Sieben Sünden bei der Gestaltung einer Landing-Page
Um den Spagat zwischen Emotionalität undFunktionalität einerseits und Einfachheitund Komplexität andererseits zu erfüllen,sollten folgende Empfehlungen bei derKonzeption von Landing-Pages berücksichtigtwerden:
1. Sünde: Die Landing-Page ist nicht in dieZielwebsite integriert
Oftmals handelt es sich bei Landing-Pagesum isolierte Zwischenseiten, die nicht in dieeigentliche Zielwebsite integriert sind. Solcheisolierten Seiten machen zwei Fehler:Sie beschränken den Nutzer in seinen Handlungsmöglichkeitenund sie verbergen ihm,wo er sich befindet – er ist sozusagen Lostin Hyperspace. Das macht es dem Userschwer, die Landing-Page mit den möglicherweiseexklusiven Angeboten späterwieder zu finden. Reagiert der Nutzer nichtsofort, riskiert er, das Angebot nie wieder zu sehen.
Folgende Abbildung zeigt eine Landing-Page von O2, die als Flash-Aktionsseitekonzipiert war und die – durch die quantitative Evaluation derKlickhäufigkeiten (Click-Through-Rate) belegt – eine schlechteConversion aufwies.
Die Gründe hierfür deckt die qualitativePost-Klick-Analyse auf: Viele User erlagen der falschen Annahme,sie befänden sich bereits auf der Startseite des O2-Onlineshops – ein fataler Irrtum, der nicht nur einen kritischenEindruck bei den Neueinsteigern hinterließ, sondern viele anfänglichInteressierte zum Abbruch veranlasste. Grund für diehohe Abbruchquote waren nicht nur die missverständlichenWarenkorb-Links, sondern auch die verlinkten PopUps sowiedie Animation, die nicht direkt in den Shop führten.
2. Sünde: Die Landing-Page hat nur schwachen Bezug zumWerbemittel
Durch die flüchtige Betrachtung der Banner werden im Bewusstseindes Nutzers oft nur Bruchteile der gestalterischenund inhaltlichen Informationen der werblichen Botschaft gespeichert.Auf dieser Basis bildet sich beim Nutzer eine spezielleErwartungshaltung. Wenn die zentralen Inhalte undGestaltungsaspekte des Banners auf der Landing-Page nichtfortgeführt werden, bildet die Online-Kampagne keine inhaltlichund visuell aufeinander abgestimmte Einheit: DieErwartungshaltung des Nutzers wird enttäuscht. Ein Beispielhierfür ist das Opel-Banner und die dazugehörige Landing-Page:
Die dunkle Farbgebung und dasStraßenmotiv des Banners finden sich auf der Landing-Pagenicht wieder, im Gegenteil: Ihre Farbgebung erscheint hellund freundlich, das Key-Visual ist keine Straße, sondern einMarienkäfer. Die gestalterische Diskrepanz führt dazu, dassdie Nutzer häufig glauben, falsch gelandet zu sein, und dieSeite wieder verlassen. Auch die durch den Text gewecktenErwartungen erfüllen sich nicht: Während der Claim ("EinmalGas geben ohne Punkte zu sammeln") bei vielen NutzernAssoziationen an eine Probefahrt oder ein schnelles Rennenweckt, löst die Landing-Page ("Mehrwertsteuer geschenkt")diese nicht ein.
3. Sünde: Die Landing-Page führt die emotionale Ansprachedes Banners nicht fort
Da vor allem emotionale Schlüsselreize den Klick auf das Bannerauslösen, führt die fehlende Fortführung der emotionalenAnsprache auf der Landing-Page zu Verwirrung: Besondersbei Online-Kampagnen von Automobilherstellern zeigen sichhäufig Abbrüche von enttäuschten Nutzern, die die Stimmung,die für ihr initiales Interesse ausschlaggebend war,nicht wiederfinden.
Ein Beispiel: Die durch das Audi-Bannergeweckten Assoziationen Freiheit, Urlaub und Schnelligkeitgreift die Landing-Page nicht auf. Dievielen Nutzer reagieren irritiert auf die kühle und funktionaleGestaltung der Landing-Page, die nicht die geweckten Erwartungenerfüllt.
4. Sünde: Die Landing-Page überfordertdurch eine zu große Produktvielfalt
Während auf Online-Bannern häufig einbestimmtes Produkt beworben wird, bietendie Landing-Pages den Nutzern oftmalseine Vielzahl verschiedener Produkte. Daseigentlich beworbene Produkt tritt dannneben den anderen Produkten in den Hintergrund.Ein Beispiel hierfür sind Bannerund Landing-Page einer Kampagne desKosmetikhändlers Douglas:
Das auf dem Banner beworbeneParfum ist auf der Landing-Page eines untervielen. Eine besondere optische Hervorhebungdes HUGO-Produkts fehlt. Obwohldie Nutzer es generell begrüßen, wennauch andere – für sie interessante – Produktepräsentiert werden, ist die anfänglicheOrientierung erschwert.
5. Sünde: Die Landing-Page liefertwenig Produktabbildungenund keineProduktinformationen
Häufig finden sich dieNutzer nach Anklickendes Banners auf aufwendigprogrammiertenFlash-Seiten wieder,die zwar gestalterischüberzeugen,aber keine Produktdetails,weiterführendenProduktinformationenoder Links enthalten.
Bedenkt man, wieschnell die Informationenim Internet selektiertwerden, wird klar,dass eine Seite mitversteckten ProduktinformationenbeimNutzer kaum eineChance hat. RationaleBegründungen, diebeim Kauf eine wichtigeRolle spielen –Was macht das Produktbesonders? Warumist es besser alsKonkurrenzprodukte?Welche Vorteile bieten sich dem Käufer?– erschließen sich dem Nutzer häufig zuspät.
6. Sünde: Die Landing-Page bietet keineklaren Handlungsoptionen, wie es weitergeht
Ein häufiges Problem von Landing-Pagessind die fehlenden Handlungsoptionen.Landing-Pages gleichen oft Sackgassen:Man kann sich zwar überblicksartig informieren,es gibt aber keine weiterführendenWege zu tieferen Informationen oder möglichenHandlungen (zum Beispiel das Bucheneiner Probefahrt oder den Weg in denOnline-Shop). Die Blickbewegungen amBeispiel der BMW Landing-Page machendeutlich, wo das Problem liegt:
Die für den Nutzer interessantenKategorien am linken Seitenrand werden inder Orientierungsphase erst spät wahrgenommen.Die Links zum Car-Konfiguratorin der rechten unteren Seitenecke bleibenaufgrund ihrer unauffälligen Platzierungund kleinen Schriftgröße sogar völlig unbeachtet.
7. Sünde: Die Landing-Page drängt denNutzer in den Bestellprozess oder nötigtihn zur persönlichen Dateneingabe
Das klare Aufzeigen von weiteren Handlungsempfehlungenwird oft fälschlicherweisemit der direkten Einleitung des Bestellprozessesoder der Aufforderung zurEingabe persönlicher Daten gleichgesetzt. Landing-Pages sind häufig Seiten, die denNutzer bewusst inmitten des Shops absetzenund ihn direkt zum Warenkorb bringenwollen. An dieser Stelle ist jedoch Vorsichtgeboten: Die direkte Verlinkung zum Bestellprozessoder zur Dateneingabe wirktunseriös und weckt beim User schnell dasGefühl, dass er in den Kauf hineingedrängtwird.
Bevor man sich aus der sicheren Anonymitätdes Internets heraus begibt und seine Identität durch die Eingabe persönlicherDaten preisgibt, muss der Mehrwertdes Produkts klar und das primäre Bedürfnisnach Informationen erfüllt sein. Mit Skepsisreagierten die Nutzer daher auf eine Landing-Page eines Automobilherstellers, derfür das Ansehen eines Films eine Registrierungverlangte: Das Bedürfnis, den Film anzusehenwar zu gering, um das Risiko derDateneingabe einzugehen.
Ein Auszug aus dem Artikel "Wie aus Nutzern Kunden werden", planung & analyse 01/2007. Veröffentlichung mitfreundlicher Genehmigung des Deutschen Fachverlages GmbH, Frankfurt am Main.
© 2012 FEiG & PARTNER