Sieben Sünden bei der Gestaltung einer Landing-Page

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Um den Spagat zwischen Emotionalität und Funktionalität einerseits und Einfachheit und Komplexität andererseits zu erfüllen, sollten folgende Empfehlungen bei der Konzeption von Landing-Pages berücksichtigt werden:

1. Sünde: Die Landing-Page ist nicht in die Zielwebsite integriert

Oftmals handelt es sich bei Landing-Pages um isolierte Zwischenseiten, die nicht in die eigentliche Zielwebsite integriert sind. Solche isolierten Seiten machen zwei Fehler: Sie beschränken den Nutzer in seinen Handlungsmöglichkeiten und sie verbergen ihm, wo er sich befindet – er ist sozusagen Lost in Hyperspace. Das macht es dem User schwer, die Landing-Page mit den möglicherweise exklusiven Angeboten später wieder zu finden. Reagiert der Nutzer nicht sofort, riskiert er, das Angebot nie wieder zu sehen.

Folgende Abbildung zeigt eine Landing-Page von O2, die als Flash-Aktionsseite konzipiert war und die – durch die quantitative Evaluation der Klickhäufigkeiten (Click-Through-Rate) belegt – eine schlechte Conversion aufwies.

Die Gründe hierfür deckt die qualitative Post-Klick-Analyse auf: Viele User erlagen der falschen Annahme, sie befänden sich bereits auf der Startseite des O2- Onlineshops – ein fataler Irrtum, der nicht nur einen kritischen Eindruck bei den Neueinsteigern hinterließ, sondern viele anfänglich Interessierte zum Abbruch veranlasste. Grund für die hohe Abbruchquote waren nicht nur die missverständlichen Warenkorb-Links, sondern auch die verlinkten PopUps sowie die Animation, die nicht direkt in den Shop führten.

2. Sünde: Die Landing-Page hat nur schwachen Bezug zum Werbemittel

Durch die flüchtige Betrachtung der Banner werden im Bewusstsein des Nutzers oft nur Bruchteile der gestalterischen und inhaltlichen Informationen der werblichen Botschaft gespeichert. Auf dieser Basis bildet sich beim Nutzer eine spezielle Erwartungshaltung. Wenn die zentralen Inhalte und Gestaltungsaspekte des Banners auf der Landing-Page nicht fortgeführt werden, bildet die Online-Kampagne keine inhaltlich und visuell aufeinander abgestimmte Einheit: Die Erwartungshaltung des Nutzers wird enttäuscht. Ein Beispiel hierfür ist das Opel-Banner und die dazugehörige Landing-Page:

Die dunkle Farbgebung und das Straßenmotiv des Banners finden sich auf der Landing-Page nicht wieder, im Gegenteil: Ihre Farbgebung erscheint hell und freundlich, das Key-Visual ist keine Straße, sondern ein Marienkäfer. Die gestalterische Diskrepanz führt dazu, dass die Nutzer häufig glauben, falsch gelandet zu sein, und die Seite wieder verlassen. Auch die durch den Text geweckten Erwartungen erfüllen sich nicht: Während der Claim ("Einmal Gas geben ohne Punkte zu sammeln") bei vielen Nutzern Assoziationen an eine Probefahrt oder ein schnelles Rennen weckt, löst die Landing-Page ("Mehrwertsteuer geschenkt") diese nicht ein.

3. Sünde: Die Landing-Page führt die emotionale Ansprache des Banners nicht fort

Da vor allem emotionale Schlüsselreize den Klick auf das Banner auslösen, führt die fehlende Fortführung der emotionalen Ansprache auf der Landing-Page zu Verwirrung: Besonders bei Online-Kampagnen von Automobilherstellern zeigen sich häufig Abbrüche von enttäuschten Nutzern, die die Stimmung, die für ihr initiales Interesse ausschlaggebend war, nicht wiederfinden.

Ein Beispiel: Die durch das Audi-Banner geweckten Assoziationen Freiheit, Urlaub und Schnelligkeit greift die Landing-Page nicht auf. Die vielen Nutzer reagieren irritiert auf die kühle und funktionale Gestaltung der Landing-Page, die nicht die geweckten Erwartungen erfüllt.

4. Sünde: Die Landing-Page überfordert durch eine zu große Produktvielfalt

Während auf Online-Bannern häufig ein bestimmtes Produkt beworben wird, bieten die Landing-Pages den Nutzern oftmals eine Vielzahl verschiedener Produkte. Das eigentlich beworbene Produkt tritt dann neben den anderen Produkten in den Hintergrund. Ein Beispiel hierfür sind Banner und Landing-Page einer Kampagne des Kosmetikhändlers Douglas:

Das auf dem Banner beworbene Parfum ist auf der Landing-Page eines unter vielen. Eine besondere optische Hervorhebung des HUGO-Produkts fehlt. Obwohl die Nutzer es generell begrüßen, wenn auch andere – für sie interessante – Produkte präsentiert werden, ist die anfängliche Orientierung erschwert.

5. Sünde: Die Landing- Page liefert wenig Produktabbildungen und keine Produktinformationen

Häufig finden sich die Nutzer nach Anklicken des Banners auf aufwendig programmierten Flash-Seiten wieder, die zwar gestalterisch überzeugen, aber keine Produktdetails, weiterführenden Produktinformationen oder Links enthalten.

Bedenkt man, wie schnell die Informationen im Internet selektiert werden, wird klar, dass eine Seite mit versteckten Produktinformationen beim Nutzer kaum eine Chance hat. Rationale Begründungen, die beim Kauf eine wichtige Rolle spielen – Was macht das Produkt besonders? Warum ist es besser als Konkurrenzprodukte? Welche Vorteile bieten sich dem Käufer? – erschließen sich dem Nutzer häufig zu spät.

6. Sünde: Die Landing-Page bietet keine klaren Handlungsoptionen, wie es weitergeht

Ein häufiges Problem von Landing-Pages sind die fehlenden Handlungsoptionen. Landing-Pages gleichen oft Sackgassen: Man kann sich zwar überblicksartig informieren, es gibt aber keine weiterführenden Wege zu tieferen Informationen oder möglichen Handlungen (zum Beispiel das Buchen einer Probefahrt oder den Weg in den Online-Shop). Die Blickbewegungen am Beispiel der BMW Landing-Page machen deutlich, wo das Problem liegt:

Die für den Nutzer interessanten Kategorien am linken Seitenrand werden in der Orientierungsphase erst spät wahrgenommen. Die Links zum Car-Konfigurator in der rechten unteren Seitenecke bleiben aufgrund ihrer unauffälligen Platzierung und kleinen Schriftgröße sogar völlig unbeachtet.

7. Sünde: Die Landing-Page drängt den Nutzer in den Bestellprozess oder nötigt ihn zur persönlichen Dateneingabe

Das klare Aufzeigen von weiteren Handlungsempfehlungen wird oft fälschlicherweise mit der direkten Einleitung des Bestellprozesses oder der Aufforderung zur Eingabe persönlicher Daten gleichgesetzt. Landing-Pages sind häufig Seiten, die den Nutzer bewusst inmitten des Shops absetzen und ihn direkt zum Warenkorb bringen wollen. An dieser Stelle ist jedoch Vorsicht geboten: Die direkte Verlinkung zum Bestellprozess oder zur Dateneingabe wirkt unseriös und weckt beim User schnell das Gefühl, dass er in den Kauf hineingedrängt wird.

Bevor man sich aus der sicheren Anonymität des Internets heraus begibt und seine Identität durch die Eingabe persönlicher Daten preisgibt, muss der Mehrwert des Produkts klar und das primäre Bedürfnis nach Informationen erfüllt sein. Mit Skepsis reagierten die Nutzer daher auf eine Landing- Page eines Automobilherstellers, der für das Ansehen eines Films eine Registrierung verlangte: Das Bedürfnis, den Film anzusehen war zu gering, um das Risiko der Dateneingabe einzugehen.

Ein Auszug aus dem Artikel "Wie aus Nutzern Kunden werden", planung & analyse 01/2007. Veröffentlichung mit freundlicher Genehmigung des Deutschen Fachverlages GmbH, Frankfurt am Main.

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