Strategien zur Bewertung des Erfolgs von Social Media

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Immer wenn Sie Budgets, Ressourcen und Personal für Marketingmaßnahmen zuweisen, müssen Sie den Wert Ihrer Anstrengungen ermitteln. Dies gilt insbesondere für Ihre Medienprogramme.

Herausforderung: Die Webanalyse ist auf das offene Internet beschränkt. Sie nutzen Blogs oder lassen zu, dass Blogs und Social Networks mit Ihrer Website verlinkt werden. Trotzdem erhalten Sie keinen Zugang zur Webanalyse dieser Dritten. Sie möchten hören, was andere zu sagen haben.

Lösung: Wenn sich Communities bilden, heulen Sie mit den Wölfen.

Suchen Sie Communities in Ländern, in denen Ihre Marke vertrieben wird, die von Ihren Kunden bereits aufgesucht werden, und werden Sie Mitglied in diesen Gemeinschaften.

Die Marketing-Messungen dehnen sich zudem aus; Webseitenaufrufe sind nicht mehr das alleinige Maß aller Dinge. Ziehen Sie Alternativen in Erwägung, beispielsweise die Kundengewinnung, die in weitere Attribute wie Interaktion, auf der Website verbrachte Zeit (Beachtung) oder die Verbreitung von Informationen aus einem Social Network in ein anderes ("virale" Weitergabe) aufgeteilt werden kann.

Denken Sie daran, dass Ihr Ziel nicht allein darin liegt, den Datenverkehr auf die Website und Mikrosite Ihres Unternehmens zu leiten. Ein Marketingleiter bei Intel hat beispielsweise Kampagnen unter dem Gesichtspunkt erstellt, dass der Datenverkehr nicht auf die Website "Intel.com" zurückgeleitet werden durfte. Stattdessen plante er die Mitgliedschaft in Communities, in denen die Kunden des Unternehmens bereits vertreten waren, und setzte neue Technologien wie Digg ein, um das Zielpublikum zu erreichen.

Forrester legt die folgenden fünf Ziele für Social-Media-Marketing fest:
Zuhören

• Gedankengänge und Aussagen Ihrer Kunden mithilfe von Tools zur Markenbeobachtung verstehen
• Eindrücke aus den Aussagen dieser Benutzer in ihrer gewohnten Umgebung sammeln

Reden

• Anbieter brillieren auf diesem Gebiet seit eh und je mit wahren Spitzenleistungen; der Trick liegt in der Verlagerung
• Nicht auf den Markt "einreden", sondern mit einzelnen Kunden "im Dialog reden"

Antrieb geben

• Mundpropaganda oder virales Marketing
• Die Kunden (Fürsprecher) dazu bringen, Interessenten gegenüber von Ihnen zu sprechen

Support fördern

• Häufig von der Marke gehostet
• Die Kunden dazu bringen, Supportleistungen zu verkaufen

Annehmen

• Häufig von der Marke gehostet
• Die Kunden dazu bringen, in Zusammenarbeit mit Ihrem Team bessere, innovative Produkte zu entwickeln

Das Ergebnis ist eine Art kostenlose ethnografische Marktforschung. Die Erkenntnisse von Forrester über Vertrauen zeigen ganz klar, dass die Menschen dazu neigen, anderen Menschen zu vertrauen, die ihnen ähnlich sind oder die sie kennen. Dieses Vertrauen reicht naturgemäß viel weiter als bei Vertriebsmitarbeitern oder Anbietern.

Die beiden letztgenannten Verhaltensweisen sind vorwiegend auf der Website Ihres eigenen Unternehmens zu beobachten, bei der Sie ohnehin schon Zugang zur Webanalyse besitzen, und sollen daher nicht weiter besprochen werden.

Zuhören

Hierbei geht es um alles, was Ihre Kunden über die verschiedenen Channels zu sagen haben, beispielsweise in Blogs, Foren und Podcasts, oder auch in anderen UGC wie Twitter oder Linkarena. Aus diesen Elementen kann sich ein Frühwarnsystem entwickeln, wenn die Unternehmen erkennen, dass bei ihren Produkten gewisse Probleme aufgetreten sind, und daraufhin zu einem früheren Zeitpunkt geeignete Strategien ausarbeiten. Zudem können Anbieter nach Meinungsträgern in ihrem Gebiet suchen und feststellen, was für die Kunden wichtig ist und was Diskussionen auslöst.

Der Erfolg lässt sich an den folgenden Anzeichen messen:

• Einblicke aus UGC: Erstellen Sie eine Datentabelle für die Suchbegriffe oder die Kundenzufriedenheit, oder setzen Sie Markenbeobachtungsdienste ein.
• Zusammenstellung von Mitbewerbsinformationen: Beobachten Sie Ihre Kunden beim Produktvergleich und achten Sie darauf, wie Ihre Mitbewerber diese Tools einsetzen.
• Potenzielle Warnungen von Kritikern: Achten Sie auf alle negativen Äußerungen über Ihre Marke oder Ihr Unternehmen.

Beginnen Sie Ihren Weg mit den folgenden beiden Maßnahmen:

Marketingbotschaften optimieren

• esten Sie Ihre entwickelten Kampagnen am Markt und stellen Sie fest, was Verbraucher dazu zu sagen haben.

Ermitteln Sie Meinungsträger und Communities mit Praxisbezug.

• Werden Ihre Botschaften dort wiederholt?
• Wie hoch sind Ihre Anteile an den Gesprächen?

Reden

Das Ziel der Marketingmaßnahmen liegt häufig darin, die Botschaft in Umlauf bringen. Das Reden wird dabei als Möglichkeit zur Verbreitung von Informationen über Blogs, YouTube usw. eingesetzt.

Zur Messung der Gesprächsanteile und des Gesamterfolgs analysieren Sie Folgendes:
Zugriff auf die Inhalte

• Zählen Sie die Webseitenaufrufe über Vorrichtungen Dritter (z. B. Alexa oder Compete), die über die Browser arbeiten. Die Zahlen sind unter Umständen nicht völlig fehlerfrei, lassen jedoch im Laufe der Zeit Trends erkennen.

Rückverweise

• Ermitteln Sie mit Tools wie Technorati oder mit Link-Verfolgungstools, wer mit wem oder was verlinkt ist.
• Stellen Sie einen Diskussionsfaden zusammen, aus dem hervorgeht, wer auf andere Benutzer oder Websites verweist und wer Ihre eigene Website besucht. So erkennen Sie, ob Ihre Gesprächsanteile steigen.

Interaktionen und Kundengewinnung

• Geben Benutzer Anmerkungen ab, stellen sie Informationen bereit oder erwähnen sie die Inhalte?

Qualitative Ebene

• Was sagen die Benutzer?
• Achten Sie auf Auswirkungen, Zufriedenheit und Tonfall.

Nutzen Sie eine Mischung aus Datentabellen, kostenlosen Tools und Anbietern, je nach den individuellen Zielen Ihres Unternehmens. Die Messungen fallen meist in den Verantwortungsbereich der Abteilungen Marketing oder Unternehmenskommunikation, sind jedoch keinesfalls auf diese Bereiche beschränkt. Auch Produktteams, Supportteams, Veranstaltungsteams und andere Personengruppen können diese Tools gebrauchen. Als Best Practice gilt das interne Aufbauen eines Prozesses, bei dem eine Gruppe für das Zuhören zuständig ist. Diese Gruppe sollte die nötigen Kenntnisse besitzen, mit den Tools vertraut sein oder seit einiger Zeit Messungen der Mainstream-Medien durchführen. Anschließend muss diese Gruppe die anderen Teams entsprechend benachrichtigen, sobald die Dinge ins Rollen kommen.

Tipp für Marken, die Dashboards entwickeln

Mit einer "Zustandsprüfung" Ihrer Social-Media-Tools messen Sie zunehmende Zahlen von Anmerkungen in bestimmten Blogs oder in markenorientierten Diskussionen, die auf Websites wie YouTube bereitgestellt werden. Gehen Sie einen Schritt weiter. Bauen Sie nicht einfach nur ein Dashboard auf, das ausschließlich für das Tracking zuständig ist. Entwickeln sie stattdessen eine Art Landkarte, in der ein Endziel oder ein Marketingziel im Hinblick auf diese neuen Bereiche definiert ist. Damit wird es möglich, diesen Zahlen einen Wert zuzuordnen, nämlich die Gesprächsanteile, bevor Sie sie an das Management weitergeben.

Antrieb geben

Social Networks erleichtern die Mundpropaganda immens und geben Ihren Kunden die Möglichkeit, über Sie zu sprechen. Stellen Sie beispielsweise Anwendungen in Ihren Newsfeeds bereit, die eine Benachrichtigung auslösen, oder verfolgen Sie Einbindungen und Widgets in Blogs.

Für den Antrieb wird die zurückgelegte Wegstrecke im Zeitverlauf gemessen. Der Wert beruht damit auf einem physikalischen Konzept, nämlich der Geschwindigkeit. Wie rasch wird eine Anwendung im Laufe einer Woche eingebettet? Wie weit hat sich eine Marketingbotschaft in einem bestimmten Zeitraum ausgebreitet?

Markenbeobachtungsdienste

Im Folgenden sind einige Messwerte aufgeführt, mit denen die Beachtung im Social-Media-Bereich erfasst wird:

• Unternehmensmesswerte: Nielsen BuzzMetrics, TNS Cymfony, Biz360, Factiva
• Strategie/Produktentwicklung: Umbria, MotiveQuest, VML SEER
• Kundengewinnung: BrandIntel, BuzzLogic, Visible Technologies

Kostenlose Suchtools

Für Marken, die noch in den Kinderschuhen stecken, für Einzelpersonen, die ihre Eigenmarke beobachten, und für Anbieter, die eine Teilmenge eines Produkts beobachten möchten, sind kostenlose Suchtools der ideale Einstieg in Social-Networking-Messungen. Diese Tools sind auf menschliche Eingaben angewiesen und können gewisse Trends aufzeigen; Einzelheiten werden weniger genau ausgegeben.

Einige Empfehlungen:

• Blog-Suche in Google: Links zwischen Benutzern und Unternehmen
• Blog-Suche in Technorati: Wichtige Internetseiten ermitteln
• Suche in Twitter: Meinungen der Benutzer über Ihre Marke in Erfahrung bringen (mindestens einmal täglich eine Warteschlange bei Intel, Dell, Comcast und Southwest Airlines prüfen)
• IceRocket: Suchbegriffe mit dem grafischen Tool messen
• Google Alerts: E-Mails auf der Grundlage von Suchbegriffen (z. B. Produkte, Angestellte des öffentlichen Dienstes, Firmennamen und sogar Mitbewerber) zur sofortigen, täglichen oder wöchentlichen Zusammenfassung erhalten
• Zusammenfassung in einem Feedreader: Bei zu ausführlichen Daten ein eigenes Dashboard erstellen (z. B. Google Reader, Bloglines, Mein Yahoo) und dort die Informationen rasch durchgehen

Tipps zur Strukturierung

• Manuelle Datenerfassung und -analyse planen: Betrauen Sie einen Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen mit der Verwaltung der Datentabellen, falls Sie keinen Zugang zu größeren Markenbeobachtungsfirmen haben.
• Dashboard entwickeln: Binden Sie Social-Media-Messungen ein.
• Monatsberichte zusammenstellen: Ermitteln Sie, welche Aspekte die gewünschte Wirkung zeigen und welche nicht, und optimieren Sie so die Blog-Nutzung.
• Benchmark im Zeitverlauf: Steigt die Zahl der Blog-Abonnements, und werden die viralen Videoclips auch an anderer Stelle im Internet eingebettet?
• Qualitative Angaben: Lernen Sie aus Beispielen für Erfolge oder Misserfolge.

Zusammenfassung

• Marketing ist dezentral: Webseitenaufrufe sind nicht der einzige Messwert
• Messen Sie Social-Media-Aktivitäten gemäß ihrem Ziel
• Entwickeln Sie im Laufe der Zeit Hauptattribute und Benchmarks
• Qualitative Analysen sind die Voraussetzung für aussagekräftige Messungen
• Berichte und Reaktionen in Echtzeit sind für den Erfolg unerlässlich

So wie ein Kunde, der ein Geschäft betritt, sofortige Aufmerksamkeit und Hilfe erwartet, muss die Reaktion eines Hilfsdienstes im Live-Social-Web ohne Zeitverzögerung erfolgen. Verhalten Sie sich als guter Zuhörer, werden Sie in verschiedenen Channels aktiv, und halten Sie sich dienstbereit.

Bei Social Media geht es nicht um bloße Zahlen, sondern um Menschen.

02/2010, Emily Riley, Jeremiah Owyang, Brian Watkins

Emily Riley ist Senior Analyst bei Jupiter Research und beschäftigt sich mit Tendenzen und Technologien im Bereich Werbung und Publishing, darunter Social Marketing, Brand- und Direct-Response-Marketing sowie Targeting, Messung und Resonanz.

Jeremiah Owyang, Senior Analyst bei Forrester, ist ein anerkannter Fachmann im Bereich Social Computing. Außerdem hat er für PodTech Network gearbeitet. Er beleuchtet die Themen des weltweiten Web-Marketing aus strategischer Sicht.

Brian Watkins ist der leitende Social-Media-Stratege von Omniture - An Adobe Company. Seine Karriere gründet sich auf die PR-Arbeit für bedeutende Kunden wie Yahoo! und Symantec.