Styleguide: Interaktive Bedienungsanleitung für die Marke

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Für den ersten Eindruck gibt es bekanntermaßen keine zweite Chance. Das gilt für den Umgang zwischen Menschen ebenso wie für den Kontakt von Konsumenten mit Unternehmen. Styleguides legen unternehmensweit verbindliche Regeln für die Außendarstellung einer Unternehmens- oder Produktmarke fest und garantieren so über alle Medien und Kommunikationskanäle hinweg ein einheitliches und konsistentes Markenbild – auch für den zweiten Blick.

Styleguides und Marke

Styleguides dienen als Bedienungsanleitung des medialen und kommunikativen Umgangs mit einer Produkt- oder Unternehmensmarke. Im Styleguide – der Bibel des Corporate Designs eines Unternehmens – werden alle relevanten Merkmale einer Marke dokumentiert und so detailliert beschrieben, dass all diejenigen, die an der Außendarstellung der Marke beteiligt sind, in die Lage versetzt werden, Medien im Sinne der Corporate Identity zu erstellen.

Styleguides dokumentieren dabei nicht nur die formalen Kriterien des visuellen Unternehmensauftritts wie Typographie, Markenzeichen, Farben oder Layout. Je nach Umfang und strategischer Ausrichtung enthalten Styleguides auch Hinweise zum Gebrauch von relevanten Schlüsselwörtern, Slogans oder gängigen Formulierungen, die im Zusammenhang mit der öffentlichen Präsentation der Marke relevant werden.

Zusätzlich enthalten komplexe Styleguides Beschreibungen des Charakters und der "Persönlichkeit" einer Marke. Styleguides liefern damit ein umfassendes Markenbild und illustrieren den Markenkern und die -werte.

Je klarer und exakter dabei die Marke in ihren formalen Ausprägungen beschrieben wird, umso geringer ist die Gefahr, dass selbst in stark ausdifferenzierten Arbeits- und Produktionsprozessen das Markenbild verwässert wird.

In komplexen, international ausgerichteten Unternehmen empfiehlt sich zudem die Umsetzung eines Kompendiums der Markenführung, das mit einem Styleguide für die Corporate Language, Redaktionshandbüchern für die unterschiedlichen Medien sowie den visuellen Gestaltungsrichtlinien das zentrale Nachschlagewerk im Konzern bildet.

Gute Gründe für den Einsatz von Styleguides:

Markenwert erhalten und steigern

• Geschlossenes unternehmensweites visuelles Erscheinungsbild
• Reduktion des Kommunikationsaufwandes und damit verbundener Kosten
• Zentrale Markenführung wird auch mit einer Vielzahl externer Dienstleister gewährleistet
• Design Pattern sorgen für eindeutige Anweisungen in der Umsetzung aller Werbe- und Kommunikationsmittel und bieten erprobte Richtlinien zur Umsetzung von Designs
• Zentrale Regelung zur Verwendung und Verwaltung von Bildern, Grafiken und audiovisuellen Medien
• Reduktion der Fehleranfälligkeit in der Medienproduktion
• Einheitliche, crossmediale Markenführung
• "Markenevolution" wird dokumentiert und ermöglicht strategische Weiterentwicklung
• Festgelegte Formalien ermöglichen die Konzentration auf die Kreation von Inhalten
• Klares Markenbild und definierte Markenpersönlichkeit verbessert die Zielgruppenansprache
• Klare und eindeutige Differenzierung vom Wettbewerb

Styleguide für alle Fälle

Mit zunehmender Unternehmensgröße wächst auch die Zahl der Mitarbeiter, die Einfluss auf die Außenwahrnehmung der Marke ausüben. Träger des Unternehmensbildes sind aber längst nicht nur die Mitarbeiter in Werbung, Marketing oder PR, die durch ihre Arbeit direkt beeinflussen, wie Produkte, Unternehmen und die Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Letztendlich wirken alle Mitarbeiter tagtäglich über Geschäftskorrespondenz, Präsentationen, Telefonate, E-Mails etc. an der Wahrnehmung des Unternehmens bei unterschiedlichen Stakeholdern und Zielgruppen mit.

Ein Styleguide hilft dabei, alle Medien markenkonform zu erstellen, so dass keine wesentliche Essenz der definierten Markenwerte verloren geht. Die im Styleguide dargelegten exakten Angaben zu formalen Aspekten ermöglichen einen geschlossenen Auftritt und gewährleisten in ihrer Umsetzung ein stimmiges Bild in der Außendarstellung über alle Medien hinweg.

Je nach Ausrichtung und anzusprechenden Zielgruppen werden die einzelnen Medien im Styleguide detailliert beschrieben. Dabei wird es immer wichtiger, die Elemente der Unternehmenskommunikation crossmedial zu verknüpfen. Offline- und Onlinemedien müssen heute aufeinander aufbauen und in der Wahrnehmung der Nutzer und Kunden ein einheitliches Bild ergeben.

Zusätzliche Bedeutung erhält die Online-Kommunikation durch die interaktiven Möglichkeiten des Mediums. Das Nutzerinvolvement und die aktive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen sind heute dank dialogischer Mitmach- und Community-Angebote deutlich gestiegen. Konsumenten werden im Netz zu aktiven Gestaltern und Trägern des Markengedankens.

Exakte Vorgaben für die Umsetzung aller für die Online-Kommunikation wichtigen Elemente werden damit zu kritischen Erfolgsfaktoren und zur zentralen Voraussetzung für die erfolgreiche digitale Markenführung. Jedes Unternehmen, das das Medium Internet für die Marken- und Produktkommunikation einsetzt, sollte daher über einen Web-Styleguide verfügen und so ein einheitliches Erscheinungsbild der Marke in den digitalen Medien sicherstellen. Insbesondere betrifft dies:

• Die visuelle Gestaltung von Websites (Struktur, Templates, Absätze)
• Logik und Form interaktiver Anwendungen
• Applikationen und Informationsangebote für mobile Endgeräte
• Domainstrategie und Web-Adressen
• E-Mails und Newsletter
• Werbemedien und Formate des Online-Marketings

Der passende Styleguide

Für einen ersten Anhaltspunkt, welcher Styleguide den spezifischen Anforderungen der Markenkommunikation eines Unternehmens gerecht wird, sollten folgende Fragen beantwortet werden:

• Wie viele Personen arbeiten an der Erstellung von Medien für das Unternehmen?
• Sind externe Dienstleister an der Produktion beteiligt?
• Welche Medienkanäle müssen bedient werden?

(Print, Online, TV?)

• Gibt es ausgeprägte markenbezogene Bildwelten oder ein etabliertes Corporate Wording?
• Welche Kommunikations- und Marketingziele sollen mittelfristig erreicht werden?

Entlang dieser Fragen sollten zunächst Bedarf und Anforderungen an den Styleguide definiert werden. Darauf aufbauend wird entschieden, ob spezielle Vorgaben und Gestaltungsrichtlinien für bestimmte Medien genügen oder ob ein medienunabhängiger Styleguide benötigt wird, der im besten Falle auch über ein Archiv an Design Pattern verfügt und damit bereits Mustervorlagen für eine schnelle Umsetzung für unterschiedliche Medien enthält.

Zentrale Bestandteile der Gestaltungsrichtlinien für den Unternehmensauftritt im Netz:

• Präzise Regeln für Position und Größe des Markenzeichens
• Regeln für Verwendung von Schriften, Icons und zentraler Bilder
• Layoutraster mit exakten Daten und Abmessungen der wichtigsten Seitenelemente
• Angaben zur Skalierbarkeit von Seiten

(etwa bei flexibler An passung an unterschiedliche Seitenformate und Ausgabemedien)

• Position und Größe von festen Seitenelementen
• Position und Gestaltung von Bedienungselementen
• Gestaltungsvorgaben für Buttons und Icons
• Beschreibung der unterschiedlichen Seitenvorlagen

(z.B. Kontaktformular, Contentseite, Verteilerseite, Sitemap)

• Inhaltsmodule und Elemente auf den jeweiligen Seiten

(Textblöcke, Abbildungen, Tabellen, Aufzählungen und deren Kombinationsmöglichkeiten)

• Wording von zentralen Elementen
• Domainstrategie und URL-Auszeichnungen

Grundlegende Bestandteile des Styleguides für das Web: Bspw. Layoutraster mit exakten Abmessungen der Seitenelemente.

Digitale Markenführung

Besonderheiten von Styleguides für das Web

Das Internet ist heute nicht nur die erste Wahl bei der Suche nach Informationen. Immer häufiger findet auch Kontakt zwischen Kunde, Unternehmen und / oder Marke online-medial vermittelt statt. Das Internet ist gleichermaßen Point of Information wie Point of Sale. Online-Auftritt oder die e-Commerce-Plattform eines Unternehmens tragen damit im digitalen Zeitalter in besonderem Maße zur Markenwahrnehmung und zur Bildung des Unternehmensimages in der Verbraucherwahrnehmung bei.

Online-Styleguides

Styleguides im Netz – nicht nur für das Netz

Um in komplexen Arbeitssituationen effektiv mit den unternehmensweit gelten Gestaltungsrichtlinien arbeiten zu können, ist es erforderlich, dass der Styleguide allen Beteiligte zugänglich gemacht und als verbindlicher Maßstab kommuniziert wird. Dabei ist es sinnvoll, alle Informationen zentral und medienübergreifend in einem Styleguide zu verwalten und kontinuierlich aktuell zu halten. So kann flexibel auf die Informationen zugegriffen und wahlweise entweder der gesamte Styleguide oder projektbezogen einzelne Teile davon geliefert werden.

Besonders effektiv hat sich als Instrument bei der Realisierung von Corporate-Design Lösungen der online-basierte Styleguide bewährt. Alle Designrichtlinien eines Unternehmens werden hier online für alle zugänglich archiviert und verwaltet. Im Einzelnen sind das Grafikdateien und Design Pattern in der notwendigen Qualität für Print- und Online-Medien, zentrale Elemente der Programmierung und genaue Angaben zu Farbwerten, Icons, Typografie, Design-Raster etc. Das garantiert Design-Kontinuität und die langfristige Erweiterbarkeit von Websites, Intranet, Extranet oder klassischen Print-Formaten ohne Qualitätsverlust.

Styleguides als bezugsgruppengerechte Referenz

Das besondere Plus bei Online-Styleguides: Alle Informationen werden zentral verwaltet und bedarfsgruppengerecht über unterschiedliche Zugänge ausgegeben. Damit sind relevante Informationen schnell und einfach abrufbar.

Vorteile von Online-Styleguides

• Aktualität

Änderungen am Styleguide werden sofort wirksam und stehen allen Beteiligten nach der Aktualisierung sofort zur Verfügung.

• Modularität

Verknüpfungen zwischen komplementären Teilen eines medienübergreifenden Styleguides lassen sich über Verlinkungen und Verweise einfach herstellen. Ergänzung und Erweiterung lassen den Styleguide mit den Aufgaben wachsen.

• Schnelle und einfache Verbreitung

Online-basierte Styleguides sind weltweit zugänglich und zentral steuerbar. Distributions- oder hohe Versionierungskosten entfallen im Vergleich zu Print-Styleguides.

• Zielgruppenaffine Aufbereitung der Inhalte und personalisierter Zugriff

Nicht alle Informationen eines Styleguides sind für alle Anwender gleich wichtig. Über ein Rechtekonzept und personalisierte Nutzergruppenzugänge wird sichergestellt, dass die Nutzer schnell passende Informationen erhalten.

• Usability und Interaktion

Vorgaben für die Online-Gestaltung und interaktive Elemente können an regelkonform umgesetzten Beispielen direkt demonstriert und erläutert werden. In einer Design Pattern Library, die Gestaltungsmuster mit fertigen Grafiken, Bildern oder Icons enthält, können Elemente direkt für den Einsatz im Web bereitgestellt werden.

• Digitales Brand-Asset-Management

Über integrierte Versionskontrollen, Rechtekonzepte für die Freigabe und Produktion von Medien oder die Anbindung an Media-Asset-Management-Systeme stellen Online-Styleguides ein zentrales Tools der Markenführung im digitalen Zeitalter dar und gewährleisten die Durchsetzung unternehmensweiter Qualitätsstandards. /li>

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