Rund 35 Millionen Online-Nutzer in Deutschland sehen sich im Durchschnitt täglich sieben Seiten im Web an – das sind etwa zehn Milliarden Seiten pro Monat. Ein Potenzial, das auszuschöpfen Ziel jedes professionellen Online-Auftritts ist. Allerdings: Ohne konkrete Kennziffern, die zuverlässige und nachprüfbare Aussagen über die Wirkung einer Website zulassen, gleichen Erfolgskontrolle und Optimierung dem berühmten Stochern im Nebel. Dietrich Koch, Geschäftsführer des Hamburger Web-Controlling-Dienstleisters Intares, über die wichtigsten Kennziffern für einen Online-Auftritt.

„Die ersten Fragen sind relativ schnell klar: Wie viele Konsumenten besuchen unsere Website, welche Inhalte/Seiten sehen sie sich an, woher kommen sie und wann, wie bewegen sie sich durchs Angebot und wo steigen sie aus, ist die Performance der Website in Ordnung? Die Antworten und die daraus zu ziehenden Konsequenzen entscheiden über Erfolg und Misserfolg einer Website. Und sie sind Basis für deren aktive Steuerung und Optimierung.

Technisch lassen sich Tausende von Daten erfassen und Hunderte von Kennziffern darstellen. Nur: Bunte Bilder und Zahlenkolonnen allein sind nicht aussagekräftig – schon gar nicht, wenn sie sich auf Parameter beziehen, die keine seriösen Aussagen über die Wirkung einer Website auf den Besucher und damit ihre Effizienz zulassen. Entscheidend ist vielmehr, dass die verfügbaren Kennziffern nicht beliebige Parameter abbilden sondern nur diejenigen, anhand derer sich eine Website tatsächlich kontrollieren und steuern lässt. Nicht zu vergessen: Der Betreiber muss diese Zahlen verstehen und interpretieren können, um daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Wer sich also ein praktikables Werkzeug für die Online-Arbeit schaffen will, kommt nicht umhin, die Auswertungen systematisch zu strukturieren. Das Ergebnis ist eine Reihe nachprüfbarer Wirkparameter, mit deren Hilfe sich die Reichweite einer Website erhöhen und zugleich die Gesamtkosten ohne Qualitätsverlust senken lassen.

Die drei Wirkfelder: Content, Navigation und Performance

Sinnvoll ist die Aufteilung in drei Wirkfelder: Content/Inhalt, Navigation und Performance. Zu jedem dieser Wirkfelder gehören spezifische Daten beziehungsweise Kennziffern. Deren Auswertung und Veränderung innerhalb definierter Zeiträume geben Aufschluss über Kosten und Nutzen der gesamten Website, einzelner Teile sowie von Aktionen und Maßnahmen.

Zu den contentrelevanten Kernkennziffern gehören:

• Page Impressions (PIs) – jeder Zugriff auf eine Online-Seite
• Besuche (Visits) und deren Dauer
• Eindringtiefe – das ist die Zahl der PIs pro Besuch
• Unique Visitors – die Zahl der eindeutig identifizierten Besucher
• Kunden, die ein über die Website angebotenes Produkt / eine Dienstleistung kaufen oder in Anspruchnehmen

Sinnvoll ist es, diese Kennziffern nicht nur für die gesamte Website sondern auch für definierte Teile zu erfassen und auszuwerten. Eine wesentliche Rolle spielt natürlich unter anderem das Verhältnis zwischen der Zahl der Visits und der daraus gewonnenen Kunden.

Bewegungsrelevante Kennziffern sind:

• Verweildauer – das ist die Zeit, die sich ein Besucher zum Lesen einer Seite nimmt
• Referer – er gibt an, woher der Besucher gekommen ist
• Eintrittspunkt, also die Seite, über die ein Besucher von außenins Angebot gelangt ist
• Vorgänger- und Nachfolgeseiten – sie geben an, wie sich der Besucher durch das Angebot bewegt, lassen also Schlüsse auf die Wirkung bestimmter Inhalte beziehungsweise Signale zu

Diese und andere Kennziffern setzen den Anbieter in die Lage, das Navigationsverhalten seiner Besucher nachzuvollziehen, die Nutzerführung ihren Erwartungen und Vorlieben anzupassen und sie zielgerichtet zu optimieren.

Für die Performance sind unter anderem folgende Kennziffern relevant:

• Gesamtperformance im Verhältnis zur Kundenzufriedenheit
• Funktionalität und Performance der einzelnen Anwendungen und Services(Mail-Service, Gewinnspiele, Produkt-Konfigurator . . . )
• Seitenaufbauzeiten / Ausliefergeschwindigkeit
• Datendurchsätze im Durchschnitt und in Spitzenzeiten

Die Verknüpfung der technischen Performance-Kennziffern mit den Besuchsstatistiken zeigen die realen Verluste etwa bei Performance- Defiziten und Fehlern auf und helfen gegebenenfalls zeitnah Gegenmaßnahmen einzuleiten.

Tragfähige Basis für Online-Geschäfte

Sicher ist: Wer seinen Online-Auftritt ohne die systematische Erfassung und Aufbereitung von Kennziffern betreibt, überlässt Erfolg oder Misserfolg dem schieren Zufall. Eine tragfähige Basis für Investitionsentscheidungen oder gar der gezielte Aufbau einer Website als Marketing- und Vertriebskanal jedenfalls kommt ohne detaillierte Planung und ständige Analyse im laufenden Betrieb nicht aus. Zu beachten ist, dass die Kennziffern nicht nur scheinbare Präzision bieten sondern prüfbare und nachvollziehbare Ergebnisse liefern.

Wir stehen am Beginn einer Entwicklung, die das Internet innerhalb weniger Jahre zum alltäglichen Medium für die Beschaffung von Informationen, Dienstleistungen und Waren macht. Das heißt, der Wettbewerb verlängert sich in die Online-Welt. Gewinnen wird dabei, wer nicht nur seine Produkte, sondern vor allem auch seine Website schnell und zielgenau auf die wachsenden und wechselnden Anforderungen der Verbraucher ausrichten kann. “