Systemintegration schafft Wettbewerbsvorteile

03.08.2006

Gerade für das Marketing finden derzeit immer mehr IT-Lösungen ihren Weg auf den Markt. Nach Content Management (CM) und Cross Media Publishing (CMP) erfährt gerade Product Information Management (PIM) seine Hochzeit. So gibt eine Studie der Lucas-Nülle Consulting an, dass sich mit PIM-Lösungen in der Regel über die Hälfte der zeitlichen und finanziellen Aufwände in Produktdatenpflege und Katalogproduktion einsparen lassen.

Diese Potentiale sind beeindruckend, doch werden in Marketing-affinen Systemlösungen häufig Produktstammdaten benötigt, welche in bestehenden Warenwirtschafts-Systemen (ERP-Systemen) wie beispielsweise SAP® gehalten werden. Diese Daten lassen sich in der Regel nur über Umwege und Formatbrüche für Redaktions- und Publikationsprozesse verwenden. Zudem entstehen bei der marketingspezifischen Aufbereitung zusätzliche Produktinformationen wie Beschreibungstexte, Fotos u.ä., welche im ERP-System anschließend nicht den einzelnen Produkten zur Wiederverwendung zugeordnet werden können. Ergebnis ist hier nicht selten ein Wildwuchs von Produktdaten, welche in den einzelnen Abteilungen verstreut und unadministriert liegen.

Auch die Qualität der Außenkommunikation leidet unter dem fehlenden Datenaustausch. Eine umfassende Integration der Warenwirtschaft in Marketingprozesse und -systeme kann hier Abhilfe schaffen.

Zwei Welten mit unterschiedlichen Anforderungen

Das Problem liegt selten in den ERP-Systemen, welche für die Pflege strukturierter Produktstammdaten hervorragend geeignet sind. Vielmehr lässt sich die Problematik auf eine fehlende Integration dieser Lösungen in die Prozesse und Systeme des Marketings und Vertriebs zurückführen.

Dieses Manko ist nicht zuletzt bedingt durch den grundlegenden Unterschied zwischen Warenwirtschaft und Marketing. Während in der ERP-Welt strukturierte Daten wie Artikelnummern, Buchungsdaten etc. vorherrschen, sind im Marketing ein Höchstmaß an Flexibilität und Freiraum für Kreativität gefragt. Gerade deshalb schlugen auch die meisten Versuche, ERP-Systeme für den alltäglichen Gebrauch im Marketing einzuführen, fehl, denn sie werden im Kreativbereich als einschränkend empfunden und erfahren somit kaum Akzeptanz.

Ein Beispiel für fehlende Integration

Die Verwendung der Daten aus einem ERP-System sieht in der Marketing-Praxis ohne Systemintegration am Beispiel eines E-Shops in etwa so aus: Für den E-Shop benötigte Stammdaten werden über einen manuellen Import in das Content Management System des E-Shops überführt. Anschließend werden sie dort mit Marketingtexten und -bildern angereichert, so dass sie ansprechend dargestellt werden können. Nachdem der E-Shop dann letztendlich online ist, werden die Buchungen, die über ihn getätigt werden, gesammelt und nach und nach manuell in die Warenwirtschaft übertragen. Änderungen an den Produktstammdaten fließen nicht automatisch in den E-Shop, während Korrekturen und Buchungen aus dem E-Shop manuell in das ERP-System übernommen werden müssen. Letzteres arbeitet für sich gesehen höchst effizient, wie auch der E-Shop. Zwischen den beiden Systemen findet jedoch kein Datenabgleich statt.

Problem erkannt, jedoch selten gebannt

Systemhersteller für marketingstützende IT sind sich dieser Aspekte durchaus bewusst, vernachlässigen sie jedoch in der Huldigung neuer Lösungs-Ansätze allzu häufig. Cross Media Publishing (CMP), auch Single-Source-Publishing genannt, ein Ansatz, der oft in Verbindung zu Product Information Management gesetzt wird, ist hier ein gutes Beispiel.

Tatsächlich verbirgt sich hinter CMP ein enormes Einsparpotential in den Publikationsprozessen.

Diese Prozessoptimierungen sind jedoch nur halb so viel wert, wenn die zu publizierenden Daten noch manuell aus anderen Systemen, wie eben einem ERP-System, importiert und angepasst werden müssen. Am Ende steht das Unternehmen dann wieder vor einer neuen Insellösung und redundanten Datenhaltung, welche Zeit und Geld kostet und erhebliche Qualitätseinbußen mit sich bringt. In Folge entstehen dann Kataloge, welche die neuesten Produkte nicht enthalten, Flyer mit veraltetem Bildmaterial, E-Shops, in welchen die Preise des vergangenen Jahres ausgezeichnet sind, u.s.w. Wenn dann auch noch Fremdsprachenvarianten hinzukommen, vervielfachen sich die Probleme meist. Nur selten werden diese Problemstellungen bei der Lobpreisung innovativer Publikationsprozesse angeführt.

Genauer hinsehen

Gefragt ist eine weitsichtigere Integration von Systemen. So sollten auch Ansätze, welche selbst schon mehrere Prozesse in einer Lösung abbilden, wie eben Cross Media Publishing oder Content Management, im übergeordneten Kontext einer ganzheitlichen Systemintegration betrachtet werden. Hier ist eine kritische Analyse notwendig. Denn nicht selten titulieren Hersteller derartiger Systeme Funktionen für den Import aus anderen Systemen (oft handelt es sich um einen simplen XML-Import) als Schnittstellen. Dabei kann man eigentlich nur bei einem bidirektionalen Datenfluss von einer echten Schnittstelle sprechen. Mit einem einfachen Import ist es da nicht getan. Auf das obige Beispiel des E-Shops übertragen, muss eine echte Schnittstelle sowohl die automatische Übernahme der Stammdaten in das Content Management System als auch eine direkte Durchbuchung von Online-Bestellungen in die Warenwirtschaft erlauben. Erst dann entsteht ein ungebrochener Datenkreislauf und die Systeme ergänzen sich gegenseitig.