Video-Ads – Werbeform mit Zukunft?
Möglich, aber nicht sicher!
Entscheidend ist, dass die Werbetreibenden, Sitebetreiber, Agenturen und Vermarkter die Interessen und Wünsche der Nutzer beachten. Und hieran scheitert ja leider allzu oft die Einführung und vor allem Etablierung neuer Online-Werbeformen.
Mehr als drei Viertel der deutschen Internetnutzer (76 Prozent der Befragten) möchtenselbst darüber bestimmen können, wann und ob sie im Internet ein Video-Ad sehen möchten.Dies ist ein zentrales Ergebnis einer Studie des Marketing-Dienstleisters Advertising.comzu den Erfolgsfaktoren von Online-Videowerbung. Ein weiteres Ergebnis der Studie: Video-Ads sollten nicht länger als 15 Sekunden dauern.
Schaut man sich nun einige Video-Ads an, so muss man sich schon verwundert die Augenreiben: Die meisten Ads werden vor dem redaktionellen Video eingeblendet (!) – ohne denNutzer darauf hinzuweisen. In vielen Fällen hat der Nutzer zudem keine Möglichkeit dasVideo "vorzuspulen" um so den Spot zu umgehen. Die Steuerungselemente des Videos werden einfach ausgeblendet und erscheinen erst nachdemder Spot zu Ende ist! Zudem sind die wenigsten Video-Ads kürzer als 15 Sekunden.Damit macht man sich keine Freunde!
Bluray Video-Ad auf Focus Online
Als aufmerksamer Beobachter fühlt sich irgendwie zurückversetzt in die Zeit von Pop-Upsoder gar Interstitials – noch bekannt? Eine Werbeform, die vor einigen Jahren als dieWerbeform der Zukunft gefeiert wurde. Mit ihr sollte es damals gelingen Werbespendings vomTV ins Web zu verlagern.
Annahme: Interstitials stellen, wie TV Spots auch, eine Variante der so genanntenUnterbrecherwerbung dar. Als ganzseitige Werbeform bieten sie die Möglichkeit denWebnutzer "exklusiv" anzusprechen, ohne eine störende Ablenkung durch das redaktionelleUmfeld. Folglich müsste diese Werbeform eine hohe Aufmerksamkeit erreichen undWerbebotschaften "transportieren".
Diese These konnte leider nicht "bestätigt" werden. Zahlreiche Studien belegten (wohlalles andere als unerwartet), dass diese Werbeform massive Reaktanzeffekte hervorruft undfür den Werbetreibenden keinesfalls imagefördernd ist.
Eine ähnliche Gefahr besteht auch bei Video-Ads. Vor allem dann, wenn sie vor demredaktionellen Video erscheinen. In diesem Fall unterbrechen sie den gewolltenNutzungsvorgang (Betrachtung des redaktionellen Videos). Hat der Nutzer zudem keinerleiMöglichkeiten das Video-Ad zu "überspringen", dann sind auch bei dieser WerbeformReaktanzeffekte vorprogrammiert.
Gibt es denn nichts Positives zu dieser Werbeform?
Doch, die multimodalen Gestaltungsmöglichkeiten machen es möglich den interessiertenBetrachter zu fesseln und zu begeistern.Ein "gut gemachter" Spot – im Sinne der Zielsetzung – kann die beworbene Marke emotionalaufladen und somit durchaus imagefördernd wirken. Voraussetzung ist jedoch, dass der Spotbeim Betrachter auf Interesse stößt.
Diese Voraussetzung ist z. B. dann gegeben, wenn der Nutzer sich im Moment derKontaktsituation mit dem Video-Ad in einer Entscheidungsphase für ein Produkt befindet,welches in dem Spot beworben wird (= personenbezogenes und situatives Involvement).Eine Voraussetzung, die man ohne nutzer- und/oder verhaltens bezogene Daten (z. B. auseinem Cookie-Tracking) kaum herstellen bzw. realisieren kann.
Interesse kann aber auch dann vorhanden sein, wenn der Spot einen inhaltlichen Bezug zumredaktionellen Video aufweist. Diese Voraussetzung ist beispielsweise gegeben, wenn eineOnline-Videowerbung für Tirol vor, in oder nach einem Videobeitrag mit dem Titel "NordicWalking – Tipps von einem Profi" geschaltet wird.
Um diese Art von "redaktioneller Passung" zu erzielen, muss der Sitebetreiber und/oderVermarkter über eine Fülle attraktiver Videos verfügen. Nur dann können Video-Ads"contentbezogen" eingebunden werden.
Als dritte Voraussetzung bleibt das "medienbezogene Involvement" und die so genannteRezeptionsverfassung.
These: Wenn ich mir Videos z. B. auf Spiegel.de oder Focus.de anschaue, dann befinde ichmich in der Rolle eines "Information Seekers". Ich möchte z. B. aktuelle Nachrichten ausPolitik, Wirtschaft und Sport "konsumieren" und schaue mir dazu auch mal das ein oderandere Video an. In dieser Situation sollten Video-Ads deutlich "störender" wirken, als z.B. auf MyVideo.de oder Sevenload.de. Bei der Nutzung dieser Angebote befinde ich mich inder Rolle eines "Surfers", der sich von den angebotenen Videos unterhalten lassen möchteund/oder aus Neugier bzw. zum Zeitvertreib Videos "konsumiert".
In einer solchen "unterhaltungsorientierten" Rezeptionsverfassung werden Video-Adssicherlich als weniger störend empfunden. Vor allem dann, wenn die Ads ebenfalls einenhohen Unterhaltungswert aufweisen.
Fazit
Video-Ads = Werbeform mit Potenzial(en) – wenn die Werbetreibenden, Agenturen undSitebetreiber ihre Hausaufgaben erledigen. Freuen wir uns auf viele unterhaltsameVideo-Ads.
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