Web Analytics Teil 2: Inhalte und Benutzerverhalten

• Home
• Magazin
• Know How
• Web Analytics

Während im ersten Teil der Web-Analytics-Artikelreihe der Bereich Nutzungsdaten und Technik betrachtet wurde, dreht sich dieser Teil um die Auswertungsmöglichkeiten im Bereich:

Inhalte und Benutzerverhalten

Auswertungen zu Inhalten und Benutzerverhalten antworten auf Fragestellungen folgender Art:

- Welche Inhalte sind für die Besucher attraktiv oder weisen ein hohes Cross-Selling-Potenzial auf?
- Wie verhält sich ein Besucher auf der Website?
- Welche Wege wählt der typische Besucher, bis er zur gewünschten Information findet?
- Wo und warum brechen Benutzer einen angefangenen Bestellprozess ab?
- Wo klicken die meisten Benutzer hin?
- Welche Bilder, Buttons und Layouts bevorzugen sie?

Seiten und Inhaltsgruppen

Natürlich zählt die Anzahl der Aufrufe einer bestimmten Seite oder die Liste der Top-Seiten einer Website zum Standard-Repertoire eines Analytics Tools. Der reine Vergleich von Seitenaufrufen ist aber wenig aussagekräftig: Die Homepage hat naturgemäss mehr Seitenaufrufe als eine Subseite, und je weiter unten in einem Navigationsbaum eine Seite aufgehängt ist, desto seltener kommen typischerweise auch Besucher auf die Seite. Eine informativere Aussage über die Qualität einer Seite erlauben daher Auswertungen darüber, wie oft eine Seite eine Einstiegs- oder eine Ausstiegsseite war.

Ebenfalls aussagekräftig sind sogenannte Single Access Pages oder Bounce-Rates, das heisst Einstiegsseiten, die den Besucher veranlasst haben, die Site direkt wieder zu verlassen. Single Access Pages sind wichtige Ansatzpunkte, um eine Site zu optimieren, da das Angebot der Seite offensichtlich nicht dem Bedürfnis des Besuchers entspricht.

Bounce Rates von Seiten zeigen dass z.B. über 80% der Besucher die Site verlassen, wenn sie auf einen 404-Fehler treffen

Ebenfalls aussagekräftiger als reine Page View Zahlen sind deren Veränderungen im Vergleich zwischen zwei Zeitabschnitten. Eine gesunkene Nutzung der gleichen Seite im Vergleich zu einer Vorperiode (zum Beispiel gleicher Monat im Vorjahr) lässt die Interpretation zu, dass der Inhalt nicht mehr so aktuell ist und eine Überarbeitung notwendig wäre. Die steigende Nutzung einer Inhaltsseite lässt hingegen Trends in den Bedürfnissen der Besucher erkennen. Dadurch kann vielleicht das Angebot der Website frühzeitig diesem Trend entgegenkommen oder angepasst werden.

Während die Analyse auf Seitenebene für sehr spezifische Fragenstellungen nützlich ist, benötigt es für die übergreifende Betrachtung einer ganzen Website eine zusätzliche Abstraktionsebene. Dabei werden verschiedene Seiten zu Gruppen zusammengefasst und anschliessend die Performance der Gruppen miteinander verglichen. Weist man so beispielsweise alle Seiten einer Telecom-Website, die sich mit Mobilfunk befassen, einer Content-Gruppe "Mobil" zu, so kann man die Nutzung von Mobilfunk-Inhalten mit jener von Festnetz-Inhalten vergleichen.

Bildung einer Content-Gruppe "Mobil" mit verschiedenen Seiten einer Website

Sinnvoll eingesetzt erlauben Content Gruppen, schnell zu erkennen, für welche Themen sich Besucher interessieren und welche Themen eine hohe Affinität zueinander haben.

Auswertung über die Nutzung innerhalb Content-Gruppen

Im Idealfall lassen sich Content-Gruppen im Analytics System hierarchisch gliedern, so dass ein Drilldown innerhalb einer Content- Gruppe eine weitere Analyse erlaubt (z.B. einzelne Mobilprodukte innerhalb der Content-Gruppe "Mobil").

Besucherfluss

Eine der Hauptfragen, welche Web Analytics beantworten soll, ist, wie gut die einzelnen Seiten einer Website ihren Zweck erfüllen. Um sich zuerst über den Zweck einer Seite klar zu werden, empfiehlt es sich, sämtlichen Seiten Aufgaben zuzuordnen. Die Aufgaben von Seiten können dabei folgendermassen lauten:

Informer-Seiten: Seiten vom Typ "Informer" bezwecken, das Informationsbedürfnis eines Besuchers zu erfüllen. Informer-Seiten sind die klassischen Produktbeschreibung- oder Know-how-Seiten und machen meist den Grossteil einer Unternehmenswebsite aus.

Router-Seiten: Seiten vom Typ "Router" sind meist Übersichtsseiten, welche Inhalte aus darunter liegenden Navigationslevels aggregieren und präsentieren. Der Zweck einer solchen Seite ist es, Besucher auf detaillierte Informationen in der Tiefe der Site weiterzuleiten (sogenanntes "Routing").

Teaser-Seiten: Teaser haben den Zweck, Besucher, welche über bestimmte Drittquellen (zum Beispiel Suchmaschinen, Bannerkampagnen) auf die Site gelangen, schnell anzusprechen und zu behalten. Landingpages für Kampagnen oder Suchmaschinen- Optimierungen sind der typische Vertreter dieser Seitenklasse.

Closer-Seiten: Closer-Seiten haben das Ziel, nicht nur zu informieren, sondern Besucher von einer bestimmten Lösung oder einem Produkt zu überzeugen und ihn zum abschliessenden Schritt (z.B. Bestellung, Kontaktaufnahme) zu bringen. Es handelt sich bei dem Seitentyp um klassische Verkaufsseiten.
Neben den genannten lassen sich Seiten natürlich noch in weitere Seitentypen gliedern (z.B. Engager-, Reassurer-, Converter-Seiten etc.), welche jedoch für aktuelle Betrachtungen weniger relevant sind.

Betrachtet man den Zweck einer Seite unter diesem Aspekt, wird klar dass der Aufruf einer Seite allein keine Aussage über ihren Erfolg erlaubt. Erst wenn auch die Vorgänger- und Folgeseiten (oder aus Makro-Sicht der Besucherfluss) in die Analyse miteinbezogen werden, lässt sich eine Erfolgsaussage treffen: Router-Seiten, welche die letzte Seite eines Besuchs darstellen, erfüllen ihren Zweck nicht. Genauso sind Closer- Seiten einzustufen, bei welchen nur ein geringer Prozentsatz der Besucher nachher einen Bestellprozess oder Kontaktformular aufruft.

Mit der detaillierten Analyse von Traffic-Herkunft und -Abgang einer bestimmten Seite kann man den Erfolg einer Seite schnell bewerten.

In aggregierter Form lassen Besucherflüsse auch Rückschlüsse über häufig genutzte Pfade auf einer Website zu. Dadurch lässt sich erkennen, ob ein bei der Websitekonzeption gedachter Pfad – zum Beispiel von einer Teaser-Seite über eine Informer-Seite zur Converter-Seite – auch effektiv erfolgreich ist.

Häufig genutzte Pfade (Seitenabfolgen) einer Website

Besucher, welche zum wiederholten Male auf einer Website sind und deren Strukturen kennen, schlagen typischerweise einen direkteren Weg zu einer gesuchten Information oder Produkt ein. Erlaubt ein Analytics- Tool die Unterscheidung von Pfaden von Erstbesuchern und Wiederbesuchern, so kann überprüft werden, ob die Website auch dieser Zielgruppe gerecht wird.

Um herauszufinden, wie mit Websiteanpassungen ein Besucherfluss gesteuert werden soll, ist es hilfreich, wenn das Analytics-Tool eine Rückwärtsbetrachtung des Benutzerflusses erlaubt. Verfolgt eine Website zum Beispiel das Ziel, dass möglichst häufig das Kontaktformular ausgefüllt und abgesendet werden soll, lohnt sich die Betrachtung der häufigsten Seitenpfade bis hin zum Kontaktformular. Stellt sich der Pfad als besonders erfolgreich heraus, kann dieser durch Websitemodifikationen entsprechend hervorgehoben werden.

Je nach Fähigkeit des Analytics-Tools lassen sich auch komplexere Pfad- Szenarien herausfiltern, wie beispielsweise Pfade, die noch an Zwischenseiten vorbei führen.

Kommentare

Bitte beachten Sie unsere Informationen zum Datenschutz.

blog comments powered by Disqus

Weitere Artikel zum Thema

alle Artikel zum Thema