Web Analytics Teil 3: Konvertierung und ROI
Web Analytics Produkte bieten zahlreiche Möglichkeiten zur Auswertung von Website-Nutzungsinformationen. In dieser Artikelreihe wurden bereits folgende Bereiche, die eine Analyse erlauben, behandelt:
- Nutzungsdaten und Technik
- Inhalte und Benutzerverhalten
Folgender Artikel schließt sich nun an mit dem Bereich:
Konvertierung und ROI
Auswertungen zu Konvertierungen antworten auf Fragestellungen folgender Art:
- Welche Traffic-Quelle weist die höchste Konvertierungsrate auf?
- Wie unterscheidet sich das Verhalten von Besuchern von jenem der Käufer?
- Welche Werbekampagne hat am meisten Bestellungen gebracht?
- Welche AdWords haben dank ausgelösten Bestellungen mehr Einnahmen gebracht als sie gekostet haben?
- Welchen Werbeplattformen weisen den höchsten ROI (Return On Investment) auf und lohnen sich deshalb für weitere Kampagnen?
Grundlagen des Konvertierungstrackings
Eine Website sollte so aufgebaut sein, dass sie einen Besucher stets zu einer oder mehreren Zielseiten hinführen will. Die Zielseiten wiederum stellen Seiten dar, deren Erreichen für den Websitebetreiber einen businessrelevanten Erfolg darstellt – sei es, weil ein neuer Kontakt hergestellt wurde, ein Produkt bestellt oder eine Support-Frage online geklärt wurde. Das Erreichen einer solchen Zielseite wird dabei als Konvertierung bezeichnet.
Für das Verständnis von Web Analytics ist wichtig zu erkennen, dass nicht nur der Abschluss von Bestellungen als Konvertierung betrachtet werden sollte. Typische weitere Ereignisse, welche je nach Websitezweck als Konvertierungs- oder Zielseiten genutzt werden, sind:
- Aufruf einer bestimmten Produktbeschreibungssseite
- Betrachtung von 15 und mehr Seiten während eines Besuches (sehr interessierte Besucher)
- Download eines bestimmten Dokuments (z.B. Produktbroschüre)
- Ausdrucken des Lageplans einer Verkaufsstelle
- Bestätigungsseite eines Kontaktformulars
- Bestätigungsseite nach einer Benutzerregistrierung
- Bestätigungsseite nach einem Link-Weiterleiten-Formular
- Bestätigungsseite einer FAQ-Antwort-Bewertung
Die Konvertierungsrate misst anschliessend das Verhältnis zwischen Besuchern, welche die Zielseite erreicht haben und jenen, die dies nicht taten. Setzt man solche Konvertierungen in Relation zu verschiedenen durchgeführten Werbe- oder Optimierungsmassnahmen, werden schnell Erfolgsunterschiede zwischen den einzelnen Aktionen sichtbar.
Im Beispiel eines Online-Shops lässt sich so vielleicht herauslesen, dass Besucher, welche aufgrund der Verwendung von Suchmaschinen auf den Shop stossen z.B. zu 5% konvertieren, Besucher welche über Google Adwords-Klicks hereinkamen zu 6% und solche über Klicks auf Bannerwerbung zu 2%. Entsprechend lassen sich Massnahmen nun auf die Aktion mit der besten Konvertierungsrate fokussieren, womit die Effizienz der Website steigt.
Suchmaschinen-Optimierungen
Das Finden von geeigneten Keywords ist eine der Kernaufgaben, wenn eine Website auf eine bessere Rangierung in Suchmaschinen-Resultaten optimiert wird. Diese sollten sowohl das eigentliche Angebot treffend definieren als auch von Suchenden in ein Suchmaschinenfeld eingegeben werden. Eine wesentliche Stütze beim Auffinden von geeigneten Keywords kann ein Web Analytics System sein.
Wird ein iteratives Vorgehen angewendet, kann die Konvertierungsrate zu einzelnen Keywords Aufschluss darüber geben, welche Keywords eine hohe Korrelation zu dem effektiven Bedürfnis des Suchenden aufweisen. Gleichzeitig unterstützt Web Analytics massgeblich in der Erfolgsmessung einer Suchmaschinen-Optimierungsaktion.
Eingegebene Suchmaschinen-Begriffe und deren Konvertierungsrate
Kampagnen
Ein sehr interessantes Gebiet für Web Analytics stellen Kampagnen dar. Bei Kampagnen werden unterschiedliche Investitionen in verschiedene Plattformen und Werbemittel getätigt, womit der Vergleich der Performance der Kampagnen Aufschluss darüber gibt, wo das Geld am sinnvollsten investiert war. Es bieten meist auch die Plattformen, auf welchen Banner oder andere Werbung geschaltet wird, Auswertungen an. Doch diese zeigen nur Anzahl Einblendungen und Klicks auf die Werbung. Ob ein Besucher die Zielwebsite wirklich auch erreicht, den Inhalt interessant fand und schlussendlich vielleicht gar eine Bestellung abgeschlossen hat, sagen solche Statistiken nicht aus.
Dadurch können leicht falsche Schlüsse gezogen werden, weil Kampagnen forciert werden, welche zwar viel Traffic generieren aber unter Umständen gar keine Konvertierung hervorbringen. Erfolgt das Tracking aber mittels Web Analytics System auf der eigenen Website, lassen sich solche Fehlinvestitionen vermeiden. Da jedem Besucher, der über eine Kampagne auf die Website gelangt, ein Cookie gesetzt wird, lässt sich nicht nur feststellen, wenn er später eine Konvertierungsseite erreicht. Selbst wenn er Tage später wieder auf die Website zurückkommt (z.B. mittels URL-Eingabe oder Bookmark), ist er noch der ursprünglichen Kampagne zuordenbar, so dass auch dann noch eine Konvertierung der richtigen Kampagne zugewiesen werden kann. Insbesondere wenn die Konvertierung in Form einer Produktbestellung gemessen wird, ist dies hilfreich, da die Bestellung häufig erst nach einer Informationsphase beim zweiten oder dritten Websitebesuch erfolgt.
Ein zusätzlicher Vorteil des Kampagnen-Trackings mittels Analytics Tools ist, dass auch E-Mail- Kampagnen und Offline-Kampagnen (das können Direct-Mailings, Plakatwerbung, TV sein) getracked und damit in den Performance- Vergleich miteinbezogen werden können. Beim Messen von Offline- Kampagnen wird auf dem Werbemedium eine spezielle Landing-Page- URL kommuniziert, welche nur durch Eingabe der URL erreicht werden kann (z.B. www.firma.com/perspektiven). Jede separat zu trackende Offline-Kampagne erhält dabei eine eigene eindeutige URL. Sobald ein Benutzer eine solche URL eingibt, wird er einer Offline-Kampagne zugeordnet und kann in die Konvertierungsvergleich von Kampagnen miteinbezogen werden. Die Effizienz von Direct-Mailings, Online- Werbung, Affiliate-Programmen, TV-Spots etc. wird so plötzlich vergleichbar.
Beim Analysieren von Kampagnen messen Analytics Tools dabei meist folgende Bereiche:
- Audience Size: Anzahl der Impressions (entweder getracked oder erfasst)
- Responses: Anzahl Besucher, welche auf Kampagne reagieren und die Website besuchen
- Conversions: Anzahl Besucher, die effektiv konvertiert sind
- Leads: Teilweise verwendet, um einen Zwischenschritt zwischen Responses und Conversions zu messen
Konversionsmessung verschiedener Kampagnen
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Einen Spezialfall hinsichtlich Kampagnen-Tracking stellen die Google Adwords dar. Da Adwords im Auktionsverfahren an die meistbietenden versteigert werden ist weder der genaue Preis eines Ads noch die Positionierung im Voraus bekannt. Um Auswertungen mit den Adwords- Kosten und Schaltungen zu verknüpfen, bieten manche Tools einen Import dieser Daten an. Google Analytics integriert Analytics-Daten und Kampagnen-Daten automatisch, was die Auswertung von Adwords wesentlich vereinfacht.
Die Auswertung einer Adwords Kampagne mittels Google Analytics zeigt die Positionierung der Ads (oberhalb der Suchresultate T1- T3 und rechts neben den Resultaten Positionen 1-7) Komplettansicht der Grafik
ROI-Messungen
Sobald grössere Investitionen in eine Website getätigt werden – sei es die Schaltung von Kampagnen oder die technische Anpassung der Website zum Beispiel im Hinblick auf Suchmaschinen-Optimierung – kommt die Frage nach der Rentabilität der Investition bzw. des Return on Investments auf. Während das Investment meist relativ einfach messbar ist (etwa in Form einer Rechnung der Werbeagentur), ist der Return-Wert nicht immer so eindeutig vorhanden.
Handelt es sich bei der Website um eine E-Commerce-Site lässt sich der Return in Form der Produktmarge bei einer Bestellung festhalten und tracken. Aber auch wenn keine Produkte verkauft werden, empfiehlt sich eine Return-Messung. Die Vorgehensweise dabei ist, das Erreichen von Ziel- bzw. Konvertierungsseiten mit einem virtuellen Wert zu versehen. Dies kann heissen, dass das erfolgreiche Absenden eines Kontaktformulars mit einem Wert von CHF 25.- beziffert wird. Der eingesetzte Betrag für das Erreichen eines Ziels ergibt sich aus der Diskussion, was einem Unternehmen ein Kontakt, ein Neukunde oder ein gelöster Support-Fall wert ist.
Häufig lassen sich Analogien aus anderen Kanälen bilden, wenn die durchschnittlichen Kosten für die Lösung eines Support-Fall über die Hotline oder die erwartete Anzahl Neukunden nach einem TV-Spot bekannt sind. Eine intensivere Auseinandersetzung mit der Wertschöpfung des Unternehmens lässt sich dabei allerdings nicht vermeiden. Noch entscheidender als bei anderen Web Analytics Auswertungen gilt allerdings bei solchen ROI-Auswertungen Warren Buffets Aussage "it’s better to be approximately right than precisely wrong".
Hinterlegt man solche Return-Werte hinter Kampagnen oder andere Aktionen werden diese plötzlich sehr einfach miteinander vergleichbar, da eine Zahl den effektiven Erfolg ausdrückt. Aufwändige Umrechnungen von Kosten, Impressions und Conversions erübrigen sich dadurch.
ROI-Vergleich verschiedener Kampagnen auf unterschiedlichen Plattformen
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Je nach Kampagne oder Aktion sind ROI-Betrachtungen auch weit detaillierter möglich, sogar bis auf Ebene einzelner Suchmaschinen- Keywords.
ROI-Auswertung herunter gebrochen auf einzelne Keywords einer Kampagne
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Ein weiteres Thema dieser Artikelreihe: A/B Varianttests
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