Web Analytics Teil 4: A/B-Variantentests

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Auswertungen zu A/B-Variantentests antworten auf Fragestellungen folgender Art:

- Wird die neue Version des Bestellprozesses eine verbesserte Konvertierungsrate bringen?
- Welcher Teaser hat die höchste Konvertierungsrate?
- Ist der Lead-Text der Landing-Page genügend verkäuferisch formuliert?

Bei hoch geschäftskritischen Anwendungen wie dem Bestellprozess eines Online-Versandhändlers birgt jede Veränderung auch die Gefahr einer Verschlechterung in sich. Bei solch wichtigen Anwendungen empfiehlt es sich deshalb, eine neue Version zuerst bei einer Teilmenge der Besucher zu testen und mit dem Bestehenden zu vergleichen. Führt die neue Version zu einer Verbesserung von Konvertierungsraten oder anderen Kennzahlen, wird sie komplett ausgerollt – oder anderenfalls rückgängig gemacht. Hochwertige Analytics Tools unterstützen auch solche A/B-Tests indem sie zwei Versionen separat tracken und Vergleichsmöglichkeiten bieten.

A/B-Tests zweier Kampagnen-Versionen

A/B-Tests garantieren zwar einen hohen Akzeptanz- und Erfolgsgrad eines neuen Website-Releases, sind aber auf der anderen Seite nur sehr aufwändig zu implementieren (z.B. weil auch zwei verschiedene Versionen eines Website-Bereichs live verfügbar sein müssen). Der Praxis-Einsatz ist damit nur sehr beschränkt gegeben.

Eine andere Art von Variantentests stellt das Testing von unterschiedlichen Website-Inhalten dar. Bei der Gestaltung von Homepages oder Landing-Pages stellt sich ja häufig die Frage, ob der Einleitungstext oder ein Keyvisual seinen Zweck erfüllt und einen Besucher zum Verweilen oder gar Kaufen veranlasst: Soll das Visual nun reisserisch und verkäuferisch sein, oder doch eher eine angenehme Grundstimmung vermitteln? Ohne Web Analytics Unterstützung ist man hier meist auf Erfahrung oder Expertenmeinungen angewiesen – unter Umständen auch mit zweifelhaftem Erfolg. Bestimmte Analytics Tools wie z.B. Google Website Optimizer bieten auch hier entsprechende Entscheidungsgrundlagen.

Drei Varianten derselben Landing-Page mit unterschiedlichen Typen von Teaser-Bildern und -Texten: Welche Variante führt zur höchsten Konvertierungsrate?

Wird hinter verschiedenen Varianten einer Website ein Konvertierungsziel hinterlegt, unterstützt Google Website Optimizer den komparativen Test von Modifikationen einzelner Website-Bereiche. Die Entscheidung für eine bestimmte Variante fällt damit aufgrund fundierter Erfolgsüberlegungen und nicht aufgrund von persönlichem Empfinden.

Erfolgsvergleich verschiedener Bild- und Text-Varianten sowie deren Kombinationen mittels Google Website Optimizer