Wom@n Online-Studie II - Zielgruppenspezifische Gestaltung von Websites

25.09.2003

Gibt es Elemente der Websitegestaltung, die Frauen und Männern unterschiedlich wichtig sind? Auf welche Elemente legen gerade Frauen - im Unterschied zu Männern - einen besonderen Wert?

Heute sind vier von zehn Internetnutzern weiblich, und Frauen stellen einen erheblichen Anteil der Besucher keineswegs nur frauenspezifischer Websites dar. Dementsprechend werden in der aktuellen Untersuchung, anders als in der Wom@n Online-Studie (2001) mit ihrer Konzentration auf die Webangebote von Frauenmagazinen, Angebote aus drei verschiedenen Branchen betrachtet. Dabei konzentriert sich die Studie branchenübergreifend auf formale Gestaltungselemente, um die Erwartungen an Websitegestaltung detailliert erfassen zu können. Zentral ist schließlich, daß die Einschätzungen der weiblichen Stichprobe mit der einer männlichen werden: Nur so können wir Aussagen treffen, welche Merkmale den weiblichen Internetnutzern tatsächlich besonders wichtig sind.

Untersuchungsmethoden und Fragestellungen

Bei Woman Online II handelt es sich um eine panelbasierte Onlinebefragung. Aus dem Online-Panel der eResult GmbH (www.bonopolis.de) wurden über eine Vorbefragung Personen selegiert, die regelmäßig Webangebote von Versandhandelshäusern, Reiseanbietern oder Frauenmagazinen nutzen. Die Nutzer gaben an, wie wichtig ihnen bestimmte Gestaltungselemente bei der entsprechenden Website-Kategorie (Internetversand, Reiseshop oder Frauenmagazin - je nach erfülltem Auswahlkriterium) sind. Die resultierende Stichprobe war folgendermaßen zusammengesetzt:

Versandhandel: 202 Teilnehmer, 36% Männer, 64% Frauen
Reiseshops: 116 Teilnehmer, 46% Männer, 54% Frauen
Frauenzeitschriften: 111 Teilnehmer, 28% Männer, 72% Frauen

Die Urteile über die Wichtigkeit einzelner Gestaltungsmerkmalewurden für folgende vier Bereiche erhoben:

allgemeine Usability-Faktoren (wie z.B. eine schnelle Ladezeit),
Elemente der Navigation (wie z.B. eine Hilfefunktion),
Aspekte der Contentgestaltung (wie z.B. ein ausgewogenes Bild-Text-Verhältnis) und
Eigenschaften des Bestellprozesses (wie z.B. verständliche Erläuterungen zu Fehleingaben).

Die Nutzer beurteilten die Wichtigkeit dieser Elemente jeweils für die Kategorie von Websites, die häufig von ihnen genutzt wurde.

In der Auswertung ist zunächst ermittelt worden, welche Wichtigkeit die zu beurteilenden Elemente allgemein - für die männliche und die weibliche Stichprobe gemeinsam - haben. In einem zweiten Schritt ist dann untersucht worden, ob und bei welchen Elementen sich Frauen und Männer in ihren Urteilen unterscheiden. Dabei ist auch zu berücksichtigen, ob die Art der beurteilten Website - Versandhandel, Reiseshop oder Frauenmagazin - einen Einfluß auf Urteilsunterschiede zwischen Frauen und Männern hat. Dies war nur sehr selten der Fall, so daß von einer weitgehenden Verallgemeinerbarkeit ausgegangen werden kann.

Ausgewählte Ergebnisse

Insbesondere Elemente des Bestellvorgangs, aber auch allgemeine Usability-Faktoren und Aspekte der Navigationsgestaltung sind für alle befragten Untersuchungsteilnehmer, Frauen wie Männer, von großer Bedeutung. Die jeweiligen "Spitzenreiter" sind die Übersichtlichkeit der Formulare (Bestellprozeß), die Aktualität der Informationen (Usability allgemein) und die korrekte Verlinkung innerhalb des Angebots (Navigation).

Eine ganze Reihe von Gestaltungselementen hat für Frauen jedoch eine größere Bedeutung als für Männer. Dies gilt ganz besonders für die allgemeinen Usability-Funktionen (Beispiel: schnelle Ladezeiten). Aber auch bei der Gestaltung der Navigation sind Frauen anspruchsvoller, etwa bezüglich eindeutiger Rubrikenbezeichnungen.

Entgegen landläufiger Meinung sind es bei der Contentgestaltung nicht ästhetische Aspekte, die von Frauen stärker in den Vordergrund gerückt werden als von Männern. Umgekehrt waren es sogar die männlichen Testpersonen, die ein einheitliches Design als wichtiger einstuften. Frauen wiederum legen größeren Wert z.B. auf eine gut lesbare Schriftgröße. Dass Frauen höhere Anforderungen an die Benutzerfreundlichkeit von Websites haben, fand sich auch für den Bestellprozeß bestätigt. Wichtiger als Männern war ihnen z.B., dass eine Bestellung in wenigen Schritten abgeschlossen werden kann.

Ergebnisband

Ein Chartband mit ausgewählten Ergebnissen der Imagery-Studie 2003 kann im Download-Bereich der eResult GmbH kostenlos heruntergeladen werden.

Frauen und Web Usability - Forschungsziele für die Zukunft

Die Ergebnisse bestätigen, daß gerade für Frauen die Benutzerfreundlichkeit einer Website von hoher Bedeutung ist. Auch liefern sie Anhaltspunkte, welche Aspekte der Sitegestaltung ein Sitebetreiber besonders im Auge behalten sollte, wenn er sich mit seinem Angebot auch oder sogar vor allem an eine weibliche Kundschaft richten möchte. Für die Zukunft wünschenswert ist eine vergleichende Analyse der subjektiven Befragungsdaten und der objektiven Verhaltensmessung. Brechen Frauen z.B. tatsächlich eher einen Bestellprozeß ab, wenn sie mit dessen Gestaltung unzufrieden sind? Surfen sie weniger als Männer auf einer Site, die sie zwar inhaltlich anspricht, jedoch eine schlechte Navigation aufweist? Und: Hat die mehr oder weniger benutzerfreundliche Gestaltung einer Site bei Frauen auch stärkere Einflüsse auf Nutzungsabsichten und zukünftiges Nutzungs- und Kaufverhalten? Nicht nur aufgrund des großen Frauenanteils unter den Internetnutzern, sondern auch im Sinne einer zunehmenden Zielgruppendifferenzierung wären weitere Forschungen zu diesem Thema sehr zu begrüßen.