7 Tipps für eine erfolgreiche Produktkommunikation

Für Ihre Produktkommunikation bedeutet die digitale Transformation einen elementaren Wandel.

Für Ihre Produktkommunikation bedeutet die digitale Transformation einen elementaren Wandel. Neue Prozesse, Technologien und Kanäle erfordern ein Umdenken und eine Prise Mut in den Managementebenen.

Neben der HR-Kommunikation und Corporate Communication bildet die Produktkommunikation die dritte Strategiesäule der Unternehmenskommunikation. Die sunzinet AG zeigt, wie Sie den Mehrwert Ihrer Produkte schneller, besser und innovativer als Ihre Mitbewerber kommunizieren.

Die zunehmende Automatisierung, Internationalisierung, Kanalvielfalt aber auch die immer kürzeren Produktlebenszyklen sind treibende Faktoren einer veränderten Produktkommunikation. In der Produktkommunikation greifen vier verschiedenen Ebenen Hand in Hand:

  1. Die Werte des Unternehmens
  2. Die verschiedenen Marken des Unternehmens
  3. Das Produktselbst
  4. Die Kunden, die das Produkt kaufen

All diese Faktoren spielen in einer erfolgreichen Produktkommunikation eine Rolle. Um diese zu optimieren, gilt es, 7 Tipps für die Praxis zu befolgen:

1. Wer ist Ihre Zielgruppe?

Wer seine Zielgruppe kennt, kann besser auf sie eingehen und ihr genau das bieten, was sie sich wünscht. Präsentieren Sie Ihr Warenangebot auf allen relevanten digitalen Touchpoints. Wenn nötig kann dies eine Mobile First Strategie für Ihr Produkt bedeuten. Das ist abhängig, wie mobilaffin Ihre Kunden sind. Vor allem die junge Zielgruppe informiert sich über verschiedene digitale Kanäle zu einem Produkt und muss durch guten Content und User Experience überzeugt werden. Mithilfe einer Zielgruppensegmentierung finden Sie heraus, wer Ihre Zielgruppe ist und wie Sie diese am besten ansprechen.

Eine Möglichkeit ist die Erstellung von Personas. Hierbei werden detaillierte, fiktive Profile typischer Vertreter einer Zielgruppe angelegt. Solche Personas machen eine anonyme Zielgruppe greifbar und zeigen einen Durchschnitt aus Alter, Bildungsstand oder Werten. Eine andere Option zur Segmentierung sind Sinus-Milieus: Die Sinus-Milieus sind eine Zielgruppen-Typologie, die vom Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus entwickelt wurde. Dieses Instrument soll Unternehmen dabei helfen, zu verstehen, was ihre Kunden bewegt und wie sie nachhaltig erreicht werden. Die Milieus reichen von „Traditionelle“ bis „Performer, von „Liberal-Intellektuelle“ bis „Hedonisten“. 

2. Die Website steht im Fokus Ihrer Produktkommunikation

Die Website ist der Dreh- und Angelpunkt Ihrer Produktkommunikation. Sie ermöglicht im Idealfall Interaktion und Kundennähe und zeichnet ein einheitliches Bild nach außen.

Durch Ihre Website werden Sie für den Kunden sichtbar und schaffen nachhaltige Wiedererkennung. Ihr Internetauftritt bestimmt, wie Sie nach außen wahrgenommen werden. Die richtige Planung und Strategie bestimmt am Ende oftmals den Gesamterfolg eines Projekts.

Im Zeitalter von Tablet und Smartphone gilt es, auch die mobilen Nutzer optimal zu erreichen. Bieten Sie diesen Usern höchsten Komfort und steigern Sie auf diese Weise Ihre Conversionrate. Durch ein ansprechendes Responsive Design und gute Performance sinkt die Abbrecherquote und die Leads steigen.

3. Den Kundenutzen greifbar machen

Fokussieren Sie in der Kommunikation nicht nur auf die Produktfeatures, sondern stellen Sie vor allem den Kundennutzen in den Vordergrund. Warum sollte der User mein Produkt kaufen, was kann es besser als alle anderen und welchen besonderen Nutzen zieht er daraus? Insbesondere bei sehr technischen oder komplizierten Produkten ist es wichtig, Ihre Kunden emotional mitzunehmen.

4. Daten richtig einsetzen

Wer seine Daten nicht im Griff hat, hat schon verloren. Alle Daten werden in diversen Kommunikationskanälen bereitgestellt. Dies sind sowohl Print-Publikationen, wie Flyer, Verpackungen, oder Kataloge, als auch Online-Kanäle, wie Social Media, Website, mobilen Applikationen und E-Commerce. Die zentralen Bestandteile von Produktkommunikation sind Informationen wie Artikelbezeichnung, Artikelnummer, Preise und technische Merkmale sowie Kurztexte und Bilder, also alle produktbezogenen Stammdaten. Stammdaten sind ein wichtiges Gut für Ihre Produktkommunikation, das Sie nicht unterschätzen sollten.

Produktkommunikation ist die strukturierte Aufbereitung, Anreicherung und Verbreitung von produktrelevanten Informationen. Um eine solche Struktur zu erreichen, gilt es, alle vorhandenen Informationen und Daten optimal zu nutzen. Oft liegen Produktdaten in Unternehmen nicht zentral gebündelt ab, sondern sind kreuz und quer in verschiedenen Abteilungen verstreut. Dies verursacht Qualitätsprobleme, erhöht den Personaleinsatz und das Budget. Etablieren Sie eine Datenstrategie, die alle Prozesse von der Entstehung der Produkte an berücksichtigt.

5. Nutzen Sie die richtigen Technologien

Ohne die richtige Technologie sind Ihre Daten nicht viel Wert. Um die Produktkommunikation flexibel steuerbar und effiziente zu gestalten, sind Systeme wie beispielsweise eine Enterprise Resource Planning (ERP) und Customer Relationship Management (CRM) nötig. Doch vor allem ein Product Information Management (PIM) System ist Gold wert. Das PIM-System ermöglicht eine automatische Aktualisierung von Produktdaten und steuert diese konsistent über alle Kanäle hinweg aus. Schnittstellen aus dem Warenwirtschaftssystem lassen Aktualisierungen tagesaktuell in die Produktkommunikation einfließen. Dies ist ein strategischer Vorteil und erhöht Ihre Servicequalität. Berechtigte Mitarbeiter aus dem Einkauf, Vertrieb oder Kundendienst können auf das PIM- und Content Management System zugreifen, und relevante Daten aktualisieren.

6. B2B hat seine eigenen Regeln

Gerade im B2B wird eine professionelle Produktkommunikation durch den zunehmenden Preisdruck aus dem Ausland wichtiger. Bei der B2B-Vermarktung technischer Produkte gilt es, sich nicht nur auf rein technische Features zu konzentrieren, um sich von der Masse der Anbieter abzuheben. CEOs und Manager sind anspruchsvoll und wünschen sich genaue Informationen und qualitativ hochwertige Lösungen und Produkte. Die Zielgruppen gestalten sich hier meist differenzierter als im B2C und die personalisierte Ansprache ist noch entscheidender für Erfolg oder Misserfolg. Newsletter, Webinare, ein Unternehmensblog und begleitende SEO- und SEA-Maßnahmen runden die B2B-Kommunikation ab.

7. Storytelling und Content Marketing als Wunderwaffen

Geschichten zu erzählen, die Ihre Kunden ansprechen, emotional mitnehmen und ihnen Identifikation bieten, ist wichtiger als Marketingentscheider oftmals glauben. Storytelling hat sich in den letzten Jahren zur Wunderwaffe der Produktkommunikation gemausert. Solche Geschichten machen Ihre Produkte für Konsumenten greifbar. Beziehen Sie den User in Ihr Storytelling ein: Ihre Kunden sind selbstbestimmte Wesen und möchten Einfluss auf die Produkte haben, die sie kaufen.

Relevanten Content für Ihre Zielgruppe und Kunden anzubieten, ist die Königsdisziplin in der Produktkommunikation. Die klassische Werbung funktioniert im digitalen Zeitalter nur noch sehr begrenzt. Die Generation Y möchte Inhalte, die ihnen im Alltag helfen und ihnen einen Vorteil bringen. Durch Content Marketing bieten Sie Ihnen Tipps, Rezepte oder Anwendungsmöglichkeiten für Ihre Produkte in Form von Texten, Bildern, Videos oder Multimedia-Inhalten an.

Ein Case aus der Praxis: Produktmuster bestellen leicht gemacht

Fax, Whatsapp, Social Media, Post, E-Mail oder Telefon: Anfragen für Produktmuster erreichen die Mitarbeiter von Unternehmen auf verschiedensten Kanälen. Dies bedeutet für viele Firmen einen hohen Zeit- und Ressourcenaufwand. Eine Verknüpfung aus CMS und Shopsystem hilft Unternehmen dabei, ihr Backoffice zu entlasten. Eine Hybrid-Website mit Shop-Funktionen ermöglicht die Bestellung von kostenlosen Produktmustern, wie Teppich- oder Stoffmuster, mit wenigen Klicks. Der User legt ein Produktmuster in den Warenkorb und kann es sich direkt kostenlos zusenden lassen. Für den Nutzer ist kein Absprung innerhalb der beiden Systeme spürbar, denn er erhält eine harmonische User Experience mit hohem Joy of Use. Die Mitarbeiter können die Arbeitskraft produktiver einsetzen, als Produktbestellungen auf allen Kanälen unstrukturiert abwickeln zu müssen. Diese Verschmelzung aus CMS und Shop macht Unternehmen fit für die digitale Transformation.

Fazit

Eine gute Produktkommunikation entsteht aus einer zentralen und intelligent genutzten Datenbasis, die auf sämtliche Vertriebskanäle angewendet wird. Lösungen rund um Website, Technologie und Digital Marketing bringen Ihre Produktkommunikation entscheidend voran.

Autor: Alex Gruhler, Geschäftsführer sunzinet AG

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Bildquellen

  • 7-Tipps-Produktkommunikation: sunzinet AG
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