Content ist Commerce

Roland Fesenmayr, Vorstandsvorsitzender der OxideSales AG

Wie Onlinehändler mit den richtigen Inhalten die Customer Experience verbessern und ihren Umsatz steigern können

Zukunft des E-Commerce

Wer im E-Commerce künftig erfolgreich sein will, muss seinen Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis bieten. Viele Unternehmen haben in ihre Onlineshops bereits Features wie Bewertungen, Videos oder Produktvergleichstools integriert, die den Kunden ihre Kaufentscheidung erleichtern sollen. Einige Shopbetreiber gehen sogar noch einen Schritt weiter und gestalten ihren Internetauftritt wie ein Magazin. Vorreiter sind hier die Bereiche Mode, Kosmetik und Food: Dort finden Konsumenten Styling- oder Schminktipps, Hintergrundberichte über die Herkunft oder Herstellung der Produkte oder Rezeptvorschläge.

„Content-Driven-Commerce“ – kurz „Content-Commerce“ – nennt man diesen Ansatz, bei dem neben den Produkten auch unterhaltender, informierender oder inspirierender Inhalt angeboten wird. Content-Commerce hat den Vorteil, den Kunden ein besonderes Shopping-Erlebnis zu bieten und die Konversionsrate zu verbessern. Zudem wirkt er sich positiv auf die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen aus – und sorgt so für zusätzlichen Traffic.

Um die Vorteile von Content-Commerce voll auszuschöpfen, müssen Inhalte und Shop eng miteinander verzahnt werden. Die richtige technologische Plattform spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Wie Konsumenten heute kaufen

Neun von zehn Internetnutzern kaufen mittlerweile online ein, 40 Prozent von ihnen regelmäßig, so der Branchenverband Bitkom. (BITKOM: Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping 2013)  Für ihre Kaufentscheidung ziehen sie dabei häufig Produkt- und Anbieterbewertungen zu Rate: Fast drei Viertel aller Internetnutzer lesen vor einer Bestellung die Bewertungen anderer Kunden. Zunehmend wichtig ist Onlinekäufern auch die Möglichkeit, über mobile Geräte einkaufen zu können: 30 Prozent aller E-Commerce-Transaktionen weltweit werden mittlerweile per Tablet oder Smartphone getätigt. (Criteo: Q4 2014 State of Mobile Commerce Report)

In den meisten Onlineshops sind Produktbewertungen und Omnichannel-Funktionen daher längst integriert. Doch reichen diese heute bei weitem nicht mehr aus, um potenzielle Kunden zu überzeugen. Und schon gar nicht, um sie langfristig zu binden.

Positive Erlebnisse machen den Unterschied

Grundsätzlich spielen bei einer Kaufentscheidung im Netz viele Faktoren eine Rolle. Zu den wichtigsten zählen dabei nach wie vor der Preis und die Produktqualität. (W3B Report: Kaufentscheidung im Internet, 2013) Da sich aber viele Produkte in dieser Hinsicht kaum unterscheiden und der Wettbewerbsdruck kontinuierlich steigt, müssen Onlinehändler sich anders abgrenzen.

Entscheidend ist hier, dass sie ihren Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis bieten, das sich von dem der Konkurrenz abhebt. Es geht darum, jeden Kontakt des Kunden mit dem Unternehmen zu einem überzeugenden Erlebnis zu machen.

Die meisten Firmen haben die Bedeutung dieser „Customer Experience“ erkannt: Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Gartner wollen 89 Prozent bis 2016 auf positive Kundenerlebnisse als entscheidenden Wettbewerbsfaktor setzen. Onlineshops bieten daher zunehmend Features, die das Einkaufserlebnis aufwerten sollen. Dazu zählen Produktvideos, Preis- oder Produktvergleichstools, gute Suchfunktionen, aber auch spielerische Elemente wie das Angebot eines Mode-Shops, Kleidung virtuell mithilfe eines eigenen Fotos anzuprobieren.

Die „Customer Journey“ verstehen

Solche Inhalte dienen vor allem dazu, den Shopbesucher zum Kaufabschluss zu führen. Sie sprechen somit diejenigen an, die einen konkreten Bedarf haben und sich bereits auf einer Produkt- oder Kategorieseite aufhalten. Wie sieht es aber aus mit jenen Konsumenten, die sich über ein Thema erst informieren wollen? Oder einfach nur Unterhaltung suchen? Oder – um beim Beispiel des Mode-Shops zu bleiben – Styling-Tipps für die nächste Party suchen? Auch wenn diese Konsumenten bewusst noch nicht auf der Suche nach einem bestimmten Produkt sind, steckt hier viel Potenzial: Durch Inhalte, die für sie relevant und nützlich sind, lassen sie sich vielleicht zu einem Kauf inspirieren.

Shopbetreiber sollten daher alle möglichen Wege des Kunden bedenken, die zum Kauf führen können, und diese durch eine entsprechende Verzahnung von Inhalten und Produkten unterstützen:

  • Vom Commerce zum Content: Konsumenten, die kurz vor dem Kaufabschluss stehen, wollen ihre Kaufentscheidung absichern und benötigen dazu Content wie Produktberater, Reviews oder Hilfsvideos.
  • Vom Content zum Commerce: Wer sich auf den Content-Seiten einer Marke oder eines Onlineshops informiert oder dort Unterhaltung sucht, muss auch die Möglichkeit haben, die passenden Produkte direkt zu kaufen.

Mehr Umsatz durch guten Content

Die Verzahnung der E-Commerce-Plattform mit relevanten Inhalten birgt für Onlinehändler viel Potenzial: Der richtige Content kann die Konversionsrate steigern, das Ranking in Suchmaschinen verbessern und das Engagement der Kunden erhöhen. Doch nicht jeder Inhalt bringt gleich mehr Umsatz: Schlechte Inhalte können einen Kaufwunsch schnell im Keim ersticken. Daher sollten Shopbetreiber unbedingt auf eine hohe Qualität und Relevanz ihrer Inhalte achten.

Relevanter Content verbessert das Google-Ranking

Suchmaschinen sind für Onlinekäufer nach wie vor die wichtigste Informationsquelle: Wer ein bestimmtes Produkt sucht, startet seine Recherche meist bei Google & Co. Für Shopbetreiber ist es daher unverzichtbar, bei den Suchergebnissen weit oben zu landen. Vor wenigen Jahren erzielte man dies noch leicht, indem man seine Produktseiten mit möglichst vielen Keywords befüllte. Doch heute werden solche Onlineshops von Google konsequent abgewertet und landen in den Suchergebnissen weit unten. Stattdessen setzt Google auf hochwertigen Content als einen der wichtigsten Ranking-Faktoren.

Für Shopbetreiber gilt es daher, Artikel ausführlich zu beschreiben, originären Content anzubieten, das Sortiment um Themen und Zusatzinformationen anzureichern, die für die Besucher nützlich und relevant sind und alles möglichst lesefreundlich und strukturiert aufzubereiten. Gelingt dies, steigt die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen:

  • Die Shopseiten erscheinen als Suchtreffer, wenn konkret nach Produkten oder Kategorien gesucht wird, wie das bei den meisten Onlinebestellungen der Fall ist.
  • Die Artikel tauchen auch dann auf, wenn nach Informationen, Ideen oder Vorschlägen rund um das Themengebiet gesucht wird.
  • Die Inhalte werden in sozialen Medien geteilt, wodurch mehr potenzielle Kunden auf die Marke aufmerksam werden. Die „sozialen Signale“ wirken sich wiederum positiv auf das Ranking aus.

Das gute Ranking in den Suchmaschinen sorgt so für mehr Traffic, der seinerseits die Konversionsrate steigert.

Emotionale Inhalte fördern Impulskäufe

Viele Kaufentscheidungen werden emotional, nicht rational getroffen. Deswegen sollten Shopbetreiber ihre Kunden auch auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Meist geschieht dies im Umfeld von Themen- oder Erlebniswelten, im Blog oder in einem eigenen Online-Magazin. Dort werden den Kunden Inhalte präsentiert, die informierend oder unterhaltend sein können, zum Beispiel News, Trends, Hintergründe und Tipps. Solche Inhalte laden zum Verweilen auf der Seite und zum Stöbern ein. Bettet man in diese Inhalte dann noch geschickt Produkte aus dem Onlineshop ein, fördert dies Spontankäufe.

Inspiration stärkt die Kundenbindung

Wer seinen Kunden nützliche Inhalte, Beratung und Inspiration bietet, schafft Mehrwerte, die auf eine persönliche Ebene einzahlen: Der Onlineshop wirkt für den Besucher personalisiert und stärkt das Zusammengehörigkeitsgefühl. Diese positive Erfahrung mit der Marke hat Einfluss auf den nächsten Entscheidungszyklus. War der Kunde zufrieden oder hat ihn die Marke sogar überrascht, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er beim nächsten Kauf den Anbieter direkt ansteuert, statt erneut mit einer Google-Suche zu starten. Eine positive Nutzererfahrung verbessert daher die Kundenbindung. Vielleicht wird der Kunde sogar zum aktiven Fan, der die Marke weiterempfiehlt, was langfristig ebenfalls zu höheren Umsätzen führt.

Die richtigen Inhalte finden

Blogtexte, Animationen, Videos, Reviews, Produktvergleichstools – es gibt zahlreiche Content-Typen, mit denen sich die Customer Experience verbessern und die Konversionsrate steigern lässt. Um die richtigen Inhalte anbieten zu können, müssen Shopbetreiber vor allem die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe verstehen.

Passgenaue Inhalte je nach Zielgruppe

Onlinehändler werden mit einem Content-Commerce-Ansatz nur dann erfolgreich sein, wenn sie im Vorfeld ihre Zielgruppe genau definieren: Was sind ihre Bedürfnisse? Wie und wo nutzen sie das Produkt? Welche Probleme oder Fragen können beim Einsatz auftauchen? Was steht am Anfang des Kaufprozesses? Nur so lässt sich herausfinden, welche Themen in welchem Format geeignet sind. Grundsätzlich sollten für alle möglichen Fragen der Konsumenten passende Beiträge mit den entsprechend nützlichen Antworten angeboten werden.

Bedarfsdeckung vs. Inspirationskauf

Für die Wahl der richtigen Inhalte ist vor allem die Intention eines Shopbesuchers ausschlaggebend: Ist er auf der Suche nach einem konkreten Produkt und vergleicht nur noch verschiedene Anbieter? In diesem Fall hat er einen Großteil des Kaufprozesses bereits hinter sich und will seine Entscheidung nur noch absichern. Dazu benötigt er spezielle Inhalte wie Bewertungen oder Produktvideos. Findet er entsprechende Inhalte und Features auf den Produktseiten, wertet dies das Einkaufserlebnis auf.

Ein anderer Shopbesucher steht vielleicht noch ganz am Anfang des Kaufprozesses und sucht nach Informationen und Tipps, zum Beispiel zum Thema Bergwandern. Ein konkretes Produkt hat er noch nicht ins Auge gefasst. Ein Outdoor-Shop wird die Aufmerksamkeit dieses Interessenten am ehesten mit nutzwertigen Inhalten gewinnen, zum Beispiel einem Blogartikel über die schönsten Wanderwege oder Tipps für den Schuhkauf– und weckt damit vielleicht den Wunsch nach neuen Wanderschuhen. Diese sollten sich dann mit wenigen Klicks in den Warenkorb legen lassen.

Content, der die Kaufentscheidung fördert

Um einen Shopbesucher bei seiner Kaufentscheidung zu unterstützen und das Einkaufserlebnis zu verbessern, sind vor allem folgende Inhalte und Features gut geeignet:

  • Nutzergenerierter Content

Rezensionen und Produktbewertungen sind mittlerweile Standard auf den Produktseiten. Insbesondere für Neukunden ist es wichtig, auf Bewertungen von bisherigen Käufern zurückgreifen zu können. Dies bringt Sicherheit beim Einkauf, steigert das Vertrauen in den Onlineshop und beugt Fehlbestellungen vor. So liegt die Retourenquote bei Produkten mit Kundenrezensionen im Schnitt deutlich unter der von Produkten, die keine Bewertungen vorweisen. Weitere Inhalte, die durch die Kunden selbst generiert werden, zum Beispiel Fotos der Produkte im Einsatz, finden sich auf E-Commerce-Plattformen jedoch noch selten. Dabei bieten auch sie viel Potenzial, um die Kaufentscheidung zu fördern.

  • Videos und Lernprogramme

Videos eignen sich ideal, um ein Produkt von allen Seiten und im Einsatz zu präsentieren oder um Service-Fragen zu beantworten. Da Onlinekunden die Ware nicht wie im Geschäft anfassen und prüfen können, sind Produkt- oder Hilfsvideos sehr beliebt. Für den Händler bieten sie den Vorteil, dass sie ähnlich wie Rezensionen dazu beitragen, die Anzahl der Retouren zu reduzieren.

  • Online-Produktberater

Bisher bieten nur wenige Onlinehändler ihren Kunden eine Kaufberatung oder virtuelle Anproben an. Dabei handelt es sich hier um starke Instrumente zur Markenbildung und Steigerung der Konversion. Produkt- und Kaufberatungen sind aber nicht nur relevant für Kunden, die sich bereits im Onlineshop befinden. Sie sorgen auch dafür, dass Nutzer, die über Suchmaschinen nach entsprechenden Informationen recherchieren, im Shop landen.

  • Performante Suche

Eine effiziente Suchfunktion ist für den Erfolg eines Onlineshops unverzichtbar. Kunden, die einen Artikel nicht finden können, wechseln schnell zum nächsten Anbieter. Auch zu lange Wartezeiten, schlecht sortierte Artikel oder so genannte „false positives” – also unerwünschte Treffer – können potenziellen Kunden die Kauflaune verderben. Eine gute Shopsuche sollte daher fehlertolerant, performant und intelligent sein, um die richtigen Produkte schnell zu liefern.

Content, der inspiriert und bindet

Neben Features zur Unterstützung der Kaufentscheidung sollten Shopbetreiber auch auf tiefergehende, redaktionelle Inhalte setzen. Diese sind in erster Linie für den emotionalen Markenaufbau und damit für die Kundenbindung wichtig, können aber bei intelligenter Verzahnung mit dem Shop auch direkt auf die Konversionsrate einzahlen.

  • Hintergründe und Stories im Blog

Ein Blog bietet die Möglichkeit, über neue Produkte, Branchen-Trends, Messen oder Internes zu berichten. Er sollte mindestens einmal die Woche mit neuen Inhalten gefüllt werden. Hilfreich ist hier ein Themenplan, mit dem mehrere Wochen im Voraus geplant wird. Jeder neue Artikel birgt dabei das Potenzial, neue Besucher zu gewinnen. In erster Linie jedoch unterstützt ein Blog die Markenbildung: Produkte werden im Kontext von Geschichten und Erlebnissen präsentiert und mit Emotionen, Stimmungen und Werten verknüpft. Durch dieses sogenannte „Storytelling“ werden Botschaften vom Nutzer leichter aufgenommen und bleiben eher in Erinnerung. Viele Onlineshops haben dieses Prinzip bereits verinnerlicht und gestalten ihren Internetauftritt wie ein Online-Magazin. Gute Beispiele hierfür sind Zalando mit dem Fashion-Magazin „News & Style“ oder der Outdoor-Spezialist bergzeit.de.

  • Expertentipps und Testimonials

Tipps von Personen, die als Experten in ihrem Fach gelten, sind bei Konsumenten sehr beliebt. Auch in Onlineshops kommen Experten und Meinungsführer immer häufiger zu Wort und verraten Tipps und Tricks rund um ein bestimmtes Thema. Das schafft Sympathie und fördert – bei entsprechender Verknüpfung mit den Produkt- und Kategorieseiten im Shop – Impulskäufe. Ähnlich wirken Testimonials von bekannten Personen, die sich als zufriedene Kunden präsentieren: Sie stärken das Vertrauen der User in den Shop oder ein bestimmtes Produkt. Die Marke CEP Sports beispielsweise setzt ihre namhaften Testimonials sehr wirkungsvoll mit Hilfe von Videos in Szene.

  • Erlebnis- und Themenwelten

Themenwelten führen Besucher auf eine stimmungsvolle Reise durch den Shop – ähnlich wie der klassische Einzelhändler seine Kunden auf eine inspirierende Reise durch seine Produktwelt mitnimmt. Im Vordergrund stehen hierbei nicht die Produkte. Vielmehr geht es darum, Inspiration zu liefern und den Besucher über die Produkte hinaus anzusprechen. Ein typisches Beispiel sind die Themenwelten von Mode-Shops wie Zero, Street One oder sheego, beispielsweise zu „Business Looks“ oder „Festivals“. Auch saisonale Anlässe eignen sich gut, um den Kunden zu inspirieren, zum Beispiel im Frühjahr durch ein „Balkon und Garten“-Special oder vor Weihnachten durch Geschenkideen.

CMS und Shop verschmelzen

Für nachhaltigen Erfolg im E-Commerce genügt es nicht, den Onlineshop mit ein paar zusätzlichen Content-Seiten zu ergänzen. Content und Commerce müssen vielmehr zu einer Einheit werden. Das betrifft einerseits die Wahrnehmung durch die Nutzer, die nicht zwischen zwei Welten hin und her wechseln wollen. Andererseits ist damit die technische Seite angesprochen: Die E-Commerce-Plattform muss mit einem professionellen Content-Management-System kombiniert werden, das es ermöglicht, nutzwertige Inhalte und personalisierte Markenerlebnisse einfach und schnell in den Onlineshop zu integrieren. Grundsätzlich gibt es für die Integration von Shop und CMS drei Möglichkeiten:

CMS und Shopsoftware laufen gleichrangig nebeneinander:

Diese Variante ist meist schnell umsetzbar, da nur eine lose Verbindung besteht, über die Daten ausgetauscht werden. Allerdings lassen sich Suche, Navigation, Personalisierung oder Empfehlungen nur schwer integrieren.

Das CMS ist das führende System:

Die Website wird hauptsächlich durch das CMS entwickelt und gepflegt, die Shopsoftware fungiert als eine Art Service-Layer. Diese Art der Integration ermöglicht eine klare Unterscheidung von strukturiertem und unstrukturiertem Content, ist aber äußerst komplex und die Umsetzung daher meist mit hohen Kosten verbunden.

Die Shopsoftware übernimmt die Führung:

Bei der am häufigsten angewandten Variante lädt die Shoplösung als führendes System Content-Elemente aus dem CMS. Diese Kombinationsart sorgt für eine gute Customer Experience und macht es den verantwortlichen Mitarbeitern leicht, Inhalte zu verwalten und zu aktualisieren. Sie ist vor allem dann empfehlenswert, wenn eines oder mehrere der folgenden Kriterien auf den Shop zutreffen:

  • Der Fokus liegt eher auf dem Onlineverkauf als auf der Markenbildung.
  • Die Produkte sind relativ komplex.
  • Der Produktkatalog ist sehr umfangreich.
  • Der Content-Anteil ist geringer als der Anteil der Produkt- und Kategoriebeschreibungen.

Kriterien für die Wahl der richtigen Lösung

Onlinehändler, die Content und Commerce verbinden möchten, sehen sich einer großen Vielfalt an Systemen und Integrationsmöglichkeiten gegenüber. Welche Lösung die richtige ist, lässt sich pauschal nicht sagen. Denn jedes Unternehmen hat andere Anforderungen und Voraussetzungen. So werden große Einzelhändler möglicherweise stark von ihrem bestehenden E-Commerce-System abhängen, während für kleinere Anbieter durchaus ein CMS-basierter-Ansatz die geeignetere Alternative sein kann.

Dennoch gibt es ein paar grundlegende Kriterien, die eine integrierte Content-Commerce-Lösung erfüllen sollte:

  • Produktdaten müssen sich einfach verwalten und schnell mit relevantem Content anreichern lassen, zum Beispiel durch Einbettung eines eigenen Reiters in die Produktdetailseite.
  • Das CMS sollte Rich Media – also Bilder, Image Maps, Videos usw. unterstützen.
  • Produkt- und Inhaltsseiten sollten im CMS leicht miteinander kombiniert werden können, so dass die Anwender Themenwelten oder Landingpages für Marketingkampagnen aufbauen können.
  • Das CMS sollte maximale Flexibilität bei der Gestaltung und Strukturierung der Inhalte bieten. Dabei ist es vorteilhaft, wenn die Anwender im Marketing und im E-Commerce nicht auf ihre jeweiligen Bereiche beschränkt werden.
  • Das System sollte in der Lage sein, personalisierten Content basierend auf Benutzerprofil, Warenkorbinhalt oder vergangenen Käufen auszuliefern.
  • Die Lösung sollte eine modulare Struktur haben, um individuellen Anforderungen durch Erweiterungen gerecht werden zu können.

Unternehmen, die ihre E-Commerce-Plattform um ein leistungsstarkes CMS ergänzen wollen, sollten bereits bei der Auswahl des Systems auf einfache Integrierbarkeit von Drittsystemen achten. In jedem Fall sollten sich Onlinehändler frühzeitig den Rat eines erfahrenen Dienstleisters einholen, der über Praxiserfahrung in beiden Bereichen – CMS und E-Commerce – verfügt. So lassen sich kostspielige und langwierige Experimente vermeiden.

Fazit

Von einem Onlineshop erwarten die Konsumenten heute mehr als reine Produktbeschreibungen. Beratung, Hilfestellung und Inspirationen sind gefragt. Wer diese als Onlinehändler bieten will, benötigt eine integrierte Content-Commerce-Strategie und eine technologische Basis, die CMS und Shoplösung integriert. Nur so wird es gelingen, die Customer Experience nachhaltig zu verbessern – und damit die Potenziale von Content-Commerce voll auszuschöpfen.

Autor: Roland Fesenmayr, Vorstandsvorsitzender der OxideSales AG


10 SCHRITTE ZUM ERFOLGREICHEN CONTENT-COMMERCE

Content kann im E-Commerce sowohl dem Umsatz und der Konversion dienen als auch dem Markenaufbau. Der Weg dorthin führt über eine integrierte Content-Commerce-Strategie und umfasst folgende Schritte:

  1. Ziele definieren: Soll in erster Linie die Marke gestärkt, die Auffindbarkeit in Suchmaschinen verbessert oder die Konversionsrate gesteigert werden? Je nachdem, welche Ziele erreicht werden soll, müssen unterschiedliche Schwerpunkte gelegt werden.
  2. Zielgruppe analysieren: Wer mit Content-Commerce erfolgreich sein will, sollte seine Zielgruppe, ihre Bedürfnisse und Probleme genau kennen, um sie mit relevanten Inhalten ansprechen zu können.
  3. Customer Journey verstehen: Shopbesucher gelangen auf unterschiedlichen Wegen zum Kaufabschluss und benötigen je nach Phase im Kaufprozess ganz unterschiedliche Inhalte.
  4. Themen finden: Inhalte sind für die Kunden dann relevant und lesenswert, wenn sie auf ihre Probleme und Fragen eingehen und eine passende Lösung bieten. Je konkreter die Themen definiert sind, umso besser gelingt es, sich von anderen Anbietern abzugrenzen.
  5. Technische Basis schaffen: In einer integrierten Content-Commerce-Lösung verschmelzen CMS und Shopsoftware. Sie ermöglicht es, Inhalte und Produkte eng miteinander zu verzahnen.
  6. Einkaufen zum Erlebnis machen: Themenwelten, virtuelle Anproben, Produktvideos und andere Features verbessern die Customer Experience und fördern die Kaufentscheidung.
  7. Geschichten erzählen: Storytelling nimmt die Kunden mit auf eine emotionale und inspirierende Reise durch die Welt der Produkte und schafft so ein unverwechselbares Markenerlebnis.
  8. Checkout und Suche optimieren: Content-Commerce funktioniert nur, wenn neben guten Inhalten auch ein funktionierender Kaufprozess steht. Daher gilt es, den Check-out so einfach wie möglich zu halten und für eine effiziente Suchfunktion zu sorgen.
  9. Silo-Denken aufbrechen: Unternehmen sollten interne Strukturen schaffen, in denen Redakteure, Marketingexperten und E-Commerce-Experten eng zusammenarbeiten.
  10. Wirkung messen: Die Reaktionen der Nutzer auf den Content (Engagement in sozialen Netzwerken, Kommentare) sollten ebenso regelmäßig analysiert werden wie die Auswirkungen auf die Geschäftsziele (Umsatz, Konversionsrate etc.). So kann bei Bedarf gezielt nachjustiert werden.
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