Datenschutz ist auch ein Wettbewerbsvorteil

Am 28. Januar wurde, auf Initiative des Europarats, zum 9. Mal der Europäische Datenschutztag ausgerichtet. Zielsetzung des Datenschutztages ist es, das Bewusstsein für Datenschutz bei den Verbrauchern in der EU zu stärken. Für Unternehmen ist Datenschutz nicht nur ein rechtliches Muss, sondern auch die Chance auf einen Wettbewerbsvorteil. In einer digitalisierten Wirtschaft, die zunehmend auf datengetriebene Geschäftsmodelle setzt, ist das Vertrauen der Nutzer eine elementare Voraussetzung für Erfolg. 

Der vielgebrauchte Begriff Data-Driven Marketing impliziert es bereits. Daten sind ein elementarer Treiber digitaler Geschäftsmodelle und im Marketings. Wirklich kundenzentrierte Services sind ohne die Nutzung (personenbezogener) Daten und die Integration von Informationstechnologie nicht mehr möglich. Verbraucher interagieren heutzutage mit einer steigenden Anzahl von digitalen Anwendungen und erzeugen dabei Daten, die wiederum von Unternehmen zur Optimierung des Marketings, im Service, sowie generell des Kundenerlebnisses genutzt werden.

Wer personenbezogene Daten sagt, muss auch Datenschutz sagen. Personenbezogene Daten sind ein schützenswertes Gut. Unternehmen stehen damit vor der Verantwortung, sensibel mit diesem Gut umzugehen und die Ansprüche an Datenschutz und Datensicherheit zu erfüllen. Was Unternehmen dabei immer bedenken sollten: Beim Datenschutz geht es nicht nur darum, sich an geltendes Recht zu halten, um keine Probleme mit dem Gesetz zu bekommen. Datenschutz ist vielmehr ein nicht zu unterschätzender Faktor im Wettbewerb.

Vertrauen ist die Basis für geschäftlichen Erfolg

Verbraucher, gerade in Deutschland, haben ein ausgeprägtes Bewusstsein für das Thema Datenschutz, nicht zuletzt befördert durch Veranstaltungen wie den Europäischen Datenschutztag. Auf der anderen Seite haben Datenskandale und mitunter aufgeregte Datenschutz Debatten in der Öffentlichkeit aber auch zu Skepsis und Unsicherheit beigetragen.

Unternehmen sollten diese Skepsis Ernst nehmen, denn Misstrauen gefährdet die Grundlage vieler digitaler oder datenunterstützter Geschäftsmodelle. Positiv gesehen, zeigt die hohe Sensibilität der Verbraucher aber auch: Unternehmen können punkten, wenn sie auf hohe Datenschutz Standards setzen und diese auch transparent kommunizieren. Dies gilt insbesondere im internationalen Vergleich, z.B. zu Unternehmen aus den USA. Es gilt, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Laut einer Studie des Ponemon Instituts aus dem Jahr 2015 teilen 50 Prozent der deutschen Verbraucher ihre Daten nur mit Unternehmen, denen sie vertrauen. Eine aktuelle Studie von Forrester Consulting kommt zu dem Ergebnis, dass zwei Drittel der weltweiten Verbraucher grundsätzlich bereit sind, personenbezogene Daten an Unternehmen zu übermitteln, wenn sie dafür ein personalisiertes Nutzungserlebnis erhalten. Auch auch für interessante Inhalte oder den kostenlosen Zugang zu Services sind Nutzer bereit Daten abzugeben. Vorausgesetzt ein hoher Datenschutzstandard wird eingehalten. 76 Prozent der Deutschen achtet genau darauf, wem sie welche Daten über sich im Internet zur Verfügung stellt, so eine forsa Untersuchung.

Daten gegen Mehrwert

Was sollten Unternehmen also tun, um das Thema Datenschutz als Wettbewerbsvorteil für sich zu nutzen? Grundvoraussetzung ist selbstverständlich, sich mit den rechtlichen Rahmenbedingungen der Nutzung personenbezogener Daten vertraut zu machen und diese korrekt umzusetzen. D.h. insbesondere durchgehend justiziable Prozesse zu schaffen, ausreichende Zustimmungen (Opt-Ins) der Verbraucher im Rahmen der Datennutzungserklärung (z. B. für die Erstellung von Benutzerprofilen) einzuholen, sowie eine geeignete technische Differenzierungsfähigkeit in der zweckgebundenen Verarbeitung der Daten sicherzustellen. Übergreifend, zentral und rechtssicher verwaltete Datennutzungserklärungen (DNE) werden Teil der Marketing-Aufgabe, um diese Daten auch einsetzen zu können.

Um das das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, sind vor allem zwei Dinge von Bedeutung.

1. Transparent sein: Unternehmen sollten in ihrer Datennutzungserklärung/Datenschutzerklärung genau und unverklauselt beschreiben, welche Daten erhoben, für welchen Zweck diese genutzt, wie lange sie gespeichert und wie sie konkret verarbeitet werden sowie welche Auskunfts- und Löschungsrechte der betroffene Verbraucher hat. Je klarer und transparenter mit dem Thema Datenschutz umgegangen wird, desto besser. Zudem ist zu empfehlen, bereits bei der Datenerhebung Vertrauen zu schaffen mit klaren Statements wie „Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben“. Weitere vertrauensbildende Maßnahmen, die dem Nutzer prominent kommuniziert werden sollten sind z.B. Datenschutzsiegel, Zertifizierungen, deutsche Serverstandorte, Ansprechpartner für Datenschutzfragen, Compliance Regelwerke oder besondere organisatorische und technische Maßnahmen zur Sicherstellung von Datenschutz und Datensicherheit. Vorbildlich handelt, wer es dem Verbraucher ermöglicht, seine Daten und auch seine Opt-Ins selbst anzupassen.

2. Verständnis für den Mehrwert schaffen: Vertrauensvoll oder nicht, warum sollte ein Verbraucher einem Unternehmen seine Daten zur Verfügung stellen, wenn er selbst nichts davon hat? Dem Verbraucher muss also ein echter Mehrwert geboten werden, etwa personalisierte Angebote, die genau auf seine Interessen abgestimmt sind, ein nutzerfreundlicheres Erlebnis, weil ein Unternehmen, das einen Verbraucher kennt, diesem gewisse Arbeitsschritte abnehmen kann („Wenn wir deinen Standort und deine Vorlieben kennen, können wir Dich über die besten Restaurants in deiner Nähere informieren“), etc. Wichtig ist, dass für den Verbraucher ersichtlich ist, dass seine Daten für die erbrachte Leistung auch notwendig sind. Wer verpflichtend eine Vielzahl an Daten verlangt, die für die Erbringung der gebotenen Leistung überhaupt nicht notwendig sind, schreckt eher ab. Auch die Erklärung, warum Daten Teil der Vereinbarung sind hilft. Nutzer verstehen, dass manch kostenloses Angebot werbebasiert sein muss und sind nach dem Prinzip der Reziprozität eher bereit diese Gegenleistung einzugehen, wenn Sie ausdrücklich um ihre Mithilfe gebeten werden. So steigerte sich in Untersuchungen die Zustimmung um 26 Prozent mit der Formulierung „Ihre Unterstützung ist gefragt! Unser Angebot ist für Sie kostenfrei – mit zielgenauer Werbung können wir es besser finanzieren!“ im Vergleich zu einer Argumentation über den Kundennutzen besserer Werbung.

Kostenlose Checkliste zu Rechtsfragen im Big Data Umfeld

Nähere Informationen zur rechtssicheren Nutzung von Daten im Marketing gibt es in der Checkliste 23 Fragen zu Big Data und Recht von artegic und Bird&Bird. Die Checkliste hilft Unternehmen dabei, rechtliche Fallstricke im Umgang mit Big Data zu vermeiden. Hier geht es zum kostenlosen Download: https://www.artegic.de/big-data-und-recht

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