E-Commerce im B2B: Mittelstand verpasst Chancen auf gute Geschäfte

Mit einem Klick in den Warenkorb, noch ein Klick sendet die Bestellung ab: Was für Privatkunden beim Online-Shopping problemlos möglich ist, sorgt bei Firmenkunden für Frustration. Statt E-Shops zur Deckung des Unternehmensbedarfs gibt es nur vereinzelt Anbieter, die ebensolchen Komfort für B2B-Kunden bieten.

„Gerade in mittelständischen Unternehmen werden die Chancen des E-Commerce immer noch verkannt. Eine Bestellung per Fax-Formular gilt tatsächlich für etliche Anbieter noch als Standard“, sagt Roland Fesenmayr, Vorstand des E-Commerce-Spezialisten OXID eSales AG.

Das ergab auch der OXID Partnertag, bei dem zahlreiche Vertriebs- und Implementierungspartner des Freiburger Softwarehauses ihre Erfahrungen teilten. „Große Firmen nutzen E-Procurement-Lösungen – hier ist die Beschaffung bereits elektronisch und meist über das ERP-System angebunden. Doch der Mittelstand bietet weder eigene E-Commerce-Lösungen für Firmenkunden an, noch kann er seinerseits flächendeckend seinen Bedarf elektronisch decken“, erklärt Roland Fesenmayr. Die Chancen auf mehr Absatz und mehr Kundenbindung sind indes groß:

Generierung von Neugeschäft

Auch im B2B-Geschäft können neue Kunden über einen Webshop generiert werden. Zum einen recherchieren Einkäufer zunehmend nach Preisen und Vergleichsmöglichkeiten im Internet. Ein gutes, suchmaschinenoptimiertes Angebot wirkt daher vor allem im niedrigpreisigen Segment als Verkaufsbeschleuniger. „Schnelldrehende Produkte verkaufen sich auch im B2B-Bereich online bestens, da der Einkäufer hier selten eine Freigabe benötigt. Büroartikel, Hilfsmittel – hier hat das Bestellformular definitiv ausgedient“, sagt E-Commerce-Profi Fesenmayr. Zum anderen nehmen Hersteller mit E-Commerce die Hürde in internationale Märkte. Mit Bestellungen aus dem Ausland erreichen Mittelständler neue Zielgruppen, die über den üblicherweise eher lokalen Handel weit hinausgehen.

Effizienz im Vertrieb steigern

Eine Digitalisierung der Verkaufsprozesse sorgt automatisch für eine nahezu automatisierte Bestellabwicklung. Die Kundenbetreuung gewinnt durch standardisierte Prozesse an Effizienz und verschafft dem Vertrieb Spielraum, sich auf die wesentlichen Dinge zu konzentrieren. Nicht zuletzt dadurch kann ein Anbieter Kosten sparen und dementsprechend attraktivere Preise an seine Kunden weitergeben.

Mehr Marge, weniger Kosten

Führt ein Hersteller einen eigenen Webshop ein, hat das signifikante Auswirkungen auf das bisherige Vertriebsmodell. Er profitiert von direkten Bestellungen, erzielt höhere Margen und kann dem Kunden attraktivere Preise anbieten. Außerdem machen Schnittstellen die einfache Integration eines Shops in SAP oder andere ERP-Systeme möglich, was über Realtime-Terminbestellungen die Produktionsplanung erleichtert. „Auf einen Blick ist klar, welche Produkte in welcher Stückzahl zu welchem Termin benötigt werden. Mit diesen Werten lassen sich Fertigungszyklen besser planen, wodurch eine günstigere Kalkulation der Produkte erzielt werden kann“, sagt OXID-Vorstand Fesenmayr.

Kundenbindung durch Service

Ähnlich wie im Endkundengeschäft soll ein Webshop für B2B-Kunden einen guten Service bieten. Wichtig sind hierbei praktische Zusatzfunktionen, die im Beschaffungsprozess erhebliche Vorteile gewähren: Die Verwaltung des Budgets, Bestellhistorien und Sammelbestellungen, Freigabeprozesse und individuelle Preise. Der Online-Zugriff auf das Kundenkonto ermöglicht den Download von Rechnungen oder Lieferscheinen. Dies sind nur einige Grundfunktionen, die neben ansprechender Optik und einfacher Bedienbarkeit vorliegen sollten. „Wenn Sie jetzt noch eine Schnittstelle in die Backend-Systeme des Kunden bereitstellen können, haben Sie eine optimale Kundenbindung erreicht“, empfiehlt Fesenmayr.

ABC-Strategie

Nicht für alle Produkte macht E-Commerce Sinn. Komplexe Maschinen oder sehr teure Produkte werden kaum online verkauft. Dennoch – auch ein Maschinenhersteller kann Ersatzteile und Verbrauchsgüter in einem Online-Shop anbieten. Die Klassifizierung ist einfach: Nicht produktionsrelevante Güter mit hohem Bestellanteil aber geringem Preis sind für den B2B-Handel prädestiniert. „Hier liegt das größte Umsatzpotential und der höchste Nutzen. Unternehmen, die solche Produkte führen, sollten zeitnah den bisherigen Vertrieb auf einen gut optimierten Webshop umstellen. Das bietet genau den Service, den Kunden wertschätzen und mit ihrer Treue danken“, resümiert Roland Fesenmayr.