Studie: Spielwarenbranche hinkt bei der Online-Werbung hinterher

Laut aktuellen Marktschätzungen kaufen knapp 30% der Deutschen ihre Spielwaren online über Shops wie Amazon, myToys und Toys’R’us oder direkt bei Herstellern wie LEGO und Playmobil. Trotz der zunehmenden Vertriebsrelevanz bleibt jedoch das Potenzial von werblicher Online-Kommunikation bislang weitgehend ungenutzt.

Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Hamburger JOM-Gruppe, die im Hinblick auf die steigende Bedeutung des E-Commerce die Online-Werbeaktivitäten der Spielwarenbranche in den umsatzstarken Wochen vor Weihnachten untersucht hat.

stationäre Spielwarenfachgeschäfte überlassen Online-Potential den Vollsortimentern

Gegenstand der Studie sind vor allem das Suchverhalten der Konsumenten und die werblichen Aktivitäten der Unternehmen in Online-Suchmaschinen wie z.B. Google, eine Analyse der Aktivitäten im Bereich Online-Banner-Marketing und eine Betrachtung der Facebook-Aktivitäten im Zeitraum Oktober bis Dezember 2013. Sowohl Spielwarenhändler als auch die Hersteller versäumen es, mit Online-Werbemaßnahmen auf sich aufmerksam zu machen oder bei relevanten Suchanfragen mit SEM-Anzeigen (Search Engine Marketing) präsent zu sein. So setzen nur etwa 25% der betrachteten Spielwarenhersteller Werbung auf Google ein. Lediglich Hersteller und Marken mit einem eigenen Shop wie LEGO oder Playmobil nutzen den Performance-Kanal SEM. Auch die stationären Spielwarenfachgeschäfte haben den Werbekanal Online bisher kaum für sich entdeckt. Hier wird das Online-Potenzial häufig den Vollsortimentern wie Amazon, Karstadt oder Galeria Kaufhof überlassen, die bei spielzeugrelevanten Suchanfragen im SEM sehr aktiv sind.

Neben dem zurückhaltenden Einsatz von SEM-Werbemaßnahmen nutzen ebenfalls nur wenige Spielwarenunternehmen Online-Banner als Werbemöglichkeit. Speziell der stationäre Spielzeugfachhandel setzt nahezu keine Bannerwerbung ein. „Online zu verkaufen, heißt nicht zwangsläufig auch online zu werben. Allerdings sollten die Optionen für ein performance- bzw. umsatzorientiertes Vorgehen genau geprüft werden. Die allgemeine Zurückhaltung der Branche überrascht, bietet aber auf der anderen Seite auch entsprechendes Potenzial, sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern“, so JOM Geschäftsführer Henning Ehlert.

Auf Facebook gewinnen sämtliche Hersteller von Spielwaren in der Vorweihnachtszeit vermehrt Fans, ihnen gelingt es aber nur eingeschränkt, das vorhandene Kommunikationspotenzial effektiv auszunutzen. Die Interaktionsrate in den Wochen vor Weihnachten liegt im Durchschnitt unter 1%.

Zusammenfassung der wesentlichen Studienergebnisse:

– Nur 15% der SEM-Suchanfragen sind allgemeine Anfragen nach Spielzeugkategorien, d.h. ca. 85% der Suchenden weiß bereits vor der Anfrage, was konkret unter dem Weihnachtsbaum der Liebsten liegen soll (Marke-Produkt-Anfrage).

– Nur 25% der betrachteten Spielwarenhersteller setzen SEM-Werbemaßnahmen ein.

– Fast kein Einsatz von Online-Banner als Werbemöglichkeit.

– Die Interaktionsrate der Spielwarenhersteller auf Facebook liegt im Durchschnitt unter 1%.

Die Studie zu den Onlineaktivitäten von Herstellern und Händlern der Spielwarenbranche kann unter www.jomhh.de kostenlos heruntergeladen werden.