Wachstumspotenzial im Ausland: Der Teufel im Detail

Wer exportieren möchte, steht vor großen Herausforderungen, denn bei der Erschließung internationaler Märkte gibt es nicht nur sprachliche Hürden zu überwinden. Die Fragen reichen von der richtigen Zielgruppe über gestalterische Besonderheiten der Werbemittel bis hin zur Berücksichtigung von Zahlungs­gewohnheiten.

Unlocked International zeigt, wie man die Komplexität bei der Internationalisierung im Online-Bereich erkennt und erfolgreich bewältigt. Dass es mit der einfachen Übertragung von Sprachen und Strategien nicht getan ist, macht das Beispiel Social Media deutlich: So setzt man beispielsweise hierzulande Social Media mit Facebook gleich. Drei der größten sozialen Netzwerke jedoch befinden sich in China und tragen klangvolle, in Europa unbekannte Namen wie Qzone, Sina Weibo und Renren. In Russland kommt man wiederum an VK.com nicht vorbei. Weitere Fragen ergeben sich spätestens dann, wenn es um zielgruppengerechte Inhalte und professionelles Management dieser internationalen Netzwerke geht.

Dass sich Geschäftsmodelle nicht eins zu eins in internationale Märkte übersetzen lassen, ist nicht neu. Dennoch wird die Problematik unterschätzt und Unternehmen begnügen sich viel zu oft mit entsprechenden Übersetzungen ihrer Website. Gerade bei Online-Shops ist ein Fehlstart vorprogrammiert, wenn man kein Know-how über Kulturen, Spielregeln der Märkte und geschäftliche Besonderheiten der Länder besitzt.

Eines der „Zauberwörter“ für professionelle Internationalisierung heißt „Multilinguale e-Promotion“. Dabei geht es nicht nur um Texterstellungen und Übersetzungen, sondern um kulturell angepasste Inhalte und deren Vermarktung im Ausland. Dazu müssen erfahrene Grafiker die visuellen Materialien auf Basis weltweit aktueller visueller Web-Trends und Farbpsychologie lokalisieren. Entscheidungen über Design, Farbe, Verpackung, Vertrieb, Marketing und die Namenswahl für Produkte können eine vielversprechende Geschäftsidee bereits im Ansatz zum Scheitern verurteilen.

Ein weiteres Beispiel ist die Suchmaschinen-Optimierung, denn das Suchverhalten variiert von Land zu Land. Wie und wo potenziellen Kunden suchen, können Marketing-Linguisten aus dem jeweiligen Zielmarkt aufzeigen. Mit ihrer Hilfe werden Webpräsenzen international optimiert und mögliche Marktlücken in dem jeweiligen Land geschlossen. Nicht zuletzt steht man vor technischen Herausforderungen, die alleine schon unterschiedliche Schriftarten mit sich bringen. Durch entsprechende Lokalisierungstools, die Softwareentwickler unterstützen, können Schwächen im Programmcode wie die fehlende Unterstützung kyrillischer oder arabischer Schriftzeichen identifiziert werden.

Zum Schluss noch ein klassisches Beispiel, wie eine Kampagne durch fehlende internationale Beratung scheitern kann: Ein Hersteller von Lady-Shavern wollte seine Produkte im arabischen Markt einführen und richtete sich in seiner Werbung – natürlich – an Frauen. Was so selbstverständlich erschien, stellte sich als Irrtum heraus, denn in vielen arabischen Ländern treffen immer noch Männer die Kaufentscheidung. Da diese da die speziellen kulturellen Gegebenheiten in der Vermarktung nicht berücksichtigt worden waren, wurde der Rasierer zum Ladenhüter.

„Es geht um erfolgreiche Vernetzung in die jeweiligen Märkte und eine umfassende Beratung bei der Internationalisierung. Um dies zu erreichen, sind Spezialisten vor Ort in der Regel unumgänglich.“ Angelos Kollas, CEO von unlocked INTERNATIONAL