Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung und zum Suchmaschinenmarketing führen Besucher auf Ihre Webseite. Aber wissen Sie auch, wie viele von ihnen dort bleiben? Wie groß ist der Anteil derer, die Produkte kaufen oder sich über Ihr Unternehmen informieren? Und wie viele Besucher verlassen Ihre Webseite vorzeitig und aus welchen Gründen? In diesem Artikel erfahren Sie, warum erfolgreiche Webseiten nicht nur Suchmaschinen, sondern vor allem die Nutzer in den Mittelpunkt stellen und wie Sie durch nutzerfreundliche Gestaltung aus Besuchern zufriedene Kunden machen.
Stellen Sie sich vor, Sie finden in Ihrem Briefkasten ein Werbeprospekt eines neu eröffneten Supermarkts in Ihrer Nähe. Interessante Einführungsangebote animieren Sie dazu, den Laden aufzusuchen. Dort angekommen müssen Sie sich allerdings erst einmal den Weg an fünf großen Werbeplakaten vorbei bahnen, bis Sie schließlich die Verkaufsfläche erreichen. Endlich dort angekommen, stehen Sie vor einer Regalwand, auf der sich wild durcheinander Produkte stapeln. Preisangaben fehlen teilweise ebenso wie Produktauszeichnungen. An der Kasse müssen Sie Ihre Telefonnummer angeben und dürfen nur bar bezahlen. „Unverschämtheit“, denken Sie sich und verlassen schließlich entnervt das Geschäft – ohne etwas gekauft zu haben.
Stellen Sie sich nun vor, Sie sind Besitzer des Supermarkts. Durch Ihre Investitionen in Werbung kommen von Tag zu Tag mehr Menschen. Von den täglich 300 Besuchern stöbern immerhin einige durch das Produktangebot, aber nur 5% kaufen auch tatsächlich etwas. Das ist definitiv zu wenig. Doch woran kann es liegen? Ihrer Meinung nach ist das Produktangebot reichhaltig, Sie haben ausreichend Personal und die Kassen sind auch alle besetzt.
Sie überlegen nun, mehr Geld in Werbung zu investieren. Würden täglich 600 Besucher kommen, wären es bei einer Konversionsrate von 5% immerhin 30 Kunden. Schon sind Sie kurz davor, eine beträchtliche Summe in zusätzliche Werbemaßnahmen zu investieren. Da rät ihnen ein Geschäftsfreund doch stattdessen die Besucher zu fragen, warum sie Ihren Laden so schnell wieder verlassen.
Die Eindrücke Ihrer Kundenbefragung sind eindeutig – und ernüchternd:
- Produkte werden nur schlecht gefunden, da die Sortierung und Regal-Anordnung nicht verstanden wird
- Die eingeschränkten Zahlungsmöglichkeiten verärgern Kunden, die nicht ausreichend Bargeld dabei haben
- Die Angabe persönlicher Daten verwirrt viele Besucher
- Die großen Werbeplakate an der Tür schrecken ab
Ihr Geschäftsfreund schlägt Ihnen vor, dass für die Werbung geplante Geld in eine Überarbeitung Ihres Ladens zu investieren. Nach einigem Zögern engagieren Sie einen Innenarchitekten, der mit Ihnen die Raumaufteilung optimiert, die Produktkennzeichnung verbessert und den Besuchern so klare Einkaufswege anbietet. Auch rät er Ihnen, mehr Zahlungsmöglichkeiten anzubieten und die Erfassung von persönlichen Kundendaten an der Kasse zu unterlassen.
Die Investitionen fallen zwar ein wenig höher aus, als die geplanten Werbemaßnahmen. Aufgrund der geringeren Werbung bleibt nach der Überarbeitung des Ladens die Anzahl der Besucher etwa gleich. Dafür kaufen plötzlich 12% aller Kunden etwas ein. Das ist sogar etwas mehr, als Sie durch die geplanten Werbemaßnahmen erreichen wollten. Und von Woche zu Woche werden es mehr. Schnell spricht sich im Ort herum, dass Sie guten Service, ein freundliches Ambiente und ein gut sortiertes Produktangebot anbieten.
Nach einiger Zeit ist Ihr Umsatz signifikant gestiegen. Die zunächst höheren Investitionskosten in eine verbesserte Kundenfreundlichkeit Ihres Ladens haben sich bald rentiert. Anschließende Werbemaßnahmen führen aufgrund der höheren Konversionsrate zu einem exponentiellen Umsatzwachstum.
Investitionen in Kundenfreundlichkeit und eine optimierte Warenplatzierung sorgen also in der realen Einkaufswelt für messbare Umsatz- und Gewinnsteigerung. Viel wichtiger noch ist dieser Aspekt aber in der virtuellen Online-Welt. Hier treffen Nutzer oft auf eine unbekannte Umgebung und müssen innerhalb von Sekunden Navigationskonzept, Produktangebote, Kaufprozesse, Symbole, Metaphern und Inhalte von Webseiten verstehen. Dabei ist der Nutzer im Web immer nur einen Klick vom Konkurrenzangebot entfernt.
Von der Suchmaschine zum Warenkorb: SEO ist nur der erste Schritt
Eine gute Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Einsatz von effizientem Suchmaschinenmarketing (SEM) sind ohne Frage wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Internetpräsenz. Denn nur wer gefunden wird, kann Nutzer und Kunden akquirieren. Noch viel wichtiger ist es jedoch, die gewonnenen Besucher auf der Seite zu halten. Viele Betreiber vernachlässigen es allerdings, ihre Webseite auf Nutzerfreundlichkeit und intuitive Bedienbarkeit zu optimieren – und verlieren so täglich wertvolle potenzielle Kunden.
Eine an den Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzer ausgerichtete Konzeption und Gestaltung ist deshalb ein wichtiger Erfolgsfaktor für E-Commerce-Lösungen, Online-Portale oder Intranet-Plattformen. Dazu gehören bereits in der Konzeptionsphase die Einbindung der Nutzer sowie der Einsatz von Informationsarchitekten und Usability-Experten zur Gestaltung nutzerfreundlicher Informationsstrukturen und Oberflächen.
Den Warenkorb finden: Die Vorteile nutzerzentrierter Gestaltung
E-Commerce-Angebote leben davon, dass Besucher möglichst schnell die gewünschten Produkte finden und ihre Bestellung abschließen. Der Kunde soll möglichst unterbrechungsfrei durch den Kaufprozess geleitet werden. Die Benutzerführung und das Design sind darauf zu optimieren, den potenziellen Kunden durch das Produktangebot hin zum Warenkorb zu führen.
Doch Beispiele aus der Praxis zeigen oft das Gegenteil. Unklare Produktkategorien, erzwungene Registrierung oder Bestellprozesse, die durch fehlerhafte Navigation zu Abbrüchen führen, sind keine Seltenheit. Laut einer Studie von ibi research (2008) analysieren nur ca. drei Prozent der Online-Händler das Nutzerverhalten. Nur jeder Fünfte hat schon einmal seine Kunden befragt. Immer mehr Händler erkennen aber das Potenzial und planen solche Maßnahmen zur Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit einzusetzen.
Nutzerorientierte Gestaltung stellt den zukünftigen Anwender bereits bei der Planung und Konzeption in den Mittelpunkt. So wird sichergestellt, dass die E-Commerce-Lösung, das Community-Portal oder die Unternehmens-Webseite von Besuchern und potenziellen Kunden optimal genutzt werden kann. Dies führt dazu, dass die gesetzten Ziele wie abgeschlossene Kaufprozesse, Stärkung der Marke, Verbesserung der internen Kommunikation, Optimierung der Arbeitsabläufe oder die Gewinnung neuer Kunden besser erreicht werden.
Neben erfolgreichen Suchmaschinen- und Marketingmaßnahmen, ist es also die nutzerorientierte Konzeption und Gestaltung, die wesentlich zum Erfolg einer Internetlösung beiträgt.
Die Anwender im Mittelpunkt: So funktioniert nutzerorientierte Gestaltung
Nutzerorientierte Gestaltung (User Centered Design) ist eine Vorgehensweise, die den Nutzer und dessen Anforderungen, Ziele und Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Ziel ist es, interaktive Anwendungen zu konzipieren, die über eine hohe Nutzerfreundlichkeit (Usability) verfügen. Durch eine einfache Bedienbarkeit werden die Ziele der jeweiligen Anwendung besser und effektiver erreicht.
Die Integration nutzerzentrierter Methoden und Maßnahmen in den Entwicklungsprozess helfen dabei, Produkte zu entwickeln, die den Bedürfnissen und Erwartungen der Anwender entsprechen. So wird zum Beispiel der Supportund Schulungsaufwand bei einem nutzerfreundlichen Content-Management- System durch eine einfache Bedienbarkeit verringert oder die Produktivität einer E-Government-Anwendung durch eine optimale Prozessabbildung signifikant erhöht. Gleichzeitig werden Entwicklungskosten eingespart, da potenzielle Schwachstellen und Fehlerquellen durch den Einsatz von Nutzertests und Prototypen schon frühzeitig erkannt und beseitigt werden können.
Benutzerorientierte Gestaltung in der Praxis: Vorgehensweise und Methoden
Ziel der nutzerzentrierten Gestaltung ist es, zu einem möglichst frühen Zeitpunkt Nutzeranforderungen zu erheben und diese in den Entwicklungsprozess zu integrieren. Dabei kommen Methoden wie beispielsweise Nutzerbefragungen oder Prototypen zum Einsatz. Anhand der Prototypen können Entwürfe für Funktionen und Interaktionen dargestellt und in einer frühen Projektphase an Nutzern getestet werden. Ausgehend von diesen Prototypen werden dann visuelle Konzepte und technische Spezifikationen abgeleitet. Der Vorteil: Die frühe Einbindung der Nutzer verringert den meist teuren Aufwand für spätere Änderungen am bereits fertig entwickelten Produkt.
Der Prozess der benutzerzentrierten Gestaltung verläuft in der Regel in folgenden Phasen:
1. Analyse des Nutzungskontexts: Wohin wollen wir? Und zu wem? Die Definition der Ausgangslage und die Beschreibung der Zielgruppen mit ihren Erwartungen und Bedürfnissen bilden die Grundlage einer benutzerzentrierten Konzeption. Dazu werden unter anderem Interviews oder Workshops mit Vertretern der Zielgruppen durchgeführt. Die Ergebnisse werden in Zielgruppenbeschreibungen oder sogenannten Nutzerprofilen (Personas) beschrieben.
2. Definition der Anforderungen und Aufgaben: Was will der Nutzer erreichen? Die Beschreibung der Aufgaben, die Nutzer mit dem System erledigen möchten, ermöglicht es, Abläufe und Workflows zu optimieren und typische Anwendungsfälle zu beschreiben. Dazu werden wiederum die späteren Nutzer oder Anwender einbezogen. So wird deutlich, welche Funktionen und Inhalte wichtig sind – und auf welche Features verzichtet werden kann.
3. Konzeption und Gestaltung: Wie wird navigiert? Wo steht was? In der Konzeptionsphase werden die Informationsarchitektur und das Interaktionskonzept entwickelt. Darin werden Funktionen, Informationsstrukturen und Inhalte beschrieben. Die Ergebnisse werden in Sitemaps und Prototypen festgehalten. Häufig wird in dieser Phase auch bereits ein erster Design-Entwurf entwickelt.
4. Test und Analyse: Kommt der Nutzer zum Ziel? Ist die Anwendung verständlich? Liegen Prototypen oder Design-Entwürfe vor, ist wieder der Nutzer am Zug. Jetzt wird getestet, ob die Entwürfe auch den Bedürfnissen der Nutzer entsprechen. In Workshops, Interviews und Tests wird ermittelt, ob das Navigationskonzept sowie Aufbau und Funktionsweise des Prototypen vom Nutzer verstanden werden. Nach der Auswertung der Tests werden Funktionen, Design und Prozessabläufe bei Bedarf überarbeitet und erneut an den Nutzern getestet.
Die einzelnen Phasen des Modells werden in den verschiedenen Entwicklungsschritten eines Projekts in der Regel mehrmals wiederholt. Je nach Projektphase kommen dabei unterschiedliche Methoden zum Einsatz. Bei kleineren Projekten können mehrere Phasen auch zusammengefasst oder in die bereits laufende Projektabwicklung integriert werden. So wird eine kontinuierliche Integration der Nutzer in den Entwicklungsprozess gewährleistet.
SEO und Usability: Gemeinsam ein starkes Team
Das Beispiel des Supermarkts hat es verdeutlicht: Suchmaschinenoptimierung und eine nutzerzentrierte Webseitenentwicklung sind keine getrennt zu betrachtenden Bereiche. Wer erfolgreiche Internetauftritte konzipieren und betreiben möchte, sollte sowohl SEO- als auch Usability-Aspekte berücksichtigen und die Nutzer bereits zu Beginn in den Entwicklungsprozess einbinden. Wer zusätzlich das Suchund Klickverhalten der Nutzer analysiert und seine Website entsprechend kontinuierlich optimiert, der kann ein positives Nutzererlebnis (User Experience) für Besucher, Kunden und Suchmaschinen realisieren – und damit die Geschäftsziele besser erreichen als die Konkurrenz.
Tipps für Webseiten-Betreiber: Optimieren Sie Ihre Webseite
Mit der Optimierung einer bereits bestehenden Webseite können Sie jederzeit beginnen, ohne den laufenden Betrieb zu beinträchtigen. Schon mit einfachen Maßnahmen decken Sie Defizite auf und verbessern die Nutzerfreundlichkeit Ihrer Webseite:
Analysieren Sie das Verhalten der Nutzer
- Einstiegsseiten / Ausstiegsseiten und Klickstrecken
- Verhalten im Warenkorb und Bestellabbrüche
Beziehen Sie bei der Überarbeitung Ihres Internetauftritts die Nutzer ein
- Führen Sie Usability-Tests mit Zielgruppenvertretern durch
- Setzen Sie Online-Fragebögen auf bestehenden Websites ein, um Verbesserungspotenziale zu ermitteln.
- Lassen Sie Ihre Webseite von Usability-Experten beurteilen
So identifizieren Sie schnell mögliche Usability-Probleme und können im Anschluss Ihre Webseite entsprechend optimieren.
Bildquellen
- Benutzerzentriertes-Design: http://photodune.net/user/PixelsAway
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