Social Media ist aus dem privaten wie dem beruflichen Leben nicht mehr wegzudenken.
Rund ein Viertel ihrer Online-Zeit verbringen Nutzer mittlerweile in sozialen Netzwerken – und die Empfehlungen und Rückmeldungen anderer Kunden beeinflussen zunehmend ihre Kaufentscheidungen. Unternehmen müssen sich dieser Realität öffnen und sollten sie als Chance und nicht als Bedrohung sehen, denn dieser Trend kann ihre eigene Geschäftsentwicklung nachhaltig zu verbessern.
„Social Media bietet neue Kommunikationsmöglichkeiten mit Mitarbeitern, Kunden oder Lieferanten, ist aber weit mehr als nur ein Marketinginstrument“, sagt Egbert Wege, Partner von Roland Berger Strategy Consultants.
Firmen nutzen Social Media verstärkt für den Vertrieb und das Innovationsmanagement, denn der offene Austausch und die co-kreative Anreicherung von Inhalten lässt Ideen für neue Produkte oder Geschäftsfelder entstehen; sowohl Kunden als auch Lieferanten werden Teil eines interdependenten Netzwerks.
„Social Media ist allerdings eine strategische Herausforderung, weil es die gesamte Organisation betrifft“, erklärt Marketing-Professor Thorsten Hennig-Thurau von der Universität Münster. „Die Ziele, die mit dem Einsatz sozialer Medien erreicht werden sollen, müssen daher aus der Unternehmensstrategie abgeleitet werden.“
Dies erfordert aber auch eine Bewusstseinsänderung innerhalb eines Unternehmens, die bei vielen noch nicht erfolgt ist. Vermutlich agieren auch deshalb erst ca. 17 Prozent der Unternehmen im Social Media-Bereich wirklich strategisch.
Kritische Stimmen liefern wertvolle Informationen
Durch das Sammeln und Auswerten von Kundendaten, -meinungen und -empfehlungen im Netz können Unternehmen in einen Dialog mit ihren Kunden treten und gezielter auf deren Bedürfnisse eingehen. Dadurch ändern sich auch die Rollen im Marketing und Vertrieb grundlegend, denn Kunden tragen mit ihren Ideen und Wünschen zur Weiterentwicklung eines Produkts und einer Marke aktiv bei und bestimmen durch ihre Bewertungen deren Bild in der Öffentlichkeit maßgeblich.
Um die Chancen einer engen Interaktion zu nutzen, sollten Unternehmen in der Lage sein, passende Inhalte anzubieten und Kunden individuell anzusprechen. „Dies gelingt aber nur, wenn Unternehmen wissen, was ihre Kunden wirklich bewegt“, sagt Wege. „Deshalb sollten Firmen auch kritische Stimmen zulassen, denn sie liefern oft die wertvollsten Informationen.“
Zudem stärkt die regelmäßige Information über Produkte oder Branchentrends die Kundenbindung und schafft so loyale, sich freiwillig für eine Marke engagierende Kundengruppen, die dem Unternehmen auch in schlechten Zeiten folgen. Dies erfordert allerdings ein abgestimmtes, ganzheitliches Vorgehen zwischen Vertrieb und Marketing, um Kunden an allen Kontaktpunkten mit maßgeschneiderten und aufeinander abgestimmten Botschaften anzusprechen und sie zu Mundpropaganda in ihrem persönlichen Netzwerk zu motivieren.
Insbesondere einflussreiche, gut vernetzte Kunden sind wertvolle Unternehmensbotschafter. Denn bereits heute bestimmen Informationen aus sozialen Medien sechs Prozent der Kaufentscheidungen; bei der Auswahl von Restaurants oder Medienprodukten sind es sogar fast 10 Prozent. Besonders wirksam ist diese Form der Beeinflussung, wenn sie auf die jeweilige Stufe im Kaufprozess – von der Bedarfsweckung bis zur Nachverkaufsphase – abgestimmt ist.
Digitalisierung ist Chefsache
Durch soziale Netzwerke können Firmen außerdem Innovationen effektiver vorantreiben und Geschäftsprozesse verbessern. Mit ihnen lassen sich innovative Ideen und Ansätze im Unternehmen gemeinsam entwickeln und informell über Hierarchiegrenzen hinweg austauschen. Dadurch entstehen neue Schnittstellen zwischen verschiedenen Fachbereichen; typische Silostrukturen werden überwunden. „Um eine Social Media-Strategie erfolgreich zu implementieren, ist jedoch ein Kulturwandel im gesamten Unternehmen unabdingbar“, sagt Professor Hennig-Thurau. „Deshalb sollte das Topmanagement selbst diese Strategie vorantreiben und sie in die Gesamtstrategie der Firma einbetten.“
Den tatsächlichen Erfolg ihrer Social-Media-Strategie sollten Unternehmen quantitativ und qualitativ messen. Die jeweiligen Parameter sollten sich nach den Unternehmenszielen richten und z.B. Stärke und Wirkung des Kundenengagements berücksichtigen. Mit einer mehrdimensionalen Erfolgskontrolle können Firmen ihre Social-Media-Aktivitäten zielgerichteter einsetzen und die Vorteile digitaler Plattformen besser nutzen, um produktiver, dynamischer und flexibler zu werden.
Quelle: Roland Berger Strategy Consultants
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