Conversion Optimierung 2011


Conversion Optimierung 2011

War das Thema Conversion-Optimierung vor nicht allzu langer Zeit nur etwas für absolute Freaks, Insider und Affiliates, so ist das Thema zwischenzeitlich – und zwar durchaus zu Recht – auch bei einer breiteren Masse von Shop- und Webseitenbetreibern angekommen. Das Ziel hierbei ist ganz klar, aus den bestehenden Besuchern soll noch mehr herausgeholt werden. Das genaue „Mehr“ ist hier abhängig vom jeweiligen Seitenbetreiber. Meist wird es am langen Ende jedoch auf ein und dasselbe Ziel hinauslaufen: Mehr Umsatz!

Wer jetzt denkt, dass das Thema Conversion-Optimierung ein einmaliges Projekt ist, der täuscht sich gewaltig. Ähnlich wie im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) bedeutet auch hier der Stillstand häufig einen klaren Rückschritt.

Worauf sollte man aber jetzt konkret achten und wie geht man das Thema vernünftig an? Mit dem vorliegenden Artikel möchte ich hierzu ein paar Gedanken und Ideen mit auf den Weg geben. Das Ganze sollte aber nicht als finale Checkliste, sondern vielmehr als Einstieg dienen.

Zum Einstieg sollten wir hierzu einen Blick in die Psychologie und hier konkret auf das sog. Rubikonmodell der Handlungsphasen der Motivationspsychologen Heinz Heckhausen und Peter M. Gollwitzer werfen. Damit werden Handlungsschritte ganz allgemein in vier formelle Phasen eingeteilt:

  • Phase 1: Abwägen von Handlungsmöglichkeiten einschließlich der Wahl einer davon und der entscheidenden Festlegung auf sie.
  • Phase 2: Planen der Umsetzung der getroffenen Entscheidung „in die Tat“.
  • Phase 3: Reale Durchführung der Entscheidung durch konkretes Handeln.
  • Phase 4: Abschließendes Bewerten dieses Handelns, wobei ein wertendes Beurteilen dieses Handelns, insbesondere des jeweiligen Handlungserfolgs und ggf. weiterer Handlungsfolgen zur Handlungskontrolle in der Regel schon bei jedem bewussten Handeln selbst erfolgt, insbesondere bei jedem komplexeren und in voneinander abhängende Planungsschritte eingeteiltem Handeln. (Quelle: Wikipedia)

Jeder Shop-Besucher bzw. potentielle Kunde/Käufer wird diese Schritte im Vorfeld durchlaufen. Wie können wir nun jedoch diese vier Schritte und die daraus gewonnen Erkenntnisse auf den E-Commerce übertragen?

Von der Webarts AG, die sich auf das Thema Conversion-Optimierung spezialisiert hat, wurde ein Modell „Die 7 Ebenen der Konversion“ entwickelt, mit dem genau dieser Bogen sehr gut gespannt werden kann. Die nachfolgenden Anhaltspunkte basieren auf diesem Modell, dessen Kerninhalte die folgenden Parameter bilden: Relevanz, Vertrauen, Orientierung, Stimulanz, Sicherheit, Komfort. Diese münden schließlich in der finalen Bewertung durch den User bzw. Kunden.

 Das 7-Ebenen-Modell der Konversion

 Abb.: Das 7-Ebenen-Modell der Konversion (Quelle: Web Arts AG)

 

Was aber steckt nun hinter diesen sieben Schritten? In der Folge möchte ich hierzu jeweils einige Anmerkungen und Hinweise geben.

Relevanz

Wie in diversen anderen Onlinemarketing-Disziplinen spielt auch im Bereich der Conversion-Optimierung die Relevanz eine sehr bedeutende Rolle. Man stelle sich hierzu einfach das nachfolgende Beispiel vor: Ein Interessent sucht nach dem Begriff „Tennisschläger“ und landet über Google auf einer Shopseite, die überfrachtet ist mit Informationen und neben Tennisprodukten auch noch das komplette Sportartikel-Sortiment bereithält.

Der User wird in diesem Fall von der Angebotspalette womöglich „überfahren“ und auch überfordert. Die häufige Konsequenz daraus: Er verlässt die Seite und wechselt zum nächsten Anbieter, der in den meisten Fällen ja nur einen Mausklick entfernt ist. In diesem Fall sollte man sich möglichst stark fokussieren und vor allem auch die primäre Zielgruppe und deren Vorlieben sowie den Sprachgebrauch berücksichtigen. So wird eine Produktdetailseite bzw. Landing Page eines Shops für Street-Fashion sicherlich anders aussehen und die Ansprache und Texte auch unterschiedlich formuliert sein (müssen). Auch die verwendeten Begrifflichkeiten sollten der jeweiligen Zielgruppe angepasst sein. So wird „wildes“ Fachchinesisch sich in den wenigsten Fällen positiv auf die Konversionsrate auswirken.

Auf der entsprechenden Zielseite sollte darüber hinaus die für den User entscheidende Botschaft bzw. Aufforderung (in einem Shop wird dies sehr häufig der Warenkorb-Button sein) auch klar und prominent vorhanden sein. Man spricht hier auch von einer klaren Call-to-Action.

Zum Thema der Relevanz gehören auch noch die nachfolgenden Parameter, die beim Onlineshopping mitunter entscheidenden Einfluss über Erfolg oder Nicht-Erfolg haben können: Preis, Sortiment, Versandkosten, Lieferzeit, Service. Stellen Sie dabei Ihren USP bzw. Ihre Vorteile und Besonderheiten klar und unmissverständlich dar, z. B. versandkostenfreie Lieferung, kostenlose Hotline, etc.

Durch eine professionelle Gestaltung und die Verwendung passender und auch hochwertiger Bilder sowie ggf. auch Videos können Sie die Relevanz Ihres Angebots aus der Sicht potentieller Kunden ebenfalls signifikant erhöhen.

Vertrauen

Gerade das Thema Vertrauen spielt im E-Commerce inzwischen eine entscheidende Rolle. Nicht zuletzt deswegen hat insbesondere Amazon inzwischen einen so guten Stand bei den Onlinern, weil das Unternehmen sich durch herausragenden Service, schnelle und problemlose Lieferung sowie sehr gute Preise eine sehr gute Vertrauensbasis erarbeitet hat. Dem Unternehmen vertraut man inzwischen einfach. Genau das muss auch das Ziel eines jeden Onlinehändlers sein: Die Gewinnung des Vertrauens von Kunden und Interessenten. Und wie schafft man das als Händler am besten?

Zum einen sollte eine offenen Kommunikation und vielfältige Kontaktmöglichkeiten sowie eine schnelle und kompetente Reaktion auf Anfragen als Basis gesetzt sein. Gütesiegel wie z. B. Trusted Shops, EHI oder der TÜV bieten für Kunden darüber hinaus eine seriöse und verlässliche Bestätigung, dass der jeweilige Shop vertrauenswürdig und „sauber“ ist. Gerade im letzten Jahr spielen zudem Kundenstimmen oder Testimonials auch eine immer wichtigere Rolle bei der Beurteilung von Shops und Produktangeboten im Web. So bieten beispielsweise Trusted Shops oder auch Ekomi Tools an, mit denen man echte Kunden-bewertungen des eigenen Shops in die jeweilige Webseite einbinden kann und dadurch auch eine Art Gradmesser über die Kundenzufriedenheit erhält. Zudem ist es auch so, dass derartige Kundenmeinungen inzwischen von Google indiziert und zum Teil in die Suchergebnisse miteinfließen, was mitunter auch eine signifikante Wirkung auf das Kundenvertrauen haben kann – vorausgesetzt die Kundenmeinungen fallen entsprechend positiv aus, was wiederum das oberste Ziel eines Shopbetreibers sein muss.

Orientierung

Beachten Sie, dass Kunden über unterschiedliche „Wege“ auf Ihr Angebot stoßen können. Sorgen Sie daher dafür, dass sich der Kunde schnell und einfach auf Ihren Seiten zu Recht findet. Achten Sie auf eine einheitliche und klare Navigationsstruktur, die keine Rätsel eröffnet und auch kaum Raum für Interpretationen oder Missverständnisse lässt.

Messen Sie der internen Suche – gerade bei umfangreicheren Produktsortimenten – auch das nötige Gewicht und Augenmerk bei. Je nach Shop und Zielgruppe wird die Suche von 50 – 80 Prozent der User verwendet und Statistiken belegen dabei, dass User, die die interne Suche verwendet haben, die Konversionsrate um bis 300 Prozent erhöhen können.

Dabei wird sog. Komfortfunktionen im Rahmen der Suche eine immer größere Bedeutung beigemessen. Dazu gehören solche Dinge wie fehlertolerante Suche, Search-Suggest, facettierte Suche und auch die sog. After-Search-Navigation, mit der die Suchergebnisse anhand von Filtern nochmals gezielt eingegrenzt werden können.

Neben diesen technischen Dingen wie einer optimierten Suche gehören in den Bereich der verbesserten Orientierung aber auch so profane Dinge wie die Verwendung des passenden Wordings. Wenn ich als Shopbetreiber beispielsweise Toilettenpapier verkaufen möchte und ein Großteil der potentiellen Kunden aber nach Klopapier sucht bzw. nach diesem Begriff deutlich häufiger gegoogelt wird, stellt dies mit Sicherheit auch enormes Optimierungspotential im Bereich der User-Orientierung dar.

Stimulanz

Gerade in der heutigen Zeit wird der Mensch und hier insbesondere der Onlineuser mit einer inzwischen zum Teil doch recht deutlichen Reizüberflutung konfrontiert. Hier gilt es, den User durch eine gezielte und ansprechende Ansprache zu stimulieren und zu den gewünschten Aktionen zu bewegen. Zu dieser Stimulanz gehören Dinge wie eine professionelle Gestaltung, aussagekräftige Bilder und eine ansprechende Beschreibung, die zur jeweiligen Zielgruppe passt. Das Ganze soll unter dem Strich dazu führen, bei potentiellen Kunden ein gewisses „Will-Haben-Feeling“ hervorzurufen.

Ihre Inhalte müssen dabei – passend zur jeweiligen Zielgruppe – richtig in Szene gesetzt werden. Gerade ganz aktuell spielt dabei das Thema Video inzwischen eine wichtige Rolle. Auch wenn der Aufwand für Videos – sofern man das Thema richtig angeht – nicht unterschätzt werden darf, kann ein Bewegtbild mitunter signifikanten Einfluss auf die Stimulanz von potentiellen Kunden haben.

Berücksichtigen Sie dabei aber immer die altbekannte KISS-Formel: Keep it simple and stupid. Das Ganze bedeutet in der Praxis nichts anderes, als dass Sie sich auch auf das Wesentliche konzentrieren. Es geht nicht darum, den User mit möglichst viel Schnick-Schnack zu „erschlagen“. Vielmehr geht es darum, mit gezielt eingesetzten Elementen (Text, Bild, Video) Emotionen zu erzeugen und den User für sich zu gewinnen.

Sicherheit

Das Thema Vertrauen wurde bereits angeschnitten. In dieselbe Richtung zielt auch das Thema Sicherheit. Onlineuser möchten möglichst sicher shoppen bzw. sich im Netz bewegen und Informationen erhalten. Um dieses Thema voranzutreiben, sollte man als Shopbetreiber durch einen umfangreichen Kundenservice und unterschiedliche Kontaktmöglichkeiten die einfache und echte Erreichbarkeit in den Vordergrund stellen. Hierzu zählen Dinge wie eine kostenlose Hotline oder auch ein Live-Chat, über den man den Anbieter kontaktieren und in Echtzeit Feedback bzw. Infos einholen kann.

Ein weiterer Bereich, der hier unbedingt berücksichtigt werden sollte, ist das Thema Transparenz. D. h. Kunden müssen sehr einfach und unmissverständlich auf etwaige Versandkosten, Zahlungs-, Retoureund Versandmöglichkeiten hingewiesen werden.

Auch möglichst klare Informationen über den aktuellen Status einer Bestellung sollte man als Shopbetreiber immer im Fokus behalten. Idealerweise wird ein Kunde bei jeder Statusänderung (z. B. Eingang der Bestellung, Weitergabe an den Versand, erfolgter Versand) informiert. Auch das Thema der Sendungsrückverfolgung mit der der Kunde stets den Überblick über seine Bestellung erhält sollte, hier in jedem Fall in Betracht gezogen werden.

Natürlich gehört zum Thema Sicherheit auch ein sicherer Checkout, der SSL verschlüsselt erfolgt, sowie die Abwicklung des Payment über einen Payment- Service-Provider, der über eine entsprechende PCI-Zertifizierung verfügt. Wie bereits erwähnt, können auch diverse Gütesiegel mitunter einen recht positiven Einfluss auf die Konversionsrate in einem Onlineshop haben. Insofern sollte man als Shopbetreiber die Einführung eines seriösen und verbreiteten Siegels durchaus in Betracht ziehen.

Komfort

Zuletzt sollte es einem potentiellen Kunden natürlich auch so einfach und komfortabel wie möglich gemacht werden, um einen Kauf oder eine andere Aktion zu tätigen. Auch wenn man als Shopbetreiber z. B. bei einer Registrierung häufig dazu tendiert, möglichst viele Informationen abzufragen, sollte man sich im Hinblick auf die Konversionsrate auf die wichtigsten Informationen beschränken. So haben bei einer Bestellung ohne Anlage eines Kundenkontos solche Dinge wie ein Geburtsdatum oder irgendwelche Interessen etc. eigentlich nichts verloren. Hier gilt die Devise: Weniger ist mehr!

Leider stellt man auch immer wieder fest, dass Shopbetreiber entweder aus Kostengründen oder auch Unwissenheit nur sehr begrenzte Zahlungs- und Versandmethoden anbieten. Hier gilt normalerweise die Devise: Je mehr, desto besser. Allerdings sollte hier natürlich auch das Thema Wirtschaftlichkeit berücksichtigt werden. In der Praxis bedeutet dies nichts anderes, als dass hier ein vernünftiges Verhältnis aus unterschiedlichen Zahlungs- und Versandoptionen und entsprechenden Kosten berücksichtigt werden muss.

Dem Kunden soll der Einkauf demnach so einfach wie möglich gemacht werden – es darf idealerweise für einen potentiellen Kunden keine Ausreden oder Ausflüchte mehr geben, die ihn letztendlich vom Kauf oder der gewünschten Aktionen abhalten. In diesem Fall ist der „Klassiker“ sicherlich der Punkt fehlender Zahlungsmöglichkeiten, die zum Teil einen echten Conversion-Killer darstellen können.

Bewertung

Die genannten sechs Parameter werden dann in wenigen Sekunden vom User bewertet – idealerweise kommt hier eine positive Bewertung heraus, welche schlussendlich positive Auswirkungen auf die Conversion haben wird.

10 Conversion-Tipps für 2011

Die nachfolgenden 10 Conversion-Tipps stammen aus dem sehr empfehlenswerten, Whitepaper “ 24 Tipps zur Conversion Optimierung “ das in der Xing-Gruppe „Conversion Optimization – Boost your profit“ kostenlos herunter geladen werden kann. Moderiert wird die Gruppe von den Conversion-Optimierungs-Experten André Morys (Web Arts AG), Frank Reese (Webtrekk) und Gabriel Beck (Explido Webmarketing), von denen auch die nachfolgenden Tipps stammen:

André Morys

1. Die Wahrheit ist manchmal unbequem – dennoch ist es der Königsweg zu verstehen, was Kunden denken und fühlen, auf welcher Basis sie Entscheidungen treffen. „Verstehen“ ist die Grundlage für „Verändern“.

2. Der eigene Erfolg ist ein Gefühl. Viele sind durch das immense Wachstum der letzten 10 Jahre noch betäubt von zweistelligen Wachstumsraten. In Zukunft entscheiden die Effektivität und die Effizienz von Optimierungsprozessen über den wahren Erfolg.

3. Das Gute ist der Feind des Besten. Die ersten positiven Testergebnisse täuschen manchmal darüber hinweg, dass das dauerhafte Streben nach dem Idealzustand ein wichtiger Antreiber ist, der am Ende zur Marktdominanz führt.

 

Frank Reese

4. Benchmarks suchen und Ziele für Q1/2/3/4 2011 setzen. Glauben Sie nicht, 1,5 Prozent wäre eine gute Konversionsrate. Glauben Sie nicht, es ist normal, wenn Ihnen 50 Prozent potentieller Käufer aus dem Bestellprozess fliegen. Besorgen Sie sich Vergleichszahlen (es gibt sie), setzen Sie sich Ziele und fangen Sie an zu arbeiten (oder sich Experten einzukaufen).

5. „do-or-die“ Es ist nun mal so: Die erfolgreichsten Websites und vor allem Onlineshops zeichnen sich durch einen sehr hohen Optimierungsdruck aus. Das ist kein nice-to-have, sondern ein door-die. Die Kluft zwischen den zahlengetriebenen Champions und veränderungsträgen Websites mit bi-jährlichem Komplett-Relaunch wird sich nächstes Jahr vergrößern.

6. Guerilla-Optimierung Theorien und Diskussionen sind gut, Zahlen und Experimente sind besser. Mit kleinen Verbesserungen ohne großen Aufwand und mit wenigen Bremsmöglichkeiten werden Potentiale der Optimierung sichtbar und Kommunikationsstrukturen in Unternehmen langsam verändert.

 

Gabriel Beck

7. Analysieren Sie die Customer Journey Ihrer User. Wer die virtuelle Reise seiner User kennt, kann Kanäle und Kampagnen aufeinander abstimmen und bestmöglich kombinieren. Das steigert die Conversion ohne die Website überhaupt angefasst zu haben.

8. Entrümpeln Sie Ihre Website! Websites sind in der Regel vollgestopft mit „goldenen Wasserhähnen“. Bestimmte Funktionen einer Website braucht es nicht auf der Startseite oder auf wichtigen Landing Pages. Die Kunst ist dabei: So wenig wie möglich, aber so viel wie nötig abzubilden.

9. Optimieren Sie dort, wo die Musik spielt. Eine Optimierung der Werbemittel und anschließend der Landing Pages entfaltet die größte Hebelwirkung, da ganz am Anfang eines Conversion-Prozesses optimiert wird. A/B oder multivariate Tests führen schneller zum Ergebnis, wenn man auf Seiten testet, die viel Traffic haben. Top-Landing Pages sind daher eine gute Anlaufstelle für erste Tests.

10. Fangen Sie mit einem der obigen 9 Punkte an!

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