Eine neue Revolution: So werden Big Data & KI das Web verändern


Foto: Edho Pratama

Das Internet steht am Vorabend einer neuen Revolution: Nach omnichannel und Personalisierung auf Basis von Segmentierung bewegen wir uns jetzt in Richtung einer 1-zu-1-personalisierten Web-Erfahrung, ermöglicht von Big Data und schlauen Algorithmen. In diesem Artikel schildere ich Ihnen den Weg dahin.

Obwohl unser Web-Erlebnis heutzutage wenig mehr mit den Anfangstagen des Internets zu tun hat, basiert es immer noch auf den gleichen Prinzipien: Das Publizieren von Inhalten sowie Interaktion mittels Anwendungen. Ein möglichst effizienter Prozess zur Schaffung und Speicherung dieser Inhalte ist dabei von großer Bedeutung. Die Content Management-Branche hat deswegen eine zentrale Rolle in der Entwicklung des Internets gespielt und wird diese auch in Zukunft spielen. Wir stehen sogar am Vorabend einer neuen Internet-Revolution, wobei Content Management eine hauptrolle spielen wird. Aber auf andere Art und Weise als wir es bislang gewohnt waren.

Von statischer HTML zu Omnichannel-Experience
Die erste Generation der CMS-Systeme entstand Mitte der 90er Jahre. Statische HTML-Webseiten waren zu der Zeit Stand der Technik und die Technologie war vor allem darauf ausgerichtet, die neuesten Inhalte so schnell wie möglich in Richtung Kunde austragen zu können. Der Kunde erhielt durch die Gründung von E-Mail-Dienstleistern wie Hotmail gerade zum ersten Mal in großem Umfang die Verfügung über ein eigenes E-Mail-Konto, so dass man ihn überall erreichen konnte. Unternehmen suchten fleißig nach Wege, dies so effizient wie möglich zu machen. Ihr größtes Problem dabei bildete der Engpass zwischen der Kreation der Inhalte und der Präsentation der gleichen Inhalte in Richtung Kunde. CMS-Technologie bot dafür die Lösung. Danach ging die Entwicklung in hohem Tempo weiter: Online-Shopping wurde ins Leben gerufen und mit der Einführung des Smartphones und der Sozialen Medien waren Verbraucher auf einmal immer online und miteinander vernetzt. Erneut suchten Unternehmen nach Lösungen, diesmal nicht nur um über alle neuen Kanäle Inhalte publizieren zu können, sondern auch um die Interaktion mit dem Kunden zu fördern.

Das Zeitalter des Kunden
Inzwischen sind wir im sogenannten “Zeitalter des Kunden” angekommen. Sogar Unternehmen die keine greifbaren Produkte verkaufen, wie zum Beispiel Banken, Versicherungsunternehmen und Reiseunternehmen sind sich der Tatsache bewusst, dass auch sie einen immer größer werdenden Teil ihres Umsatzes online generieren werden und deswegen in ihr Online-Kundenerlebnis investieren müssen. Ein unverwechselbares Kundenerlebnis wird sich innerhalb kurzer Zeit in nahezu allen Sektoren – inklusive B2B – zum unabdingbaren Erfolgsfaktor entwickeln. Es gibt heutzutage mehr digitale Berührungspunkte (Desktop, Laptop, Mobil, Smartwatch, Display) als je zuvor und mit dem Internet der Dinge wird diese Anzahl nur weiter wachsen. Gleichzeitig fordern Kunden immer mehr. Die weitgehende Personalisierung die von Unternehmen wie Google und Facebook initiiert wurde hat sich zum Standard entwickelt wonach Verbraucher auch andere Unternehmen beurteilen.

Die Herausforderung der unterbrochenen Kundenreise
Ein so persönlich mögliches Kundenerlebnis zu bieten, steht bei Digital Marketern schon lange oben auf der Prioritätenliste. Die Anzahl der Anwendungen die dabei Unterstützung bieten ist in den vergangenen Jahren rasch gestiegen. Marketing-Profis verfügen über ein ganzes Arsenal an Hilfsmittel die Ihnen dabei unterstützen, Kampagnen zu starten, A/B-Tests durchzuführen, Apps zu verwalten usw. Obwohl dies ohne Frage viel zu einem besseren Kundenerlebnis beigetragen hat, bringt die Vielzahl an Hilfsmittel auch einen großen Nachteil mit sich. Jedes einzelne dieser Anwendungen richtet sich nämlich nur auf einen kleinen Teilbereich der Kundenreise und ist kein integraler Bestandteil der Digital Experience eines Unternehmens. Dadurch entstehen ein fragmentiertes Markenbild und eine unterbrochene Kundenreise, was selbstverständlich katastrophal für das Engagement und die Markenloyalität des Kunden ist. Außerdem verursacht dies unnötig hohe Investitionen in die Erstellung von Inhalten weil für jeden Kanal spezifische Inhalte entwickelt werden müssen die nicht an anderer Stelle wiederverwendet werden können.

Die wohl größte Herausforderung die sich Marketer stellen müssen, ist die Übersicht über alle verschiedenen Hilfsmittel und Berührungspunkte zu behalten. Die Anzahl der Kundeninteraktionen wächst Tag für Tag und die Menge an Daten die generiert werden nimmt exponentiell zu. Im Grunde genommen können Marketer diese Daten benutzen um das Kundenerlebnis weiter zu optimieren. Das Problem dabei ist, dass sie dies immer noch größtenteil manuell machen müssen. Auf Basis der gesammelten Daten werden Personas kreiert und für diese Personas werden zielgerichtete Kampagnen ins Leben gerufen. Danach wird getestet und kann die Digital Experience anhand der Testergebnisse justiert werden. Dies ist ein fortwährender und besonders intensiver Prozess. Die Praxis zeigt, dass nur wenige Unternehmen imstande sind, diesen Prozess vollständig und strukturell durchzuführen. Das Bedürfnis an eine integrale Lösung um die Kundenreise über alle Berührungspunkte hinweg automatisiert und skalierbar zu optimieren wird dadurch immer größer. Erneut ist es die Content Management-Industrie die die Lösung präsentiert. Der Schlüssel dafür liegt in der schlauen Benutzung von Big Data und Algorithmen.

Ein unterscheidendes Web-Erlebnis ist unabdingbar
Die Basis für die nächste Revolution im Web-Erlebnis wurde im e-Commerce gelegt. Hier wurden Technologien für Targeting und Personalisierung entwickelt die dem Kunden ein möglichst optimales Shoperlebnis bieten. Doch der Online-Markt wird immer schwerer umkämpft. Marktplätze wie Amazon und Alibaba bewirken einen enormen Preisdruck. Gleichzeitig werden Verbraucher immer kritischer wenn es um ihre Privatsphäre geht und immer widerwilliger in der Abgabe von persönlichen Daten. Wenn sie ihre Daten abgeben, erwarten sie dafür eine Gegenleistung in der Form eines herausragenden Kundenerlebnisses, das sowohl on- als offline nahtlos an ihre Wünsche und Bedürfnisse anschließt. Immer erneut seine persönlichen Daten ausfüllen zu müssen wenn man das Gerät wechselt oder immer wieder Produkte in seine Mailbox oder in der App wiederzufinden die man schon gekauft hat, gehört nicht dazu.

Auf dem Weg zur 1-zu-1-Personalisierung
Die unterbrochene Kundenreise muss repariert werden und dafür ist ein integrierter Ansatz notwendig: Eine übergreifende Plattform die die unterschiedlichen Hilfsmittel miteinander kommunizieren lässt, wodurch man lernt, den Kunden tatsächlich zu verstehen. Diese Digital Experience Plattform (DXP) ist der nächste Schritt in Sachen Web-Erlebnis und vereint Content Management und Personalisierung. Dabei wird Künstliche Intelligenz (KI) eingesetzt um genau die Inhalte zu präsentieren, die der Benutzer in diesem Moment verlangt. Nicht basierend auf Segmentierung und Personas, sondern basierend auf Echtzeit-Daten die mit historischen Daten kombiniert werden. Dabei kann es sich um Daten über frühere Seitenbesuche handeln, sondern auch um Ankäufe die der Kunde in einem physischen Geschäft getätigt hat. Indem man alle Daten die man über ihn hat miteinander kombiniert und diese mit anderen Benutzerdaten vergleicht, kann man auch Vorhersagen treffen was ein spezifischer Kunde in Zukunft verlangen könnte und ihm Inhalte Präsentieren die darauf einspielen. Dadurch, dass die Speicherung und die Präsentation der Daten voneinander getrennt sind (Headless Content) wird es außerdem möglich die gleichen Inhalte an mehreren Stellen zu verwenden und so effizienter zu arbeiten. Dadurch kann man einfacher User Generated Content einsetzen und den Kunden noch stärker bei seinem Produkt oder seiner Marke beziehen.

Die Zukunft: Automatisierte Inhaltserstellung
Für Marketer bedeutet die Einführung der Digital Experience-Plattform, dass sie sich wieder darauf richten können worin sie wirklich gut sind: Das Ausdenken kreativer Kampagnen und interessanter Angebote für den Kunden. Die Technologie nimmt ihnen dabei einen wesentlichen Teil der Optimierung der Kundenreise aus den Händen. Künstliche Intelligenz wird bestimmen welche Inhalte wann an wen gezeigt werden und automatisch Metadaten hinzufügen. Einfache Inhalte werden sogar völlig automatisch erstellt werden können. Gartner sagt vorher, dass 20 Prozent der gewerblichen Inhalte schon 2018 nicht mehr von Menschen erstellt werden, sondern von Maschinen die imstande sind, proaktiv Informationen zu sammeln und zu präsentieren. Informationen, basierend auf Daten und Analyseergebnisse, werden dann mithilfe von neuen Werkzeugen als Input für Natural Language Writing benutzt werden. Texte die immer nach einem bestimmten Muster aufgebaut sind, wie zum Beispiel Aktionärsberichte, juristische Dokumente, Marktreporte, Pressemeldungen, Artikel und Whitepaper sind in der Basis schon dafür geeignet, auf diese Art und Weise erstellt zu werden.

Verbraucher können sich auf das Ende der “Gruppenpersonalisierung” freuen. Endlich werden sie von Unternehmen wirklich ernst genommen werden und bekommen sie Inhalte gezeigt die für sie persönlich zusammengestellt wurden. Marken können mit dieser Technologie in den Dialog mit ihren Kunden investieren und so eine dauerhafte Beziehung aufbauen die weitergeht als nur ein einzelner Produktkauf. Denn das ist langfristig der einzige Weg, sein Überleben zu sichern.

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Bildquellen

  • edho-pratama-152392: Unsplash
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