Fünf Digital Experience Trends für 2018

Sprachassistenten wie Amazons Echo verändern die Digital Experience
Photo by Piotr Cichosz on Unsplash

Von Tjeerd Brenninkmeijer, BloomReach

Die Welt der Digital Experiences oder digitale Kundenerfahrungen hat sich in letzter Zeit in Eiltempo entwickelt. Wo Technologien wie Künstliche Intelligenz oder sprachgesteuerte Schnittstellen vor nicht all zu langer Zeit noch wie Zukunftsmusik erschienen, sieht man mittlerweile schon immer mehr konkrete Anwendungsbeispiele. In diesem Beitrag setze ich auseinander, auf welche Innovationen im digitalen Kundenerlebnis wir uns 2018 freuen können.

Das vergangene Jahr hat uns schon viele Veränderungen im Bereich Digital Experiences gebracht. Die größere Verfügbarkeit von Machine Learning zum Beispiel hat zu einer Zunahme kontextualisierter Kundenerfahrungen geführt. Außerdem reichern e-Commerce-Unternehmen ihr online-Shoppingerlebnis immer öfter mit persönlichem Content an. Auf der Produktseite transformieren immer mehr Technologieanbieter ihr klassisches CMS zu einer viel kräftigeren und vielseitigeren Digital Experience Platform (DXP). Dieser Transformationsprozess ist erst gerade in Gang gesetzt worden und wird 2018 immer mehr sichtbar werden. Dementsprechend werden die Erwartungen, die an Digital Experiences gestellt werden, immer höher werden.

Selbstverständlich wird es auch 2018 entscheidend bleiben, mit dem Tempo der digitalen Welt Schritt zu halten – oder besser noch – dem einen Schritt voraus zu sein. Wenn ich sehe wo unsere Kunden sich im Moment befinden, welche Technologien gerade im Kommen sind und in Anbetracht der Muster die ich in den vergangenen 20 Jahren in dieser Branche festgestellt habe, sehe ich für 2018 die folgenden fünf richtungsweisenden Digital Experience-Trends.

Der Durchbruch sprachgesteuerter Schnittstellen

Dieser Trend wird höchstwahrscheinlich viele überwältigen. Wir alle kennen mittlerweile schon sprachgesteuerte Assisintenten wie Google Home und Amazon Echo und die breite Verfügbarkeit von instant Chat-Optionen hat uns alle zu Turing-Testern gemacht. Doch wie bei jede neue Schnittstelle sagt die Verfügbarkeit an sich nichts über den tatsächlichen Mehrwert aus. Ich muss ehrlich gestehen, dass ich meinen Google Home auch vor allem dafür benutze, Musik zu spielen und den Wetterbericht abzurufen. Auf kompliziertere Fragen, die man auch einen Menschen stellen würde, bekommt man noch allzu oft keine passende Antwort. Doch dies stellt zugleich eine große Chance dar, denn wenn ein Unternehmen Sprachsteuerung als eines der ersten meistert, erschließt es zugleich einen Wachstumsmarkt der jetzt schon mehr als 35,6 Millionen Nutzern zählt.

Das Meistern dieser neuen Art der Interaktion umfasst selbstverständlich mehr als bloß einen Roboter bestimmte Textbausteine auflesen zu lassen. Wichtig ist erstens festzustellen in welchen Fällen beim Kunden tatsächlich einen Bedarf besteht und wie man seine Erfahrung so optimal wie möglich gestalten kann. Sprachgesteuerte Suche wird oftmals auf mobilen Endgeräten genutzt also könnte ein erster Schritt die Optimierung der beliebtesten mobilen Suchbegriffe für Sprachsteuerung sein. Ein nächster Schritt wäre die Erstellung von Inhalten die auf menschliche Sprachmuster eingehen. Denn während man bei Google vielleicht “Öffnungszeiten Möbelgeschäft München” eingibt, würde man bei einem sprachgesteuerten Suchauftrag eher fragen: “Wo kann ich in diesem Moment Küchenstühle aus holz kaufen?” Indem man sein Content persönlich gestaltet und long-tail-Keywords benutzt, kann man als Erstanbieter einen großen Vorsprung auf seine Wettbewerber nehmen.

Obwohl Sprachsteuerung sicherlich einen großen Einfluss auf das User Interface Design haben wird, wird es in dieser Hinsicht keine Revolution auslösen. Sprache ist und bleibt eine Option wie alle andere auch und sollte vor allem dort eingesetzt werden wo es für das Unternehmen Sinn macht. Wichtig ist vor allem den Content so zu strukturieren, dass dieser einfach an neue Touchpoints angepasst werden kann. So sollte man zum Beispiel im Stande sein, seine FAQ-Dokumentation nur einmal zu erstellen und danach sowohl für Desktop, Mobil, Portale und Chats als auch für Voice und jede andere neue Schnittstelle zu benutzen. Genauso wie für viele der nachfolgenden Trends gilt, dass der Kern einer zukunftsfähigen Digital Experience von einer offenen Struktur gebildet wird, die Wiederverwertung von Content für verschiedene Touchpoints und Technologien ermöglicht.

Eine neue Sicht auf Intelligenz

Nächste Schritte festzustellen oder seine aktuelle Strategie zu validieren auf Basis von Datenanalyse ist für die meisten Unternehmen schon Gang und Gäbe: Man analysiert die Geschehnisse, fällt eine Entscheidung, sammelt Daten und vergleicht die Ausgangslage mit den neuen Resultaten. Bei dieser Art von Business Intelligence fällt man Entscheidungen auf Basis von Geschehnissen aus der Vergangenheit und Daten deren Wichtigkeit man selber bestimmt hat. Künstliche Intelligenz (KI) hingegen gibt einen Einblick in was zukünftig passieren wird und welche wichtigen Daten man selber noch nicht identifiziert hatte.

Um mit KI einen Mehrwert zu generieren sollte im Geschäftsleben ein Umdenken über Analytics stattfinden. Statt Maßnahmen auf Basis seines Bauchgefühls zu ergreifen und anschließend deren Effekt zu messen, nimmt man einen großen Haufen rohe Daten als Ausgangspunkt und läßt darauf einen Algorithmus los. Der Algorithmus identifiziert anschließend die Bereiche in denen man am meisten Einfluss nehmen kann. Auf Basis dessen kann man Folgeschritte planen. Dies ist eine grundlegend andere Arbeitsweise und setzt ein großes Vertrauen in KI voraus.

Die Vorteile einer KI-getriebenen Arbeitsweise überschatten jedoch ohne Zweifel die möglichen Reibungen die eine derartige Veränderung im Unternehmen verursachen könnte. Es bedeutet nämlich, dass man strategische Entscheidungen nicht mehr basierend auf statischen Daten trifft und dass man die Menge der Daten die man in seine Analysen mit aufnimmt fast unbegrenzt erweitern kann ohne dafür mehr Personal beschäftigen zu müssen. Außerdem brauchen Ihre Analytics-Experten weniger Berichte zu produzieren und können sie sich stattdessen auf das Identifizieren neuer Geschäftschancen fokussieren. Es dreht sich alles um die richtige Balance zwischen Mensch und Maschine, wobei die Maschine die langweiligen, sich wiederholenden Aufgaben übernimmt damit der Mensch die benötigten Einblicke und die Zeit dafür bekommt, kreative Lösungen auszudenken und diese zu implementieren.

Das Ändern des Mindsets eines ganzen Unternehmens in Richtung einer KI-getriebenen Herangehensweise ist keine einfache Aufgabe und verlangt Zeit. Trotzdem gibt es auch auf dem Weg dorthin genügend Schritte die untermauern wie das tägliche Geschäft von sowohl Kunden als Mitarbeiter verbessert wird, wenn man der KI die langweile Arbeit überläßt. Wir haben schon erlebt wie Algorithmen SEO und große Suchmaschinen übernommen haben – Stellen Sie sich mal vor wenn Google jede Website per Hand indexieren müsste – und auch wissen wir mittlerweile wie wir Intelligenz nutzen können um mit diesen Maschinen zu arbeiten. Zum Beispiel um völlig automatisiert Landingpages zu generieren die auf longtail-Suchaufträge einspielen, oder um ohne Rätselraten den Traffic zu erhöhen und auf jeden individuellen Suchbegriff einzuspielen. De größere Zugänglichkeit von KI heißt auch, dass Unternehmen und Marken intelligente Suchfunktionen in ihre eigene Website integrieren können womit das per Hand erstellen komplizierter Suchregeln überflüssig wird. Indem man Personalisierung von vorab eingestellten Regeln loslöst, kann man seine Experiences auch besser kontextualisieren. KI ist nicht nur in der Lage, die Präferenzen eines spezifischen Kunden festzustellen, sondern auch zu bestimmen welche Infos dieser Kunde in einem spezifischen Moment sucht und somit sicherstellen, dass er oder sie die Website nicht verläßt ohne die gesuchten Infos gefunden zu haben.

Ein KI-getriebenes Unternehmen zu werden kostet Zeit aber zum Glück bringen die einzelnen Schritte auf dem Weg dorthin jeder für sich auch schon Vorteile. Dadurch wird der Prozess lohnend (und lukrativ).

Vertrauen geht über alles andere

Mit dem Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Europa, der größer werdenden Angst für weltweiten Datenklau und dem allgemein gewachsenen Bewußtsein bei Verbrauchern wenn es um die Nutzung ihrer persönlichen Daten geht, wird die Art und Weise worauf man mit der Privatsphäre seiner Kunden umgeht sich unwiderruflich verändern.

Es ist wichtig, sich dessen bewusst zu sein, dass diese Veränderung nicht nur die Marketingabteilung betrifft, sonder Einfluss auf alle Abteilungen innerhalb eines Unternehmens nimmt. Von der Leadgenerierung über Sales Funnels und existierende Kundendaten bis hin zum Umgang mit Bewerbern: Eine Veränderung im Umgang mit Daten beeinflusst fast alle Unternehmensprozesse. Es klingt vielleicht etwas entmutigend aber Unternehmen und Marken die sich hiermit schnell auseinandersetzen, erarbeiten sich einen Vorsprung beim erschaffen einer der meist wertvollen Ressourcen die es gibt: Das Vertrauen des Kunden.

Dieses Vertrauen basiert nicht nur auf die Art und Weise worauf man Personendaten nutzt (oder auch ausnutzt), Vertrauen hat mit der allgemeinen Meinung über eine Marke zu tun. Die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, die Verfügbarkeit von Unterstützung, 1-zu-1-Interaktionen sowie Transparenz über die Art und Weise wie man sein Unternehmen führt beeinflussen allesamt das Kundenvertrauen. Die neue Datenschutzregelung verpflichtet jedes Unternehmen dazu, sich mit der Art und Weise worauf man mit Daten umgeht auseinanderzusetzen. Die letztendlichen Gewinner sind die Unternehmen die hier eine holistische Herangehensweise zu praktizieren verstehen.

Letztendlich werden nur die Unternehmen die das Vertrauen der Verbraucher genießen noch Zugang zu deren persönlichen Daten erhalten. In der Ära der Privatsphäre in die wir jetzt angelangen wird die Möglichkeit diese Daten zu sammeln und zu nutzen zu den größten Wettbewerbsvorteilen zählen, über die ein Unternehmen verfügen kann.

Cloud-Plattforme und Microservices

Würden Unternehmen sich jedes Jahr eine völlig neue Strategie vornehmen, würde keine einzige Strategie die Chance haben, etwas zu bewirken. Doch Technologien werden jedes Jahr besser: Prozesse verlaufen geschmeidiger, die Schwelle für Neueinsteiger wird niedriger und es werden neue Fenster eingeführt.

Selbstverständlich werden Unternehmen sich immer auf Flexibilität und Zukunftsfähigkeit fokussieren. Der Unterschied ist, dass diese Ziele einfacher zu erreichen sind als je zuvor. Zwei Sachen die die Flexibilität in Unternehmen im vergangenen Jahr erheblich gefördert haben, sind Cloud-Plattforme und Microservices. Viele großen Unternehmen, vor allem in der Digital Experience-Branche, haben 2017 angefangen, diese zu nutzen. Die Cloud-Plattforme erlauben es ihnen, die Vorteile von Rapid Development und weltweiten Rollouts aus der Cloud zu nutzen. Dank Microservices konnten sie mit neuen Touchpoints wie Sprachsteuerung experimentieren.

Selbstverständlich sind die Erstanwender gleichzeitig auch immer Versuchskaninchen. Indem sie sich als erstes mit neuen Touchpoints und Integrationen befasst haben, haben sie Best Practices für die darauffolgende Welle der Early Adopter gebildet. Es ist nun einfach mehr Erfahrung mit Cloud-Plattformen und Microservices vorhanden und dadurch ist 2018 das perfekte Jahr dafür, die Vorteile der agilen und skalierbaren Entwicklung auszunutzen.

Das Ende der Datensilos

Die Zeit in der digitale Tools exklusiv der Marketingabteilung vorenthalten waren, liegt mir noch frisch im Gedächtnis. Danach breiteten sie sich schnell über andere Abteilungen aus. Das passierte so schnell, dass viele Unternehmen keine Chance sahen, alle diese neuen Tools miteinander zu verbinden. Dadurch endeten viele wertvolle Daten in internen Silos.

Dies ist vor allem problematisch da alle Trends die ich vorher beschrieben habe – von konsistent eingesetzter Sprachsteuerung über das unternehmensweit ausrollen von Datenschutzrichtlinien bis hin zum Einsatz von KI um verborgene Datenschätze zu entdecken – eine Verknüpfung der Daten voraussetzen.

Zum Glück ist der Technologiesektor als ganzes sich immer mehr der Notwendigkeit von Datenverknüpfung bewusst. Best-of-Breed-Systeme vereinfachen Integrationen in den meisten Sektoren mithilfe von APIs und indem sie Daten, Content und Experience-Bestandteile als Service anbieten, die mit anderen Werkzeugen innerhalb des digitalen Werkzeugkastens kommuniziert. Diese Entwicklung in Richtung offene Verbindungen sorgt dafür, dass Arbeitsabläufe abteilungsübersteigend anwendbar sind und dass jeder seine eigenen Tools auswählen kann.

Mit dem größeren Fokus auf die Errichtung einer offenen Architektur bereiten sich Unternehmen zugleich auf eine flexible Zukunft vor. Selbstverständlich wird es immer neue Kundenkontaktpunkte und neue Tools geben die Teams benutzen möchten oder neue Elemente wie Single Page Applications mit denen man experimentieren möchte. Indem man sein technologisches Ökosystem offen und API-getrieben aufbaut, kann man schneller neue Initiativen starten, diese mit bestehenden Daten koppeln und nachfolgend die ganze Experience damit anreichern. Ein derart vernetzter, modularer Technologie-Ansatz gibt jede Abteilung mehr Einblicke in die Auswirkungen ihrer Arbeit auf das ganze Unternehmen, schafft besser zusammenhängende Experiences für den Kunden über alle Touchpoints hinweg und ermöglicht es, Tools und Bestandteile Nachfrage-abhängig zu- oder abzuschalten.

Jahrelang haben wir über die Personalisierung von User Experiences geredet. 2018 wird das Jahr in dem man erstmals tatsächlich von den vielen aufstrebenden Best-of-Breed-Lösungen mit einer offenen Struktur profitieren kann. Stellen Sie sich einfach Ihre eigene Rezeptur, die am besten zu Ihrem spezifischen Unternehmen und Ihrer Branche passt, zusammen und nutzen Sie den so aufgebauten Vorsprung zum Wettbewerb aus.

2018 wird erneut ein spannendes Jahr für die Digital Experience-Branche werden. Ich freue mich darauf!

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Tjeerd Brenninkmeijer

Tjeerd Brenninkmeijer

Als EVP EMEA hat Tjeerd die Leitung über das Amsterdamer BloomReach-Büro. Sein Fokus liegt dabei auf das Lead-to-Revenue-Prozess sowie auf Employer Branding. Er ist ein regelmäßiger Autor für Branchen-Publikationen und spricht auf vielen Branchen-Events.

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