Der E-Commerce war schon immer eine der Branchen, die sich sehr dynamisch entwickelt. Manche Trends kommen, um zu bleiben. Andere wiederum sind nach kurzer Zeit Geschichte. So ist mal eine neue Payment-Methode auf dem Vormarsch, mal ändern sich Gesetzesvorgaben oder das Kaufverhalten von Kund:innen wandelt sich. Die Schnelligkeit, mit der sich der Onlinehandel entwickelt, fordert dabei von Händler:innen maximale Flexibilität in allen Bereichen, um die Customer Experience der Kund:innen exzellent zu gestalten.

Customer Centricity fängt bei der zugrundeliegenden Technologie an

Der Onlineshop und das Marketing sind, zusammen mit dem Customer Service, die zentralen Stellschrauben, die Unternehmen für eine gute Customer Experience drehen können und anpacken sollten. Doch, um etwa die Marketing Trends 2022 wie der Verzahnung von Content Marketing und E-Commerce – dem Content Commerce – berücksichtigen zu können, brauchen Onlinehändler:innen zuerst die passende technische Grundlage. Denn Kundenzentrierung fängt bereits bei der Auswahl passender Technologien an.

Nur Händler:innen, deren technische Strukturen offen und flexibel sind, können die Bedürfnisse der Kund:innen an Shop Usability und Marketing schnell erfüllen und neue bzw. elementare Trends wie die Personalisierung von Content (Newsletter, Website-Inhalte, etc.) zügig umsetzen und damit die Customer Experience stärken. Das kommt auch dem Umsatz zugute, wie Unternehmen im Bericht zum Stand der Kundeninteraktion 2022 bestätigen: Demnach geben fast die Hälfte der befragten Unternehmen an, dass die Ausgaben von Kund:innen durch den Einsatz personalisierter Inhalte gestiegen sind. Personalisierte Inhalte, aber auch andere Marketing- und Usability Trends, die den Umsatz fördern können, lassen sich aber nur durch flexible Technologien realisieren. Ein starres IT-Ökosystem, wie es in vielen Unternehmen noch gängig ist, ist daher nicht nur hinderlich, sondern kann auch rasch zu einem immensen wirtschaftlichen Nachteil werden.

Composable Commerce: Neuer Ansatz für den Onlinehandel

Statt also klassisch auf E-Commerce- und Marketing Suits zu setzen, brauchen Unternehmen einen neuen technischen Weg: Composable Commerce. Das US-Analystenhaus Gartner hat den Begriff Composable Commerce 2020 geprägt. Darunter versteht sich eine IT-Infrastruktur, bei der verschiedene einzelne Systeme als Module miteinander verknüpft werden. Der dahinterstehende Ansatz nennt sich dabei Best-of-Breed.

Beim Best-of-Breed-Ansatz wird für jede digitale Aufgabe, beispielsweise ein Content Management System (CMS) für das Ausspielen von Content, die für das Unternehmen am besten passende Software aus vielen verschiedenen Lösungen ausgewählt. Bei der Auswahl der Software wird dabei darauf geachtet, dass die Lösung nicht nur die Aufgabe(n) bestmöglich erfüllen kann, sondern sich auch möglichst nahtlos mit anderen und bereits bestehenden Tools verknüpfen lässt. Am Ende erhalten Unternehmen so ein auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnittenes IT-Ökosystem.

Microservices als Vorläufer von Composable Commerce

Das Prinzip des Composable Commerce hat seinen Ursprung in der Informationstechnologie. Genauer: In Microservices. Dabei handelt es sich um einen Ansatz der Softwareentwicklung, bei dem eine Software-Lösung aus mehreren kleinen und unabhängigen Services besteht, die über Schnittstellen (APIs) miteinander verknüpft sind. Die Microservices der Software werden mit Blick auf die Unternehmensfunktionen entwickelt. So hat jeder dieser kleinen Services eine bestimmte Funktion, die erfüllt wird.

Welche Tools lassen sich unter Composable Commerce zusammenführen?

Wie auch bei den Microservices übernehmen im Composable Commerce verschiedene Tools einzelne, spezialisierte Aufgaben. Ein Headless CMS etwa bildet das Herzstück des Composable Commerce, da es den vorhandenen Content im Onlineshop und auf anderen Kanälen ausspielt. Zum Composable Commerce gehören aber natürlich auch weitere Tools und Systeme, die mit dem Headless CMS und untereinander über Schnittstellen verbunden werden. Dazu gehören das Shopsystem, ein Customer Relationship Management (CRM) System, Analytics Tools (z.B. Website Analytics Tools) und Automation Tools.

Welche Tools und Systeme im Einzelnen neben Headless CMS, Shopsystem und CRM benötigt werden, hängt dabei nicht zuletzt vom Unternehmen und dessen Zielen im E-Commerce ab. Wer allerdings eine Personalisierungsstrategie verfolgt und zum Beispiel dieses Thema weiter vorantreiben möchte, sollte auf jeden Fall Analytics- und Automation Tools für die Optimierung der Customer Experience berücksichtigen. Bei der Auswahl der Tools sollten Unternehmen darüber hinaus auf folgende Aspekte achten:

1. Welche Funktionen werden benötigt und welche Funktionen werden von den jeweiligen Technologien abgedeckt?
2. Sind die einzelnen Systeme und Tools miteinander und ggf. mit dem bestehenden Tech Stack kompatibel und nahtlos miteinander verknüpfbar?
3. Wie offen ist die Systemarchitektur der jeweiligen Software-Lösungen? Es gilt: Je offener, desto einfacher lassen sich angebundene Tools und Systeme auswechseln.
4. Wie skalierbar sind die einzelnen Tools und Systeme? Klassischerweise sind SaaS-Lösungen deutlich flexibler zu skalieren, als Tools und Systeme, die auf eigenen Servern gehostet werden.

Haben Unternehmen erst einmal den Anforderungskatalog für ihr IT-Ökosystem erstellt und passende Lösungen für jede anfallende Aufgabe gefunden sowie miteinander verknüpft, bietet Composable Commerce viele Vorteile.

Die Vorteile von Composable Commerce

Einer der wichtigsten Vorteile ist die Flexibilität durch den Best-of-Breed-Ansatz, der hinter Composable Commerce steht. Einzelne Tools und Systeme lassen sich im Idealfall bei Bedarf einfach erweitern – Stichwort: Schnittstellen. Onlinehändler:innen können sich so schnell auf neue Trends einstellen und sind deutlich agiler, als mit klassischen Suite-Lösungen. Zudem ermöglicht Composable Commerce einzigartige digitale Kundenerlebnisse auf allen relevanten Kanälen. Der Grund: Jede einzelne IT-Komponente ist speziell auf die Bedürfnisse von Kund:innen und Händler:innen ausgelegt. Und diese variieren je nach Branche deutlich. Personalisierungsstrategien und allgemein alle Marketing-Aktivitäten lassen sich über Composable Commerce besser an individuelle Anforderungen von Kund:innen und Händler:innen anpassen. Das führt nicht nur zu einer besseren Customer Experience, sondern auch zu einer höheren Kundenzufriedenheit und damit auch zu einem höheren Umsatzpotenzial.

Zukunftsfähigkeit braucht Composable Commerce

Composable Commerce ist der Ansatz, um jetzt und in Zukunft immer genau die passende Zusammenstellung von Tools und Systemen für eine optimale Customer Experience zu haben. Onlinehändler:innen sind nicht länger auf die Features eines einzelnen Herstellers angewiesen, sondern können flexibel die Lösungen von den Anbietern integrieren, die zu ihren Anforderungen und Bedürfnissen passen. Je offener dabei die Systemarchitektur ist, desto einfacher wird es, Anpassungen rasch vorzunehmen und damit im Wettbewerb immer ein Stück weiter vorne zu bleiben. Mit einem Headless CMS, wie dem von Magnolia, stellen sich Onlinehändler:innen bereits jetzt für die Zukunft auf und können ihre Tools und Systeme nach belieben erweitern und anpassen.

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Wenige Branchen sind so dynamisch wie der E-Commerce. In den letzten Jahren sind die Themen Multichannel- und Omnichannel-Commerce immer wichtiger geworden. Mittlerweile spricht die Branche sogar von Unified-Commerce im B2C-Umfeld. Und auch die Customer Experience erhält einen enorm hohen Stellenwert, um Kund:innen zu gewinnen. Darüber hinaus gibt es aber noch einen weiteren Trend, der derzeit vor allem im B2C-Bereich heiß diskutiert wird: Der Direct to Consumer (D2C)-Commerce. Die Studie „Verschenktes Potenzial – warum Hersteller sich mit D2C beschäftigen müssen“ der ECC Köln in Zusammenarbeit mit Publicis Commerce Germany zeigt, dass Direct to Consumer in Deutschland angekommen ist – rund jede:r zweite Verbraucher:in gehört zu den D2C-Käufer:innen. Doch was bedeutet D2C genau? Und vor allem: Ist das Prinzip auch für B2B-Unternehmen ein zentraler Ansatzpunkt für neue Kundschaft?

Direct to Consumer: Die neue Form des Direktvertriebs ist digital

Übersetzt man Direct to Consumer, ist das Prinzip im Grunde kein vollkommen neues: Denn D2C ist schlichtweg der Direktvertrieb. Allerdings handelt es sich nicht um den Direktvertrieb über Vertriebsmitarbeiter:innen. Vielmehr ist der D2C-Commerce digital. Im D2C-Commerce bieten Hersteller und Produzenten ihre Produkte online über einen eigenen Webshop direkt Endverbraucher:innen an. Gerade im Einzelhandel steht das natürlich dem gängigen Geschäftsmodell entgegen, bei dem Hersteller und Produzenten ihre Waren über Vertriebshändler:innen in den Einzelhandel und von dort an die Kundschaft bringen. Im D2C-Commerce wird der Zwischenhändler ausgeklammert.

Dieses Prinzip lässt sich natürlich auch auf B2B-Unternehmen anwenden. Hier fokussiert sich der Webshop der Hersteller und Produzenten dann auf die jeweiligen Unternehmenskund:innen der Branche. Das Vorgehen bleibt aber dasselbe: Zwischenhändler:innen werden ausgelassen.

Neue Kundenbedürfnisse im B2C: Direct to Consumer gewinnt an Fahrt

Die digitale Form des Direktvertriebs wird vor allem im B2C-Business immer bedeutender. Ein treibender Faktor laut ECC-Studie sind die veränderten Ansprüche und Wünsche der Kund:innen. Vor allem jüngere Kund:innen erwarten heute von Herstellern und Produzenten, dass sie direkt online verkaufen und für die Kundschaft einfach und ohne Umwege über Zwischenhändler:innen erreich- und ansprechbar sind. Die Service-Erwartungen der Kundschaft sind damit einer der wichtigsten Beweggründe für Konsumgüterhersteller, in den D2C-Handel einzusteigen.

Darüber hinaus hat sich auch die Handelslandschaft durch globale Marktplätze, E-Retailer und Social Media-Plattformen rapide gewandelt. Kund:innen setzen Multichannel-Commerce und -Marketing heute voraus – und damit auch die Präsenz von Herstellern und Produzenten im Onlinehandel und auf digitalen Kanälen. Hinzu kommt, dass der stationäre Handel räumlich limitierte Kapazitäten für Produkte einer Marke hat. Vor dem Hintergrund wachsender Produktvielfalt, ermöglicht D2C, Kund:innen ein horizontal und vertikal diversifiziertes Sortiment einfach und übersichtlich anzubieten.

Veränderte Marktgegebenheiten und Kundenwünsche sind jedoch nicht nur im B2C zu sehen. Auch im B2B-Business nutzen Mitarbeiter:innen von Unternehmen zunehmend Onlinekanäle, um Produkte und Dienstleistungen zu erwerben. Die Frage, die sich viele B2B-Unternehmen daher stellen: Kann Direct to Consumer auch für den B2B-Bereich funktionieren?

Chancen für D2C im B2B-Business?

B2B ist, anders als der B2C-Handel, auf Entscheider:innen in Unternehmen ausgelegt. Genau das macht auch die Vertriebswege oftmals sehr komplex. B2B-Unternehmen adressieren nicht einzelne Endkonsument:innen, sondern mehrere Mitarbeiter:innen im Unternehmen, die Entscheidungen in der Beschaffung gemeinsam für das Unternehmen treffen. Büromaterialien, Maschinen und andere Produkte werden im B2B-Commerce letztlich nicht von den Angestellten selbst gekauft, sondern vom Unternehmen, das durch einem oder mehreren Mitarbeiter:innen im Beschaffungsprozess repräsentiert wird. Der Direct to Consumer-Commerce ist allerdings auf unkomplizierte Vertriebswege ausgelegt. Im B2B-Business ist das Prinzip daher schwieriger umzusetzen – aber auch nicht unmöglich. Und außerdem kann B2B einiges von D2C lernen.

Kundenverständnis und Customer Experience optimieren

Der D2C-Commerce zeigt, wie B2B-Unternehmen ihr Kundenverständnis und die Customer Experience verbessern können. Viele B2C-Player haben erkannt, wie wichtig es ist, vorhandene Kundendaten ganzheitlich auszuwerten. Eine 360-Grad-Kundenanalyse ist entscheidend, um zu wissen, was Kund:innen eigentlich antreibt. Ein Rundumblick auf die Kundschaft bietet auch dem B2B-Business mehr Möglichkeiten, Marketing und Support auf die heutigen Bedürfnisse von Entscheider:innen auszulegen und damit die Customer Experience zu stärken. Zudem liefert die 360-Grad-Analyse von Kundendaten Informationen, um die eigene Website sowie die Präsenz auf anderen Kanälen zu optimieren und Kund:innen so gezielter an verschiedenen Touchpoints abzuholen.

Marketing im B2B personalisieren

Hand in Hand mit dem Kundenverständnis und der Customer Experience geht auch die Personalisierung im B2B-Marketing. Wer seine Kund:innen richtig versteht, kann das Marketing genau auf die Kaufentscheidungsphasen abstimmen, in der sich die Kundschaft gerade befindet. Brauchen Entscheider:innen etwa allgemeine Informationen oder Daten, um andere im Entscheidungsprozess zu überzeugen? Benötigen sie ein Troubleshooting oder eine Einführung ins Produkt? Mit der Personalisierung Ihrer Marketing-Maßnahmen, wie es im D2C-Commerce bereits gängig ist, erreichen Sie Ihre Kundschaft auch im B2B-Business besser.

Der größte Schritt: Den Vertrieb streamlinen

Die Kür im B2B ist es natürlich, Direct to Consumer zu adaptieren. Wie gesagt: Es ist schwieriger, als im B2C, aber nicht unmöglich. Sie können durchaus den Online-Direktvertrieb über einen eigenen Onlineshop und/oder Online-Marktplätze aufbauen. Der Vorteil: Sie streamlinen Ihren Vertrieb. Die Vertriebswege sind schneller und letztlich sogar kostengünstiger, da Sie Ressourcen bündeln. Dass ein eigener Onlineshop für B2B-Hersteller und -Produzenten durchaus sinnvoll ist, zeigt etwa auch eine McKinsey-Studie aus 2021. Das Stichwort lautet „Self-Service“. Mehr als ein Drittel der befragten Entscheider:innen nutzen mittlerweile den Self-Service über Onlineshops bei der Beschaffung. Für die Umsetzung ist es dabei wichtig, einen soliden Tech-Stack mit Headless-Architektur sowie eine passende Omnichannel-Marketing-Strategie zu nutzen, sodass B2B-Marketers nicht nur den eigenen Onlineshop, sondern auch andere Kanäle mit Inhalten einfach, konsistent und personalisiert bespielen können.

Fazit

Der Erfolg des D2C-Modells liefert also auch B2B-Marketer viele interessante Denkanstöße, um in Zukunft Entscheider:innen besser zu erreichen. Das Modell ist an sich zwar nicht so einfach auf jede Geschäftssparte zu übertragen. Dennoch können auch im B2B-Business zentrale Elemente wie ein optimiertes Kundenverständnis und die Personalisierung im Marketing äußerst gewinnbringend sein. Für B2B-Unternehmen ist es daher wichtig, sich mit dem Thema eingehend zu befassen und nicht zuletzt ihre Systeme so anzupassen, dass eine 360-Grad-Kundenanalyse, Personalisierung und Orchestrierung verschiedener Onlinekanäle möglich werden.

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Noch nie zuvor gab es so viele Touchpoints zwischen Kund:innen und Unternehmen. Längst ist es nicht nur die Webseite oder das Ladengeschäft. Social-Media-Kanäle, E-Mail-Kampagnen, E-Commerce-Marktplätze, Online-Magazine und Blogs – die Liste der möglichen Touchpoints ist lang. Die Anforderungen an die Kommunikation des Unternehmens sind damit gestiegen. Laut der Twilio-Studie „Bericht zum Stand der Kundeninteraktion 2022″ erwarten Kund:innen eine digitale Kommunikation von Unternehmen. Unternehmen berichten dort etwa, dass mehr als die Hälfte der Kundeninteraktion digital stattfindet. 88 Prozent der in der Studie befragten Unternehmen geben dabei an, dass die Personalisierung ein wichtiger Aspekt der Kundeninteraktion und Kundenbindung ist.

Die gute Nachricht: Durch die Vielzahl an Touchpoints erhalten Unternehmen auch Unmengen an Daten zu Kundengruppen. Die Herausforderung besteht allerdings darin, diese Daten nutzbar zu machen. Doch wie können Unternehmen die Daten ordnen? Und welche Erkenntnisse lassen sich aus diesen gewinnen? Mit einer 360-Grad-Kundenanalyse können Sie genau feststellen, was sich Ihre Zielgruppe in der Kundeninteraktion wirklich wünscht. Was aber macht eine solche Kundenanalyse aus?

So funktioniert eine 360-Grad-Kundenanalyse

1. Daten sammeln und zentral speichern

In Ihrem Unternehmen sammeln Sie automatisch zahlreiche Daten zu Ihren Kund:innen. Sie stammen von Ihrer Website, Social-Media-Auftritten, Transaktionen, vom Shopping-Verhalten der Kund:innen und nahezu jeder Interaktion, die zwischen Ihnen und Ihren Kundengruppen stattfindet. Im B2B-Umfeld erhalten Sie Informationen zu Ihren Kund:innen natürlich auch aus dem persönlichen Kontakt mit dem Vertrieb oder Customer Service. Für eine 360-Grad-Kundenanalyse sind aber nicht nur viele Daten wichtig, sondern auch deren Speicherung. Daten werden erst dann nutzbar, wenn sie auch zentral abgerufen werden können. Daher ist der erste Schritt für eine Rundum-Kundensicht, die vorhandenen Informationen zu konsolidieren und über einen zentralen Datenpunkt für alle beteiligten Mitarbeiter:innen und Systeme zugänglich zu machen. Klassisch werden Kundendaten in einem Customer Relationship Management (CRM)-System gespeichert, angereichert und verwaltet.

2. Kundenanalyse mit verknüpften Tools ermöglichen – DXP aufbauen

Damit Sie Kund:innen und Kundengruppen auf deren Bedürfnisse hin analysieren können, muss das CRM-System idealerweise mit anderen Tools verknüpft werden, die eine Analyse und anschließende Personalisierung der Kommunikation ermöglichen. Eine Digital Experience Platform (DXP) bietet dabei die beste Voraussetzung, eine Kundenanalyse mit den gesammelten Daten im CRM-System vorzunehmen. Der Grund: In einer DXP können Sie verschiedene Tools und Systeme nach dem Best-of-Breed-Ansatz miteinander verbinden und so die Systemumgebung schaffen, die Sie für Ihr Marketing benötigen. Wichtig dabei ist aber, dass die DXP-Lösung auch die kanalübergreifende Content-Ausspielung unterstützen sollte. So werden Kund:innen genau da abgeholt, wo sie gerade stehen. Erst dann können Sie voll und ganz von der 360-Grad-Kundenanalyse profitieren und Marketing-Inhalte personalisiert sowie passgenau für den Kunden oder die Kundin bereitstellen.

Warum Sie eine 360-Grad-Kundenanalyse nutzen sollten

Mehr Umsatz durch Personalisierung

Nutzen und analysieren Sie die Kundendaten zentral, können Sie Ihr Marketing optimal personalisieren. Wiederkehrende Nutzer:innen können so etwa Angebote erhalten, die auf ihre Einkaufshistorie oder letzte Suche abgestimmt sind. Gleiches gilt auch für bereitgestellten Content, der über ein CMS mit Personalisierungsfeature ausgespielt wird. Eine 360-Grad-Kundenanalyse unterstützt Sie darüber hinaus bei der einheitlichen Ansprache eines Kunden oder einer Kundin und ermöglicht Ihnen „Vorhersagen“ zum künftigen (Einkaufs-)Verhalten Ihrer Kund:innen. Kurzum: Der Rundum-Blick auf Ihre Kund:innen ermöglicht ein besser auf deren Bedürfnisse abgestimmtes Marketing und kann damit den Umsatz ankurbeln.

Vereinfachte Arbeitsabläufe und Automatisierung

Eine DXP mit entsprechend verknüpften Tools bietet Ihnen aber nicht nur die Chance, Ihren Umsatz durch ein optimal personalisiertes Marketing zu erhöhen und die Kundenbindung zu stärken. Darüber hinaus vereinfacht eine DXP auch elementare Arbeitsprozesse im Marketing. Angefangen mit einer automatisierten Kundenanalyse bis hin zum automatischen Ausspielen von Content. Die DXP ist somit letztlich ein entscheidender Schritt Richtung Marketing-Automation. Ihr Marketing Team muss weniger Zeit und Aufwand in die Analyse von Kund:innen investieren und sie sparen Ressourcen bei der Content-Abstimmung zwischen Abteilungen. Unterm Strich bedeutet das für Sie geringere Kosten im Marketing bei idealerweise gleichzeitig gesteigertem Umsatz.

Fazit: Rundum-Kundenanalyse ermöglicht flexibles Marketing

Unternehmen, die ihren Kund:innen die beste Customer Experience bieten möchten, müssen heute auf personalisierte Inhalte achten. Da sich Kundenwünsche aber dynamisch verändern, ändert sich auch der benötigte Content. Das Marketing Team Ihres Unternehmens muss somit schnell auf neue Kundenbedürfnisse eingehen können. Eine 360-Grad-Kundenanaylse, die in einer DXP in Echtzeit erfolgt, kann diese Herausforderung meistern und ermöglicht Ihnen und Ihrem Marketing Team, immer zur richtigen Zeit und über den passenden Touchpoint Inhalte für Ihren Kunden oder Ihre Kundin bereitzustellen.

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Die Internationalisierung ist ein wichtiger Schritt für viele Unternehmen, um neue Märkte zu erschließen und das Wachstum weiter anzukurbeln. Das funktioniert allerdings nicht von einem Tag auf den anderen. Eine Internationalisierungsstrategie muss genauestens ausgearbeitet werden und bringt neue Herausforderungen mit sich. Das gilt besonders für das internationale Marketing. Mit jedem neuen Markt, der erschlossen wird, wird auch das Marketing komplexer. Worauf sollten Marketer achten, wenn es um internationales Marketing geht? Und welche Möglichkeiten bietet die Internationalisierung im Marketing eigentlich?

Internationalisierungsstrategie im Marketing – Anpassungen gezielt vornehmen

Damit das Marketing auch international erfolgreich ist, sollten Marketer im Ausland ähnlich vorgehen wie im Inland. Und das bedeutet: Ganz zu Beginn der Internationalisierung müssen Informationen gewonnen und für die Strategie verschiedene Aspekte begutachtet werden. Eine Checkliste zur Internationalisierungsstrategie hilft dabei, die relevanten Anpassungen gezielt vorzunehmen. Das sind die wichtigsten fünf Schritte für ein international erfolgreiches Marketing:

1. Bedürfnisse der neuen Zielgruppe identifizieren

Zuerst sollten Informationen über die eigentliche Zielgruppe im neuen Markt gewonnen werden. Marketer sollten herausfinden, worauf die neue Zielgruppe wirklich Wert legt. Die Bedürfnisse im neuen Markt sind nicht unbedingt dieselben wie die bereits bekannten. Gehen Unternehmen einfach von Bedürfnissen aus, die ihre bestehenden Zielgruppen haben, kann das daher zu einem weniger effektiven Marketing im neuen Markt führen. Den Anfang der Internationalisierungsstrategie im Marketing macht daher die Zielgruppenanalyse. Darauf aufbauend lassen sich die nächsten Schritte ableiten.

2. Anpassung der Sprache: Tonalität berücksichtigen

Die Sprache ist meistens der erste Aspekt, an den Marketer denken, wenn sie internationale Inhalte kreieren. Doch: Sprache bedeutet mehr, als nur das Vokabular. Internationaler Content sollte auch in der Tonalität dem Zielmarkt und der neuen Zielgruppe entsprechen. Bei der Ansprache und Tonalität gibt es mitunter große Unterschiede zwischen verschiedenen Märkten. Eine Tonalität, die beispielsweise in einem Land als locker und nahbar empfunden wird, wirkt in einem anderen Markt vielleicht unseriös und gefährdet damit den Erfolg des Marketings. Messaging und Wording sollten also überdacht und dem neuen Markt individuell angepasst werden. Doch wie gelingt das mit möglichst geringem Aufwand? Immerhin sind Übersetzungsleistungen zeit- und kostenintensiv.

Unser Lokalisierungstipp: Berücksichtigen und vergleichen Sie verschiedene Wege, um die neuen Kanäle mit angepassten Inhalten zu bespielen. Sie können etwa bestehenden Content direkt über ein Übersetzungsbüro übersetzen lassen. Oder Sie setzen auf Übersetzungs-KI, die vor allem in den letzten Jahren erheblich besser geworden ist. Wenn allerdings der Content auf besondere lokale Gegebenheiten angepasst werden soll, ist es sinnvoll auf Agenturen oder Content Creator vor Ort zurückzugreifen.

3. Bildsprache überprüfen – wie verhält es sich mit Assoziationen?

Die Sprache anzupassen heißt auch, die Bildsprache zu überprüfen. Nicht immer werden in einem anderen Markt dieselben Assoziationen mit den eingesetzten Bildern verbunden, wie im heimischen Markt. Was in Deutschland vielleicht mit Teamwork verbunden wird, muss in einem anderen Land nicht unbedingt ebenso mit Teamwork assoziiert werden. Im internationalen Umfeld sollten Marketer daher schauen, welche Bildelemente ggf. sogar negativ besetzt sein könnten. Besonders bei Symbolen ist Vorsicht geboten. Hier gibt es den ein oder anderen Fallstrick.

Bei der Bildsprache ist es sinnvoll, auf neutrale Elemente zu setzen. Holen Sie sich im Zweifelsfall auch für die Bildwelten im internationalen Marketing Unterstützung von lokalen Agenturen oder Creatorn. Sie kennen in der Regel heikle Assoziationen und können dabei helfen, eine gute Bildsprache im neuen Zielmarkt umzusetzen.

4. Relevante Kanäle im internationalen Markt evaluieren

Ein neuer Markt bedeutet nicht nur neue Bedürfnisse der Zielgruppe. Oftmals variieren auch die relevanten Kanäle und der Inhalt, der auf diesen bereitgestellt wird. Für Marketer gilt daher: Vor dem Start im neuen Markt sollte evaluiert werden, welche Inhalte zum Beispiel die angepasste Website benötigt. Wie müssen hier etwa Texte angepasst werden, damit sie ein gutes Ranking durch SEO erzielen? Darüber hinaus sollten Unternehmen herausfinden, welche anderen Kanäle wirklich im Zielland und von der Zielgruppe häufig genutzt werden: Welche sozialen Netzwerke sind lokal besonders beliebt? Wie muss ggf. die Unternehmenspräsenz ausgebaut werden? Vielleicht ist es sogar notwendig, sich in einem komplett neuen Netzwerk zu positionieren. Erst, wenn die relevanten Kanäle evaluiert sind, folgt der letzte Schritt für ein internationales Marketing.

5. Umsetzung der Content-Formate im Zielmarkt

Die bestehenden Content-Formate können eventuell sogar einfach übersetzt werden – abhängig von den Ergebnissen der vorherigen vier Schritte. Ist dem nicht so, brauchen Marketer neue Inhalte. Das kann beispielsweise notwendig sein, wenn Sie bisher überwiegend auf Whitepaper gesetzt haben, diese aber im neuen Markt nicht so gut funktionieren wie etwa Video-Inhalte. Ihre Strategie benötigt in einem solchen Fall neuen Content, den Sie und Ihr Marketing-Team erstellen. Das gilt natürlich auch für alle anderen denkbaren Content-Formate.

Fazit: Technische Unterstützung im internationalen Marketing sinnvoll

Beim Schritt in internationale Märkte gibt es somit etliche Details, die beachtet werden müssen. Das ist nicht immer leicht. Doch mit der passenden technischen Basis können Sie die Internationalisierung im Marketing deutlich vereinfachen. Nutzen Sie etwa eine Digital Experience Platform (DXP), lassen sich Inhalte leichter koordinieren und individuell ausspielen. Wichtig für die Internationalisierungsstrategie ist dabei etwa die Integration von SEO-Tools oder Übersetzungs-KI sowie alle denkbaren Sprachversionen in einem Editor. So können Sie mit nur wenigen Klicks Inhalte an die lokalen Gegebenheiten anpassen. Das macht nicht nur Ihr Marketing im Ausland einfacher, sondern unterstützt Sie genauso dabei, besser die gesetzten Ziele im neuen Markt zu erreichen.

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Das B2B-Marketing befindet sich im Wandel und bedient sich verstärkt der Methoden des B2C-Pendants. B2B- und B2C-Marketing nähern sich zunehmend einander an. Das betrifft nahezu alle Aspekte innerhalb von Marketing-Strategien: Die Auswahl relevanter Kanäle, die Produktion der Inhalte und damit auch die Personalisierung des Contents. Mittlerweile reicht es auch im B2B-Commerce nicht mehr aus, sich auf standardisierte Inhalte zu fokussieren. Das Thema Personalisierung hat enorm an Bedeutung gewonnen, um B2B-Kund:innen von Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Sie erwarten heute genauso personalisierte Inhalte, wie Kund:innen im B2C-Umfeld. Das geht aus einer Zusammenfassung des B2B-E-Commerce Konjunkturindex hervor. Das Resultat: Zwei von drei B2B-Unternehmen setzen bereits auf personalisiertes Marketing. Aber warum ist diese Personalisierung eigentlich von Vorteil? Und wie lässt sich ein personalisiertes B2B-Marketing erfolgreich umsetzen?

Personalisierung im Marketing – was bedeutet das eigentlich?

Der Begriff Personalisierung ist dabei aktuell, wie es bei großen Trends gerne mal üblich ist, nicht fest definiert. Zehn Marketeers werden zehn verschiedene Definitionen geben. Wir blicken auf maßgeschneiderte Inhalte, die sich nach den Bedürfnissen der Kund:innen richten. Jede Kundin und jeder Kundin findet sich in einer eigenen Phase der Customer Journey wieder. Der Inhalt muss sich entsprechend anpassen und je nach Zeitpunkt, Kanal oder Zielperson andere Informationen liefern. Was gleichzeitig auch der große Vorteil von personalisierten Inhalten ist. Diese gezielte Ansprache sorgt für weniger Streuverluste und Kund:innen fühlen sich besser abgeholt, was im letzten Schritt auch die Conversion erhöht:  Die Effizienz und Effektivität des Marketing steigen – genauso auch die Conversion.

Damit Unternehmen aber auch von der Personalisierung im Marketing mit einer höheren Conversion profitieren, müssen personalisierte Inhalte auch wirklich personalisiert sein. Die Umsetzung entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Damit sie gelingt, hilft es B2B-Marketern, sich die zentralen Unterschiede zwischen B2B und B2C ins Bewusstsein zu rufen und darauf aufbauend eine eigene Strategie zu entwickeln.

Das unterscheidet die Personalisierung im B2B-Commerce vom B2C-Marketing

Anders als im B2C-Bereich müssen B2B-Commerce-Unternehmen nicht nur eine Kundin oder einen Kunden im Blick haben, sondern die Bedürfnisse mehrerer Stakeholder. Während der B2C-User für sich, seine Familie oder Freunde einkauft, richtet sich das B2B-Marketing an verschiedene Mitarbeiter:innen im Unternehmen, die für den Betrieb Ressourcen und Produkte erwerben. In der Regel ist bei solchen Entscheidungen mehr als eine Person beteiligt, sodass im B2B Marketing mehrere User in verschiedenen Rollen berücksichtigt werden müssen. Das können beispielsweise beim Marketing für ein Marketing-Softwareprodukt, neben Marketing-Entscheider:innen IT-Verantwortliche und Entscheider:innen im Bereich Legal sein. B2B-Marketing muss all diese Entscheider:innen gleichermaßen ansprechen. Die Zielgruppe ist damit vielschichtiger als im B2C-Commerce.

Damit sind auch die Ansprüche an den bereitgestellten Content anders, als bei B2C-Usern. Im B2B-Commerce spielen vor allem Informationen wie Kategorien, Preise, Liefertermine oder Promotions eine Rolle. Dadurch unterscheidet sich auch das Suchverhalten: B2B-User fokussieren sich mehr auf E-Mail und Direktvertrieb, um an Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen zu gelangen – auch wenn mittlerweile ein deutlicher Wandel in Richtung Online-Recherche zu erkennen ist. Was im B2B-Commerce ebenfalls zum Tragen kommt, ist eine oftmals andere Datenlage zum Verhalten der User. Während im B2C-Commerce Daten über private Geräte massenweise gesammelt werden können, verhält es sich bei geschäftlich genutzten Devices mitunter schwieriger. Zudem verschwimmt heute oft auch die Nutzung privater und geschäftlicher Endgeräte und erschwert damit die saubere Trennung von relevanten Daten. Wie also können Sie als Unternehmen im B2B-Commerce erfolgreich die Digitale Customer Experience personalisieren?

Tipps für eine erfolgreiche Personalisierung im B2B-Commerce

Die Grundlage sind und bleiben Daten – auch wenn diese schwieriger zu erheben sind. Es ist elementar, dass Informationen zu Ihren Usern gut gepflegt werden. Das gilt sowohl für bestehende Daten, als auch für die Generierung neuer. Personalisierung heißt im B2B-Marketing: Den Kunden bzw. die Kundin im Unternehmenskontext zu verstehen. Daten zu erheben ist damit eine der wichtigsten Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Personalisierung von Inhalten. Und um an die Daten zu gelangen, brauchen Sie:

1. Guten Content, der Ihren Usern Mehrwerte für das Unternehmen und dessen Ziele bietet. 

Im B2B eigenen sich dafür vor allem: Whitepaper zu Themen, die Ihre Zielgruppe (aktuell) beschäftigen, (Tutorial-)Videos, etwa zu neuen Software-Lösungen oder E-Mail-Kampagnen in mehreren Schritten, die auf Produkte und Innovationen oder relevante Themen aufmerksam machen.

2. Kleine Kniffe in der Customer Journey, die Ihnen einiges über die Bedürfnisse der Kund:innen und des Unternehmens verraten. 

Darunter fallen beispielsweise Merklisten, die Ihre User anlegen können. Anhand dieser Merklisten können Sie gezielt mit Inhalten über relevante Produkte informieren und personalisierte Informationen sowie Angebote bereitstellen. Hat ein Kunde oder eine Kundin bereits bei Ihnen ein Produkt bestellt, können Sie zudem die Option einer automatischen Nachbestellung in individuell definierbaren Zeitabständen anbieten. Auch so lernen Sie über Ihre Kund:innen, das Unternehmen und deren Bedürfnisse. Mit Produkttexten, die Ihren Kund:innen mehr liefern, als technische Daten, stellen Sie darüber hinaus einen zusätzlichen Service und Anreiz zur Verfügung, Ihre Produkte in Betracht zu ziehen.

Fazit

B2B-Marketing ist dem B2C-Marketing in puncto Personalisierung in einigen Punkten ähnlich. Beide Umfelder brauchen auf Kund:innen-Bedürfnisse abgestimmte, personalisierte Marketing-Inhalte, damit die Kundschaft besser erreicht werden kann. Dennoch unterscheiden sich die Ansätze und konkrete Umsetzung der im Detail. B2C-Marketing hat den direkteren Ansatz, da Inhalte nur für eine Person erstellt werden. B2B-Marketing muss mehrere Stakeholder im Unternehmen erreichen. Damit das gelingt, braucht es ein starkes Content Management System im Hintergrund, die Inhalte auch für diese vielschichtige Zielgruppe passgenau erstellen kann. Mit der richtigen Software können Sie unkompliziert personalisierte Inhalte entsprechend der Customer Journey Ihrer B2B-Zielgruppe ausspielen.

Erfahren Sie hier mehr zu den Lösungen von Magnolia für den B2B E-Commerce.

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B2B und B2C sind auf den ersten Blick grundlegend verschiedene Geschäftsmodelle. Sie erfordern daher ebenso unterschiedliche Marketing-Maßnahmen. Nicht alle Kanäle, die im B2C-Marketing relevant sind, sind es ebenso im B2B-Marketing. Aber gilt diese Annahme auch heute noch immer? Um diese Frage zu beantworten, ist ein genauer Blick auf beide Welten und deren heutige Anforderungen im Marketing notwendig. Denn B2B vs. B2C-Marketing bedeutet nicht nur Unterschiede, sondern auch Gemeinsamkeiten.

B2B vs. B2C – klassische Unterschiede weichen auf

Der offensichtlichste Unterschied zwischen B2B- und B2C-Unternehmen liegt – namensgebend – in der Ausrichtung auf die Zielgruppe: B2B-Unternehmen fokussieren sich, je nach Geschäftsmodell, auf Software, Dienstleistungen und Güter für andere Unternehmen. Business to Business in Reinform zielt daher ausschließlich auf Geschäftskund:innen ab. Im B2C-Bereich stehen dagegen Endverbraucher:innen im Mittelpunkt. Klassische Business to Consumer-Unternehmen fokussieren sich auf Konsumgüter und Dienstleistungen für private Kund:innen.

Da die Zielgruppe im B2B-Marketing geschäftlicher Natur ist, ist auch die Tonalität in den meisten Fällen professionell und viel förmlicher als im B2C-Marketing. Consumer-orientiertes Marketing ist deutlich lockerer. Und auch die Wahl der Kanäle im Vertrieb unterscheidet sich oft sehr. B2B-Marketing stützt sich vor allem auf den Telefonvertrieb oder persönliche Meetings. B2C-Unternehmen nutzen dagegen viel mehr klassische Werbung.

Diese klassischen Unterschiede weichen sich allerdings zunehmend auf. B2B- vs. B2C-Marketing kann heute nicht mehr so strikt voneinander getrennt gesehen werden, wie noch vor fünf oder zehn Jahren. Das zeigt sich unter anderem in einer aktuellen McKinsey Studie zum heutigen B2B-Vertrieb. Durch die zunehmende Digitalisierung nähert sich das Marketing im B2B und B2C immer mehr an. Laut McKinsey nutzen, angetrieben durch die Corona-Pandemie, etwa 80 Prozent der B2B-Entscheider:innen mittlerweile den digitalen Kontakt zu Vertriebsmitarbeiter:innen oder suchen auf Website und anderen Kanälen selbst aktiv nach Informationen und Produkten. Für Marketer bedeutet diese Entwicklung, sich nicht mehr nur auf Unterschiede zu fokussieren, sondern auf die Gemeinsamkeiten von B2B- und B2C-Marketing.

Was im B2B-Marketing heute wichtig ist

1. Digitale Customer Journey in den Mittelpunkt rücken

Auch in B2B-Unternehmen wird die Belegschaft jünger und damit auch die Zielgruppe für ein erfolgreiches B2B-Marketing. Eine jüngere Zielgruppe möchte auch im geschäftlichen Umfeld heute dieselbe Convenience erfahren wie im privaten Bereich. Für Produkte und Dienstleistungen im B2B heißt das in erster Linie: Sie sollten ebenso digital präsentiert werden, wie es bereits im E-Commerce gängig ist. Der digitalen Customer Journey kommt damit im B2B-Marketing eine wesentliche Bedeutung zu. Neben dem Produkt oder der Dienstleistung sollten daher auch Informationen in Form von Content online einfach zu finden sein und einen Mehrwert bieten.

2. Vertriebskanäle neu evaluieren und auswählen

Der Vertrieb im B2B sollte heute längst nicht mehr nur via Telefon oder persönlichem Meeting erfolgen. Social Media wird auch für B2B-Unternehmen zunehmend eine tragende Säule im Marketing. Genauso wie die passgenaue Newsletter-Mail oder der Corporate Blog mit informativen Inhalten. Für Marketer im B2B ist es daher entscheidend, neue Kanäle zu ihren Kund:innen zu identifizieren und zu evaluieren. Wie auch im B2C-Umfeld gilt es herauszufinden, über welche Kanäle Kund:innen heute angesprochen werden möchten. Und die Zukunft ist hier genauso digital wie im B2C-Marketing.

3. Kreativität einbringen und eine moderne Ansprache nutzen

Bereits jetzt ist die Tonalität bei B2B-Unternehmen nicht immer förmlich. Viele haben bereits erkannt, dass jüngere Zielgruppen nicht mehr zwingend eine Business-Sprech erwarten. Selbst B2B-Marken wie Salesforce werben inzwischen mit aufwändigen und kreativen Werbespots wie zuletzt beim Super Bowl. B2B-Marketer sollten daher auf mehr Kreativität und eine moderne, lockere Ansprache setzen. Ein professionelles und doch nahbares Auftreten ist für junge B2B-Entscheider:innen authentischer und trifft den Zeitgeist.

4. New Shopping im B2B: Erfahrungen aus dem E-Commerce einfließen lassen

Nicht zuletzt können B2B-Marketer von den Erfahrungen aus dem rasant wachsenden E-Commerce profitieren. Denn auch B2B-Kund:innen wollen Produkte schnell und einfach bestellen können. Im B2B etabliert sich immer mehr ein New Shopping, das sich dem privaten Shopping-Erlebnis angleicht. Es werden seltener Kataloge gewälzt, Bestellungen per Fax aufgeben oder mit Vertriebsmitarbeiter:innen telefoniert. Stattdessen werden Angebot auf suchmaschinenoptimieren Seiten gefunden, per Instagram-Anzeige auf den Webshop geführt und Produktvideos auf Youtube angesehen. Vor allem im Software-Bereich haben daher auch SaaS-Lösungen an Beliebtheit gewonnen.

B2B-Marketing braucht Tools wie im B2C

Zwar gibt es alles in allem durchaus noch Unterschiede im B2B- und B2C-Marketing. Allerdings schaut sich erfolgreiches B2B-Marketing immer mehr vom B2C-Marketing ab. Das betrifft insbesondere die Digital Customer Journey. Die hohen Anforderungen von Kund:innen aus dem privaten Umfeld werden in Zukunft auch im B2B gelten. Daher ist es wichtig, bereits heute im B2B-Marketing auf Tools zu setzen, die auch im B2C genutzt werden. Dazu gehört beispielsweise ein leistungsstarkes Headless CMS, das heute und auch künftig B2B-Marketer dabei unterstützt, Geschäftskund:innen auf bestehenden sowie neuen Kanälen richtig zu erreichen.

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Das Marketing im B2B-Umfeld wandelt sich grundlegend. Durch die Corona-Pandemie mussten Unternehmen neue Marketing- und Vertriebswege erschließen. Messen und Außendienst in Form von Hausbesuchen waren und sind nach wie vor schwierig zu gestalten. Der digitale Vertrieb hat damit deutlich an Bedeutung gewonnen. Zudem haben Verantwortliche im Management die Vorzüge des digitalen Vertriebs mittlerweile erkannt. Im B2B-Marketing wird sich damit zunehmend an den Methoden der B2C-Kolleg:innen bedient. Content, SEO und Customer Journey sind im B2B-Bereich keine Fremdwörter mehr. Denn längst erwarten auch B2B-Kund:innen eine Customer Experience wie beim privaten Onlinekauf.

Neue Anforderungen der B2B-Kund:innen

Das McKinsey B2B Pulse Survey stellt für den B2B-Vertrieb zwischen 2020 und 2021 heraus: Der E-Commerce ist zum wichtigsten Vertriebskanal für Unternehmen im B2B-Umfeld geworden. Kund:innen erwarten über die gesamte Customer Journey hinweg die Möglichkeit, online mit Unternehmen in Kontakt treten zu können. Die digitale „Selbstbedienung“ in einem Onlineshop oder auf der Website ist im Durchschnitt für mehr als ein Drittel der Kund:innen essentiell geworden. Zudem haben B2B-Kund:innen die Vorzüge von Beratungen per Video-Chat für sich entdeckt. Eine noch wichtigere Erkenntnis der Studie ist aber: Kund:innen im B2B-Bereich sind immer mehr kanalübergreifend unterwegs. Das Resultat sind deutlich höhere Anforderungen an Marketing und Vertrieb. Laut McKinsey haben mehr als zwei Drittel der B2B-Unternehmen mit Herausforderungen im Omnichannel-Marketing und -Vertrieb zu kämpfen. Dazu gehört auch die richtige Verknüpfung von Content Marketing und E-Commerce.

Content Commerce – was steckt dahinter?

Unter Content Commerce wird die Verschmelzung von Content Marketing und E-Commerce verstanden. Das gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Die Commerce-Komponente beinhaltet dabei etwa einen eigenen Onlineshop. In der Industrie ist die eigene Webseite häufig noch eine reine Visitenkarten mit grundlegenden Informationen zum Unternehmen, aber ohne die Möglichkeit, direkt Ersatzteile oder Samples zu bestellen.  

Die Content-Komponente betrifft im B2B-Bereich verstärkt Inhalte für erklärungsbedürftige Produkte und Lösungen. Dazu gehören etwa Informationen in Produkttexten, Servicetexte, Tutorials, Videos oder Fotos. Das Ziel des Content Commerce ist es, solche Inhalte für Kund:innen immer passend zur jeweiligen Station in der Customer Journey bereitzustellen. Sie werden damit strategisch platziert und unterstützen im Idealfall die gesamte digitale Customer Journey. Soweit die Theorie. In der Praxis ist die Umsetzung allerdings noch herausfordernd. 

Tragende Säulen im Content Commerce – darauf sollten Unternehmen achten

Damit Content Commerce reibungslos funktioniert und Kund:innen den erwarteten Mehrwert bietet, sollten Unternehmen einige Aspekte berücksichtigen. Dazu gehört die richtige Ausgestaltung der Inhalte und deren Bereitstellung. Wir haben vier Tipps für den erfolgreichen Content Commerce im B2B-Bereich:

1. Passen Sie Inhalte auf das Produkt und die Zielgruppe an
   
   Die Gestaltung von Inhalten braucht eine gute Strategie. Sie sollten immer für das jeweilige Produkt und die angesprochene Zielgruppe produziert werden. Ein Infotext bei einem sehr erklärungsbedürftigen Produkt wird kaum ausreichen, um Kund:innen eine gute Entscheidungsgrundlage zu bieten. Ist beispielsweise die Nutzung eines Produkts komplex, bietet sich ein Tutorial in Form eines Videos mehr an, als ein Infotext. Zudem sollten Unternehmen auf SEO achten, damit Inhalte auch einfach gefunden werden.
2. Personalisieren Sie Inhalte entlang der Customer Journey 
   
   Im B2C-Umfeld ist die Personalisierung von Inhalten Dauerthema. Und weil sich Kund:innen im B2B-Bereich zunehmend dasselbe Shopping-Erlebnis wie privat wünschen, sollten auch hier Inhalte personalisiert sein. Das bedeutet aber nicht, dass nur eine persönliche Ansprache genügt. In Ihrer Content-Strategie sollten Sie Inhalte immer passend zur Station der digitalen Customer Journey ausspielen. Jemand, der bereits Stammkund:in ist, braucht andere Informationen, als jemand, der das Unternehmen gerade erst entdeckt hat.
3. Vernetzen Sie Ihre IT-Systeme miteinander 
   
   Erfolgreicher Content Commerce stellt hohe Anforderungen an das IT-Ökosystem eines Unternehmens. Um Videos, Fotos, Infotexte und Co. personalisiert und zum richtigen Zeitpunkt ausspielen zu können, muss das Content Management mit anderen Systemen, allem voran CRM und PIM, vernetzt werden. Für eine bessere Personalisierung braucht es zudem Analytics Tools. Erst, wenn Content Management, CRM, PIM, Analytics Tools und ggf. weitere Systeme miteinander kommunizieren, kann Content auf die Bedürfnisse der jeweiligen Kund:innen angepasst und wirkungsvoll eingesetzt werden. 
4. Evaluieren Sie Ihr CMS: Headless ist entscheidend für Content Commerce 
   
   Genauso wichtig wie die Vernetzung relevanter Software-Systeme ist die Omnichannel-Fähigkeit des Content Management Systems. Wie McKinsey in seiner Studie zeigt, sind B2B-Kund:innen zunehmend auf den unterschiedlichsten Kanälen unterwegs, um sich Informationen zu beschaffen und Käufe zu tätigen. Content muss daher auch auf verschiedenen Kanälen bereitgestellt werden können. Für B2B-Entscheider:innen bedeutet das: Das CMS sollte flexibel sein und Inhalte dort ausspielen können, wo Kund:innen diese erwarten. Außerdem sind konventionelle CMS oft nicht in der Lage, den Shop mit flexiblem Content anzureichern. Meist sind sie lediglich auf ein starres Layout begrenzt.

Fazit

Eine gute Pflege Ihres Contents und Ihres Commerce-Auftritts ist heute unabdingbar, um Kund:innen im B2B-Bereich zu gewinnen. Achten Sie auf Inhalte, die Ihren Kund:innen Mehrwerte bei der Entscheidungsfindung und Nutzung von Lösungen bieten. Und bedenken Sie: Die Verknüpfung von Content und Commerce ist nicht nur im B2C ein wichtiger Faktor, sondern wird es über kurz oder lang auch im B2B-Umfeld werden. Nutzen Sie daher die Möglichkeit, sich bereits heute für die nahe Zukunft aufzustellen.

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Die ersten Gedanken, die am Anfang von jeder Content Marketing Strategie stehen: Welche Kanäle sollen bespielt werden? Welche Zielgruppen sind zu erreichen? Auf der Marketing-Agenda eher weiter hinten steht dann das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO). Dabei gehört die Optimierung von Websites für Suchmaschinen wie Google zu den absoluten Muss-Maßnahmen für erfolgreiches Marketing. SEO ist essentiell, um potenzielle Kund:innen im Rahmen einer passiven Pull-Strategie auf die eigene Website zu bringen. Wer seine Inhalte im Marketing erfolgreich für Suchmaschinen optimieren und damit ein besseres Ranking der Website erzielen möchte, braucht daher in jedem Fall geeignete SEO Tools, die idealerweise bereits im CMS zur Verfügung stehen sollten. Mit Basic SEO Tools im CMS können Marketing-Verantwortliche SEO-Maßnahmen direkt und ohne Umwege über zusätzliche Systeme umsetzen. Wir blicken daher auf die SEO Tools, die ein Content Management System integriert haben sollte.

Basic SEO Tools im Content Management System

Zu den absoluten Basics der Suchmaschinenoptimierung neben einer fundierten Keyword-Recherche gehört im CMS die Möglichkeit, den Content mit Meta Tags zu versehen sowie URLs individuell anzupassen. Meta Tags sind für Suchmaschinen auslesbare Informationen im Kopfbereich eines HTML-Dokuments. Unter Meta Tags werden dabei alle Informationen für Suchmaschinen zu einer Website zusammengefasst, also etwa der Meta Title, die Meta Description, Autor, etc. Zu den wichtigsten Parametern, die Suchmaschinen bei Content in Betracht ziehen, gehören:

Meta Title

Der Meta Title wird in den Suchergebnissen auf Google und Co. als Titel der Website angezeigt. Ein gut gewählter Meta Title bzw. Title Tag kann die Klickrate beeinflussen, da der Seitentitel das Erste ist, was potenzielle Website-Besucher:innen in den Suchergebnissen sehen.

Meta Description 

Die Meta Description ist eine kurze Beschreibung der Seite und deren Inhalte. Auch die Meta Description erscheint in den SERPs unterhalb des Title Tags und der URL. Und ebenso wie der Meta Title kann die Meta Description einen erheblichen Einfluss auf das Ranking und die Klickzahlen einer Website nehmen.

Bild-Alt-Text

Der Alt-Text (alternativer Text) beschreibt ein Bild auf einer Website und ist für Nutzer:innen nicht sichtbar – allerdings von Crawlern lesbar. Fehlt ein Bild-Alt-Text, können Suchmaschinen die Bildinhalte nicht erkennen und Themen zuordnen, was sich negativ auf das Ranking von Webseiten auswirkt. Abgesehen davon nutzen Screenreader den eingegebenen Alt-Text, um beeinträchtigten Nutzer:innen die Inhalte auf Bildern zugänglich zu machen.

Anpassbare URLs

Über eine individualisierbare URL können Marketing-Verantwortliche ihre Website auf die Suchanfragen von Nutzer:innen hin noch besser optimieren. Wie bei nahezu allen Meta Tags gilt dabei: Zentrale Keywords sollten in allen SEO-relevanten Angaben enthalten sein – also auch in der anpassbaren URL.

Kompatibilität, responsive Darstellung und eine gute Strukturierung

Ebenso entscheidend für effiziente und direkte SEO ist die Kompatibilität des CMS mit SEO Tools. Je besser ein SEO Tool an das bestehende Content Management System angebunden werden kann, desto einfacher fällt Content Teams die Optimierung der Inhalte. Wichtig sind somit die passenden Schnittstellen, um eine nahtlose Integration zu ermöglichen. Ein modernes CMS sollte am Ende so die gesamte Onpage-Optimierung durch integrierte SEO Tools unterstützen können.

Nutzer:innen surfen natürlich nicht nur am Desktop, sondern zunehmend mobil. Deswegen stellte beispielsweise Google unlängst auf einen „Mobile First”-Ansatz um. Was bedeutet, dass dort zuerst geschaut wird, wie Websites mobil performen. Deswegen ist es elementar, dass ein CMS das responsive Design unterstützt und Webseiten immer direkt an das Gerät der Nutzer:innen angepasst werden. Das ist nicht zuletzt ein wichtiger Aspekt, um die Ladezeiten von Websites auf Mobilgeräten zu verringern. Die Ladezeiten gehören unter anderem zu den Google Core Web Vitals und nehmen damit deutlich Einfluss auf das Ranking einer Website.

Ob Unternehmen ein SSL-Zertifikat für ihre Website beantragen und pflegen, hat ebenfalls seit August 2014 Auswirkungen auf das Website-Ranking. Google hatte damals die SSL-Verschlüsselung als Ranking-Faktor aufgenommen. Doch nicht nur für Google ist ein SSL-Zertifikat wichtig. Auch gegenüber Nutzer:innen hat es eine subjektive Wirkung und kann daher die Klickzahlen und damit letztlich auch Rankings zusätzlich beeinflussen. Ein CMS sollte daher nicht nur responsiv darstellen können, sondern auch die Möglichkeit eines SSL-Zertifikats bieten.

Neben integriertem SEO-Check und responsiver Darstellung sollte es möglich sein, die Website zu strukturieren und einzelne Webseiten verschiedenen Kategorien zuzuordnen. Eine Website, die Inhalte nach Themen unterteilt, ist nutzer:innenfreundlich und wird von Suchmaschinen entsprechend in den SERPs besser gerankt. Die Kategorisierung bietet Nutzer:innen Funktionen zur gezielten Suche – ein wichtiger Aspekt für eine gute User Experience.

Wie performt der Content? – Analytics und A/B Testing für die Optimierung

Beim Content Marketing geht es immer darum, Inhalte so zu optimieren, dass sie von Nutzer:innen gut gefunden und auch geklickt werden. Für die Suchmaschinenoptimierung ist es daher wichtig, dass Content Management Systeme ebenso Analytic Tools integriert haben, um die Performance von Content durch verschiedene Daten zu kontrollieren. So können Marketing-Verantwortliche direkt innerhalb des CMS auch Maßnahmen zur Optimierung treffen. Ein integriertes A/B Testing hilft dann dabei, verschiedene Optimierungsmaßnahmen hinsichtlich ihrer möglichen Performance zu evaluieren.

Fazit: Eine Umgebung für effektives und effizientes Content Marketing

Das wichtigste Kriterium für gelungenes SEO ist und bleibt guter Content. Deswegen ist es wichtig, die CMS-Erfahrung für Mitarbeiter:innen im Marketing optimal zu gestalten. Durch die Integration von SEO Tools in das Content Management System können sie in nur einer Umgebung SEO-relevante Kriterien bearbeiten, überprüfen und optimieren. Magnolia ermöglicht das durch die Schnittstelle zum SEO-Tool von Siteimprove direkt in die CMS-Plattform. So stehen Marketing-Verantwortlichen im CMS alle notwendigen SEO Tools zur Onpage-Optimierung direkt zur Verfügung.

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Neues Jahr heißt oft auch: Neue Strategien. Das gilt etwa für das Omnichannel Marketing in Unternehmen. Im Omnichannel-Zeitalter gibt es mittlerweile so viele Marketing-Kanäle und Customer Touchpoints wie nie zuvor. Und gerade diese Vielfalt sorgt dafür, dass bestehende Strategien immer wieder angepasst werden sollten. Das Ziel ist weiterhin, Kund:innen die beste Customer Experience entlang ihrer gesamten Customer Journey zu bieten. Omnichannel Marketing ist dabei heute nicht mehr nur ein zentraler Bestandteil, sondern gleichzeitig mit viel Aufwand verbunden.

Marketing-Teams müssen die zahlreichen Kanäle und Touchpoints im Blick behalten, Inhalte auf den verschiedenen Kanälen organisieren und dabei die gesetzte Strategie stets berücksichtigen. Gleichzeitig gilt es, diese laufend zu evaluieren. Ein Kanal, der von Kund:innen immer weniger genutzt wird, sollte so etwa aus der Omnichannel-Strategie genommen werden, um letztlich auch den Aufwand für Marketing-Teams zu reduzieren. Die wichtigsten Channels bleiben für Sie die, die Ihre Kund:innen auch wirklich benutzen. Was aber sind im Omnichannel Marketing 2022 die wichtigsten Kanäle, um Ihre Kund:innen zu erreichen?

Website und Onlineshop – Suchfunktion im Fokus

Sowohl die Website als auch der Onlineshop bleiben auch 2022 für Kund:innen ein beständiger Kanal. Website und Onlineshop sind daher von enormer Bedeutung für Ihre Leadgenerierung und sollten ein hohes Maß Ihrer Aufmerksamkeit erhalten. Besonders im Fokus von Kund:innen ist mittlerweile die Suchfunktion innerhalb Ihrer Web-Auftritte. Eine gute Customer Experience bei der Suche nach Informationen und Produkten ist elementar, um Kund:innen zu halten. Funktioniert die Suche nur eingeschränkt oder erhalten Kund:innen schlechte Suchergebnisse, brechen sie ihre Käufe ab. Vergewissern Sie sich daher, dass Ihre Suchfunktionen einwandfrei funktionieren und Kund:innen eine gute Erfahrung bieten.

Social Media: Zielgruppenspezifisch einsetzen

Auch Social Media gehört selbstverständlich 2022 zu den wichtigsten Touchpoints im Omnichannel Marketing. Aber nur, wenn Sie Social Media auch zielgruppenspezifisch einsetzen. In den vergangenen Jahren ist beispielsweise TikTok im Marketing bei jungen B2C-Zielgruppen zur zentralen Anlaufstelle unter den Social Media Plattformen geworden. Doch wird TikTok auch im B2B stärker genutzt? Hier kann man bereits die ersten Versuche sehen, diese Plattform auch im Business-Kontext zu bespielen. Letztendlich ist es eine weitere Video-Plattform. Überlegen Sie sich, ob sie dort ihre Inhalte nicht auch anbieten könnten – vorausgesetzt, sie finden Ihr Publikum dort. Denn bevor Sie eine Social Media Plattform in Ihre Omnichannel-Strategie aufnehmen – oder aus dieser entfernen –, sollten Sie auch hier einen genauen Blick auf Ihre Zielgruppe werfen. Auf welchen Social Media Plattformen bewegen sich Ihre Kund:innen hauptsächlich? Das ist die Leitfrage.

Interessant wird in diesem Jahr auch, welcher Social Media Channel sich im B2B-Umfeld durchsetzen wird. Ist es LinkedIn oder doch eher XING? 2020 hatte LinkedIn bereits einige neue Features wie die Story-Funktion eingeführt und die LinkedIn Stories funktional weiter ausgebaut. Natürlich lebt eine Social Media Plattform am Ende in erster Linie von Ihrer Nutzerschaft – sind für Sie die richtigen Kontakte vertreten? LinkedIn besticht durch eine ausgefeiltere Funktionalität, aber für XING könnte sprechen, dass die Nutzer:innen der Plattform bereits lange treu sind.

Messenger-Nachrichten automatisieren und individualisieren

Dank Automatisierungs- und Personalisierungsoptionen sind Messenger- und SMS-Nachrichten bei Marketkeers und Kund:innen so beliebt wie noch nie. Content wie Text, Bild und Verlinkungen können genauso individuell angepasst werden wie Anrede und Tonalität. Dazu ist ein wesentlich persönlicher Austausch über einen direkteren Kanal möglich: Die Beziehung zwischen Kund:in und Unternehmen wird so gestärkt. Dabei spielt unter anderem auch die Vernetzung verschiedener Systeme miteinander eine entscheidende Rolle.

E-Mail-Marketing und Newsletter – Beständigkeit und Personalisierung zentral

Wie bei Messenger- und SMS-Nachrichten gilt auch im E-Mail-Marketing und beim Versand von Newslettern: Die Personalisierung sollte weiter ausgebaut werden. Eine McKinsey-Verbraucherstudie zeigt, dass fast jede:r zweite Verbraucher:in in Deutschland personalisierte Werbung bevorzugt. Auch die CX-Studie 2021 von Adesso bestätigt, dass Kund:innen der Personalisierung von Werbung positiv gegenüberstehen. Systeme wie CRM, Content Management, E-Mail-Marketing-Software und dergleichen sollten übrigens für einen hohen Personalisierungs- und Automationsgrad nahtlos ineinandergreifen. Nur so lässt sich Kund:innen eine exzellente Customer Experience über die gesamte Customer Journey hinweg bieten. Eine Möglichkeit, das zu erreichen, ist beispielsweise der Aufbau einer Digital Experience Plattform (DXP). Neben der Personalisierung und Automation spielt im E-Mail- und Newsletter-Marketing aber auch Beständigkeit eine zentrale Rolle. Mailings und Newsletter sollten regelmäßig versendet werden, aber nicht in zu großer Stückzahl. Die Grenze zwischen nützlichen Informationen und Spam ist fließend.

Der Newsletter als Marketing-Kanal hat dabei einen entscheidenden Vorteil: Andere Kanäle, wie etwa Social Media Konten, werden von den Nutzer:innen nicht immer auf ewig genutzt. Man verliert Interesse, nutzt andere Netzwerke oder meldet sich ganz ab. Die E-Mail-Adresse wechselt man in der Regel aber deutlich seltener. Wenn eine:n Kund:in also mit der Mail-Adresse die Treue hält, haben Sie auf lange Zeit eine Verbindung.

Der Audio-Trend: Podcasts werden zum professionellen Omnichannel-Kanal

Im vergangenen Jahr hat sich gezeigt, dass Audio-Formate bei Kund:innen enorm gut ankommen. Laut Statista-Umfragen erreichte die Podcast-Nutzung in Deutschland 2021 einen Rekordwert von 38 Prozent. Podcasts sollten daher 2022 zunehmend professionell eingesetzt werden. Das bedeutet für Unternehmen vor allem, Formate zu differenzieren. Einerseits für jede Marke. Andererseits natürlich auch für die jeweilige Zielgruppe. Zudem sind es gerade kurze Formate, die Kund:innen begeistern. Sie sind schnell, „nebenbei“ konsumierbar und bedienen damit Kundenbedürfnisse nach raschem, einfachen Content. Ihr Podcast muss also nicht zwei Stunden lang sein. Bieten Sie Ihren Kund:innen lieber eingängige und detaillierte Informationen an, die in wenigen Minuten dargestellt werden.

Abgestimmte Inhalte und Headless Content Management werden zum Wettbewerbsvorteil

Damit Ihr Omnichannel Marketing 2022 zum Erfolg wird, ist die Abstimmung der einzelnen Kanäle auf Ihre Kund:innen einer der wichtigsten Faktoren. Elementar ist, die Kanäle – Social Media, Website, Onlineshop, Blog, etc. – immer wieder neu und in regelmäßigen Abständen zu evaluieren. Wie gut kommt welcher Channel an? Welche neuen Touchpoints sollten berücksichtigt werden? Am Ende ist der wichtigste Kanal der, den Ihre Kund:innen auch wirklich benutzen. Zudem sollten Sie Ihre Inhalte auf den jeweiligen Kanal und die jeweilige Marke abstimmen.

Damit die Organisation und das Content Management dabei so einfach wie möglich bleiben, ist ein Headless CMS wie von Magnolia nahezu unumgänglich. Es unterstützt Sie, verschiedene Kanäle in einer Umgebung mit Content zu bespielen und dennoch Inhalte kanalspezifisch aufzubereiten. Ein Headless CMS bietet Ihnen außerdem die Möglichkeit, Channels in Ihrer Omnichannel-Strategie flexibel anzupassen, ohne einen enormen technischen Aufwand in Kauf nehmen zu müssen.

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Die Grenzen zwischen Content Marketing und E-Commerce verschwimmen, um Kundinnen und Kunden eine optimale Customer Experience zu bieten: Mit Content Commerce beginnt eine neue Ära im Content Marketing. Inhalte werden dazu strategisch entlang der gesamten Customer Journey und angepasst auf die einzelnen Kanäle eingesetzt. Für die technische Umsetzung bedeutet das: Die verschiedenen Systeme im MarTech Stack müssen eng miteinander verzahnt sein. Darüber hinaus braucht es Software, die für  Content Commerce  geeignet ist und ebenso künftigen Anforderungen genügt. Und natürlich möchte das ganze geplant und gesteuert werden. Bei der Implementierung von Content-Commerce-Projekten kann es zu einigen Fehler kommen.

Content Commerce wird nicht fortlaufend betrachtet 

Eine der größten Fehler dabei: Das Konzept „Content Commerce” wird nicht ganzheitlich betrachtet und nicht konsequent verfolgt. Doch genau das ist für einen erfolgreichen Content Commerce im Unternehmen entscheidend. Nur mit dem Aufsetzen der nötigen Software ist es nicht getan. Vielmehr sind Kanäle und Kampagnen kontinuierlich zu bearbeiten. Jeder Kanal will gepflegt werden. Was nützt es, kostspielige Software einzusetzen, um an verschiedenen Orten präsent zu sein und diese dann nicht zu bespielen? Deswegen ist entscheidend, in der Planungsphase festzulegen, welche Kanäle sinnvoll sind und wirklich gebraucht werden.

Kundenbedürfnisse werden nicht beachtet

Ein weiterer Fehler bei Content-Commerce-Projekten: Unternehmen berücksichtigen die Kundenbedürfnisse kaum oder gar nicht. Heute sind Omnichannel-Strategien für eine gute Customer Experience elementar. Doch auch wer Omnichannel-Strategien verfolgt, sollte nicht die gleichen Inhalte auf allen Kanälen platzieren. Berücksichtigen Sie, ob Content zu einem bestimmten Touchpoint passt oder nicht und wählen Sie ihre Content-Strategie immer passend zum jeweiligen Kanal. Ist ihre Zielgruppe auf Facebook eher älter und auf Instagram eher jünger, sollten sie nicht unbedingt die gleichen Inhalte sehen.

Dabei hilft Ihnen das Feedback Ihrer Kundinnen und Kunden. Auch solches wird leider nicht immer eingeholt oder berücksichtigt, obwohl Sie daraus wichtige Informationen für einen erfolgreichen Content Commerce generieren können. Im Content Commerce unterstützen Sie die verzahnten Marketing-Technologien bei der Datengenerierung und -analyse. Wichtig ist, diese Möglichkeit auch zu nutzen, um Ihren Kundinnen und Kunden mit passgenauen Inhalten genau die erwartete Experience zu bieten.

Assets werden nicht gepflegt

In den meisten Unternehmen haben verschiedene Teams Zugriff auf die benötigten Assets im Content Marketing und Vertrieb. Sei es für Informationen über Produkte, Redaktionspläne, Bilder, Videos, Texte, etc. Je mehr Dateien und Zugriffsberechtigte zusammenkommen, desto wichtiger wird eine durchdachte Datenpflege. Das fängt bereits bei Produktinformationen und Bildern an. Dateinamen wie „Produktbild_2″ helfen Marketing- und Sales-Teams nicht weiter. Assets sollten richtig benannt, zentral abgelegt und kategorisiert werden. Auch hier ist die Wahl der Software entscheidend. Ein leistungsstarkes Content Management System etwa unterstützt Sie, relevante Assets sauber und in einer Umgebung für alle Beteiligten zu verwalten.

Assets werden nicht angepasst

Ein weiterer Aspekt beim Thema Assets ist die Anpassung der Inhalte. Nur, weil eine Datei zentral abgelegt und kategorisiert ist, ist der Inhalt noch lange nicht für die Zielgruppe oder den Kanal geeignet. Ein neutrales Produktbild aus dem Onlineshop sollten Sie beispielsweise für eine Social Ad anpassen und aufbereiten. So kann das Bild besser in der Ad herausstechen und spricht mehr Kundinnen und Kunden an. Die Anpassung von Assets bezieht sich aber nicht nur auf die Optik oder den textlichen Inhalt, sondern auch auf die Dateigröße und das Dateiformat. Konvertierungsleistungen innerhalb der eingesetzten Software gehören damit ebenfalls zu den wichtigsten Aspekten für einen erfolgreichen Content Commerce.

Kanäle und Teams sind nicht ausreichend verzahnt

Stellen Sie sich vor, Ihre Kundinnen und Kunden werden über eine Social Ad auf eine besondere Rabattaktion in Ihrem Shop aufmerksam. Über die Ad gelangen sie zum Shop. In diesem wird die beworbene Rabattaktion aber nicht mehr angezeigt. Solche Probleme können durch eine fehlende Kommunikation zwischen verschiedenen Teams entstehen. Die Herausforderung besteht darin, sowohl die Kanäle miteinander zu verzahnen, als auch die Teams, die Website, Blog, Social Media und Co. verwalten. Eine Content Commerce-Infrastruktur sorgt nicht automatisch für reibungslose Prozesse an allen Stellen. Die menschliche Kommunikation erfordert weiterhin eine durchdachte Koordination und Abstimmung zwischen jedem involvierten Bereich. Ein CMS, dass die Kommunikation untereinander unterstützt, ist essenziell.

CMS-Anforderungen für erfolgreichen Content Commerce

Die häufigsten Fehler in Content-Commerce-Projekten liegen somit in der Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen, Speicherung und Anpassung von Assets sowie der Verknüpfung von Kanälen und einzelnen Teams. Doch was braucht ein Content Management Systeme, um Ihnen bei der Bewältigung dieser Herausforderungen zu helfen? Die Antwort lautet: Eine Headless-Infrastruktur.

Ein CMS, das Backend und Frontend voneinander trennt, ermöglicht Ihnen, Inhalte passend zum jeweiligen Kanal auszuspielen. Gleichzeitig ist das Headless CMS die Single Source of Truth. Content und Commerce greifen damit auf dieselben Assets zu. Setzen Sie auf ein Headless CMS, schaffen Sie sich zudem Spielraum für zukünftige Anpassungen in Ihrer Content Strategie. Gleichzeitig vereinfachen Sie das Asset Management und bieten Ihren Teams eine einfache Möglichkeit, die Kommunikation untereinander zu verbessern – und so eine hervorragende Digital Customer Experience zu kreieren.

Fazit: Content Commerce mit Weitsicht angehen

Content Commerce ist die Zukunft des Marketings im (Online-)Handel. Allerdings bringt die beste Infrastruktur nicht die gewünschten Ergebnisse, wenn sie nicht mit Weitsicht, Sorgfalt und Organisation gepflegt wird. Ein Headless CMS bietet dafür die beste technische Umgebung. So können Sie Themen und Inhalte für Ihre Kundinnen und Kunden kanal- und zielgruppenspezifisch aufbereiten. Ihr Shop, Blog und andere relevante Kanäle bieten diesen damit die passenden Inhalte und Themen zum richtigen Zeitpunkt und erhöhen damit letztlich die Kundenzufriedenheit.

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