Bei der ‚digitalen Transformation‘ sollte es darum gehen, Unternehmen für die Herausforderungen der nächsten 3-5 Jahre fit zu machen. Das erfordert meist einen massiven Umbau von Organisation und Prozessen. Da Unternehmen organisiert sind, verfügen sie über eine Art Massenträgheit, die sich Veränderungen entgegen stemmt. Wie wir alle im Physikunterricht gelernt haben, braucht es Kraft, um die Massenträgheit zu überwinden. Diese Kraft kann am effektivsten dort „eingeschaltet“ werden, wo die wirksamsten Schalter sind, nämlich auf der obersten Entscheiderebene.

Findet die Initiative zur Veränderung nur in einem ‚organisatorischen Silo‘ (aka Fachabteilung) statt, dann wird sie kaum die Organisation verändern, logischerweise schon aufgrund der ‚zu geringen Reichweite‘ der Akteure. Typisch hierfür sind derzeit Initiativen, die ausschließlich auf mehr und besseres Marketing fokussieren, was in übertriebenem Maße dann zum ‚digitalen Stalking‘ der Kunden führt. Ironischerweise erfolgt das dann auch noch im Namen einer besseren ‚Customer Experience.

Gleichzeitig wird meist zu wenig getan, um Stolpersteine in den ‚Customer Journeys‘ (der Plural ist durchaus beabsichtig!) aus dem Weg zu räumen und gerade das erfordert womöglich Änderungen in Abläufen und Zuständigkeiten. Das Prinzip erinnert mich ein wenig an die frühen ‚Goldgräberzeiten‘ des E-Commerce, als manch besonders Schlaue schnell eine Storefront zimmerte, ohne an das Fullfillment zu denken. Das Gegenteil wäre übrigens genauso unsinnig, es kommt eben auf die richtige Balance an. Scott Liewehr, Analyst und Gründer der Digital Clarity Group, hat zur Balance von ‚digital outside‘ und ‚digital inside‘ bei der NASSCOM ILF 2016 einen interessanten Vortrag gehalten, den ich hier gerne teile: https://www.youtube.com/watch?v=lWtfz6Qd73s

Liegt es vielleicht am Label ‚digital‘, dass die erforderlichen Transformationsinitiativen so oft in IT und/oder Marketing verortet werden, statt sie unternehmensweit – also strategisch – zu betrachten? Dann sollten wir schnellsten einen besseren Begriff finden!

Die Digitalisierung der Geschäftsprozesse ist nur ein Mittel nicht der Zweck selbst. Es geht darum, im Zeitalter des informierten Kunden den transparenteren Wettbewerb überleben zu können. Durch bessere Angebote *und* besseres Fullfillment sollte die Kundenzufriedenheit mindestens erhalten, möglichst verbessert werden. Wenn hiervon die Zukunft des Unternehmens abhängt, gehört die Verantwortung in die Hand der Unternehmensführung. Für die Transformation vom Multichannel- zum Omnichannel-Unternehmen braucht man nicht nur einen guten Plan, sondern auch die Macht (und den Mut) ihn schnell umsetzen zu können.

Natürlich stellt sich hier die Frage, was besser ist: Auf der ‚grünen Wiese ein neues Haus‘ bauen und umziehen wenn es fertig ist? Oder das alte Haus Schritt für Schritt umbauen, während man darin wohnt? Die Antwort wird entscheidend vom Zustand des vorhandenen Hauses abhängen. Auf Architekten und Dienstleister, die sich mit Vorhaben in der fraglichen Größenordnung gut auskennen, sollte man jedenfalls nicht verzichten, damit das Risiko beherrschbar bleibt.

Grüße aus Dortmund
Bernd Burkert