Das Thema Suchmaschinen Spamming, also der Einsatz von Tricks zur Steigerung der eigenen Suchmaschinen-Positionen, ist und bleibt relevant. In allen Suchmaschinen-Indizes finden sich Seiten, die gegen die Richtlinien der jeweiligen Suchmaschinen verstoßen und Ihren Platz in den Suchergebnislisten nur dem Einsatz verschiedener Tricksereien verdanken.
Klären wir zunächst die Begrifflichkeiten.Grundsätzlich muss man bei der Suchmaschinen-Optimierung zwischen zwei Richtungen unterscheiden.
Ethische Suchmaschinen-Optimierung:
Die Inhalte einer Website werden so auf Suchmaschinen ausgerichtet, dass nicht gegen die Richtlinien der Suchmaschinen verstoßen wird.
Suchmaschinen-Spamming:
Unter Spamming fasst man alle Maßnahmen zusammen, die darauf ausgerichtet sind, Suchmaschinen zu täuschen und die damit gegen die Richtlinien der Suchmaschinen verstoßen. Weiter unten erfahren Sie mehr über die zum Einsatz kommenden Methoden.
Aber warum greifen Unternehmen zu Tricksereien?
Wenn eine Website auf eine Vielzahl an Suchbegriffen abzielen möchte, ist es sehr aufwändig, für jeden Suchbegriff Inhalte zu erstellen. Suchmaschinen-Spamming bietet dann die Möglichkeit, eine Abkürzung zu nehmen und für tausende Suchbegriffe automatisch Inhalte zu erstellen.
Gelegentlich möchten Unternehmen auch, dass ihre Website auf die unternehmensinterne Sprache abgestimmt ist und/oder nur sporadische Inhalte bietet (z.B. als Online-Gegenstück zur Unternehmensbroschüre). Die Abstimmung der Inhalte auf Suchmaschinen und auf die Sprache der potenziellen Kunden ist dann ein Problem. Häufig werden dann parallel zum eigentlichen Content der Website Inhalte erstellt, die nur für Suchmaschinen gedacht sind – ein Vorgehen, das schon als Spamming gewertet werden kann.
In einigen Fällen ist es aber auch so, dass sich ein Unternehmer auf seinen Dienstleister verlässt und ihm vertraut, dass er keine Tricksereien einsetzt. Analog werden aber auch von Privatleuten Seiten erstellt, die verschiedene „Tipps“ einsetzen – ohne zu wissen, dass sie damit gegen Richtlinien verstoßen.
Im folgenden wird näher auf die verschiedenen Methoden des Spams sowie die Konsequenzen eingegangen.
Suchmaschinen-Spamming in der Praxis
Bei fast allen Spam-Methoden steht die Vorliebe der Suchmaschinen für Text im Vordergrund. Wenn eine Website für einen bestimmten Suchbegriff gefunden werden soll, muss auf dieser Website eine Seite existieren, in der diese Suchbegriffe vorkommen. Um das zu erreichen, kann ein Unternehmen Inhalte erstellen, die auf diese Suchbegriffe abzielen – oder nach Wegen suchen, diese aufwändige Arbeit abzukürzen.
(1) Keyword Stuffing/Hidden Text
Für Suchmaschinen ist vor allem Text ausschlaggebend, der sich im HTML-Code der Seite befindet. Ob dieser Text nun aber semantisch sinnvoll oder überhaupt sichtbar ist, steht auf einem anderen Blatt.
Deswegen gibt es viele Seiten, in denen Auflistungen von Suchbegriffen oder auch mehr oder weniger sinnvolle Absätze mit Fließtext vorkommen – manchmal sichtbar, häufig unsichtbar. In HTML und CSS gibt es Möglichkeiten, Elemente „unsichtbar“ darzustellen, z.B. als weißer Text auf weißem Grund oder so, dass das Element ausserhalb der Bildschirmkoordinaten angezeigt wird. Während diese Elemente für den menschlichen Besucher unsichtbar sind, erfassen Suchmaschinen diese Bestandteile.
Ein Beispiel für Keyword Stuffing, das wir im unteren Teil einer Seite gefunden haben:
(2) Doorway Pages
Eine Doorway Page ist eine automatisch erstellte Seite, die auf einen bestimmten Suchbegriff abzielt. Falls ein Besucher auf eine solche Seite stößt, wird er meistens auf eine „normale“ Seite geführt – entweder manuell oder automatisch.
Eine Doorway Page könnte also auf der folgenden Schablone basieren:
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Ein Unternehmen, das Doorway Pages einsetzt, würde nun eine Liste von Suchbegriffen erstellen und diese Suchbegriffe jeweils automatisch in die Schablone eintragen (durch Ersetzen des Platzhalters SUCHBEGRIFF). Für jeden Suchbegriff würde dann eine Seite erzeugt, die auf diesen Suchbegriff abzielt (häufig finden sich die Suchbegriffe dann auch in der URL wieder, z.B. http://www.domain.de/wort1-wort2.html). In der Regel werden auf diese Weise ein paar hundert oder tausend Seiten erzeugt.
(3) Cloaking
Beim Cloaking wird der Suchmaschine (bzw. dem Spider/Crawler) eine andere Website präsentiert, als die, die der menschliche Besucher sieht. Da sich ein Spider anhand seiner Internet-Adresse (IP) und seiner Kennung (User-Agent) beim Server zu erkennen gibt, kann der entscheiden, ob die Anfrage von einer Suchmaschine kommt – und von welcher. Es ist also sogar möglich, verschiedenen Suchmaschinen unterschiedliche Versionen einer Website anzubieten.
Beim Cloaking erhält die Suchmaschine also eine textlastige Website, während ein menschlicher Besucher Seiten sieht, in denen die Suchbegriffe, nach denen er/sie gesucht hat, vielleicht gar nicht vorkommen.
(4) Link-Spamming
Insbesondere für Google ist die Verlinkung einer Website wichtig, also dass andere Websites auf die eigene Website verlinken. Wichtig ist auch, wie diese Links aufgebaut sind: Prinzipiell hilft es, wenn eine andere Website mit den relevanten Suchbegriffen auf die eigene Website verlinkt.
Ein Beispiel: Ein Link wie a href=“http://www.beispiel-website-123.de/“>Hotel Berlin ist prinzipiell dazu geeignet, das Suchmaschinen-Ranking der Website www.beispiel-website-123.de für den Suchbegriff „hotel berlin“ zu verbessern.
Ein solcher Link kann natürlich auch vollkommen legitim sein. Wenn diese Art der Verlinkung aber exzessiv betrieben wird, fällt das unter den Begriff Link-Spamming.
(5) Content Pages
Wenn es nicht möglich ist, die eigentlichen Inhalte einer Website zu optimieren, werden häufig separate, für Suchmaschinen optimierte Inhalte erstellt und der Website hinzugefügt. Dieses Verfahren an sich ist grenzwertig, weil es sich ja durchaus um legitime Inhalte handeln kann. Die Frage, ob eine Suchmaschine das als Spam beurteilt oder nicht, hängt daher vom Einzelfall ab.
In jedem Fall sind Content Pages eine beliebte Form der Zusammenarbeit mit einigen Suchmaschinen-Marketing-Agenturen. Da die eigentliche Website unangetastet bleibt, gibt es weniger Abstimmungsbedarf. Vor allem aber ist die Frage der Erfolgskontrolle geklärt: Wenn ein Besucher die Website über eine Content Page betritt, ist das eindeutig der Agentur zuzuschreiben, so dass hier erfolgsabhängige Abrechnungsmodelle möglich werden.
Die Konsequenzen von Suchmaschinen Spamming
Prinzipiell gibt es drei Möglichkeiten, wie ein Suchmaschinen-Betreiber auf Spam aufmerksam werden kann:
1. Automatisch: Einige Techniken können algorithmisch aufgedeckt werden, also z.B. durch Analyse des Quellcodes einer Seite.
2. Manuell: Einige Suchmaschinen betreiben sehr aktive Qualitätskontrollen und überprüfen die eigenen Suchergebnisse für verschiedene Suchanfragen. Bei einer solchen Kontrolle fallen dem geübten Auge Spam-Techniken sofort auf.
3. Meldung: Viele Suchmaschinen stellen Formulare bereit, in denen Verstöße gegen die jeweiligen Richtlinien gemeldet werden können. Genutzt werden diese Formulare natürlich häufig von Konkurrenten, die auf dieselben Suchbegriffe abzielen.
Falls ein Suchmaschinen-Betreiber eine Website für Suchmaschinen-Spam abstraft, hat das in der Regel dieselben Folgen: Das Entfernen aller Seiten aus dem Index (“De-Listing”) geht mit einer Aberkennung der Verlinkung einher. Bei Google äussert sich das dann so, dass die Anfrage site:domain keine Ergebnisse produziert und der PageRank auf Null gesetzt wird.
Der Ausschluss aus einer Suchmaschine ist nicht unbedingt eine dauerhafte Angelegenheit: Google eröffnet hier z.B. die Möglichkeit, einen “Reinclusion Request” zu stellen. Website-Betreiber können also die fragwürdigen Stellen entfernen und Google darum bitten, die Website nach einer manuellen Prüfung wieder in den Index aufzunehmen.
Die Konsequenzen aus dem Einsatz von Spam-Techniken sind nicht unbedingt allen Unternehmen bekannt: Häufig vertrauen diese auf ihren Dienstleister und können nicht einschätzen, mit welchen Methoden Suchmaschinen-Rankings erreicht werden. In jedem Fall sollten Unternehmen ihren Dienstleister auffordern, vertraglich zuzusichern, dass auf Tricks verzichtet wird, die gegen die Suchmaschinen-Richtlinien verstoßen.
Der Test
Um zu prüfen, ob und wie hoch der Spam-Anteil in deutschen Suchmaschinen-Indizes ist, haben wir 25 verschiedene Suchanfragen an die Suchmaschinen Google (www.google.de), Yahoo! (www.yahoo.de), MSN (suchen.msn.de) und Seekport (www.seekport.de) gestellt. Für jede Suchanfrage haben wir die ersten zwanzig Ergebnisse auf Spam untersucht (also 500 Seiten pro Suchmaschine).
Wir sind dabei streng nach dem Prinzip “in dubio pro reo” verfahren – im Zweifel haben wir uns also immer dafür entschieden, eine grenzwertige Seite nicht als Spam einzustufen. Dennoch ist der Anteil der nicht-konformen signifikant hoch:
Suchmaschine Anteil Spam
Google 24,2%
Yahoo! 23,0%
MSN 43,0%
Seekport 29,6%
Der Spam-Anteil an den Suchergebnissen hängt stark von der Auswahl der Suchbegriffe ab: So wurden z.B. für den Suchbegriff “dsl anbieter” nur 2,5% der Seiten als Spam erkannt, während beim Suchbegriff “zinsguenstige darlehen” 52,5% der Ergebnisseiten auf Tricks setzte.
Die ermittelten Prozentzahlen sind also nicht repräsentativ, da die Menge an Suchbegriffen nicht groß genug ist, um zuverlässige Zahlen zu liefern. Wir haben die Auswahl der Suchbegriffe so getroffen, dass sowohl unterschiedliche Themenbereiche als auch Suchbegriffe unterschiedlicher Popularität überprüft wurden.
Die Zahlen verdeutlichen aber vor allem eines: Das Spam-Problem ist definitiv noch nicht gelöst. Hier ist von den Suchmaschinen-Betreibern noch mehr automatische und manuelle Kontrolle der Suchergebnisse gefragt. Leider wird man das Problem nur mit konsequenten Kontrollen und hartem Durchgreifen lösen können: Wenn die Gefahr aufzufallen hinreichend groß ist, wird der Anteil der Spamseiten ab- und die Qualität der Suchergebnisse zunehmen.
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