Größer, bewegter, lauter: quo vadis, Online-Werbung?


Die weltweiten Ausgaben für Online-Werbung werden 2014 laut einer Prognose von ZenithOptimedia um 16 Prozent auf 121 Milliarden Dollar steigen. Ein Boom ohne Ende? Nicht unbedingt. Denn die Tage von blinkenden Reklamebannern und störenden Pop-Ups sind gezählt. Die Zukunft gehört intelligenten Werbeformen – im Web und vor allem mobil.  

Nein, Facebook hat Ethan Zuckerman nicht gegründet. Und steinreich ist er trotz seiner bahnbrechenden Erfindung auch nicht geworden. Im Gegenteil. Heute bereut es der Buchautor und Abteilungsleiter am legendären Massachusetts Institute of Technology (MIT) zutiefst, Mitte der 90er für die Entwicklung der Werbe-Pop-ups im Internet mitverantwortlich gewesen zu sein.

Damals war er bei der frühen Online-Community Tripod tätig und auf der Suche nach einer geeigneten Einnahmequelle für das Portal. „Am Ende des Tages war Werbung das Modell, mit dem wir uns finanzieren konnten„, erinnert sich Zuckerman. Pop-ups erschienen als ein angemessener Weg, um den Nutzern Reklamebotschaften anzuzeigen, ohne diese direkt auf die Webseiten packen zu müssen. Und man konnte Werbung und Seiteninhalte visuell trennen.

Werbung ist die Ursünde des Web

Es tut mir leid. Wir hatten gute Absichten„, zeigte sich Zuckerman kürzlich in einem Beitrag für das Magazin „The Atlantic“ zerknirscht. Denn heute täten die Werbe-Pop-ups auf den Websites nur noch eines: Sie nerven die Internet-User. Online-Werbung folge heute nicht den Interessen der Nutzer, sondern lenke sie ab. „Sie ist eine Hürde, die man überwinden muss – durch Wegklicken, Minimieren oder Ignorieren –, um zu dem Artikel oder dem Inhalt zu gelangen, den man eigentlich sehen möchte„, so der Kritiker, der inzwischen nach eigenem Bekunden zu der Einsicht gelangt sei, dass „Werbung die Ursünde des Web ist„.

In den USA hat dieses Bekenntnis zu heftigen Reaktionen in den sozialen Netzwerken geführt. So antwortete der Publizist Jeff Jarvis, dass die von Zuckerman vorgeschlagene Lösung „Paid Content“ keine Alternative sei: „Wenn Werbung nicht funktioniert, sollte man sie nicht abschaffen, sondern reparieren“. Der Appell von Jarvis: „Gib die Werbung nicht auf, Ethan Zuckerman. Erfinde etwas Besseres. Es nicht zu versuchen, wäre eine Sünde„.

Die meisten Banner sind hässlich und nervig

Auch in Deutschland wird über den Sinn und Unsinn der Online-Werbung heftig debattiert. „Die meisten Banner sind hässlich und nervig“, befand Nicolas Clasen, Autor des Buches „Der digitale Tsunami“ vor kurzem in einem Streitgespräch des Wirtschaftsmagazins brand eins. Sein Kontrahent dort war Stephan Noller, Gründer der heutigen Deutsche Post-Tochter Nugg.ad, die sich auf digitales Zielgruppenmarketing spezialisiert hat.

Dessen provokante These: „Die Aufgabe von Werbung sei, Bedürfnisse zu wecken – und ja, auch zu nerven. In einer Marktwirtschaft ist Werbung nun einmal kein Freund des Konsumenten. Ihre nüchterne Funktion ist es, zu verkaufen.“ Es gebe in der Branche eine Reihe kluger Köpfe, die zur Recht Formate forderten, die noch stärker unterbrechen. Noller: „Nur dann wird es zum Beispiel gelingen, hochwertige redaktionelle Inhalte im Netz über Werbung zu refinanzieren.“

„Suchmaschinen-Marketing funktioniert. Der Rest nicht.“

Wobei Nicolas Clasen bestreitet, das solche Holzhammer-Werbung überhaupt die gewünschte Wirkung zeigt: „Suchmaschinen-Marketing funktioniert. Der Rest nicht.“ Wenn die Internet-Reklame immer größer, bunter und lauter werde, bewirke das beim Konsumenten genau das Gegenteil der bezweckten Absicht. „Die Aufgabe von Werbung ist es nicht, zu nerven“, schreibt auch Thomas Koch („Mr. Media“) in einer Replik auf das Streitgespräch.

Der Düsseldorfer Mediaagenturgründer und Kolumnist für verschiedene Branchenmedien findet vielmehr, dass „Werbung verführen, Bedürfnisse wecken und um Sympathie buhlen muss“. Neuerdings müsse sie sich sogar mit ihren Nutzern auseinandersetzen. Aber diese stören und zu ihrem Glück zwingen dürfe sie nicht.

Wenn Online das, was wir derzeit erleben, für gut befindet und den Stör-, Unterbrecher- und Nerv-Faktor sogar noch weiter in die Höhe treibt, dann treiben die Verantwortlichen für diese Entwicklung die Werbekunden zurück in die etablierten Medien und/oder endgültig in die Hände von Google und Facebook“, ist das Fazit von „Mr. Media“. Und seine Konsequenz daraus? Thomas Koch: „Wir müssten nur eins tun: Den Onlinern, die die digitalen Kanäle verschandeln, die Werbung wegnehmen.“

Suchmaschinen-Werbung vor Bannern und Kleinanzeigen

In Deutschland rangiert Online – hinter TV, Tageszeitungen, Anzeigenblättern und Zeitschriften – als das derzeit fünftstärkste Werbemedium. Zwar sind die Zuwachsraten rasant, doch der Anteil am Gesamtwerbekuchen ist mit 7,5 Prozent bei den Nettoerlösen immer noch recht bescheiden. Weltweit werden die Ausgaben für Online-Werbung 2014 laut einer Prognose von ZenithOptimedia um 16 Prozent auf 121 Milliarden Dollar steigen. Davon sollen 55,7 Milliarden auf Suchmaschinen- und 51,8 Milliarden auf Bannerwerbung entfallen. 13,5 Milliarden werden für digitale Kleinanzeigen ausgegeben.

Die Investitionen in mobile Werbung sollen nach der Prognose der Analysten bis 2016 jährlich um 50 Prozent wachsen. Für 2016 schätzt ZenithOptimedia das Volumen für Werbung auf Smartphones und Tablets auf 45 Milliarden Dollar. Damit wird mobil dann das drittwichtigste Online-Werbemedium sein.

Doch trotz dieser optimistischen Erwartungen: Die Online-Displaywerbung befindet sich unübersehbar in der Krise. Seit Jahren sinken die Banner-Klickraten und liegen inzwischen im Null-Komma-Bereich. Adblocker sind verbreitet wie nie und die Tausender-Kontaktpreise fallen und fallen. Real-Time-Advertising führt dazu, dass auch hochwertige Platzierungen zu Billigpreisen verramscht werden.

Die Leistungswerte der Banner sehen wirklich nicht gut aus„, räumt auch Friedrich von Zitzewitz, Kreativchef der Münchner Werbeagentur Serviceplan, ein. Und das, obwohl Onlinewerbung vor allem mit dem Versprechen angetreten, die Effizienz von Werbung zu steigern und Streuverluste zu minimieren.

Datengetriebene Werbung soll Display-Krise stoppen

Heute setzen die Online-Werber dabei zunehmend auf datengetriebene Prozesse. Dazu zählen unter dem Stichwort „Big Data“ sowohl das Sammeln, Analysieren und Interpretieren der Kundendaten. Aber auch die neuen Möglichkeiten in der Segmentierung. Die alte Vision vom „Segment of One“ kann nun endlich Wirklichkeit werden, aus dem Massenmarketing werden Kundensegmente, die gezielt mit relevanten Inhalten angesprochen werden – bis hin zum 1:1-Marketing.

Dank User-Tracking und Customer-Journey-Analyse, Cookiedropping und Fingerprinting, oder Behavioral und Predictive Targeting – so die Hoffnung – kann die Werbung zielgerichtet ausgespielt und dem Empfänger ohne Streuverlust zum optimalen Zeitpunkt angezeigt werden. Nämlich dann, wenn der potenzielle Kunde kaufen will und online auf der Suche nach Informationen ist.

Retargeting-Banner sind meist sinnlos

Doch leider funktioniert auch das nur sehr begrenzt. „Hört bitte auf, mir Werbung für Nierenreinigungstabletten zu schicken. Und für Antidepressiva und Onlinekredite ohne Schufa-Auskunft. Nur weil ich vor drei Monaten meinen Job gekündigt habe und jetzt freiberuflich arbeite“, brachte Nicolas Clasen in dem brand eins-Streitgespräch das Targeting-Dilemma auf den Punkt. Denn die dahinter liegende simple Logik „Wer auf meiner Website meine Produkte betrachtet, will sie vielleicht auch kaufen und muss nur oft genug daran erinnert werden„, stimmt nicht einmal ansatzweise.

Gefühlt 9 von 10 Retargeting-Werbebannern sind deshalb völlig nutzlos, weil der Empfänger keinerlei Kaufabsicht für das beworbene Produkt hegt oder es schon längst anderswo erworben hat. Wenn im echten Leben ein Ladenbesitzer jedem Passanten hinterherlaufen würde, der einmal sein Schaufenster gemustert hat, um ihm vielleicht doch noch etwas zu anzudrehen, würde er nur als penetrante Nervensäge angesehen. Und bestimmt jeden potenziellen Käufer abschrecken. Warum soll das also online funktionieren?

iBeacons als neuer Hoffnungsträger

Hier sind deshalb intelligentere Ansätze gefragt. Denn prinzipiell spricht ja viel für den Gedanken, personalisierte und relevante Werbung zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Empfänger auszuliefern. Vor allem die zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablets bietet hier interessante Möglichkeiten – etwa mit Hilfe der iBeacon-Technologie von Apple und ähnlichen Technologien. Durch das auf Bluethooth Low Energy basierende Positionierungssystem kann nun auch der stationäre Handel in die digitale Wertschöpfungskette integriert werden und muss das Feld nicht den reinen Online-Händlern überlassen.

iBeacons (auf deutsch: Leuchtfeuer) sind kleine Funksender, die Informationen an mobile Geräte im Umfeld senden. Eine eigene App, die auf dem Endgerät aktiviert ist, kann auf diese Signale mit besonderen Angeboten oder aktuelle Promotions hinweisen. Die Händler steuern dabei selbst, welcher Inhalt zu welchem Zeitpunkt an welche Zielgruppen ausgespielt werden soll. Dem Einzelhandel eröffnen sich dadurch zahlreiche neue Wege zur wirtschaftlich sinnvollen und unmittelbaren Kundenansprache. Kommt ein Smartphone-Besitzer in die Nähe, kann man ihm automatisch lokale Push-Nachrichten, Rabatt-Coupons oder Werbung schicken und ihm so einen Kaufimpuls geben.

Mit Native Advertising die Leser überzeugen

Ein anderer Zukunftstrend für die Online-Werbung ist das Native Advertising. Statt die potenziellen Kunden mit immer größeren, bunteren und lauteren Bannern zu stören, findet diese Werbung in Form von Microsites und Artikeln statt, die sich an das Layout des Werbeträgers und dessen sonstigen Content anpassen. Dem Nutzer fällt dabei kaum auf, dass es sich um Werbung und nicht um redaktionelle Inhalte handelt. Solche „Advertorials“ sind zwar im Printbereich schon lang gang und gäbe, aber bei Online-Medien kommen sie erst im Zuge der aktuellen Content-Marketing-Welle verstärkt ins Bewusstsein der Werber.

Inzwischen bieten laut einer Hochrechnung der Online Publishers Association (OPA) knapp drei Viertel der amerikanischen Verlage Native Advertising an – darunter auf den Internet-Ausgaben vieler namhafter Zeitungen und Magazine wie New York Times, Forbes, Washington Post oder Wall Street Journal. Auch soziale Netzwerke setzen auf die unauffällige Art der Werbung: Bei Twitter, Facebook oder LinkedIn sind diese Beiträge mit „gesponsert“ gekennzeichnet. Für die Betreiber durchaus ein zweischneidiges Schwert, denn die „Schleichwerbung“ kann schnell die eigene Reputation als unabhängiges Medium beschädigen.

Doch sinkende klassische Werbeeinahmen erhöhen die Bereitschaft in den Verlagshäusern, sich dieser Reklameform zu öffnen. Und für die Werbetreibenden ist der Nutzen ohnehin klar: Adblocker wirken hier nicht und Google behandelt die bezahlten Botschaften als normalen Content, der in den Trefferlisten der Suchmaschine wie die redaktionellen Artikel auftaucht. Genauso können sie in sozialen Netzwerken geteilt werden und haben damit – wenn sie sehr gut gemacht sind – dasselbe virale Potenzial wie andere Inhalte auch. Und die Anzeigen im redaktionellen Gewand lassen sich gut auf mobilen Endgeräten darstellen.

Laut einer Studie von IPG Media Lab im Auftrag des Content-Marketing-Marktplatzes und Native-Advertising-Anbieter Sharethrough schauen zudem die Konsumenten native Werbung 53 Prozent häufiger an als Displaywerbung. 25 Prozent der Konsumenten haben danach die nativen Ads wahrgenommen, bei den Bannern waren dagegen nur 20 Prozent. Und native Werbung – so die Studie – erhöht die Kaufabsichten um 18 Prozent stärker, als Displays dies tun.

Alternative: paid content

Letztendlich sollten wir in der gesamten Diskussion Eines niemals vergessen: egal, wo die Werbung implementiert ist, wie sie daherkommt, wie ihre Ausspielung gesteuert ist, wie sinnvoll sie ist und wie sehr sie nervt: die Werbung auf einer Internetseite ist in aller Regel der einzige Grund dafür, warum wir diese Seite sehen können, ohne dafür zu bezahlen.

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  • Prognostizierte_Ausgaben_fuer_Online-Werbung: ZenithOptimedia
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