Strategische Planung im Content Marketing 1: Definition messbarer Ziele


In den USA setzen bereits 93% der B2B-Unternehmen auf Content Marketing und bauen die entsprechenden Budgets weiter aus. Auch in Europa haben Marketingverantwortliche erkannt, dass sich Content Marketing gezielt zur Leadgenerierung einsetzen und der ROI gegenüber klassischen Kampagnen erhöhen lässt. Content Marketing ist derzeit daher in aller Munde, doch wie man eine vollständige Strategie entwickelt, wird häufig nicht verraten. Also, was ist im Rahmen einer erfolgreiche Content Marketing Strategie zu tun? Der Antwort auf diese Frage möchten wir in unserer 5-teiligen Serie (immer Dienstags) näher kommen.

Return on Investment im Content Marketing

Sowohl Konsumenten wie auch B2B-Entscheider werden mit einer Fülle an Informationen überflutet. Ergebnis ist die messbare Ermüdung gegenüber Pushwerbung. Die Klickraten klassischer Banner haben stetig abgenommen und liegen bereits unter 0,10%.

Demgegenüber stehen zahlreiche Beispiele, wie Unternehmen mit erfolgreichen Content Marketing Strategien punkten. Doch kostet die Produktion von entsprechenden Inhalten auch Zeit und Geld und am Ende müssen die Erlöse den entstandenen Kosten gegenübergestellt werden. Eine durchdachte Content Stratgie ist entscheidend.

Contentmarketing benötigt Ziele

Der Erfolg von Content Marketing stellt sich nicht automatisch durch das planlose Bereitstellen zusätzlicher Inhalte ein. Ein höherer Return on Invest lässt sich nur durch eine zielgruppengerechte Content Strategie und eine planvolle Content-Produktion realisieren. Dazu müssen sich alle Maßnahmen an klaren Zielen orientieren. Im Idealfall wissen Sie für jedes Content-Objekt mit welchem Ziel Sie es für wen erstellen. Beginnen Sie also mit der Definition geeigneter Ziele.

Definieren Sie messbare Ziele

Ausgangspunkt sind die Unternehmensziele, aus denen messbare Ziele für das Content Marketing abgeleitet werden müssen. Gerade im B2B-Bereich stellt die Leadgenerierung häufig das primäre Ziel dar. Aber auch zahlreiche andere Ziele wie Awareness, Imageverbesserung, Thought-Leadership und vieles mehr sind mögliche Ziele. In der Regel wird es ein ganzes Bündel strategischer Ziele geben, die jeweils in operative, messbare Teilziele umzusetzen sind. Diese varieren auch in Abhängigkeit von der jeweiligen Kaufentscheidungsphase.

Neben der übergeordneten Zielsetzung des Content Marketings ist es daher nötig, abgeleitete Teilziele für

  • alle einzelnen Stufen des Sales Cycles sowie
  • jeden einzelnen Inhalt

zu definieren. Diese Teilziele müssen operationalisiert – also messbar – gemacht werden. Erreicht wird dies dadurch, dass Ziele zum Beispiel gemäß dem SMART-Prinzip formuliert werden.

Specific
Measureable
Accepted
Realistic
Timely

Das bedeutet, ein Ziel muss eindeutig benannt sein (z.B. Erhöhung der Vistits auf der Website) und es muss hinsichtlich der Zielerreichung messbar sein (hierfür sollten Zielwerte definiert werden z.B. Erhöhung der Visitis um 20 Prozent).

Zudem müssen Ziele akzeptiert und realistisch sein. Dazu gehört einerseits, dass ein Ziel in seiner Sinnhaftigkeit nachvollzogen werden kann, aber insbesondere auch, dass das Ziel realistischerweise und durch das eigene Handeln erreichbar ist. Weiterhin muss definiert sein, in welchem Zeithorizont das Ziel erreicht werden soll.

Nach der SMART-Formel könnte ein Ziel also lauten:
Steigerung der Visits auf der Website XY um 20 Prozent innerhalb der nächsten 3 Monate.

Auf Basis der klaren Zielformulierung muss jedes Unternehmen ein geeignetes Kennzahlensystem entwickeln, dass die Zielereichung auf den einzelnen Ebenen messbar macht.

So können die Erhöhung der SEO-Visibility oder der sozialen Reichweite zum Beispiel an der Entwicklung der Keyword-Rankings oder an der Entwicklung von Fan- beziehungsweise Follower-Zahlen gemessen werden. Je nach Zielsetzung, kann die Messung natürlich komplexer werden. Neben quantitativen Messzahlen sind – inbesondere wenn es um Faktoren wie Bekanntheit, Sympathie oder Profilierung geht – gegebenenfalls auch qualitative Kennzahlen nötig. Einstellungen gegenüber der Marke können zum Beispiel im Rahmen von standardisierten Befragungen gemessen werden. Die Zieldefinition im Content Marketing muss dies berücksichtigen und neben den Zielen bereits die entsprechenden Messpunkte/-verfahren und Zielwerte definieren.

 

Ziele und Messpunkte entlang des Sales Cycle

Abbildung: Beispielhafte Darstellung eines Sales Cycles
mit möglichen Zielen, passenden Inhalten und möglichen Messpunkten

Das so entwickelte Zielsystem bildet den Ausgangspunkt der weiteren strategischen und operativen Planungen. Die strategischen Aspekte umfassen vor allem

  • die Definition der strategischen Ausrichtung sowie die Entwicklung eines Content-Profils (wird in Teil 2 dieser Serie behandelt)
  • Überlegungen zur persona-orientierten Content Produktion (folgt in Teil 3 dieser Serie)
  • eine zielgruppenorientierte Kanal- und Seedingstrategie (Teil 4)
  • Aspekte der Leadgenerierung und Lead-Nurturing
  • Reporting und Controlling (Teil 5)

Auf allen Ebenen können so Entscheidungen und Maßnahmen getroffen werden, die zur Erreichung der festgeschriebenen Ziele geeignet erscheinen und den höchsten Zielerreichungsgrad vesprechen. Die Grundlage für die Content Marketing Strategie und sowie für Maßnahmen zur Erfolgkontrolle und Abweichungskorrektur sind damit gesetzt.

Erfolg braucht Zeit

Bedenken Sie bereits bei der Zielformulierung, dass Content Marketing eine langfristige Maßnahme darstellt. Wenn Sie Content Marketing gewinnbringend einsetzen möchten, ist ein dauerhaftes und regelmäßiges Engagement wichtig. Viele der möglichen Ziele lassen sich unter Umständen nicht kurzfristig erreichen. Zum Beispiel dauert es eine gewisse Zeit, bis ein Inhalt SEO-Traffic erzeugt, jedoch tut er dies – anders als zeitlich begrenzte Werbekampagnen – auch in zwei Jahren noch. Dies kann dazu führen, dass zu einem bestimmten Reporting-Zeitpunkt künftige, positive Effekte noch nicht berücksichtigt werden können.

Gerade in der Anfangsphase kann Content Marketing also höhere Kosten und geringeren Erfolg als klassische Kampagnen bedeuten. Insbesondere die Produktion von Premium-Inhalten wie Whitepaper oder eBooks, aber auch von multimedialen Formaten wie Videos ist aufwändig und teuer. Die hohe Lebensdauer der Inhalte soll jedoch langfristig zu einem höheren Return on Investment führen. Die Zielplanung sollte dies berücksichtigen und entsprechend angelegt sein.

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1 Comment

  1. 15. September 2016
    Antworten

    Interessant, dass sich tatsächlich ein erhöhter ROI ableiten lässt. Irgendwo aber auch logisch, ist jede Kampagne doch auch nur so gut, wie die Adressen, die ihr zur Verfügung stehen. Umso besser der Content, umso besser die Kontakte, umso besser die Kampage. Merci. Tolle Punkte jetzt schon dabei, die es auf jeden Fall lohnen, verfolgt zu werden.

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