DXP – der nächste Schritt für die digitale Customer Experience


Eine exzellente digitale Customer Experience ist essentiell, um am Markt erfolgreich zu sein. Ein Content Management System (CMS) war bisher dabei das Herzstück, um Kunden relevanten Content im Marketing zu liefern. Inzwischen setzt sich die Digital Experience Platform (DXP) als Trend durch.

In den vergangenen Jahren haben sich die Touchpoints der Customer Journey stetig verändert. Neue Kanäle haben die Anforderungen an Unternehmen erweitert. Unterschiedliche Channels müssen mit Content bespielt werden: Zur Website kommen diverse soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram und TikTok hinzu. Im E-Commerce sind es Onlineshops und Marktplätze, die Unternehmen mit Inhalten füllen müssen. 

Vom CMS über WEM zu DXP

Alle Touchpoints gleichermaßen zu verwalten ist eine Herausforderung. Das gilt für die Bereitstellung von Content, aber genauso für andere Marketing-Maßnahmen. Tools haben sich daher ebenso weiterentwickelt, wie die Touchpoints der Customer Journey. Das Content Management System (CMS) machte den Anfang, um Content wie Texte, Bilder, Daten und Videos im Netz ganzheitlich zu verwalten. Mit steigender Komplexität entwickelte sich der Headless-Ansatz. Er vereinfachte das Ausspielen von Content über mehrere Kanäle. 

Zum Headless CMS gesellt sich das Web Experience Management (WEM). Statt Pauschalinhalte zu liefern, ermöglicht WEM personalisierte Journeys für unterschiedliche Zielgruppen. Doch die Komplexität hat weiter zugenommen: Um die Customer Experience in jedem Stadium der Customer Journey zu optimieren, brauchen Unternehmen eine Plattform, die alle Tools des Omnichannel-Marketings verbinden. Der nächste entscheidende Schritt ist die Digital Experience Platform (DXP). 

Was ist eine Digitale Experience Platform (DXP)?

Digital Experience Plattformen ermöglichen Unternehmen, die digitale Customer Journey ganzheitlich zu konzipieren, zu steuern und zu optimieren. Und das auf eigenen Kanälen (Website, Mobile, Messaging, eigener Blog etc.) sowie auf denen von Drittanbietern (Social Media, Marktplätze etc.). Dafür erhalten Marketingverantwortliche auf den Kontext ausgelegte Tools. 

Die DXP ist kein CMS. Vielmehr ist das Content Management System ein Bauteil im DX-Ökosystem. Es kratzt mit der Content-Verwaltung an der Oberfläche von digitalen Journeys. Das digitale Erlebnis, wie es über die DXP gesteuert wird, umfasst ebenso Datenanalysen, Erstellung von Kundenprofilen, Personalisierung von Inhalten, Datenverwaltung, Asset Management, Marketing Automation und vieles mehr. Also alles, was zur Customer Journey und zur Customer Experience dazu gehört. Die Digital Experience Platform verbindet dazu alle anderen Komponenten eines MarTech-Stacks.  

Für wen lohnt sich eine DXP?

Die Verknüpfung von Marketing Technology, kurz MarkTech-Tools, ist einer der Gründe, eine DXP zu implementieren. Bisher werden meist einzelne Komponenten wie CMS, CRM und Marketing Automation Lösungen separat verwendet. Die darin verwalteten Daten sind meist nicht miteinander vernetzt. Eine optimierte Customer Experience braucht jedoch vernetzte Daten. Eine DXP trägt dieser Anforderung Rechnung. Weitere Gründe, eine DXP einzusetzen:

  • Eine bessere Omnichannel-Reichweite: Unternehmen müssen sich und ihre Produkte zunehmend digitalisieren, um Kunden auf allen Kanälen zu erreichen. Mit einer DXP lassen sich einzelne Kanäle einfacher bespielen und gleichzeitig die auf den Channels generierten Daten übergreifend nutzen.
  • Mehr Flexibilität: Kundenerwartungen ändern sich stetig. Die Customer Experience wird beispielsweise durch Mehrwerte, die dem aktuellen Stand der Technik entsprechen, optimiert. Es gilt, alle Kanäle der Customer Journey über den gesamten Lifecycle der Kundenbeziehung zu berücksichtigen. Eine DXP liefert die dazu notwendige Flexibilität durch eine offene Struktur für Erweiterungen.
  • Verbesserte Produktivität, reduzierte Time-to-Market: Die Vernetzung von unterschiedlichen Funktionen erhöht insgesamt die Produktivität im Unternehmen hinsichtlich verschiedener Marketing-Aktivitäten.
  • Geringere Entwicklungskosten: DX-Ökosysteme und neue Anwendungen innerhalb der DXP lassen sich durch eine offene Systemstruktur in der Regel effektiver integrieren.

Nicht zuletzt ist die unternehmenseigene Dynamik ein Grund für eine Digital Experience Platform. Kleinere Firmen kommen gegebenenfalls mit (Headless) CMS-Lösungen aus. Wer allerdings bei seinen Kunden und Zielgruppen zunehmende Anforderungen verzeichnet, kann mit einer reinen CMS-Lösung an seine Grenzen kommen – die Erlebnisse der Kunden bestehen nicht nur aus Content.

Für verschiedene Branche ist eine DXP bereits ein Muss. Das ist in beispielsweise gerade im E-Commerce gut zu erkennen: Kunden fordern hier passgenaue Inhalte, und eine durchgängig positives Einkaufserlebnis im Onlineshop. Shop und Marketing-Kanäle werden durch eine DXP aus einer Hand bespielt und sind damit optimal auf die Customer Experience abgestimmt. 

Die Bestandteile einer DXP

Eine DXP ist im Idealfall individuell auf die Bedürfnisse eines Unternehmens zugeschnitten. Dabei kann die Plattform eine ganze Bandbreite an Funktionen und Prozesse abdecken. Dazu gehören unter anderem: 

  • Omnichannel-Marketing
  • E-Commerce-Funktionen 
  • das Asset Management gewährleisten
  • die Interaktion mit Kunden fördern 
  • digitale Prozesse abbilden
  • das Marketing automatisieren
  • Inhalte personalisieren
  • KI-Technologie 
  • die Datenverwaltung übernehmen und als Datencenter dienen 

Um diese Aufgaben zu übernehmen, besteht eine DXP aus Anwendungen aus einem MarTech-Stack, wie etwa:

  • (Headless) CMS
  • Tools zur Personalisierung
  • Tools für Omnichannel-Marketing
  • Customer Relationship Management (CRM)
  • E-Commerce-Anwendungen
  • Digital Asset Management (DAM)
  • Übersetzungsleistungen
  • Marketing Automation
  • Data Analytics-Funktionen
  • Social Media-Integration
  • Datenbank-Integration

Neben diesen Funktionen sollte die Digital Experience Platform über stabile Programmierschnittstellen (APIs) verfügen. Über sie werden die einzelnen Programme und Tools miteinander verknüpft. Die Plattform sollte zudem eine offene Struktur aufweisen, um flexibel Erweiterungen integrieren zu können. Das schafft die ideale Voraussetzung, neue Technologien zu implementieren und den Best of Breed-Ansatz zu verfolgen.

Implementierung einer DXP

Wer sich für den Einsatz einer Digital Experience Platform entscheidet, der sollte zuerst die Voraussetzungen an das CMS klären. Dieses ist und bleibt das Herzstück einer DXP, auch wenn die Plattform noch weitere Komponenten verbindet. Da das Content Management System eine große Rolle im DX-Ökosystem spielt, kann es hilfreich sein, Experten als Support einzubeziehen. Das gilt übrigens auch bei der Wahl, ob eine All-in-One-Lösung oder der Best of Breed-Ansatz eingesetzt werden soll.

Vor- und Nachteile von All-in-One-Lösungen

Ein Vorteil einer kompletten DXP liegt in einer kürzeren Implementierung und in einem zentralen Ansprechpartner für alle Komponenten. Theoretisch ist eine Lösung aus einer Hand einfacher zu integrieren, da die Komponenten aufeinander abgestimmt sind. Ein erheblicher Nachteil der All-in-One-Lösung ist aber, dass kaum ein Anbieter für alle Anforderungen die passende Lösung hat. Bislang bietet noch kein Anbieter eine allumfassende DPX an, die alle Anforderungen und Tools unterstützt. Unternehmen müssen also Kompromisse eingehen. Darüber hinaus besteht eine starke Anbieter-Abhängigkeit. Die Integration unternehmenseigener Technologien oder Features von Drittanbietern ist normalerweise nicht möglich. So schließt man sich mit einer All-in-One-Lösung in ein oftmals sehr restriktives Ökosystem ein.

Vor- und Nachteile des Best of Breed-Ansatzes

Die Nachteile einer All-in-One-Lösung werden mit dem Best of Breed-Ansatz umgangen. Hier können verschiedene Technologieanbieter miteinander kombiniert werden. Unternehmen können für jeden Zweck den besten Anbieter auswählen. Allerdings stellt Best of Breed höhere Ansprüche an die Integration. Ein kompetenter Partner kann hier helfen. Dafür ist diese Lösung aber auch für die Zukunft flexibler und skalierbarer als eine All-in-One-Lösung.

Hybride Lösungen – beliebt in der Praxis

Eine hybride Lösung kommt in der Praxis häufiger vor. Sie liefert eine solide Infrastruktur für die Plattform und bietet die Möglichkeit, den Kernbereich des DX-Ökosystems mit anderen Komponenten auszuweiten. Wichtig ist eine offene Systemstruktur. Zudem sollten die Kernkomponenten bereits Leistungsstark sein – etwa das CMS als Herzstück.

Ein starkes CMS: Content Backbone einer DXP

Ein führendes und auf Headless ausgelegtes CMS wie von Magnolia bietet das perfekte Herzstück, um eine DXP aufzubauen. Magnolia verfügt bereits über Omnichannel-Funktionalitäten und ermöglicht die Personalisierung von Inhalten aller Art. Darüber hinaus lassen sich Automatisierungen abbilden. Über APIs kann die User Experience auf Websites, wie auch auf E-Commerce-Kanälen und Apps optimiert werden. Darüber hinaus ermöglicht Magnolia als Content Backbone der DXP, weitere MarkTech-Anwendungen auf Basis von Microservices zu integrieren.

Weitere Informationen zur DXP-Architektur und den Lösungen von Magnolia erhalten Sie hier.

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