Cross-Channel-Einkaufsverhalten stellt den Handel vor neue Herausforderugen


Omnichannel-Shopping

Eine aktuelle Studie, zeigt interessante Entwicklungen im kanalübergreifenden Einkaufsverhalten von Kunden in Deutschland, der Schweiz und Österreich. Online-Shops von Cross-Channel Händlern nehmen vermehrt eine Schlüsselposition im Kaufprozess ein. Zusätzlich werden Kunden wählerischer, was Händler dazu veranlasst ihre Verkaufsstrategien neu auszurichten.

Die Studie, des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St.Gallen (IRM-HSG), die von hybris software, einem SAP-Unternehmen, unterstützt wurde, untersucht das Einkaufsverhalten von 2.780 Cross-Channel affinen Kunden.

Als Cross-Channel affin werden Kunden definiert, die einen Händler namentlich benennen können, bei dem sie sowohl den Online-Shop als auch das Ladengeschäft kennen und bei dem sie sich an einen konkreten Einkauf erinnern können.

Die analysierten Kaufprozesse der Kunden belegen, dass der Besuch im Online-Shop eines Händlers oft der Beginn eines Einkaufes ist. Gerade in der Bekleidungsbranche besuchen viele Kunden zuerst den Online-Shop eines Händlers um sich vom breiten Angebot inspirieren zu lassen. In den Branchen Elektronik, Unterhaltungsmedien, Lebensmittel und Kosmetik beginnt der Kaufprozess primär noch am point of sale, allerdings dicht gefolgt vom Online-Shop. Betrachtet man den gesamten Kaufprozess, so genießen viele Online-Shops mittlerweile schon die gleiche Bedeutung wie die Ladengeschäfte selbst.

Wettbewerber beliebt beim kanalübergreifenden Einkauf

Der Online Kontakt rangiert mit 63,3% sogar knapp vor dem Ladengeschäft (62,6%). Rund ein Viertel der Kundschaft frequentiert beide Kanäle. Suchmaschinen (39,4%), Gespräche mit Freunden und Bekannten (18,6%), Preisvergleichsportale (16,7%) und der Newsletter des Händlers (14,5%) spielen bei der Kaufentscheidung ebenfalls eine große Rolle.

Auch Wettbewerber werden häufig online oder auch im Laden aufgesucht. Kunden, die generell mehrere Verkaufskanäle eines Händlers besuchen, nutzen auch häufiger die Verkaufskanäle der Wettbewerber als jene Kunden, die ausschließlich Online oder im Ladengeschäft einkaufen. Bei fast sieben von zehn kanalübergreifenden Einkäufen wird ein Wettbewerber im Kaufprozess aufgesucht.

Bei reinen Online- oder Ladengeschäft-Einkäufen suchen nur fünf von zehn Käufern den Vergleich mit dem Wettbewerber. Cross-Channel affine Kunden verschaffen sich zuerst einen Überblick über die Angebote verschiedener Anbieter, bevor sie final den Kauf bei ihrem bevorzugten Händler tätigen.

Wer sich in der Gunst wählerischer Cross-Channel-Kunden durchsetzt

Bei Konsumenten in Deutschland erfreuen sich vor allen Dingen deutsche Cross- Channel Händler großer Beliebtheit. Sieben der zehn meistgenannten Anbieter sind einheimische Unternehmen. Insbesondere Media-Saturn ist mit seinen beiden Unternehmen in Deutschland als Cross-Channel Händler beliebt und rangiert auf den Plätzen eins und drei. Im Jahr 2011 schafften es beide Unternehmen noch nicht auf die Top- 10-Liste der beliebtesten Cross-Channel Händler. Auf Platz zwei der Liste, mit 9,5% aller Nennungen, steht der schwedische Modehändler H&M.

Top-10-Liste Cross-Channel-Händler Deutschland

Quelle: hybris-Presseteam bei Weber Shandwick

In Deutschland und Österreich erfreuen sich vor allem Cross- Channel Händler aus der Bekleidungsbranche großer Bekanntheit (40%), während es in der Schweiz überwiegend Händler aus der Lebensmittelbranche (26%) sind.

 Wie Händler in der DACH-Region auf den Kundenwandel reagieren

Händler versuchen auf das veränderte Einkaufsverhalten zu reagieren, indem sie flexibel auf Kundenwünsche eingehen und Kunden vom Online-Shop in das Ladengeschäft steuern.

Die Studie belegt, dass Kunden einige Cross-Channel Services ihres Händlers besonders stark wahrnehmen.

  • Kundenkarte

Möglichkeit, die Kundenkarte des Händlers sowohl Online- als auch im Ladengeschäft einzusetzen. (Wahrnehmungssteigerung von 9% seit 2011)

  • Click & Collect-Services

Produkte können online bestellt und in der Filiale abgeholt werden (Wahrnehmungssteigerung von 13% seit 2011)

  • Verfügbarkeitsabfrage

Kunden können im Online-Shop die Verfügbarkeit von bestimmten Produkten im Geschäft des Händlers abfragen (Wahrnehmungssteigerung von 18% seit 2011).

Maßnahmen, die Kunden vomPoint-of-Sale in den Online-Shop zu steuern, sind aus Kundensicht hingegen rückläufig. Der Service, im Geschäft via Tablet oder Terminal auf den Online-Shop des Händlers zugreifen zu können, wird im Vergleich zu 2011 um 17% seltener genutzt. Ebenso nehmen Kunden Hinweise auf den Online-Shop im Ladengeschäft des Händlers inzwischen weniger wahr (-15%).

 

„Bereits 30% der Konsumenten kombinieren im Kaufprozess sowohl online als auch offline Kontaktpunkte. Dieses weitverbreitete Cross- Channel Verhalten fordert ein konsistentes, nachhaltiges und synergetisch ausgerichtetes Marketing.“

Prof. Dr. Thomas Rudolph, Forschungszentrum für Handelsmanagement

„Die Studie weist auf, dass sich für den Einzelhandel einige Chancen ergeben, obwohl die Verbraucher mehr Zeit online verbringen. Kunden wünschen sie sich eine gute und persönliche Betreuung. Es ist wichtig, dass Marken die zur Verfügung stehenden Daten nutzen, um ihre Kontaktpunkte zu maximieren und zu integrieren“, sagte Markus Wenger, Country Manager hybris Schweiz.

Die gesamte Studie „Cross-Channel Management in Deutschland, Österreich und der Schweiz“ ist hier bestellbar.

Quelle: hybris-Presseteam bei Weber Shandwick

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Bildquellen

  • Omnichannel-Shopping: apops - Fotolia
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