Federated Experience: Kanal- und CMS-übergreifend arbeiten


Sitecore 8 bietet mit Federated Experience Management ein Feature, das Experten aus Agenturen und Unternehmen als Meilenstein im digitalen Marketing bewerten. Sitecore kann dadurch fortan als übergreifende Plattform für alle digitalen Angebote eines Unternehmens eingesetzt werden; selbst für Sites, Shops, Communities etc., die auf eigenen Systemen laufen.

Blühende CMS-Landschaften

Unternehmen wachsen und sind in stetem Wandel: Sie eröffnen neue Standorte, gründen Gesellschaften, übernehmen andere Unternehmen, schaffen neue Marken, gehen Joint-Ventures und Partnerschaften ein. Mit den Jahren entsteht in den Unternehmen was man so schön als „heterogene IT-Landschaft“ bezeichnet. Alleine im Marketing werden laut neuer Studie* im Schnitt mehr als zwölf Lösungen für die datengetriebenen Marketingaktivitäten genutzt. 51,5 Prozent verwenden fünf bis zehn Tools. 27,3 verwenden elf bis 20, und neun Prozent verwenden gar mehr als 30 verschiedene Produkte. Dazu gehören meist auch mehrere Content Management Systeme.

Big gas storage tanks seen in a harbour

Quelle: sitecore


Der Status-quo in den meisten Unternehmen: mehr als zwölf Systeme und Tools für die datengetriebenen Marketingaktivitäten.

Angesichts dieser Situation ist das Marketing in den meisten Unternehmen froh, wenn die zentralen Inhalte überall halbwegs aktuell sind und die Corporate Identity eingehalten wird.

Das reicht heute aber nicht mehr. Heute ist kanalübergreifendes Web-Marketing mit echten, vergleichbaren Erfolgszahlen, mit Automatismen, Personalisierung uvm. gefragt. Deshalb verabschieden sich auch immer mehr IT- und Marketingverantwortliche von dem gewachsenen, bunten Sammelsurium. Einige davon aus strategischen Überlegungen. Viele früher oder später durch schlechte Performance, ausufernde Kosten und nicht tragbare Aufwände. Doch selbst eine sportlich und professionell durchgezogene CMS-Zentralisierung und der Roll-out eines (neuen) Corporate-CMS dauert bei internationalen Mittelständlern und Konzernen in der Praxis wenigstens sechs Monate, manchmal sogar drei Jahre und mehr. Und ein Grundproblem bleibt auch dabei …

Zu viele Kanäle & KPIs

… denn die fehlende Einheitlichkeit im Web Content Management ist nur ein Sorgenkind der Marketers. Sie müssen auch mit etlichen weißen Flecken in ihrem Reporting leben und mit einem Wust an KPIs und Daten, die nicht vergleichbar sind. Blogs, Online-Shop, Applikationen (extern oder eingebunden), Fanpages – all diese Kanäle laufen meist mit eigenen Systemen und Auswertungstools dahinter. Auch hier ist kein personalisiertes und kanalübergreifendes Marketing möglich. Auch hier fehlt Analytics mit wenigen vergleichbaren, wertoriertierten Kennzahlen.

Konsolidierung mit einer Experience Management Plattform

Es gibt seit etwa einem Jahr zwar geeignete, funktionierende Lösungen in Form von übergreifenden Customer Experience Management Plattformen (z.B. die Sitecore Experience Platform, mit dem Sitecore CMS als einem integrierten Baustein). Diese ermöglichen die kanalübergreifende Steuerung und Analyse der digitalen Kommunikation. Sie ermöglichen automatisiertes Testing, Content-Personalisierung und vieles mehr. Die in einer Plattform gebündelte Funktionsvielfalt bewegt auch immer mehr Unternehmen, ihre Marketing-IT-Infrastruktur zu konsolidieren. Doch kein Unternehmen tauscht von heute auf morgen seine gewachsene Infrastruktur aus. Es gibt zig Gründe, warum alleine die Ablösung mehrerer CMS durch ein CMS lange dauert: menschliche, vertragliche, politische, Ressourcen-technische etc. Möchte man dann noch weitere Kanäle auf eine Plattform heben, scheinen die Hürden manchmal unüberwindbar. Bislang!

Schweizer Messer für digitales Marketing

Denn unter dem neuen Anglizismus Federated Experience Management hat Sitecore ein wahres Schweizer Messer entwickelt, um die praktischen Schwierigkeiten mit dem Wust an Systemen und Daten aus dem Weg zu räumen. Sitecore 8 ermöglicht erstmals über ein einfaches Javascript-Schnipsel den Zugriff auf sämtliche Blogs, Shop, mobile Websites, Applikationen (extern oder eingebunden), Fanpages und sogar mit Dritt CMS-betriebene Websites eines Unternehmens.

sitecore

Quelle: sitecore

Zugriff bedeutet, dass die Inhalte in diesen Kanälen mit Sitecore verändert (z.B. personalisiert) und die Nutzeraktivitäten übergreifend verfolgt werden können. Damit weitet sich die werteorientierte(!) Analyse auf alle Kanäle und digitalen Angebote des Unternehmens aus. So können auch die Teilnahme beim Facebook-Gewinnspiel, der Call-Klick auf der mobilen Website oder der Kauf im Shop als Goal mit Engagement-Punkten bewertet und Nutzerströme verfolgt werden. Damit ist die Basis für die werteorientierte Analyse der Website geschaffen; ganz ohne den üblichen Wust an KPIs und das Trackingpixel-Eingebaue.

Big gas storage tanks seen in a harbour

Quelle: sitecore


Durch Federated Experience Management können Unternehmen mit Sitecore sofort auf sämtliche Kanäle zugreifen, ohne ihre Infrastruktur ändern zu müssen. Tools für Analyse etc. werden obsolet.

Die Aktivitäten der Nutzer auf Nicht-Sitecore-Webseiten können in den sogenannten Experience Profiles erfasst werden. So lassen sich diese Interaktionen der Kunden nutzen, um ein übergreifendes, personalisiertes Erlebnis über alle Kommunikationskanäle hinweg zu schaffen. Alle Analysedaten wie Page Views, Konversionsraten, Kampagnen und Aktivitäten, sammelt Sitecore automatisch und speichert diese in dem Experience Profile jedes einzelnen Kunden ab. So erhalten die Marketers vollständige Transparenz, welche Websites und welche Inhalte die besten Ergebnisse liefern – sowohl für Sitecore-basierende Websites als auch für Websites und Kanäle, die Sitecore nicht nutzen. Auf Basis dieses Wissens kann der Marketer mit seinem Job loslegen, Budgets sinnvoll allokieren und Interaktionen übergreifend planen, umsetzen und optimieren.

< * 2014er Studie “Marketing Data Technology: Cutting Through the Complexity“ von IAB und Winterberry. >

Michael Hack

Der ehemalige Microsoft-Manager ist seit 2013 Geschäftsführer von Sitecore in der DACH-Region. Sitecore ist der globale Marktführer für Content Management- und Marketing Experience Software. Mehr als 4.400 führende Marken nutzen Sitecore als Motor ihrer Websites und ihres Marketings; dazu gehören Bayer, Beiersdorf, ERGO, Metro und unzählige Mittelständler.

 

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