WM 2018: Ein deutsches Sommerloch

Frankreich ist Weltmeister, Luka Modric wurde mit dem goldenem Ball ausgezeichnet, Harry Kane fliegt  als Torschützenkönig nach Hause und Infantino schwärmt von der besten WM aller Zeiten – zumindest die WM mit dem torreichsten Finale seit 1958. In Fußball-Deutschland spürt man davon allerdings wenig: mit dem Ausscheiden der »Mannschaft« ging auch die Konsumfreude der Fans verloren.

Nach gut vier Wochen und mehr als 60 Spielen steht seit Sonntag Frankreich als neuer Fußballweltmeister 2018 fest. Für die meisten der deutschen Fans war die Party trotz bestem Public-Viewing-Wetter bereits nach der Vorrunde ausgefeiert. Das Umfrageinstitut YouGov hat im Auftrag des Payment-Dienstleisters Klarna rund 2.000 Bundesbürger nach dem überraschenden und dennoch verdienten Aus befragt: Nur jeder Dritte (36 Prozent) wollte nach dem peinlichen Ausscheiden der Nationalmannschaft die WM noch im gleichen Maße verfolgen wie bei einem Weiterkommen der Deutschen. Ein Fünftel wollte sich zumindest noch die Halbfinalspiele sowie das Finale anschauen. Für jeden Zehnten spielte die WM ohne das eigene Team überhaupt keine Rolle mehr. Vor allem die weiblichen Zuschauer (12 Prozent) nahmen der »Mannschaft« das Ausscheiden deutlich übler als die männlichen Fans mit 7 Prozent.

Emotionsloses gekicke trübt Konsumfreude

Nicht nur die Erwartungen der deutschen Fans wurden nach dem frühen Ausscheiden enttäuscht, sondern auch die der Händler. Denn die Weltmeisterschaft ist auch für den Einzelhandel ein wichtiges Großevent. Vom Supermarkt bis zum Elektrofachhandel; mit besonderen WM-Angeboten zu Sportartikeln, Lebensmitteln, Merchandising oder Unterhaltungselektronik sollte der deutsche Endverbraucher in Läden und Online-Shops gelockt werden. Die lustlosen Auftritte der Nationalmannschaft haben sich aber auch auf die die Konsumlaune der Kundschaft ausgewirkt. Mehr als zwei Drittel der Deutschen (68 Prozent) gaben nach dem Vorrunden-Aus an, keine weiteren Ausgaben in Bezug auf die Weltmeisterschaft getätigt zu haben oder zu planen. Lediglich 15 Prozent gaben an, trotzdem noch bis zu 50 Euro und nochmal 5 Prozent bis zu 100 Euro für Fanartikel während der WM zu investieren. Immerhin 6 Prozent der Befragten gaben mehr als 100 Euro aus.

Grundsätzlich sinkt die Bereitschaft für die WM einzukaufen und zu investieren mit zunehmendem Alter. Bei den jungen Erwachsenen zwischen 18 und 24 Jahren geben immer noch knapp die Hälfte (44 Prozent) zusätzliches Budget für Fanartikel und Gastronomie aus. Die Generation 55+ kann sich nur noch mit 15 Prozent für WM-Mehrkosten begeistern. Laut Umfrage lassen sich auch regionale Unterschiede zwischen den Bundesländern erkennen: 75 Prozent der Sachsen, 73 Prozent der Rheinland-Pfälzer und wiederum 73 Prozent der Bayern gaben an, kein zusätzliches Geld für die Weltmeisterschaft auszugeben. Ganz im Gegensatz zum Berliner Fußball-Fan: 65 Prozent haben ein Extra-Budget für die Fußball-WM eingeplant.

Junge Erwachsene zeigen größeres Interesse an WM und Konsum

Überhaupt scheint die Konsumlaune der Deutschen während dieser WM weniger ausgeprägt als in den Jahren und Turnieren zuvor. Bloß 5 Prozent haben bis zum Ausscheiden in der Vorrunde vermehrt spezielle Shopping- und Rabattaktionen zur WM ausgenutzt. Jeder Vierte (25 Prozent) hat sich zur WM 2018 in Russland deutlich zurückhaltender bei solchen Angeboten gezeigt als üblich. Vor allem Trikots und Merchandising kamen dieses Turnier weniger gut an als gedacht. Jeder dritte (32 Prozent) hat laut Befragung in der Gruppenphase weniger ausgegeben als sonst.

Gut für den Handel: auf die Millennials ist Verlass. Diese sind tendenziell konsumfreudiger als andere Generationen. 12 Prozent der 18- bis 24-Jährigen haben haben vermehrt Rabattaktionen genutzt, 18 Prozent haben mehr als gewöhnlich für alkoholische Getränke wie Bier ausgegeben. Sogar 20 Prozent haben zusätzlich in Grillgut und Fanartikel investiert. Dabei scheint der E-Commerce eher von profitiert zu haben als der stationäre Handel. Zumindest bei Sport- und Outdoor-Artikeln. Der Payment-Dienstleister Klarna verzeichnete bis kurz vorm WM-Finale 22 Prozent mehr Bestellungen in Partnershops mit Sportbezug. Auch hier stehen die Millennials an der Spitze der Einkäufer. Die Käufe nahmen bei den 18- bis 25-Jährigen um 37 Prozent zu. Deutliche Unterschiede gibt es auch zwischen Männern und Frauen. Die Männerwelt hielt sich beim Shoppen mit 13 Prozent an Mehr-Einkäufen gegenüber 28 Prozent der weiblichen Sportbegeisterten vornehm zurück.

Reine Nebensache – Spiele der Deutschen Nationalmannschaft kein Gassenhauer

Wie aufmerksam verfolgen die Zuschauer ein Fußball-Match? Erstaunliche Erkenntnis: Nur etwa jeder Dritte verfolgte die Auftritte der Nationalmannschaft tatsächlich konzentriert und aufmerksam. Nebenbei wird dann allerhand anderes erledigt. Beim ersten Spiel gegen Mexiko widmeten nur 23 Prozent der 18- bis 24-Jährigen und 24 Prozent der 25- bis 34-Jährigen dem Match ihre gesamte Aufmerksamkeit. Je jünger, desto mehr Zeit wurde stattdessen und nebenbei auf Social-Media-Kanälen verbracht. Weitere beliebte Nebenbeschäftigungen: kochen (7 Prozent), Haushalt erledigen (8), arbeiten oder lernen (9), spielen (8), telefonieren (5) sowie in Onlineshops störben (4) und einkaufen (2).

Rund jeder Vierte (23 Prozent) wollte sich das Elend erst gar nicht antun und verzichtete auf das Spiel. Wobei mehr Frauen (29 Prozent) als Männer (17 Prozent) die 90 Minuten mangels Interesse nicht gesehen haben. Insgesamt waren bei der WM die jüngeren Fans enthusiastischer am Ball. 14 Prozent der jungen Erwachsenen (18 bis 24 Jahre) haben sich durch intensives Verfolgen der Berichterstattung auf das alles entscheidende letzte Gruppenspiel gegen Südkorea vorbereitet. Genauso viele aus dieser Altersgruppe hatten ein Event zum Spiel mit Freunden und Kollegen geplant.

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