Social Media Optimization


Social Graph

Die Idee des Social Graph

Unternehmen und Organisationen, deren Geschäftsmodell nur in Teilen oder in Gänze auf dem Internet basieren sowie Firmen, die eine Präsenz im Internet besitzen, stellt die Entwicklung des Internets vor eine enorme Herausforderung. Das Web ist kein einseitiges und kontrollierbares Medium mehr, sondern ein Geflecht aus globalen Beziehungen zwischen Menschen, Organisationen und Dingen. Um im Social Web erfolgreich zu sein, ist nicht nur ein Umdenken auf Seiten der Unternehmenskultur erforderlich, sondern eine komplett neue Herangehensweise an die Online-Aktivitäten. Betreiber müssen sich von dem isolierten Gedanken ihrer Websites und –dienste lösen und anfangen, ihre Website für Social Media zu öffnen und zu optimieren. Doch um diesen Weg zu gehen, muss zuerst das Beziehungsgeflecht namens Social Graph enträtselt werden.

 Die Idee des Social Graph

Bereits auf der Facebook-Konferenz F8 im Mai 2007 benutzte Mark Zuckerberg, Gründer und CEO des weltweit größten sozialen Netzwerks, den Begriff des Social Graph. Zuckerberg beschrieb in seiner Rede das Netzwerk Facebook als Social Graph seiner Nutzer und machte schon damals deutlich, welche Relevanz sozialen Beziehungen in Zukunft beigemessen werden müsse.

Ein Social Graph ist dabei nichts anderes als „the global mapping of everybody and how they’re related“ und damit die Kernidee des Social Webs. Joanna Shields, Facebook Vice President für Europa, den Mittleren Osten und Afrika (EMEA), definiert die Rolle des Social Graph noch klarer: „it becomes the most powerful marketing tool ever invented.“ Zusätzlich bricht sie die Lanze für ein neues Zeitalter im Internet: „The last decade was about search […] This decade is going to be about social“.

Social GraphDie Idee des Social Graphs wird seit geraumer Zeit von allen großen Internetunternehmen wie z.B. Facebook, Twitter und Google+ verfolgt. Die Umsetzung erfolgt jedoch auf die unterschiedlichste Art und Weise. So sind Verbindungen bei Twitter eher einfacher Natur (eine Person folgt einer anderen), bei Facebook hingegen sind Verbindungen zweiseitig (eine Person ist mit einer anderen befreundet). Der Social Media Neuling Google+ geht den Mittelweg zwischen den beiden Konkurrenten und ermöglicht sowohl einseitige als auch zweiseitige Verbindungen.

 Die Öffnung des Social Graph – APIs in allen Bereichen

Bis 2009/2010 war der Social Graph eine netzwerkinterne Angelegenheit, die Beziehungen und Verflechtungen gingen nicht über die Grenzen des jeweiligen sozialen Netzwerks hinaus. Dieses Problem wurde mit der Entwicklung von APIs gelöst. Eine API (Application Programming Interface) ist eine Programmierschnittstelle, die es ermöglichen soll, dass zwei oder mehrere Software-Komponenten miteinander kommunizieren können.

Auf das Internet bezogen, sind APIs mit der Entwicklung des Web 2.0 aufgekommen. So wie Websites sich dem Nutzer geöffnet und eine aktive Interaktionen ermöglichen, so haben Websites auch die Türen zu ihren Funktionen und sozialen Profildatenbanken geöffnet. Über APIs können Dritte (andere Websites und -dienste sowie externe Entwickler) auf Funktionen und Daten einer Website zugreifen, mit diesen interagieren und einen Mehrwert schaffen.

Beinahe jede größere Website hält heutzutage eine eigene API für Dritte bereit. Die Möglichkeiten, die diese Schnittstellen bieten, haben zu einem Boom an neuen Geschäftsmodellen geführt und sind somit ausschlaggebend für den hohen Innovationsgrad in der Internetbranche.

Die Öffnung der Websites hat selbstverständlich auch vor den sozialen Netzwerken nicht halt gemacht. Im Gegenteil, dieser Vorgang hat insbesondere Facebook und Twitter erst global so erfolgreich gemacht.

Facebook und das Open Graph Protokoll

Seit April 2010 setzt Facebook auf den Open Graph, ein offenes Protokoll, welches die Verknüpfungen von Menschen und sozialen Objekten über die Website-Grenzen hinweg ermöglicht. Von Branchenkennern wurde das Protokoll auch „Like-Button fürs Web“ getauft. Externen Websites und Plattformen ist es dadurch möglich, sich an den Social Graph von Facebook anzubinden und ein Teil von diesem zu werden. Das Ergebnis dieser Verknüpfung ist der Zugang zu Funktionen des sozialen Netzwerks und zu Informationen, die ein Nutzer in seinem Netzwerk teilt.

Praxisbeispiel:

Wenn ein Besucher sich auf einer Webseite mit Facebook verknüpft, erhält die Website Zugang zu allen öffentlichen Informationen des Besuchers. Wie ist der Name des Nutzers? Mit welcher E-Mail-Adresse ist er bei Facebook angemeldet? Welchen Interessen und Hobbys geht der Nutzer nach? Mit wem ist der Nutzer befreundet? Welche Bands, Firmen oder Marken gefallen dem Nutzer? All diese Informationen können Websites verwenden, um dem Besucher eine hoch personalisierte und individualisierte User Experience zu ermöglichen, also die Website auf die Bedürfnisse des Kunden anzupassen. Darüber hinaus erhalten Websites auch Zugriff auf spezifische Funktionen des sozialen Netzwerks, wie z.B. auf den Facebook-Newsfeed bzw. auf die Facebook-Timeline des Webseitenbesuchers und können Einträge in diesem hinterlassen.

Struktur Open GraphAuf seiner F8 Konferenz im Herbst 2011 stellte Facebook dann eine Rundumerneuerung seines Open Graphs vor. War die Beziehung zwischen Personen und sozialen Objekten bis zu diesem Zeitpunkt auf das Verb „Gefällt mir“ beschränkt, erlaubt Facebook nun weitaus mehr Möglichkeiten, diese Verbindung auszudrücken und dementsprechend in Facebook darzustellen. So kann ein Nutzer beispielsweise einen Artikel gelesen, ein Rezept gekocht oder ein Video gesehen haben. Der Möglichkeitsraum wird hier lediglich durch die Facebook-Redaktion eingeschränkt, die vorab alle Verben überprüfen und freigeben muss.

Drei Kernkonzepte stehen hinter dem Open Graph Protokoll:

  • Social Plugins – Social Plugins sind Erweiterungen, die in jeder Webseite und Plattform außerhalb von Facebook eingebunden werden können und einen schnellen Zugang zum Social Graph von Facebook ermöglichen. Dazu gehören u.a. der Like Button, der Activity Feed, der Live-Stream und 8 weitere Plugins.
  • Open Graph API – Die Graph API, basierend auf dem OAuth 2.0 Protokoll, ermöglicht es, die eigene Website an Facebook anzubinden und so Nutzerdaten zu erhalten und verschiedene Social Media-Funktionen ausführen (z.B. das Verfassen eines Newsfeed-Eintrags im Namen des Nutzers) zu können. Die Graph API repräsentiert den vereinfachten und standardisierten Social Graph, also Personen, Soziale Objekte und Verbindungen untereinander. Mit der Graph API haben Entwickler Zugang zu diesen Daten (z.B. Name eines Nutzers, Aktivitäten, geteilte Webseiteninhalte).
  • Meta Tags – Das letzte Kernkonzept des Open Graphs ist das Protokoll selbst. Webseitenbetreiber können hierdurch mit Hilfe von Meta-Tags ihre Inhalte für den Open Graph aufbereiten. Meta Tags enthalten Beschreibungen, Titel oder URLs eines Artikels oder einer Webseite und werden von Facebook für die Erstellung eines sozialen Objektes verwendet.

Google+ – Ein Schwergewicht entdeckt seine soziale Seite

Googles größter Versuch, als Suchmaschinenanbieter endlich einen Fuß in den Wachstums- und Zukunftsmarkt des Social Webs zu bekommen und einen eigenen Social Graph aufzubauen und zu etablieren, ist das am 28. Juni 2011 veröffentlichte Google+. Dass die Gedanken des Suchmaschinenkonzerns über die reine Etablierung eines neuen sozialen Netzwerks hinausgehen, zeigen die Ambitionen der letzten Monate. Die schnelle Öffnung der Plattform mittels einer API sorgte dafür, dass auch Websites Zugriff auf den Social Graph von Google+ haben und diesen für sich nutzen können. Parallel wird auch die Integration von Google+ als „sozialer Layer“ über alle Google-Produkte hinweg stark vorangetrieben. Das soziale Netzwerk ist mittlerweile in fast allen Diensten aus dem kalifornischen Mountain View vertreten und sorgt für die nötige soziale Komponente.

Welch wichtige Rolle der Social Graph bei Google zukünftig spielen wird, zeigt die Zusammenführung der Nutzungsbedingungen aller Google-Produkte – mehr als 60 an der Zahl – in einem einheitlichen Rahmen. Mit dieser Zusammenführung können die Google-Produkte auf einen einheitlichen und detaillierteren Google Social Graph zugreifen. Einen Vorgeschmack der neuen Möglichkeiten liefert die in Amerika gestartete soziale Google-Suche „Search plus your world“, die Suchergebnisse im Kontext des eigenen Social Graphs bei Google+ aufbereitet und damit die seit Jahren praktizierte Search Engine Optimization in Teilen durch Social Media Optimization ersetzt. Funktionen des Social Graph von Google+

Auch hinter dem Social Graph von Google+ stehen 3 Kernelemente:

  • Social Plugins – Als Antwort auf Facebooks Like-Button stellt Google Websites den +1-Button zur Verfügung, mit dem Nutzer einfach Website-Inhalte in Google+ teilen können. Darüber hinaus kann eine Website mit dem Badge eine Verbindung zu ihrer Google+ Unternehmensseite herstellen.
  • Google+ API – Die Google+ API erlaubt es, wie die Graph API von Facebook auch, die eigene Website mit dem Social Graph von Google+ zu verbinden und dann mit diesem zu interagieren. Die Schnittstelle befindet sich noch im Anfangsstadium und wird von Google sukzessive ausgebaut.
  • Meta Tags – Auch Google unterstützt die offenen Standard Tags des Open Graph Protokolls, bietet jedoch zusätzlich auch Google+ spezifische Meta Tags, die z.B. eine Verbindung zwischen einem Website-Artikel und einer Google+ Unternehmensseite bzw. einem Google+ Personenaccount herstellen.

 Vergleich Facebook, Google+ und Twitter

 

Der Social Graph und andere Netzwerke

Neben Facebook und Google+ bieten auch die meisten anderen sozialen Netzwerke und Webseiten Schnittstellen zu ihren Social Graphs an. So können Webseitenbetreiber zum Beispiel auch den Kurznachrichtendienst Twitter, das Businessnetzwerk Linkedin oder den E-Mail-Anbieter Windows Live/Hotmail einbinden. Über die Schnittstellen stehen dann Authentifizierungsprozesse (Social Login mit einem bestehenden Profil), Profilinformationen und viele weitere Funktionen zur Verfügung. Hier eine Auswahl an Social Media-Diensten, die derzeit eine solche Schnittstelle zur Verfügung stellen:

 Social Media

Die 7 goldenen Regeln für Social Media Optimization

Die Idee des Social Graph

Für Unternehmen stellt sich nun folgende Frage: Was tun wir, um auf diese Entwicklung zu reagieren und für die Zukunft gewappnet zu sein? Das Keyword heißt Social Media Optimization (bzw. auch Social Media Integration), doch was ist das eigentlich? Um zu einer Definition des Begriffs Social Media Optimization zu gelangen, ist eine genaue Abgrenzung von dem Bereich des Social Media Marketings (SMM) erforderlich. Social Media Marketing ist eine Form des Online-Marketings und beschreibt die Nutzung sozialer Netzwerke für Marketingzwecke. Basis des Social Media Marketing ist die Interaktion von Unternehmen mit Fans und Kritikern. Social Media Marketing konzentriert sich somit auf die Außenwirkung, die eine Seite im Social Web hat.

Die Basis von Social Media Optimization (SMO) hingegen ist, Websites so zu gestalten und aufzubereiten, dass diese für den Nutzer besonders einfach mit anderen Nutzern, Social Media-Diensten und dem Social Web interagieren können. In Anlehnung an den Marketing-Vordenker Rohit Bhargarva, der 2006 als Erster 5 Regeln für Social Media Optimization definierte, lassen sich heute folgende 7 Regeln für Social Media Optimzation identifizieren:

1. Erschaffe begeisternde Inhalte

2. Personalisiere Inhalt und Angebot

3. Erleichtere das Teilen deiner Inhalte

4. Ermögliche Nutzerbeteiligung

5. Belohne Nutzerbeteiligung

6. Teile deine Inhalte aktiv

7. Ermutige zum Mashup

Die 7 goldenen Regeln können ihrem Bezug nach weiter unterteilt werden in die Optimierung für (On-Site) und durch (Off-Site) Social Media-Dienste:

 1. Erschaffe begeisternde Inhalte

Inhalte können heute im ganzen Web geteilt werden. Angefangen bei dem Like-Button, Tweet-Button oder +1-Button über kleinere Netzwerke bis zu E-Mail-Anbietern. Die bloße Anwesenheit dieser Buttons sorgt jedoch noch nicht für eine virale Verbreitung von Inhalten. Nutzer werden Websites und deren Inhalte nur teilen, wenn sie diese für relevant erachten. Website-Betreiber stehen daher vor der Herausforderung, Inhalte zu erstellen, die Nutzer gerne ihrem Freundes- und Bekanntenkreis zugänglich machen. Einmal mehr zeigt sich hier die Relevanz des Spruchs: Content is king.

2. Personalisiere Inhalt und Angebot

Die Öffnung des Social Graph ermöglicht eine Fülle an neuen Geschäftsmodellen und Anwendungsfällen. Über APIs zu den Social Media-Diensten können Websites an detaillierte Informationen über ihre Nutzer gelangen und somit eine erhebliche Personalisierung ihres Angebots erbringen. Website-Betreiber müssen lernen, diese Informationen zu nutzen. Durch die Integration eines Social Logins erhält der Website-Betreiber daher Zugriff auf alle Profilinformationen seiner Nutzer. Diese Informationen kann ein Online-Shop z.B. verwenden, um auf Basis von Geschlecht und Interessen ein auf den Nutzer zugeschnittenes Angebot zu erstellen. Die Daten sind alle vorhanden, sie müssen nur sinnvoll eingesetzt werden.

3. Erleichtere das Teilen deiner Inhalte

Nutzer möchten selbst entscheiden, mit welchen und in wie viele soziale Netzwerke sie Inhalte teilen. Eine Konzentration auf die parallele Integration der großen 3 (Like-Button, Tweet-Button, +1-Button) schränkt die Nutzer in ihrer Wahlfreiheit ein und sollte vermieden werden. Darüber hinaus sind geteilte Inhalte nicht gleich geteilte Inhalte. Soziale Netzwerke erwarten von Inhalten gewisse Grundinformationen, damit sich diese perfekt in den Social Graph des Nutzers integrieren. In Zeiten der Suchmaschinen-Optimierung wurde auf die bekannten Meta Tags Title, Keywords und Description gesetzt. Diese Angaben sind jedoch Relikte des Web 1.0.

In Zeiten des Social Webs sind neue Angaben erforderlich, die nicht nur den statischen Inhalt der Website beschreiben, sondern seine Beziehung innerhalb des Social Web. Facebook setzt in diesem Zusammenhang auf den offenen Standard der Open Graph Tags. In diesen sind neben den typischen Angaben über Titel und Beschreibung auch viele weitere Angaben wie z.B. über Grafiken, den Typ oder die Sprache des Inhalts enthalten.

Einem Video kann somit neben dem Typus Video z.B. auch eine Breite und Höhe zugewiesen werden. Auch andere Netzwerke wie Google+ stellen spezielle Attribute zur Verfügung, mit denen Inhalte differenziert beschrieben werden können. Einem Blogbeitrag kann in solch einem Fall ein Google+ Nutzer zugewiesen und somit eine direkte Verbindung mit dem Netzwerk hergestellt werden.

4. Ermögliche Nutzerbeteiligung

Das Social Web ist geprägt durch die zunehmende Interaktion der Nutzer mit den Websites und den Nutzern untereinander. Im Zuge des ständigen Informationsüberflusses und der kurzen Aufmerksamkeitsspannen ist es für Websites daher essentiell, die Nutzerbeteiligung bzw. das User-Engagement zu erhöhen. Sei es durch Kommentare, Bewertungsmöglichkeiten oder das Teilen von Inhalten – Website-Betreiber müssen solche Aktivitäten ermöglichen und fördern, um im Social Web relevant zu bleiben.

5. Belohne Nutzerbeteiligung

Das Social Web lebt von seinen Nutzern und der Community. Neben der Förderung der Nutzerbeteiligung sollten die Aktivitäten der Nutzer daher auch belohnt und eine somit aktive Community aufgebaut werden. In diesem Zuge haben in den letzten Monaten Spielmechaniken (Gamification oder Game Mechanics) Einzug in viele Bereiche des Webs gehalten. Vorreiter ist dasLocation-Based Network Foursquare, wo Nutzer für jeden Check-in Punkte erhalten und so verschiedene Rangstufen erreichen können. Die Einführung von Spielmechaniken stellt eine starke Möglichkeit dar, Nutzer an die Website zu binden.

Off-Site Optimierung

6. Teile deine Inhalte aktiv

Wer im Social Web erfolgreich sein will, muss auch selbst das Social Web nutzen. Website-Betreiber müssen ihre Inhalte daher proaktiv in Social Media-Dienste teilen. Seien es Präsentationen bei Slideshare, ein Foto-Blog bei tumblr, eine eigene Fanpage bei Facebook oder ein eigener Twitter-Account. Wer die Vorteile des Social Webs nutzen will, muss sich voll und ganz mit diesem verbinden und ein Teil werden. Je häufiger Website-Inhalte im Social Web geteilt werden, desto stärker wird die Stellung im Social Graph und in der sozialen Suche.

7. Ermutige zum Mashup

Die eigene Website ist das primäre Verbreitungsmedium für die eigenen Inhalte. Nichtsdestotrotz müssen Inhalte auch für die Weiterverwendung und Überarbeitung bereitgestellt werden. Das Konzept der „Mashups“ gehört dabei zu den Grundideen des Web 2.0. Sei es die Zusammenstellung von RSS-Feed, die Wieder-Veröffentlichung von Videos durch Nutzer oder die Aufarbeitung der Website-Inhalte durch Dritte in Form von Reviews oder Artikeln – die kreative Auseinandersetzung mit den Inhalten der eigenen Website sollte aktiv gefördert und nicht verboten werden.

Social Media Optimization – Der Weg in die Praxis

Für Unternehmen stellt sich nun die Frage, wo mit der Optimierung angefangen werden soll und wo ein Ende erreicht ist. Die APIs zu den Social Media-Diensten verlangen alle eine unterschiedliche Integration. Jede Schnittstelle ist unterschiedlich aufgebaut und muss dadurch einer detaillierten webseiteninternen Analyse unterzogen werden, bevor eine Integration möglich ist. Hinzu kommt, dass die Schnittstellen zu den sozialen Netzwerken eine regelmäßige Änderung erfahren. APIs müssen laufend nachgepflegt werden, um eine konsistente User Experience zu gewährleisten.

Mit der Integration der Schnittstellen alleine ist es aber noch nicht getan. Um das Teilen von Inhalten zu erleichtern sowie die Nutzerbeteiligung zu erhöhen und zu belohnen, sind eine Vielzahl von Social Plugins erforderlich, die zusammenspielen und dem Nutzer eine konsistente User Experience ermöglichen. Die Optimierung der Website für Social Media scheint demnach kein einmaliger Aufwand zu sein, sondern bedarf einer steten und kontinuierlichen Pflege.

Was also tun? Im Whitepaper „Social Media Optimization und das Social Web“ definieren wir sechs relevante Schritte, die für Social Media Optimization den Weg in die Praxis aufzeigen.

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