Das Aus für Cookie Tracking zieht sich. Aber es ist sicher: Die Ära von kleinen „Keksen“ auf unseren Festplatten wird enden. Und das eher früher, als später. Werbetreibenden bereiten die Vorhaben von Suchmaschinenkonzern Google und Datenschutzbehörden Kopfschmerzen: Wie soll es mit personalisierter Online-Werbung bloß weitergehen? Wir haben uns daher mit Cookie Tracking Alternativen befasst und können behaupten: Alternativen gibt es, sie weisen jedoch mitunter Schwächen auf. Aber: Auch Cookies – so sehr im Marketing gefeiert – haben beim modernen Surfverhalten von Usern ihre Grenzen.

Ära des Cookie Tracking endet

Cookie Tracking gilt im Marketing bei Werbetreibenden immer noch oft als unersetzbar. Mit Cookies lassen sich User-Profile erstellen und Werbung daraufhin personalisieren. Es verwundert daher nicht, dass die damalige Ankündigung von Google, Third Party Cookies abzuschaffen, bei Marketers für einen regelrechten Aufschrei gesorgt hatte. Nun wissen wir, dass sich das Ende wohl noch etwas in die Länge zieht. Mitte 2024 schafft Google endgültig die Third-Party-Cookies ab. Und das ist nicht das einzige Problem. Auch Vorgaben im Datenschutz, wie etwa das TTDSG, sorgten schon für ratlose Gesichter bei Marketern.

Cookie Tracking Alternativen werden mittlerweile händeringend gesucht. So haben der Facebook-Konzern Meta und die Mozilla Foundation als Browser-Hersteller beispielsweise im vergangenen Jahr beim Standardisierungsgremium W3C einen neuen Vorschlag zur Erfolgsmessung von Online-Werbung ohne Cookies vorgelegt. Google selbst arbeitet ebenfalls seit längerem an Cookie Tracking Alternativen – dazu in diesem Beitrag später mehr. Was bei aller Liebe zu den kleinen digitalen „Keksen“ aber bisher häufig auch außer Acht bleibt: In Zeiten zunehmender Mobile User wird Cookie Tracking immer schwieriger. Die beiden Browser auf mobilen Endgeräten lassen Cookies kaum zu – vor allem Third Party Cookies werden blockiert. Hinzu kommt: Viele User löschen Cookies regelmäßig von ihren Geräten. Und Cross-Device-Tracking ist mit Cookies in ihrer jetzigen Form sowieso nicht möglich. Neben dem Datenschutz und Vorstößen verschiedener Tech-Konzerne sind es also auch Userverhalten und technische Hürden, die der Ära der Cookies ein Ende setzen. Doch welche alternativen Tracking-Technologien zu Cookies können Marketer dann nutzen, um Website und Marketing zu verbessern?

Cookieless Tracking – was ist das?

Alternatives Tracking: Das sind Möglichkeiten ohne Cookies für Unternehmen

Das Aus für das Cookie-Tracking rückt immer näher. Dennoch haben sich zum jetzigen Zeitpunkt Marketer noch nicht ausreichend mit dem Thema beschäftigt. Eine neue Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Capegemini und Adobe zeigt: 50 Prozent der Unternehmen haben sich noch nicht mit alternativen zum Cookie Tracking auseinandergesetzt. In unserem Beitrag stellen wir deshalb einige spannende Alternativen zum Cookie Tracking vor.

Fingerprint Tracking

Bisher ist das Fingerprint Tracking oder auch Fingerprinting wohl die bekannteste Alternative zum Cookie Tracking. User werden dabei anhand von technischen Merkmalen identifiziert. Sowohl beim Canvas-Fingerprinting als auch beim Browser-Fingerprinting werden Hard- und Software-Merkmale eines Geräts gespeichert und ein individueller Fingerabdruck des Browsers oder Geräts erzeugt. Das funktioniert übrigens auch im privaten Surfmodus, den User immer häufiger nutzen. Allerdings bieten Browser-Hersteller mittlerweile Funktionen zur Tracking-Prävention an, die nur noch das Erstellen eingeschränkter technischer Profile zulassen. Zumindest das Browser-Fingerprinting ist damit Limits unterlegen. Eine weitere Einschränkung besteht für das Cross-Device-Tracking. Das ist mit Fingerprinting nicht möglich. Und nicht zuletzt ist die Lebensdauer von Fingerprint Tracking recht kurz. Wichtig für Unternehmen und Marketer: Auch das Fingerprint Tracking bedarf einer ausdrücklichen Einwilligung durch Nutzer:innen von Websites. Die Fingerprints gelten als personenbezogene Daten und fallen damit unter die Einwilligungspflicht.

Semantisches Targeting

Beim semantischen Targeting legen Marketers bestimmte Keywords fest, für die Werbeanzeigen in einem relevanten Umfeld ausgespielt werden sollen. User erhalten somit nur dann die entsprechende Werbung, wenn sie sich mit dem Keyword-Thema beschäftigen. Der Vorteil von semantischem Targeting: Es werden keine personenbezogenen Daten gespeichert – die Einwilligungspflicht entfällt. Das Semantische Targeting ist also durchaus eine Alternative zum Cookie Tracking.

ID-Tracking

Derzeit gilt ID-Tracking als eine der besten Cookie Tracking Alternativen. Vor allem, um das Nutzer:innen-Verhalten über verschiedene Geräte hinweg zu verfolgen. Das ID-Tracking basiert auf dem Login verschiedener Plattformen wie E-Mail-Portalen oder Social Media-Diensten. Der Vorteil: Ein Opt-in zur Verarbeitung personenbezogener Daten ist nicht mehr notwendig. Durch den Login und die Zustimmung zu den jeweiligen AGB ist das bereits gegeben. Außerdem eignet sich ID-Tracking bestens für Cross-Device-Tracking. Einzige Voraussetzung für ein funktionierendes ID-Tracking ist, dass das Login-Portal im selben Browser geöffnet ist, in dem User surfen. Und natürlich müssen sich User zuvor immer eingeloggt haben (auf allen Geräten für das Cross-Device-Tracking der Website).

eTag

Der entity Tag (eTag) wird im Header-Feld des HTML-Codes gesetzt und überträgt Metadaten. Er wird hauptsächlich für das Cashing verwendet. Mit JavaScript und einer nachgelagerten Anfrage (etwa ein Ajax Call) können Sie den eTag-Wert herausfinden. Das ist eine Zeichenkette, die einer bestimmten Ressource zugeordnet ist. Vorteil des eTags: User können das eTag-Tracking nur durch das Löschen des Cache umgehen.

Advertising-IDs

Advertising-IDs oder auch oft als Digitrust Universal ID bezeichnet, sind Token, die Daten von Usern sammeln – neutral und standardisiert. Die Advertising-IDs sind vor allem für ein mobiles Tracking eine wichtige Cookie Alternative. Und sie werden bereits von Apple als auch Google für ihre Betriebssysteme angeboten. Die Advertising-ID ist dabei für jedes Gerät eindeutig und kann damit das User-Verhalten über verschiedene Apps auf einem Gerät und den mobilen Browser tracken. Ähnlich wie beim Fingerprinting ist aber auch bei Advertising-IDs die Einwilligung der User erforderlich.

Authentication-Cache

Der Authentication-Cache nutzt den Cache im Browser für das Tracking. Er speichert automatisch Zugangsdaten zu Login-Portalen. Dabei werden Nutzer:innen fiktive Usernamen über den http-Header angehängt. Die generierte ID wird im Cache-Speicher abgelegt. Bis zum Leeren des Cache kann ein User dann immer wieder identifiziert werden. Auch für diese Art des Tracking ist eine ausdrückliche Einwilligung der Nutzer:innen notwendig, um Datenschutz-konform zu bleiben. Der Nachteil vom Authentication-Cache liegt zudem auf der Hand: Wird der Cache-Speicher gelöscht, ist die ID hinfällig. Zudem verhindern Ad-Blocker oder ein deaktiviertes JavaScript diese Form des Tracking. Also nur bedingt eine Alternative zum Cookie Tracking.

Personalisierte Online-Werbung ohne Cookies – geht das wirklich?

Die kurze Antwort lautet: ja, wie die verschiedenen Cookie Tracking Alternativen zeigen. Nicht nur, dass es diese Alternativen bereits gibt. Tech-Konzerne entwickeln darüber hinaus weitere Möglichkeiten, auch ohne Cookies personalisierte Online-Werbung zu ermöglichen. Google hatte beispielsweise als Nachfolgemodell für Third Party Cookies FLoC vorgestellt. FLoC scheiterte in der EU allerdings am geltenden EU-Recht. Im letzten Jahr stellte der Suchmaschinenkonzern dann seine privacy sandbox „Topics“ vor.

Google Topics API: So funktioniert das neue Tracking

Mit der Topics API will Google die Art und Weise des Tracking neu denken: Mehr Privatsphäre für User und dennoch wertvolle Informationen für personalisierte Werbung im Marketing. Dazu analysiert Google mit der Topics API den Browser-Verlauf von Nutzer:innen und identifiziert besonders relevante Themen. Diese Themen werden Usern dann in einer Auswahlbox angezeigt. Der Clou für Marketing und Werbung: Nutzer:innen entscheiden selbst, zu welchem der Themen sie Werbung erhalten wollen. Die Werbung wird dann abhängig von den ausgewählten Interessen angezeigt. Zufällige Werbung auf einer Website erfolgt dann, wenn User keine Auswahl vornehmen.

Fazit: Cookie Tracking Alternativen gibt es – und es dürften weitere folgen

Cookies sind nicht die einzig wahre Möglichkeit, die Personalisierung von Werbung und Content zu optimieren. Es haben sich bereits einige Alternativen gefunden zum Cookie Tracking. Und auch, wenn sie sich nicht alle für Cross-Device-Tracking eignen, und oft ebenfalls der Einwilligung bedürfen, sollten Marketers die Vor- und Nachteile von Tracking ohne Cookies abwägen. Eines ist auf jeden Fall sicher: Cookies werden künftig fähige Konkurrenz bekommen.

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Die Uhr tickt für Google. Denn bis Mitte des nächsten Jahres gibt Universal Analytics (UA) seinen Service endgültig auf. Der Nachfolger, Google Analytics 4 (GA4), steht bereits in den Startblöcken. Läuft für Google? Keineswegs. Europäische Google-Kunden stehen vor dem Problem, ihre Datenstrategie neu zu bewerten. Denn: Bei Datenschutz und Compliance gerät Google immer wieder in Konflikt mit EU-Gesetzen. Im Zentrum des Konflikts steht der Transfer von Nutzungsdaten in die USA. Damit bricht Google de facto EU-Recht.

Aus der Sicht der vielen Google Analytics-Nutzer in der EU hinterlässt diese Praxis weitaus mehr als nur Zweifel. Viele Kunden schauen deshalb nach Alternativen. Tipp: Der Schwerpunkt sollte dabei auf einer Lösung mit ausgewogenen Features liegen. Maßgeblich sind hierbei insbesondere zwei Fragen:

a) Wo werden Daten genau gespeichert?

b) Hält die Analytik gesetzliche Vorschriften ein?

Kriterien einer Neubewertung

In einer Neubewertung sollte diese fünf Kriterien enthalten sein:

1. Liegt ein EU-konformes Consent Management vor?

Die EU-Gesetzgebung schreibt vor, dass Unternehmen die explizite Zustimmung der Nutzer einholen müssen, ob deren Nutzungsdaten erfasst werden dürfen oder nicht. Diese Anforderung erfüllt GA4 nicht. Andere Analytik-Lösungen wie etwa GA4 kommen diesem Kriterium in Form eines spezifischen Abfragefensters nach. Entscheidend hierbei: die Widerrufbarkeit der Zustimmung. Sie muss zu jeder Zeit gewährleistet werden. In diesem Punkt bleibt auch GA4 fehlerhaft. Stimmen User einer Datenerfassung nicht zu, enthalten die dann anonymisierten Daten immer noch personenbezogene Informationen. Darunter fallen URL-Parameter wie etwa die Google Click ID oder Informationen, die über den Referrer weitergegeben werden.

2. Findet ein Datentransfer nach Amerika statt?

Hauptproblem für Google: der Sitz der Unternehmenszentrale. Damit unterliegt der Konzern der Gesetzgebung der USA. Das heißt: Der Staat ist rechtlich dazu befugt, die Herausgabe von Daten durchzusetzen. Darunter fallen auch Nutzungsdaten von EU-Bürgern. An diesem Punkt liegt ein Rechtskonflikt zwischen US- und EU-Gesetzgebung vor. Die Europäische Datenschutz-Grundverordnung verlangt auch bei den in die USA übertragenen EU-Daten einen Datenschutz, der den in der DSGVO ausformulierten EU-Anforderungen nachkommt. Diese Anforderungen erfüllt der US-Datenschutz aber nicht. Dieser Konflikt soll mit dem neuen EU-US-Datenabkommen gelöst werden. Trotzdem bleiben Zweifel, wie genau der Widerspruch im Rahmen eines bilateralen Abkommens gelöst werden soll.

3. Überzeugt die Analytik durch einfach verständliche Features?

Unternehmen suchen verstärkt nach leicht verständlichen Analytik-Lösungen, die einfach zu bedienen sind. Aus diesem Grund sind Freemium-Versionen oftmals die erste Wahl. Sie enthalten bereits umfangreiche Standardfunktionen. Darunter fallen etwa vorkonfigurierte Dashboards und Berichte, die ebenso wertvolle Insights liefern wie benutzerdefinierte Reports. Und: Sie sind sofort abrufbar. Hinzu kommt informatives und kostenfreies Schulungsmaterial. Es stellt eine wertvolle Lernhilfe dar, die Analytik-Neulingen einen schnellen Lernerfolg bringt.

Analytik-Erfahrene erwarten dagegen eine Lösung, deren Funktionen sich durch ein Höchstmaß an Flexibilität auszeichnet, um damit ein möglichst breites Anwendungsspektrum abzudecken. Begleitet werden sollte das System von einem responsiven Kundenservice sowie einer lückenlosen Dokumentation. Die Existenz zusätzliche Services wie etwa Onboarding, anwendungsspezifische Implementation oder auch ein Customer Success Management stellen weitere Bewertungskriterien dar, die Google in dieser Form nicht bietet.

4. Wie hoch ist der Management-Aufwand?

Der Aufwand, Analytik zu verwalten und zu managen, sollte so niedrig wie möglich ausfallen. In diesem Zusammenhang stellt der Wechsel von UA zu GA4 Google-Kunden vor einige Herausforderungen. So ist die Option, Daten aus UA in GA4 zu migrieren, nicht vorgesehen. Die Folge: eine vollständige Neuanlage aller Properties in GA4. Das steigert den Verwaltungsaufwand. Dabei wächst die Herausforderung mit der Portal- oder Shop-Größe. Marktplätze und andere Player verwalten enorme Datenbestände. Im E-Commerce gelten sie als Währung, nach der sich Erfolg bemisst. Beim Wechsel auf GA4 gehen diese Daten verloren. Unter diesen Voraussetzungen ist es ohnehin sinnvoll, eine EU-konforme Analyse-Software zu wählen, mit der sich Unternehmen, Händler oder Online-Shops auf der sicheren Seite befinden.

5. Wie transparent ist die ausgewählte Analytik?

Bis heute lässt Google klare Regeln vermissen, die User darüber informieren, an welchem Ort das Unternehmen Daten weiterverarbeitet. Google informiert zwar darüber, dass Daten an den nächstgelegenen Server übertragen werden, wo sie dann etwa angereichert werden. Genaue Ortsangaben „verrät“ Google seinen Kunden aber nicht und lässt sie auch weiterhin darüber im Unklaren. Dass Google auch in Zukunft Daten nicht doch in die USA übermittelt, können Kunden insofern nicht ausschließen.

Wertebasierte Analytik

Fakt ist: Kunden machen den Datenschutz vermehrt zum Gegenstand einer wertebasierten Einkaufserfahrung. Und die ist gerade bei Kaufentscheidungen extrem relevant. Danach verstehen Kunden den Datenschutz als ein zentrales Element der Kundenfreundlichkeit. Diesen Aspekt zu vernachlässigen, wäre aus Unternehmenssicht fatal. Proaktiv praktizierter Datenschutz, der auf die Kunden zugeht, erbringt in Gestalt einer rechtskonformen Analytik vielmehr den Nachweis, dass Unternehmen die Bedürfnisse der Zielgruppe respektieren. Verbraucher honorieren das mit einem Vertrauensvorschuss, der wiederum Kaufabschlüsse begünstigt.

Und wie gelangen Unternehmen aus anonymisierten Daten zu einem hohen Erkenntnisgewinn?

Anonymisierte Daten gelten nicht als personenbezogene Daten. Aus diesem Grund können sie frei für eigene Zwecke verwendet werden. Zwar gelangen Websitebetreiber über anonymisierte Daten nicht zu den identischen Einblicken wie dies bei personenbezogenen Daten der Fall ist, trotzdem hilft Anonymous Tracking in Bezug auf die Analyse des Nutzerverhaltens.

Anhand eines großen Samples von Besuchern zeigen auch anonymisierte Daten, wie etwa eine Website performt. User können damit ebenso KPIs (Key Performance Indicators) wie die Besucherzahl, Seitenaufrufe, Conversions, Verweildauer oder anderes Userverhalten tracken. In der Regel ordnen Websitebetreiber die Aktionen einem einzelnen Besucher zu. Für spezielle Fälle greifen sie einfach nach berechneten Metriken, um mehr über die Besucher und die Seitenperformance zu erfahren. Eine allgemeine Attribution ist ebenfalls möglich.

Mit der richtigen Software lassen sich anonyme Daten von Anfang an erfassen. Und lehnt ein Besucher die Datenerfassung ab, um ihr etwas später in der gleichen Session dann wieder zuzustimmen, lassen sich diese Daten sogar wiederherstellen.

Transparente Datenverarbeitung

Bleibt die Standort-Frage. Wo also speichert die Analytik die erfassten Daten? Jede Form der Datenerfassung, -verarbeitung oder -anreicherung sollte de facto innerhalb der EU stattfinden. Dadurch schließen Anwender Verstöße gegen EU-Datenschutz- und Compliance-Richtlinien aus. Indem Sie Nutzer darüber informieren, stellen sie eine offene wie nachhaltige Datenerfassung sicher – egal ob Public Cloud, Private Cloud, On-Premise oder Off-Premise.

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