Jeder fünfte in Deutschland hört Podcasts. Vor allem die digitalen Radio-Shows sind beliebt – bei den Jüngeren zwischen 14 und 29 Jahren genauso wie bei den 30- bis 49-Jährigen (jeweils 30 Prozent). Unter den älteren Semestern zwischen 50 und 64 Jahren ist sogar jeder vierte (24 Prozent) ein Podcast-Hörer. Die Generation 65plus ist dagegen mit gerade mal vier Prozent weniger leidenschaftlich bei der Sache.

Smartphone als Türöffner

Gut drei Viertel der Hörer (74 Prozent) nutzen das Smartphone um auf Content zuzugreifen. »Podcasts haben einen festen Platz in der Medienwelt eingenommen«, erklärt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder den Trend. »Das thematische Spektrum reicht von Meditation bis Tatort und spricht damit alle an, die maximale Flexibilität beim Hören haben wollen.«

Gerade auf Reisen und unterwegs sind Podcasts äußerst beliebt. 49 Prozent und damit fast die Hälfte aller Podcast-Hörer greifen dann auf das Audio-Format zu. 37 Prozent lenken sich beim Putzen und Aufräumen mit Podcasts ab und 35 Prozent lauschen beim Einschlafen. Beim Sport schwitzen knapp ein Viertel (27 Prozent) mit Podcasts, aus Langeweile und um sich die Zeit zu vertreiben sind es 16 Prozent.

Routine im Alltag – Aktuelles interessiert am meisten

Mittlerweile gehören Podcasts für jeden Fünften (19 Prozent) zur täglichen Routine. Die meisten sind »Wiederholungstäter« und greifen mehrmals pro Woche (38 Prozent) auf die Audioinhalte zu. Laut Studie ist der Abend (52 Prozent) die beliebteste Podcast-Zeit. Die Themenauswahl ist recht gleichmäßig verteilt. Nachrichten und Politik (43 Prozent) sowie Film und Fernsehen (41 Prozent) kommen besonders gut an. Aber auch die Genres Comedy (34 Prozent), Sport und Freizeit (30 Prozent), Musik (24 Prozent) und Bildung (24 Prozent) stehen hoch im Kurs. Der etwas schwereren Kost aus den Bereichen Wissenschaft und Medizin widmen sich immerhin noch 21 Prozent, gefolgt von den Themen Technologie (19 Prozent) und Gesundheitswesen mit 18 Prozent.

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Zum Vergleich: Im ersten Quartal 2018 stieg die Netto-Reichweite, also die Reichweite in dem Zeitraum Montag bis Freitag, um 23 %. Im zweiten Quartal gab es also noch einmal eine Verdopplung. Unter der Woche erreichen Audio-Inhalte 7,2 Millionen Hörer in Deutschland, in der gesamten Woche 10,6 Millionen.

Rainer Henze (laut.fm), stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Audio im BVDW, sieht die Verbreitung einer Technologie für dieses Wachstum mitverantwortlich: „Smarte Lautsprecher und digitale Assistenten liegen derzeit voll im Trend. Die größte Nutzungsdauer auf diesen Geräten entfällt auf Musik und Radio-Angebote. Es ist daher naheliegend, dass diese Entwicklung einen verstärkenden Effekt auf das Wachstum von Online-Audio hat.“

Die Analyse stützt diese Aussage: Das stärkste Wachstum konnten UKW-Simulcasts verzeichen, also Livestreams von UKW-Radiostationen mit 65 % verzeichen. Auch Musikstreaming-Anbieter und Online-Radiosender, die von Nutzern generiert werden, stiegen um 60 %. Dies sind Inhalte, die prädestiniert sind, mit der Hilfe von smarten Lautsprechern konsumiert zu werden.

Es entsteht oder erstärkt hier nicht nur ein interessanter Werbemarkt. Marketeer sollte sich auch verstärkt mit den Möglichkeiten von Audio-Formaten auseinander setzen. So ist es beispielsweise interessant, auch mal einen eigenen (Unternehmens-)Podcast ins Auge zu fassen, um das eigene Profil zu schärfen.

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Markt könnte 2018 noch weiter wachsen

Damit bestätigte die Fokusgruppe Audio ihre Prognose für das Brutto-Werbevolumen der Webradio- und Online-Audioanbieter im Jahr 2017. Und sieht die Tendenz für das Jahr 2018 weiter steigend: Sie prognostiziert für dieses Jahr wieder ein Wachstum von 40 %, was ein Marktvolumen von 49 Millionen Euro bedeuten würde.

Carsten Achterfeld(Publicis Media), Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Audio im BVDW, erklärt die Marktentwicklung: „Der Online-Audio-Markt wächst derzeit sehr dynamisch und wird nochmal einen deutlichen Schub durch die Smart Speaker von Google, Telekom, Amazon und Co. erhalten. Neben Sprachsteuerung lauten die Top-Trends derzeit Podcasts und Programmatic Audio.“

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