Der klassische Lead-Einkauf bringt Unternehmen heute oft längst nicht mehr so viele Neukund:innen, wie erhofft. Wichtig sind daher neue Ansätze, Kund:innen zu gewinnen. Im Beitrag erklären wir, warum Unternehmen bei der Lead-Generierung und im Lead-Management kaum noch an einer Business Enabling Plattform (BEP) vorbeikommen.

Unternehmen, vor allem aus der Softwarebranche, setzen weiterhin in der Regel auf den klassischen Lead-Einkauf. Nicht selten sind dabei Performance Agenturen eingebunden, die mithilfe von Social Media Ads die Generierung von Leads ankurbeln sollen. Eine andere Möglichkeit, Leads zu generieren, ist der Einkauf selbiger bei Online-Magazinen. Beiträge mit downloadable Content hinter einer Downloadschranke sind dabei das Mittel der Wahl. Doch funktioniert der klassische Lead-Einkauf immer noch, um Neukund:innen zu akquirieren? Die kurze Antwort: Leider nicht.

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Neue Spielregeln für das Lead-Management

Vor ein paar Jahren haben Social Media Ads und Download-Inhalte bei Online-Magazinen alleine vielleicht noch gereicht, um aus einem Lead eine:n Kund:in zu machen. Inzwischen haben sich die Spielregeln aber verschärft. Für Unternehmen ist es deutlich schwieriger geworden, nach der Lead-Generierung aus den Leads Kund:innen zu gewinnen. Fragt man beispielsweise Softwarehersteller nach ihrer Erfahrung mit der Lead-Generierung, sind die Antworten vielfältig. Einige sind schon mit der grundsätzlichen Lead-Qualität nicht zufrieden – zu viele Studierende unter den Leads, zu wenig passende Leads. Andere bemängeln dagegen nicht die Lead-Qualität, sondern können die Leads nicht oder nur schwer mit ihrem Vertrieb weiter konvertieren. Fehlende Technologien und fachliches Wissen über den digitalen Vertrieb sind nicht zuletzt ursächlich.

Das Problem beim klassischen Lead-Einkauf: Die Initiative kommt vom Unternehmen, nachdem der Lead generiert wurde. Diese Kaltakquise führt heute zunehmend dazu, dass Leads einschlafen und nicht weiter verfolgt werden. Häufige Aussagen aus dem Vertrieb: „Die Leads reagieren nicht, wenn wir eine Mail schreiben.“ oder „Per Telefon sind die Leads nicht erreichbar.“ Das ist nicht unbedingt verwunderlich: Würden Sie sich an alle Mails erinnern, die Sie an einem Arbeitstag erhalten? Laut Digitalverband Bitkom erhalten Arbeitnehmer:innen durchschnittlich 26 E-Mails. Bei Entscheider:innen liegt die Zahl noch einmal rund doppelt so hoch, wie Erfahrungsberichte in verschiedenen Foren zeigen. Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden werden im schlimmsten Fall also mit E-Mails überflutet. Und es bleibt einfach nicht die Zeit, jede einzelne davon mit hoher Aufmerksamkeit zu lesen oder gar darauf zu antworten. Gleiches gilt beim klingelnden Telefon.

In diesem Fall die Flinte ins Korn zu werfen, kostet potenzielle Neukund:innen. Doch es gibt einen Weg, einen Lead doch erfolgreich zum Customer zu machen. Dafür ist es nur wichtig, dass der Vertrieb die Perspektive wechselt.

Perspektivwechsel im Lead-Management

Eine Kaltakquise ist immer der schwierigere Start ins Lead Nurturing und die Lead Conversion. Vertriebler:innen, die erfolgreich Leads zu Kundinnen und Kunden konvertieren möchten, sollten immer auf eine Warmakquise setzen. Das bedeutet: Anstatt des Vertriebs, greift der Lead zum Hörer oder schreibt eine E-Mail an das Sales Team. Doch bis es soweit ist, ist es ein längerer Prozess, den der Lead durchlaufen muss. Das Ziel: Der Lead muss zum echten Interessenten werden – und dazu reicht es nicht aus, lediglich eine E-Mail zu schreiben.

Wie Unternehmen heute Leads zu Neukund:innen machen

Aus einem Lead einen Interessenten zu machen, gelingt heute nur, indem Unternehmen den Lead in mehreren Stadien der Customer Journey mit Informationen abholen. Und vor allem gilt es, Vertrauen aufzubauen. Ein Lead wird erst dann zu einer Kundin oder einem Kunden, wenn er dem anbietenden Unternehmen hinsichtlich der Expertise vertraut. Lädt sich ein Lead beispielsweise eine Checkliste zur CMS-Auswahl herunter, reicht es nicht, einfach eine E-Mail mit der entsprechenden Checkliste zu versenden und in den kommenden Tagen den Lead anzurufen oder selbst einmal per E-Mail zu kontaktieren und nach potenziellem Interesse an einer CMS-Lösung zu fragen.

Wer einen Lead heute erfolgreich konvertieren möchte, sollte neben der initialen E-Mail den Kontakt weiter füttern – echtes Lead Nurturing betreiben. Dafür empfiehlt es sich beispielsweise, als Autor der Checkliste per E-Mail weitere Informationen, etwa in Form eines Blog-Artikels, zum Thema CMS und CMS-Auswahl anzubieten. Im Idealfall verfügen Unternehmen sogar über Case-Studies, die sie ihren Leads für weitere Informationen empfehlen können. Nicht zuletzt helfen Fallstudien mit anderen Kundinnen und Kunden, das Vertrauen in ein Unternehmen zu stärken. Über solche Zusatzinformationen hinaus sollte in der E-Mail-Kommunikation auch ein:e direkte:r Ansprechpartner:in für den Lead vernetzt werden, der dann die weitere Kommunikation mit der potenziellen Kundin bzw. dem potenziellen Kunden übernimmt.

Der langfristige Prozess des Lead Nurturing bis hin zur Lead Conversion ist in der Theorie nicht schwer. In der Praxis stellt der Prozess den Vertrieb in Unternehmen allerdings vor Herausforderungen. Denn um den Lead im Lead-Management Schritt für Schritt zur Kundin bzw. zum Kunden zu machen, sind Folgekampagnen enorm wichtig. Und diese brauchen das passende Tech-Setup.

Die Lösung für eine moderne Neukundenakquise: Business Enabling Platform

Das richtige Tech-Setup für ein modernes und erfolgreiches Lead-Management ermöglicht eine Business Enabling Platform (BEP). Diese Plattform besteht aus einem Technologie-Stack, einem Content Layer und einem Prozess Layer. Was das bedeutet? Nichts anderes als das Zusammenspiel aus Content Marketing, Marketing Automation und einem mehrstufigen Vertriebsprozess, hinter dem das BEP-Team steht. Das BEP-Team braucht für das Funktionieren der Business Enabling Platform daher sowohl Kompetenzen im Bereich Content Production, als auch in Marketing Automation und im Prozess-Management. Und nicht zuletzt Know-how aus der jeweiligen Branche des Unternehmens.

Eine BEP wird nach außen mit einer Content Plattform dargestellt – beispielsweise einem Online-Magazin. Hier bietet das BEP-Team relevante Inhalte für die Zielgruppen des Unternehmens an. Einige Inhalte werden mit einem Download-Gate versehen, um die ersten Lead-Daten zu generieren (Achtung: Double Opt-In für die DSGVO-Konformität ist zwingend notwendig!). Die generierten Daten werden vom BEP-Team weiter angereichert und ein automatisierter Prozess (Folgekampagnen) in Gang gesetzt, um den Lead Schritt für Schritt zum Interessenten zu machen. Im Idealfall bucht so am Ende der Lead einen Informationstermin beim Unternehmen – die Chancen stehen nun gut für einen Geschäftsabschluss.

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In Unternehmen ist die Differenz zwischen generierten Leads und Leadkonversionen teils enorm, selbst dort, wo ein digitaler Vertrieb die Norm ist. Doch warum reicht der klassische Leadeinkauf nicht aus? Und wie können Unternehmen ihre Leadkonversion verbessern? Die Lösung liegt in einer Business Enabling Platform. Im Whitepaper zeigen wir Dir, was eine Business Enabling Platform für den B2B Sektor mit Fokus auf die Softwareindustrie ist und wie ein digitaler Vertrieb mit ihr gestärkt werden kann. Das Whitepaper kannst Du Dir im Beitrag herunterladen.

Der digitale Vertrieb zählt in der Softwareindustrie zum Branchenstandard. Die Branche setzt sich von vielen anderen Branchen nach vorn ab, wenn es um die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb und um die strategische B2B Leadgenerierung geht. Trotzdem stehen Softwarehersteller vor einer Herausforderung: Viele B2B Leads bleiben am Ende auf der Strecke – das Umsatzpotential wird nicht effizient genutzt. Die Suche nach den passenden Leads unterscheidet sich vom einen zum anderen Softwarehersteller bei den meisten Go-to-Market-Strategien nur wenig. (Lesen Sie hier, was ein B2B Lead kostet).

In der Regel sind es Messeauftritte, mehr oder minder regelmäßige Blog-Beiträge und Online-Kampagnen, welche die Leads ins hauseigene CRM spülen, die dann von Pre-Sales Managern qualifiziert werden. Darüber hinaus gibt es weitere Quellen für B2B Leads. Wie aber können Softwarehersteller und andere Unternehmen diese Kette durchbrechen und eine höhere Leadkonversion erreichen? Die Lösung liegt in einer Business Enabling Platform.

In unserem Whitepaper gehen wir detailliert auf den Aufbau einer Business Enabling Platform, kurz BEP, ein:

• Was ist eine Business Enabling Platform und welche Funktion übernimmt sie in der Praxis?
• Welche Grundlagen braucht eine BEP?
• Welche Betriebsmöglichkeiten haben Unternehmen?
• Wie erfolgt die Integration einer BEP und worauf sollten Unternehmen dabei achten?
• Welche Kosten fallen für eine Business Enabling Platform an?

Download Whitepaper „Digitaler Vertrieb mit einer Business Enabling Platform“

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Definition Business Enabling Platform

Business Enabling Plattformen sind noch längst nicht Standard in Unternehmen – obwohl sie effektiv dabei helfen können, die Leadkonversion im digitalen Vertrieb zu erhöhen. Doch was macht eine BEP eigentlich aus und wie funktioniert sie?

Eine BEP besteht aus einem TechStack sowie einem Content-Layer und einem Prozess-Layer. Diese drei Kernkomponenten generieren Leads und führen diese in einem mehrstufigen Prozess zu der Anbahnung von Geschäften. Neben den technischen Komponenten wie etwa dem Customer Relationship Management (CRM) System, Automation Tools und einem Content Management System (CMS), ist das BEP-Team zudem von entscheidender Bedeutung. Es verantwortet die Business Enabling Platform und muss neben Branchen-Know-how auch Kompetenzen in der Content Produktion sowie Marketing Automation besitzen.

So funktioniert eine Business Enabling Platform

Eine BEP wird nach außen einfach mit einer Content Plattform beispielsweise als Blog oder Digital-Magazin dargestellt. Kennzeichnend für eine Business Enabling Platform ist dabei, dass verschiedene Inhalte nur über Download-Formulare verfügbar sind. So generiert die BEP erste Lead-Daten wie Name, Firmenzugehörigkeit, Position im Unternehmen, Branche, Interessen und Kontaktdaten. Ein digitaler Vertrieb erhebt diese Daten DSGVO-konform via Double Opt-In  und speichert sie in der Lead-Datenbank.

Im Anschluss kümmert sich das BEP-Team um die generierten Leads und reichert die Daten je nach Case weiter an. Danach erfolgen die weiteren Prozessschritte automatisiert. Die Leads erhalten so beispielsweise automatisch weitere relevante Inhalte zu dem Thema, über das die ersten Lead-Daten generiert wurden. Ziel dieser zusätzlichen Inhalte ist es, das Unternehmen zum Thoughtleader für das Thema zu entwickeln. Der Idealfall: Am Ende ist die Neugier beim Lead geweckt und der persönliche Austausch kommt zustande.

Ein Beispiel:

Marketing-Leiter Sören sucht für sein Unternehmen nach einem CRM-System, das die Kundendaten seiner schnell wachsenden Kundschaft besser verwalten kann. Er findet einen CRM-Softwarevergleich und lädt sich diesen über ein Downloadformular herunter. Der Autor des Vergleichs sendet Sören im Anschluss eine E-Mail und empfiehlt weitere passende Artikel zum Thema CRM – etwa Tipps zur CRM-Auswahl. Gleichzeitig vernetzt der Autor des CRM-Vergleichs in seiner E-Mail den Ansprechpartner beim CRM-Hersteller mit Sören. Letzterer übernimmt die Kommunikation und reichert die Korrespondenz mit weiteren Informationen an.

Statt einer Kalt-Akquise, wie sie größtenteils immer noch die Regel ist, kommt es durch die Prozessschritte innerhalb einer BEP zur Warm-Akquise. Das Leadkonversion-Potenzial steigt also deutlich.

Digitaler Vertrieb mit einer BEP – darauf sollten Unternehmen achten

Damit der digitale Vertrieb auch richtig vom Einsatz einer Business Enabling Platform profitiert, müssen mehrere Grundvoraussetzungen erfüllt werden:

1. Eine solide Content Strategie liegt vor: Sie entscheidet darüber, welche Inhalte ein Unternehmen publizieren will. Die BEP re-engineert den vorhandenen Content für die jeweilige Zielgruppe. Der Content muss natürlich produziert und auch kontinuierlich gepflegt werden. Dabei helfen verschiedene Tools und Systeme wie SEO Analytics und Listening-Systeme. Die Inhalte sollten alle Stationen der Customer Journey bedienen – von der Awareness bis zur Consideration.
2. Der richtige TechStack: Die BEP greift auf unterschiedliche Tools und Systeme zurück, um alle Prozesse reibungslos umzusetzen. Dazu gehören auf jeden Fall ein CRM, ein CMS und Automation Tools. Diese Systeme sind grundlegend für eine BEP.
3. Anpassungsprozesse im Unternehmen: Eine BEP „einfach“ aufzusetzen, ist nicht zielführend. Sie erfordert Anpassungsprozesse und vorab einige Analysen – vor allem im Hinblick auf eingesetzte Systeme, aber auch auf Kompetenzen, Ressourcen und bestehende Abläufe

Eine Business Enabling Platform für den digitalen Vertrieb können Unternehmen auf verschiedene Weise aufbauen. Auch unterscheiden sich die Kosten für eine BEP. Welche Betriebsmöglichkeiten Unternehmen haben und woraus sich die Kosten für eine BEP zusammensetzen, erfährst Du unter anderem in unserem Whitepaper, das Du oben im Beitrag herunterladen kannst.

Fazit

Egal, ob bei Softwareherstellern oder anderen Unternehmen: Die Leadkonversion stellt viele vor Herausforderungen, denn der klassische Leadeinkauf reicht selten aus, um Neukund:innen zu gewinnen. Ein digitaler Vertrieb kann unserer Erfahrung nach dagegen mit einer Business Enabling Platform die Leadkonversion deutlich steigern. Bei contentmanager.de führt mit der eigenen BEP jeder Vertriebskollege 15 bis 20 Gespräche pro Woche, die von Interessenten in deren Kalender eingebucht werden. Kaltakquise? Die ist Vergangenheit.

Der Beitrag Digitaler Vertrieb mit einer Business Enabling Platform – Whitepaper zum Download erschien zuerst auf contentmanager.de.