Die Präsenz von Geschäftsführer:innen auf Social Media Kanälen wie dem Business-Netzwerk LinkedIn wird vor allem in Deutschland zum Teil noch unterschätzt. Auch, wenn mittlerweile die Zahl der deutschen CEOs insbesondere auf LinkedIn und X zunimmt, besteht weiterhin Luft nach oben. Im Whitepaper und in diesem Beitrag haben wir das Thema Social CEO genauer betrachtet und zeigen Dir nicht nur, warum Social CEO heute ein zentrales Thema in der Kommunikation ist, sondern bieten Dir auch Tipps, wie die CEO-Positionierung auf Social Media erfolgreich gelingt.

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Social CEO – was bedeutet das?

Spricht man von der CEO-Positionierung auf Social Media Kanälen wie LinkedIn und anderen sozialen Netzwerken, fällt oft der Begriff „Social CEO“. Der Ausdruck bezeichnet eine Social Media Strategie für Geschäftsführer:innen auf sozialen Plattformen, die für das Unternehmen relevant sind. Im B2B-Bereich ist das beispielsweise vor allem LinkedIn oder aber auch, gerade in Deutschland, XING. Mit der Social Media Strategie sollen CEOs eine wichtige Rolle in der Kommunikation des Unternehmens einnehmen und etwa durch regelmäßige Posts und die Interaktion mit anderen Profilen und Kontakten die Sichtbarkeit des Unternehmens und dessen Marken erhöhen. Dafür wird ein CEO als Experte für bestimmte Themen positioniert.

Für die Kommunikation verschiedener Themen ist Curated Content ein zentrales Element in der Social Media Strategie für CEO. Geschäftsführer:innen kommentieren und ordnen dabei externe Beiträge fachlich ein und reposten diese auf dem entsprechenden Kanal. Darüber hinaus können Social CEO aber auch organische Beiträge wie News aus dem Unternehmen oder eigenständige Artikel posten. Wann welche Posts abgesetzt werden, wird, ähnlich wie für alle anderen Medien, mit einem Redaktionsplan und einer langfristigen (Themen-)Planung vorbereitet. contentmanager.de bietet Dir übrigens eine universelle Redaktionsplan Vorlage zum Download an.

Vorteile der CEO-Positionierung auf LinkedIn & Co.

Die Kommunikation eines CEOs hat für Unternehmen und das Branding mehrere Vorteile. Im Vordergrund steht bei der Social CEO Strategie natürlich, den CEO als Expert:in für ein Thema oder auch verschiedene Themen zu positionieren. Thought Leadership ist das Stichwort. CEOs sollen mit ihrem Fachwissen glänzen und dadurch das Unternehmen und dessen Branding stärken. Darüber hinaus bietet die CEO-Positionierung auf LinkedIn und anderen Plattformen aber auch die Möglichkeit:

• das Unternehmens-Netzwerk zu erweitern und damit die Reichweite zu erhöhen
• durch das erweiterte Netzwerk Neukund:innen anzusprechen oder direkt Leads zu generieren
• das Employer Branding des Unternehmens im War for Talent zu stärken, indem der CEO die Wert- und Arbeitsphilosophie des Unternehmens nach außen trägt

Wichtig, um als Unternehmen von der CEO-Positionierung auf Social Media zu profitieren, bleibt letztlich aber das richtige Vorgehen.

Social CEO – so gehen Unternehmen das Thema an

Eine gute CEO-Kommunikation auf LinkedIn & Co. braucht eine detaillierte Strategie. Dabei gilt es nicht nur, relevante Kanäle zu bestimmen, sondern auch konkrete Inhalte, die priorisiert gepostet werden sollen. Themensuche, Formate, Tonalität, Häufigkeit der Posts – all das muss bei einer Social CEO Strategie berücksichtigt werden. Und nicht zuletzt stellt sich dabei natürlich auch die Frage: Übernimmt das Unternehmen selbst die CEO-Positionierung auf Social Media oder arbeitet es mit Expert:innen in der Kommunikation zusammen? In unserem Whitepaper erfährst Du daher noch einmal im Detail, welche Aspekte bei der Social CEO Strategie wichtig sind und wie Du Geschäftsführer:innen erfolgreich auf LinkedIn und anderen Kanälen positionieren kannst.

KI im Social CEO: Unterstützung ja, aber bitte mit Persönlichkeit

Künstliche Intelligenz spielt auch im Kontext des Social CEO eine immer größere Rolle. Tools wie ChatGPT oder andere KI-Anwendungen können Geschäftsführer:innen dabei helfen, schneller Ideen für Beiträge zu entwickeln, Themen zu strukturieren oder erste Entwürfe zu formulieren. Gerade im stressigen Alltag kann das eine enorme Entlastung sein und dabei helfen, die eigene Präsenz auf LinkedIn & Co. überhaupt erst regelmäßig umzusetzen.

Doch genau hier liegt auch die Herausforderung: Wer KI ungefiltert Texte erstellen lässt und diese eins zu eins veröffentlicht, läuft Gefahr, austauschbar zu wirken. Viele Beiträge folgen dann ähnlichen Mustern, klingen generisch und wirken wenig authentisch. Ein typisches Beispiel sind standardisierte Formulierungen oder auffällige Formatierungen, die inzwischen viele Nutzer:innen sofort als KI-generiert erkennen.

Für eine erfolgreiche Social CEO Strategie ist Authentizität entscheidend. Beiträge sollten die persönliche Haltung, Erfahrung und Sprache des CEOs widerspiegeln. Genau das lässt sich nicht vollständig automatisieren. KI kann daher ein hilfreiches Werkzeug für die Vorbereitung sein, die finale Ausarbeitung sollte jedoch immer individuell erfolgen.

Nutze KI für die Ideenfindung, für erste Strukturvorschläge oder als Sparringspartner. Überarbeite Texte anschließend konsequent, bringe eigene Beispiele ein, schärfe die Tonalität und streiche alles, was nicht zu Deiner persönlichen Kommunikation passt. Nur so entsteht Content, der glaubwürdig wirkt und sich klar von der Masse abhebt.

Fazit: Potenziale der Social CEO-Kommunikation nutzen!

In Deutschland gewinnt Social CEO langsam aber zunehmend an Bedeutung. Das gilt vor allem für jüngere CEO. Doch auch ältere Geschäftsführer:innen sollten die Kommunikation auf LinkedIn, Xing und anderen, relevanten Social Media Kanälen nicht links liegen lassen. Denn der Trend lautet: Nahbar sein. Unternehmen, die ihren Kund:innen gegenüber offen und nahbar auftreten, sind erfolgreicher. Ein CEO, der sich in der Öffentlichkeit zu Themen äußert, die für Unternehmen, Branche und Kundschaft von Bedeutung sind, kann zu dieser Offenheit und Nahbarkeit wesentlich beitragen und so das Branding des Unternehmens nachhaltig stärken. Es braucht nur die passende Social CEO Strategie, um die Potenziale der CEO-Positionierung auf Social Media zu nutzen.

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Social CEO Konferenz 2024

Am 11. April 2024 von 9:30 bis 17 Uhr werden Personen in Chief Officer Positionen (z.B. CEOs, CTOs, CMOs, CFOs, CHRO) zum Flughafen München zur Social CEO Konferenz 2024 eingeladen. Das Event dreht sich um die Themen zeitgemässe Kommunikation, Brandbuilding, CEO-Positionierung und Reputations Management durch Social Media. Die Konferenz ist so aufgebaut, dass die einzelnen Bereiche im Workshop-Format von den Referent:innen behandelt werden. Mit Hilfe der Kommunikationsexpert:innen werden Fragen beantwortet wie ‚Kooperativer Führungsstil: Bedeutung in der Kommunikationsstrategie?‘, ‚Wie vergrößere ich mein Netzwerk durch Social Media?‘ und ‚Wie agiere ich als Führungskraft im Social Media Ökosystem?‘. Da die RetailLoco 2024 zusammen mit der SocialCEO Konferenz stattfindet, sind die Teilnehmenden am 12. April auch zum Networking in der FC Bayern Fan Lounge eingeladen.

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Was ist ein Social CEO?

Social Media Kanäle sind auch für B2B Unternehmen ein unverzichtbarer Teil der Kommunikationstrategie. Sie bieten nicht nur die Möglichkeit, die eigene Marke glaubwürdig und nahbar zu präsentieren, potenzielle Mitarbeiter:innen zu finden oder die eigene USP herauszustellen, sondern auch direktes Umsatzpotenzial. Auch im B2B-Bereich. Doch auf den spezialisierten Business-Plattformen wie Xing oder LinkedIn ist es nicht nur wichtig, als Unternehmen Vertreten zu sein. Dort sind persönliche Bedingungen entscheidend. Nicht zuletzt die der Geschäftsführung. CEOs und Führungskräfte müssen in den sozialen Netzwerken vorangehen und als Aushängeschild des Unternehmens fungieren.

Als dieses Aushängeschild ist das CEO-Profil ein weiterer Kanal der Unternehmenskommunikation. Ähnlich wie bei dem Firmenaccount geht es hier auch um die Reichweite des Unternehmens und durchaus auch um dessen Produkte oder Services. Aber ein Social CEO muss noch andere Aufgaben erfüllen. Der direkte Kontakt mit potenziellen Geschäftspartner:innen. Thought Leadership, bei der man sich in interessanten Fachbeiträgen als Expert:in positioniert. Die Unternehmenskultur nach außen transportieren und dessen Werte vertreten, um Bewerber:innen zu überzeugen.

Um die Accounts zu befüllen, gibt es verschiedene Ansätze. So etwa die Nutzung von Curated Content: Fachbeiträge und Nachrichten aufgreifen und kommentieren. Auch Unternehmensupdates, Stellenanzeigen oder eigene Blog- und Fachbeiträge können genutzt werden. Ähnlich wie bei anderen Medien sollten Zeitpunkt und Themenwahl für solche Beiträge mithilfe eines Redaktionsplans langfristig vorbereitet werden. Wichtig ist es dabei, ein Support-Netzwerk aufzusetzen: Denn bei den meisten CEOs fehlt die Zeit, um kontinuierlich die eigenen Kanäle zu pflegen. Deswegen gilt es, sich Hilfe an Bord zu holen. Das können Mitarbeiter:innen aus dem Unternehmen sein, die eigene PR- oder Marketing-Abteilung oder ein externer Dienstleister.

Tipps für angehende Social CEOs

Worauf kommt es bei der CEO-Positionierung an? Wir haben bereits einige Tipps gesammelt, die den Anfang erleichtern können und die auch Thema auf der Social CEO Konferenz sein werden.

• Aufbau einer persönlichen Marke und Präsenz in sozialen Medien:
  Um eine starke persönliche Marke aufzubauen, sollte ein:e Social CEO authentisch und konsistent auftreten. Anhand der Zielgruppenanalyse, die am Anfang jeder Social Media Strategie steht, kann eine klare Botschaft, die den persönlichen Werten der oder des CEOs und der Unternehmenskultur entspricht, definiert und kommuniziert werden. Regelmäßige und relevante Beiträge, die einen Mehrwert bieten und Einblicke in die Vision von CEO und Unternehmen geben, sind entscheidend. Auch lässt sich hier gut Evergreen Content einsetzen. Die Nutzung verschiedener Formate wie Texte, Bilder, Videos und Stories hilft dabei, eine vielfältige Präsenz aufzubauen und das Publikum zu erreichen.
• Strategien für effektive Kommunikation und Interaktion:
  Die erfolgreiche Kommunikation erfordert aktive Dialoge auf verschiedenen Plattformen. Der oder die Social CEO sollte auf Kommentare reagieren, Fragen beantworten und an Diskussionen teilnehmen. Die Planung von regelmäßigen Q&A-Sitzungen, Live-Videos oder AMA-(Ask Me Anything)-Sessions kann die Interaktion und Beziehung mit dem Publikum stärken.
• Bewältigung von Herausforderungen und Risiken:
  Die Nutzung sozialer Medien birgt Risiken, die ein:e Social CEO berücksichtigen muss. Dazu gehören potenzielle Fehler oder negative Reaktionen auf Beiträge. Es ist wichtig, dass man sich darüber bewusst ist, wie Beiträge interpretiert werden könnten. Deswegen sollte die Krisenkommunikation schon bedacht werden, bevor eine Krise eintritt. Schnell und professionell zu reagieren sind hier die Schlüsselfaktoren.

Zukünftige Trends und Ausblick für Social CEOs

Die Rolle von Social CEOs wird sich in den kommenden Jahren weiterentwickeln und immer wichtiger werden. CEOs werden verstärkt als Markenbotschafter:innen aufgefasst, weil die Trennung zwischen Unternehmen und Geschäftsführer:in mehr und mehr verschwimmt. Diese Bindung kann genutzt werden, denn das Potenzial liegt darin, authentische Verbindungen aufzubauen. Durch aktive Präsenz in sozialen Medien kann man direkter mit Kund:innen, Mitarbeiter:innen und Geschäftspartner:innen interagieren. Deswegen werden interaktive und visuelle Beiträge an Bedeutung dazugewinnen. Unternehmen müssen vermehrt auf Videos, Live-Streams und immersive Inhalte setzen, um ihre Inhalte am besten zu vermitteln. Zudem wird die Personalisierung von Inhalten und die Nutzung von KI-gestützten Analysetools bedeutender, um eine noch gezieltere Kommunikation zu ermöglichen. Insgesamt wird die Rolle von Social CEOs in den sozialen Medien an Relevanz gewinnen, indem sie sich an neue Technologien anpasst und verstärkt auf Authentizität und Engagement setzt.

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Die CEO-Positionierung auf Social Media rückt in Deutschland zunehmend in das Bewusstsein von Unternehmen. Auf Social Media sind heute immerhin 60 Prozent der DAX-40-CEOs vertreten, wie aus dem Social CEO Report 2022 hervorgeht. Und trotzdem ist die CEO-Kommunikation in Deutschland noch deutlich abgeschlagen hinter anderen Ländern. contentmanager.de sprach mit Christian Fernandes Ferreira, Consultant & Head of „Social CEO“ bei Drunk Octopus Communications, über den aktuellen Stand der CEO-Positionierung und die Herausforderungen, aber auch Chancen der CEO-Kommunikation auf LinkedIn und anderen Social Media Plattformen.

Erfahren mehr zum Konzept des Social CEO in unserem Themen-Whitepaper. Das Whitepaper kannst Du Dir hier kostenlos herunterladen:

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contentmanager.de: Christian, als Head of „Social CEO“ bei Drunk Octopus Communications hast Du gute Einblicke in die Entwicklung der CEO-Positionierung – allen voran auf LinkedIn. Welchen Stand hat die CEO-Positionierung aus Deiner Erfahrung heute in Deutschland?

Christian Ferndandes Ferreira: Die CEO-Positionierung kommt langsam, aber sicher ins Rollen. Aber flächendeckend hat sie sich noch nicht durchgesetzt. Klar, es gibt inzwischen auch in Deutschland eine Reihe von LinkedIn-Influencern und viele Menschen, die im Business-Kontext guten und wertigen Content produzieren. Aber das sind zum großen Teil Einzelpersonen, die in erster Linie sich selbst präsentieren. Dass ein:e Geschäftsführer:in die Potenziale der sozialen Netzwerke nutzt, um nicht nur sich zu positionieren, sondern auch das Image des Unternehmens zu stärken, ist tatsächlich noch recht selten.

contentmanager.de: Und warum genau ist das Konzept Social CEO in Deutschland noch weniger vertreten, als beispielsweise in den USA? Dort ist Social CEO im Grunde Standard.

Christian Ferndandes Ferreira: Im Vergleich zu den USA liegt es vielleicht daran, dass hierzulande Unternehmer:innen noch weniger als Marke auftreten. In den USA gibt es Menschen wir Marc Cuban oder Mark Zuckerberg, die gleichzeitig Unternehmer:innen, Marke und Gesicht des eigenen Unternehmens sind. Was in Deutschland vielleicht als zu egomanisch wahrgenommen wird? Am Beispiel von Elon Musk kann man gerade ja sehr gut sehen, was ein zu aktiver CEO für das Image einer Firma bedeuten kann. Dabei sollte die Social CEO-Portionierung auch nicht auf einen Personen-Hype einzahlen, sondern durch wertigen Content einen Mehrwert schaffen.

contentmanager.de: Wie hat sich die CEO-Positionierung in den vergangenen fünf Jahren verändert? Gab es Treiber, die Social CEO hierzulande mehr in das Bewusstsein gerückt haben und wenn ja: welche?

Christian Ferndandes Ferreira: Ein Treiber war sicherlich die stärkere Nutzung von LinkedIn. Xing war lange Zeit DAS Business-Netzwerk in Deutschland und man muss klar sagen: Auf Xing war Content egal. Es war oder ist immer noch in erster Linie auf das Vernetzen ausgerichtet. Die Optionen, Content interessant und ansprechend aufzubereiten, waren immer deutlich limitierter. Ein vernünftiger Algorithmus, um neue Leute zu entdecken, wurde nicht implantiert. Auch Twitter startet in Deutschland nie so durch wie etwa in den USA. LinkedIn ist inzwischen – for better or worse – Facebook sehr ähnlich. Und ermöglicht es so, eine breite Masse zu erreichen. Natürlich wird auch die Corona-Pandemie hier ein Faktor gewesen sein. Wir wissen, dass Menschen nach alternativen Vertriebswegen und Networking-Möglichkeiten gesucht haben. Diese haben sie bei LinkedIn gefunden.

contentmanager.de: Welche Bedeutung hat die CEO-Positionierung für Unternehmen? Oder anders gefragt: Worin liegen die Vorteile?

Christian Ferndandes Ferreira: Es gibt eine ganze Reihe von Benefits, die die CEO-Positionierung bringt. Neben den Vorteilen für den CEO selbst, wie höhere Visibilität und das Schärfen des Expertenprofils. Davon profitiert auch das Unternehmen. Der CEO fungiert auch als Aushängeschild für die Firma. Ein gut positionierter CEO kann Einblicke in die Arbeitsatmosphäre geben, was beispielsweise für Bewerber:innen entscheidend ist. Wenn die/der Geschäftsführer:in auf LinkedIn visibel und aktiv ist, können sie sich ein besseres Bild vom Unternehmen machen. Auch für die allgemeine Außendarstellung ist Social CEO wichtig. Der LinkedIn Account des CEO ist natürlich auch ein weiterer Kanal in der Unternehmenskommunikation und dient dazu, auch das Unternehmensimage zu schärfen. Denn der CEO sollte im Idealfall für dieselben Werte und Messages stehen. Nicht zuletzt kann die CEO-Positionierung auch als Lead-Generierungs-Kanal gesehen werden. Im Idealfall könnten an den Unternehmenslösungen interessierte Personen direkt an den CEO herantreten, nachdem sie über LinkedIn auf sie/ihn aufmerksam geworden sind.

contentmanager.de: Was sind Deiner Erfahrung nach den größten Herausforderungen der CEO-Positionierung, welche die Umsetzung in Deutschland hemmen?

Christian Ferndandes Ferreira: Die größten Herausforderungen sind ganz klar: Zeit. In den meisten Fällen hat ein:e Geschäftsführer:in nicht unbedingt Zeit, mehrmals pro Woche wirkliche tiefgänginge LinkedIn-Posts zu verfassen oder die News-Lage zu scannen. Was oft mit einem zweiten großen Problem verbunden ist: Resourcenmangel. Vielleicht denkt man sich: Das kann man doch jemanden aus der Kommunikationssabteilung oder dem Social Media Team überlassen. Aber diese Menschen haben natürlich auch ihre Aufgaben. Und um das vernünftig aufzusetzen, muss man schon etwas Zeit investieren.

contentmanager.de: Wie können Unternehmen diese Herausforderungen meistern? Worauf kommt es bei Social CEO an?

Christian Ferndandes Ferreira: Man kann natürlich die Kapazitäten schaffen oder sich die Zeit freiräumen. Aber hier gibt es natürlich die Problematik, dass man es dann nicht in letzter Konsequenz durchzieht, vielleicht mit dem eigenen Schreibstil nicht zufrieden ist oder nicht weiß, warum sich der Erfolg nicht einstellt. Deswegen lohnt es sich, über einen externen Dienstleister nachzudenken. Jemanden, der für den CEO die News-Lage scannt, im engen Zusammenspiel spannende Themen aus der eigenen Bubble definiert und gute Beiträge verfasst. Und sich mit den Metriken auskennt, um zu erkennen, wann eine Posting-Strategie funktioniert oder ob man doch etwas nachjustieren muss. Zudem kann ein externer Dienstleister dann auch auf eventuelle neue Entwicklungen in Postings-Trends oder auch Algorithmus-Anpassungen reagieren.

contentmanager.de: Was meinst Du: Wie wird sich die CEO-Positionierung in Deutschland in den nächsten Jahren weiterentwickeln?

Christian Ferndandes Ferreira: Wir sind gerade am Anfang der flächendeckenden CEO-Positionierung in den sozialen Netzwerken, sehen aber auch, wie sehr sie an Fahrt aufnimmt. Immer mehr CEOs erkennen den Nutzen, starten erste Versuche und sehen erste Erfolge. Für mich bleibt hier aber spannend, wie sich vor allem LinkedIn  entwickelt. Wir sehen da ja eine zusehenden „Facbebookisierung“, also immer mehr private Inhalte, immer mehr Glitter and Glamour und weniger fachliche Beiträge. Und entsprechend aber auch Backlash über diese Art von Postings. Hier wird es sich entweder einpendeln oder die Menschen suchen sich vielleicht schon wieder das nächste Netzwerk. Was aber fest steht: Ein CEO wird auch in Zukunft Social bleiben müssen und die eigenen und Unternehmensbotschaften in die (digtiale) Welt hinaustragen.

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