Was Inhalte zu relevantem Content macht

Ein allgemeingültiges Vorgehen bei der Produktion von Content, um ihn relevant zu machen, gibt es nicht. Der Urheber muss immer das große Ganze im Blick behalten und sich auf die im Vorfeld sorgfältig ausgearbeitete Content-Strategie stützen. Zeitgleich sollten die erstellten Inhalte auch dokumentiert werden.

Ganz wichtig: Der Content darf nicht nach Werbung oder Marketing aussehen, sondern muss informativ oder unterhaltend sein und dem Leser das Gefühl vermitteln, seine Zeit mit dem Lesen sinnvoll verbracht zu haben. Sobald der potenzielle Kunde das Gefühl hat, irrelevante Inhalte angeboten zu bekommen, schlägt der erhoffte Effekt in Verärgerung um, die sich negativ auf das Unternehmensimage auswirkt.

Mit interessantem und fundiertem Content stellt sich ein Unternehmen nicht nur positiv dar, sondern zeigt auch, dass es über Know-how und Kompetenzen im entsprechenden Bereich verfügt. Die Suche nach neuen Themen für die Inhalte ist für Content-Marketing-Manager eine zentrale Aufgabe, die sich allerdings häufig schwierig gestaltet. Deshalb gibt es einige hilfreiche Vorgaben für das Auffinden relevanter Content-Ideen.

1. Zielgruppe: Die Zielgruppe muss ganz klar festgelegt werden. Zu diesem Zweck beschreibt ein Unternehmen seinen Wunschkunden in Form einer Buying Persona und definiert dessen Wünsche und Bedürfnisse möglichst exakt. Aus ihnen lässt sich ableiten, nach welchen Themen und Schlagworten er höchstwahrscheinlich suchen wird. Darauf müssen die Inhalte abgestimmt sein, damit sie dem Kunden Mehrwert und einen positiven Eindruck des Unternehmens vermitteln.
2. Foren und Social Media: In Foren und sozialen Medien geht es immer wieder um die neuesten Trends im Content Marketing. Hier lassen sich gute Ideen finden, die dem aktuellen Stand des Marktes entsprechen. Anhand von geposteten Meinungen oder Kritiken entsteht zudem ein gutes Gespür für die Richtung, in die sich bestimmte Themen entwickeln.
3. News und Newsletter: Fachmedien und Unternehmen schicken regelmäßige Newsletter an ihre Abonnenten. Auch hier finden sich immer wieder interessante Buzzwords, die als Inspiration dienen können, dazu eigene Inhalte zu verfassen.
4. Upcycling: Bestehende Inhalte sollten von Zeit zu Zeit auf ihre Relevanz überprüft werden. Unter Umständen lohnt es sich, bestimmte Themen weiter zu vertiefen oder in dem jeweiligen Zusammenhang auf neue Entwicklungen einzugehen.

Klassische SEO-Regeln haben, sofern sie innerhalb der Content-Strategie in Verbindung mit weiteren Maßnahmen verwendet werden, beim Erstellen von Content nach wie vor ihre Berechtigung. Dabei geht es vor allem um die Vermeidung doppelter Inhalte, den Einsatz von informativen Überschriften und Keywords, die Unterteilung in Absätze und Aufzählungen, die Nutzung von Bildern, Grafiken, Videos und anderen unterschiedlichen Content-Bestandteilen sowie die optimale Darstellung von Content auf Mobile Devices wie Smartphones oder Tablets.

Wie wird Relevanz gemessen?

Content-Relevanz bedeutet, mithilfe von Algorithmen zu bemessen, in welchem Verhältnis die Informationen auf einer Website zu einer Suchanfrage stehen. Für die Ermittlung der Relevanz gibt es verschiedene Kennzahlen, die herangezogen werden können, wie zum Beispiel die Klickrate. Sie bildet ab, wie oft eine Seite in einer Suchmaschine im Verhältnis zu ihrem Erscheinen angeklickt wird. Auch die Verweildauer eines Users ist von Interesse. Bleibt er drei Minuten auf einer Website, ist das schon ein sehr guter Wert. Top-Seiten kommen im Durchschnitt auf über sechs Minuten.

Als Absprungrate werden diejenigen prozentual gemessen, die nach dem Besuch der Seite nicht weiterklicken, sondern die Website sofort wieder verlassen. Liegt diese bei unter 40%, ist das als guter Wert anzusehen.

Die meisten Suchmaschinen-User klicken nur die Ergebnisse im obersten Bereich der Seite an, in der Regel sogar lediglich die ersten zehn. Um hier wahrgenommen zu werden, muss das sogenannte Snippet stimmen. Dabei handelt es sich um einen Auszug von der Website, der unter dem Suchergebnis erscheint und von Google in der Regel aus Metadaten zusammengesetzt wird.

Es lohnt sich, in Content zu investieren

Die Produktion von gutem, relevantem Content ist anspruchsvoll. Dennoch lohnt es sich, in das Schreiben und Recherche zu investieren, denn häufig ist das der entscheidende Faktor für den Content Marketing Erfolg.

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Qualität – die fehlende Konstante im ROI

Im Marketing ist der ROI (Return on Investment) ein wichtiger Messwert, welcher das Verhältnis von Kapitaleinsatz und Gewinn wiedergibt. Leider beschreibt der ROI nur den Quotienten des in der Vergangenheit investierten Kapitals und der daraus resultierenden Einnahmen. Der Return on Investment liefert keine Informationen über Qualität, sondern nur über Zahlenverhältnisse und lässt somit keine Rückschlüsse über den Mehrwert des präsentierten Contents für die ausgewählte Zielgruppe zu. Damit sich Unternehmen gegenüber der Konkurrenz durchsetzen können, ist es aber zwingend notwendig, neben vielfältiger Präsenz auch Inhalte anzubieten, die den Qualitätsansprüchen der Nutzer entsprechen. Dafür müssen diese in einem ersten Schritt definiert werden – digitale Marketer bedienen sich hierfür vermehrt des Marketinginstruments Content Scoring.

Content Scoring – eine Analyse des eigenen Contents mithilfe vordefinierter Qualitätsmerkmale

Content Scoring ist eine Vorgehensweise, die es ermöglicht, aus bereits gezeigten Inhalten für die Zukunft Erkenntnisse hinsichtlich der Qualität zu erhalten. Dementsprechend ist der erste Schritt im Content Scoring, Qualitätskriterien festzulegen und ein sogenanntes Content-Scoring-Modell zu erstellen. Hierfür müssen Messwerte definiert werden, die Signifikanz im Sinne der Qualität von Content vorweisen. Im Folgenden werden einige Beispiele genannt.

Ein üblicher Messwert mit hoher Aussagekraft über den Mehrwert der gezeigten Inhalte für den Nutzer ist die Verweildauer auf der Seite, auf der der Content präsentiert wird (Time on Page). Es ist ein logischer Schluss, dass der gezeigte Content für den jeweiligen Nutzer von hohem Interesse ist, je länger er sich auf der entsprechenden Seite aufhält. In diesem Kontext lohnt es sich natürlich auch, die Seitenaufrufe als Konstante in einem Content-Scoring-Modell festzulegen (Page Views). Je öfter eine Seite aufgerufen wird und somit durch eine Seitenvorschau Interesse an dem verlinkten Inhalt geweckt werden konnte, desto mehr ist davon auszugehen, dass dieser Inhalt den Qualitätsansprüchen vieler User gerecht wird.

Ein weiterer sinnvoller Messwert für die Bestimmung der Qualität von Inhalten ist die Interaktionsrate. Wenn Nutzer viele weiterführende Links auf einer Seite anklicken oder bis zum Ende einer Seite durchscrollen, ist die Annahme ebenfalls legitim, dass der dargestellte Content für den User einen Mehrwert hat.

In einem Content-Scoring-Modell sollten weiterhin die Kennzahlen berücksichtigt werden, die die Wiederkehr der Besucher repräsentieren. Auch an dieser Stelle ist die Begründung dafür einleuchtend: Wenn User aus der Zielgruppe eines Unternehmens nach Rezeption von Content wieder auf die Unternehmensseite stoßen, muss der Content für die Nutzer interessant sein und motiviert haben, wiederzukommen.

Eine letzte Kennzahl ist besonders hinsichtlich der steigenden Bedeutung von Social Media wichtig: Es sollte berücksichtigt werden, wie oft Content in den sozialen Netzwerken geteilt, geliked oder kommentiert wird. Diesbezüglich ist es ratsam, eine entsprechende Kennziffer in das Content-Scoring-Modell aufzunehmen.

Die Berechnung des Wertes von Inhalten

Damit der Wert des Contents rechnerisch bestimmt werden kann, müssen die einzelnen Kriterien in die Spalten eines Tabellenkalkulationsprogramms eingetragen werden. In der linken Spalte sollte dementsprechend eine Beschreibung des zu bewertenden Inhaltes stehen, beispielsweise der Link zu einem Blogbeitrag.

Die ermittelten Kennzahlen für die einzelnen Messwerte können einfach innerhalb dieser Tabelle multipliziert werden und die daraus resultierende Zahl repräsentiert den Content-Scoring-Wert. Je höher der Wert ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit für die Annahme, dass der untersuchte Beitrag einen Mehrwert für die definierte Zielgruppe bietet.

Content Scoring – das Handwerkszeug der Zukunft?

Content Scoring ist ein effektives Werkzeug zur Berechnung der Qualität von Inhalten. Besonders hervorzuheben ist die Flexibilität, die das Marketinginstrument mit sich bringt. Bei der Analyse können unterschiedliche Merkmale berücksichtigt und je nach Bedarf angepasst werden.

Sind für ein Unternehmen User, die sich vorrangig in sozialen Netzwerken aufhalten, nicht von großem Interesse, können die Kennzahlen diesbezüglich vernachlässigt werden und müssen nicht in das Content-Scoring-Modell aufgenommen werden. Spielt demgegenüber die Wiederkehr auf die Unternehmensseite eine große Rolle, kann die Kennziffer dafür um eins addiert werden und sie erhält dadurch eine höhere Gewichtung in der Berechnung.

Weiterhin können mit Content Scoring verschiedene Aspekte untersucht werden. Neben der Berechnung der Qualität von einzelnen Seiteninhalten kann die Customer Journey eines einzelnen Nutzers in Zusammenhang mit den vordefinierten Punkten im Content-Scoring-Modell gebracht werden. Die Ergebnisse dafür können dann entsprechend in die Personalisierung einfließen und der User bekommt dadurch mehr Inhalte präsentiert, die auch wirklich für ihn von Interesse sind.

Insgesamt sind die Möglichkeiten von Content Scoring vielfältig und es besteht ein hohes Potential für Werbetreibende und Unternehmen, mehr Leads zu generieren, indem Erkenntnisse über die Qualität der bereits präsentierten Inhalte Rückschlüsse für zukünftige Content Marketing Strategien zulassen.

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