Immer mehr Unternehmen bedienen sich entsprechender Methoden auf ihrer Website oder App, um Kunden zu akquirieren oder zu halten. Aber wie wird eigentlich der Erfolg der durchgeführten Marketingmaßnahmen gemessen? Und wie erfahre ich, an welchen Stellen Optimierungspotenzial vorhanden ist? Welche Inhalte besonders gut funktionieren und ausgebaut werden sollten? Die Antwort darauf lautet Content Tracking, denn nur was gemessen werden kann, lässt sich auch verwalten.

Wie funktioniert Content Tracking?

Um Content wie Texte, Werbebanner oder Pop-ups auf seine Wirksamkeit und somit seine Wirtschaftlichkeit analysieren zu können, werden zunächst einmal die Zielsetzungen der betreffenden Website festgelegt: Soll zum Beispiel die Marke bekannter werden? Ist eine Steigerung bei den durchgeführten Transaktionen das Ziel? Auch ist es wichtig zu wissen, worauf die Nutzer am meisten Wert legen. Im Anschluss werden diese Überlegungen in konkreten Fragestellungen zusammengefasst, um passenden Content generieren zu können. Dazu zählen unter anderem Faktoren wie Auffindbarkeit von Content, die User Experience der Besucher, die Nutzungsfrequenz von Inhalten oder die Anzahl der erfolgten Conversions.

Um diese Faktoren zuverlässig analysieren zu können, benötigt die Website ein Tracking Tool, das diverse Datensätze erfasst. Dazu gehören zum Beispiel:

• Verweildauer: Messung der Zeit, die ein Nutzer auf der Website verbringt
• Reichweite: Messung aller Unique Visitors
• Conversion Rate: Verhältnis zwischen der Anzahl der Nutzer und den tatsächlichen Conversions
• Absprungrate: Anzahl der Nutzer mit lediglich einem Seitenaufruf

Zusätzlich können weitere Daten wie die Anzahl der organischen Besucher, der Content ROI und das Ranking gemessen werden. Mithilfe dieser Daten werden Kennzahlen bestimmt, die der Analyse und dem Reporting dienen. Beispiele dafür sind Content Impressions, Frequenz der Content-Nutzung, Zugriffsquellen oder die Dauer der Nutzung. Interessant ist auch die sogenannte Lifetime einzelner Content-Segmente: Werden ältere Inhalte noch viel frequentiert oder sind sie inzwischen uninteressant für den Leser? Werden die Kennzahlen mit weiteren erhobenen Nutzerdaten verknüpft und in den entsprechenden Kontext gesetzt (Herkunft, genutztes Endgerät, Uhrzeit), lassen sich die unterschiedlichen Zielgruppen exakt definieren. Um den Überblick zu behalten, kann ein Dashboard selbst konfiguriert werden, das alle für ihn relevanten Informationen auf einen Blick bereithält.

Für das Sammeln der Daten werden drei unterschiedliche Quellen verwendet: Es handelt sich entweder um anonyme Nutzerdaten, Daten aus pseudonymisierten Nutzerprofilen oder Daten aus personenbezogenen Nutzerprofilen. Letztere sind zwar die aussagekräftigsten Daten, aber der Aufwand für ihre Erhebung ist hoch: Datenschutzvorschriften machen das Tracking kompliziert. Daher sind es meistens Daten aus pseudonymisierten Profilen, die mithilfe von Cookies gesammelt werden. Auch dabei sind selbstverständlich Vorkehrungen für den Datenschutz zu treffen, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.

Mehrwert durch Content Tracking

Im Gegensatz zum klassischen Standard-Analytics-Tool werden mit Content Tracking genau die individuellen Kriterien analysiert, die für die betreffende Website relevant sind. Wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind, können Reports abgerufen und analysiert werden, um sich einen Überblick über das Nutzerverhalten im Bezug auf den Content zu verschaffen. Auch alte Daten lassen sich für einen Vergleich heranziehen. Anschließend ist es mit den Ergebnissen möglich, Inhalte zu optimieren oder passgenau auf die Zielgruppe abgestimmten neuen Content zu produzieren. A/B-Tests mit mehreren Varianten sind eine weitere sinnvolle Maßnahme, um herauszufinden, warum wann welche Art von Content funktioniert oder eben nicht.

Mithilfe dieser Aktionen lässt sich innerhalb kürzester Zeit herausfinden, welcher Content benötigt wird, um den Leser zu begeistern und Conversions anstelle von bloßem Traffic herbeizuführen. Alle Marketingaktivitäten können dadurch so gesteuert werden, dass sie den größtmöglichen wirtschaftlichen Mehrwert generieren – selbst gutes oder schlechtes Wetter, der Wochentag oder die Tageszeit können Einfluss auf das Leseverhalten haben, und dieses lässt sich auch in dem Zusammenhang hervorragend tracken.

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Content Tracking – was ist das?

Mithilfe von Content Tracking können Kennzahlen gemessen werden, die den Erfolg von Content identifizieren. Durch das Aufspüren von Schwachstellen kann so das Optimierungspotenzial digitaler Inhalte gehebelt werden. Qualität, Leistungsfähigkeit, sowie Performance können dadurch maximiert werden.

Performance Kennzahlen und Steuerungslogiken

Für eine gewinnbringende Analyse muss im Vorfeld ein strategisches Ziel definiert werden. Das Fokussieren auf ein einzelnes SMART-Goal wird oft durch eine höhere Effizienz in der Umsetzung begleitet. So individuell wie der jeweilige Business Case muss auch das Content Tracking aufgestellt werden. Onlineshops tracken klassisch die Conversion Rate, während der Corporate Blog durch eine qualitative Analyse den Traffic Value zu optimieren versucht.

Jedes Smart-Goal hat unterschiedliche Treiber. Die Konzentration auf ein Smart-Goal verhindert, sich in unzähligen Kennzahlen zu verlieren. Zu jedem Treiberbaum gehören ebenso verschiedenen Performance-Indikatoren. Sie zeigen an, welche Kennzahlensysteme zu welcher Strategie passen. Verfolgt man dieses granulare Content Tracking nicht, besteht oft die Gefahr, die Steuerungsrelevanz von Analysen zu verringern. Zu vielen Informationen oder KPIs, die nicht die Unternehmensstrategie abbilden, fehlt es an Zukunftsvisionen und Entscheidungsgrundlage.

Die wichtigsten Performance-Kennzahlen

Zur Optimierung bestehender Webseiten-Inhalte ist Content Tracking unerlässlich. Das Identifizieren von Schwachstellen durch steuerungsrelevante Indikatoren, kann den Erfolg einer Webseite maßgeblich steigern. Die wichtigsten KPIs zur Betrachtung von Webseiten und den dazugehörigen Content Pieces sind:

• Reichweite
  Die Reichweite misst alle einmaligen Besucher (unique visitors) einer Website.
• Bounce Rate
  Die Bounce Rate, auch Absprungrate, ist die Anzahl an Besuchern mit nur einem Seitenaufruf.
• Conversion Rate
  Die Conversion ist eine zuvor definierte Variable (meist eine Transaktion). Die Conversion Rate bestimmt das Verhältnis der Anzahl an Besuchen zu den vollendeten Conversions.
• Verweildauer
  Die Verweildauer misst die Zeitspanne, die ein Besucher durchschnittliche auf der Webseite verbringt.
• Organischer Traffic
  Der organische Traffic gibt die Anzahl der organischen Webseiten-Besucher durch Google-Suchmaschinenergebnisse an.
• Traffic Value
  Der Traffic Value gibt den Wert des Contents an. Dieser berechnet sich durch die Kosten, die durch das Schalten von Google-Ads ausgegeben worden wären.
• Content ROI
  Durch den Content ROI wird berechnet, ob sich ein Content bereits refinanziert hat.
• Ranking
  Das Ranking zeigt an, an welcher Position der organischen Suchergebnisse der Inhalt liegt.

Optimierungspotenzial richtig erkennen

Das Optimierungspotenzial digitaler Inhalte wird zwischen quantitativen und qualitativen Aspekten unterschieden. Durch das Reporting der Performance-Indikatoren kann festgestellt werden, welcher Natur die Schwachstelle des Contents ist. Ist beispielsweie die Conversion Rate des Blogposts trotz Anreicherung mit spannenden Assets schlecht, könnte ein Grund hierfür ein schwacher Lesbarkeits-Index sein. Anders herum kann ein Text mit passender Tonalität durch mangelnde Call-to-Action eine niedrige Conversion aufweisen.

Die Unterscheidung in qualitative und quantitative Analyse verbessert die Handlungsanweisungen zur Optimierung bestehender Inhalte. Mithilfe einer Content Audit wird in einer Art Inventurliste zusammengetragen, welche KPIs für die Performance der Inhalte ausschlaggebend sind. Content Stratege Robert Weller erklärt, dass anhand der Content Audit bestimmt werden kann, ob ein Content Optimierungsbedarf besitzt oder aber sogar gelöscht werden sollte.

Optimales Content Tracking verläuft in zwei Schritten:

1. Mit der Content-Analyse werden gut performende Contents von weniger guten unterschieden. Auch solche Beiträge, die weder konvertieren noch eine hohe Reichweite haben, werden erfasst.
2. Im nächsten Schritt verdeutlicht die Potentialanalyse, welche Handlungsanweisung der Auswertung folgt. Es wird herausgestellt, welcher Content einer Optimierung bedarf oder aber sogar gelöscht werden sollte.

Das Monitoring Dashboard als Entscheidungsgrundlage

Neben dem Zusammentragen der wichtigsten KPIs ist die visuelle Veranschaulichung für viele Unternehmen entscheidend. Durch die grafische Aufbereitung auf einem Dashboard können zukunftsträchtige Entscheidungen schneller getroffen werden. Das Korrelieren von Daten ermöglicht Schlussfolgerung, die in Prozesse miteinbezogen werden können. Mithilfe eines Dashboards kann Content Tracking nicht nur erfasst, sondern ausgewertet und effizient umgesetzt werden.

Das Monitoring dient neben der Performance-Optimierung auch der Prognose. Planung und Distribution können durch das konkrete Erfassen von Insights automatisiert werden. Durch das Content Tracking kann genau spezifiziert werden, welcher Content wann und von wem am meisten besucht wurde. Diese Korrelation von Daten vereinfacht die Planbarkeit und lässt eine automatisierte Steuerung zu.

Content Tracking mit der richtigen Software

Durch Content Tracking wird der Erfolg von Content Marketing messbar. Weiter noch deckt es die Schwachstellen auf und identifiziert dadurch das Optimierungspotenzial. Die Performance-Analyse durch Kennzahlensysteme wird zur wichtigsten Kompetenz für die Erfolgsmessung digitaler Inhalte.

Die Analyse der contenbird Plattform ermöglicht das Identifizieren aller notwendigen Performance-Indikatoren, um das maximale Optimierungspotenzial zu hebeln. Sie bildet daher die wichtigste Schnittstelle zwischen Erfolgsmessung und Re-Optimierung von bestehendem Content. Die visuelle Aufbereitung ermöglicht ein Monitoring, dass Entscheidungen effizient beeinflusst. Der abgerundete Workflow der Software sorgt dafür, dass die Steuerungsfunktion von Content Tracking nicht nur messbar gemacht wird, sondern gewinnbringend in den Produktionsprozess ausgesteuert werden kann.

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