Das zeigt auch eine Studie des US-amerikanischen Marktforschers Forrester: Unternehmen, die von Forrester als „CX Leaders“ eingestuft wurden, erzielten über einen Zeitraum von acht Jahren viermal bessere Ergebnisse als die „CX-Laggards“, die CX-Muffel.

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Der Markt hat das zur Kenntnis genommen. Laut IT-Analyst Gartner sehen 89 % der Marketingverantwortlichen die Customer Experience als ihr primäres Differenzierungsmerkmal im Jahr 2017 an. Doch um sich vom Wettbewerb abzuheben, müssen sie eine ausgereifte Customer Experience-Strategie aufsetzen, die ihre Erkenntnisse zum Kunden in jede Entscheidung und jede Unternehmensebene einfließen lässt. Hierfür brauchen sie vor allem eines: ein effizientes System, um die Customer Experience Ihrer Kunden zu verwalten. Dies ist einer der Hauptpfeiler einer erfolgreichen CX-Strategie.

Reproduzierbare Feedback-Prozesse und Echtzeitdaten sind unabdingbar

Die Basis für eine erfolgreiche Customer Experience Verwaltung ist ein stabiler, reproduzierbarer Prozess, mit dem das Feedback Ihrer Kunden an jedem entscheidenden Kontaktpunkt erfasst wird. Vorbildliche Unternehmen entwickeln deshalb Abläufe, mit denen sie auf dieses Feedback reagieren und den Kreislauf wieder schließen können. Und sie stellen ihren Mitarbeitern die für sie relevanten Kennzahlen (in Echtzeit) bereit – nur so haben diese die Möglichkeit, ihre Teams besser zu coachen und ihre Arbeitsweise zu optimieren.

Feedback auf allen Kanälen sammeln

Ob es um den Service, die Lieferung oder das Produkt geht – die Kunden erwarten heutzutage, dem Anbieter jederzeit ein Feedback zu seinen Leistungen geben zu können. Wenn Sie diese Rückmeldungen unmittelbar und über den geeigneten Kanal erfassen, können Sie die Response-Rate steigern und eine bessere Response-Qualität erzielen. Für welche Kanäle das Feedback Ihrer Kunden von großer Bedeutung ist, sehen Sie hier:

• Call Center: Anhand des Kunden-Feedbacks und der operativen Daten können Führungskräfte ihre Belegschaft datenbasiert coachen – und sorgen damit letztendlich für mehr Zufriedenheit und Produktivität. Um angemessen auf Feedback reagieren und den Kreislauf wieder schließen zu können, sollten die Call Center-Mitarbeiter mit den geeigneten Case Management-Tools arbeiten.
• Filialen: Um zu erfahren, welche Faktoren in erster Linie die Kundenzufriedenheit und den Umsatz beeinflussen, haben Einzelhandelsfilialen verschiedene Möglichkeiten: Sie können ihre Kunden nach dem Kauf befragen, Umfragen zur Filiale durchführen, Testkäufe vornehmen usw.
• Website: Die Customer Experience beginnt häufig auf Ihrer Website. Deshalb sollten Sie unbedingt die einschlägigen Online-Daten erfassen, wenn Sie erfahren möchten, was Conversions und Kundenzufriedenheit beeinträchtigt.
• Mobile & In-App-Käufe: Immer öfter läuft der Kundenkontakt über Mobiltelefon und App, und das unabhängig von der Branche. Besonders bei jungen Zielgruppen ist es deshalb wichtig, das Feedback zur Nutzererfahrung via App und SMS zu erfassen.
• Soziale Medien: Soziale Medien sind häufig eine Quelle für Feedback, zu dem Sie normalerweise keinen Zugang hätten. Wenn Sie dieses Feedback sammeln, bekommen Sie mit, was Ihre Kunden über Sie sagen – und können entsprechend handeln.

Wichtig für langfristig zufriedene Kunden: die Fehlerursachen-Analyse

Auf die Rückmeldungen einzelner Kunden einzugehen und ihre Probleme zu lösen ist zwar notwendig, reicht aber für langfristige Verbesserungen nicht aus. Stattdessen müssen Sie die eigentlichen Ursachen des Problems segmentübergreifend ermitteln – und aktiv werden, um sie zu beseitigen.

Hierzu sollten Sie den Kunden nach seiner Transaktion zu den wichtigsten Aspekten befragen. So hat er Gelegenheit, Ihnen den Grad seiner Zufriedenheit und die Gründe dafür mitzuteilen. In Verbindung mit operativen und transaktionsspezifischen Daten geben diese Informationen Aufschluss darüber, was die Customer Experience beeinflusst. Werden diese Daten noch den entsprechenden Kundensegmenten und Customer Journeys zugeordnet, können Sie die Ursachen für die Unzufriedenheit Ihrer Kunden ermitteln und Gegenmaßnahmen ergreifen.

Wertvolles Feedback wird oftmals in Textform verfasst. Diese Art von Kunden-Feedback lässt sich mithilfe von Textanalyse-Tools untersuchen, um häufiger auftretende Probleme herauszufiltern und entsprechende Maßnahmen zu ermöglichen. Sentimentanalysen sind eine zusätzliche Möglichkeit, um Rückmeldungen in Textform zu untersuchen.

Eine gründliche Fehlerursachen-Analyse sollte sich zudem nicht auf individuelle Interaktionen beschränken. Nicht selten äußert sich der Kunde auf einem Kanal negativ, obwohl seine Frustration eigentlich von einem anderen Kanal stammt. Hier können Befragungen zur Kundenbeziehung sehr aufschlussreich sein: Sie liefern Ihnen Informationen darüber, wie Ihr Kunde Sie insgesamt wahrnimmt, und sind für ein ausgereiftes Customer Experience-Programm unerlässlich.

Das wachsende Volumen und die Vielzahl der Datenquellen erfordern es immer häufiger, statistische Analysen heranzuziehen, um die Ursache für Kundenprobleme zu erforschen. Gute CX-Programme sollten es deshalb auch nicht versierten Nutzern einfach machen, Zusammenhänge herzustellen und Ursachen zu identifizieren.

Rollenbasierte Verwaltung der Customer Experience ist effizienter

Eine effiziente Verwaltung der Customer Experience lässt operative Daten und Kundenkennzahlen auf jeder Unternehmensebene in die Entscheidungen einfließen. Über flexible, rollenbasierte Dashboards, die auf Funktion und Zielsetzung der einzelnen Teams ausgerichtet sind, sollten Teams und Mitarbeiter diese Informationen in Echtzeit abrufen können. Denn nur mit den richtigen Kundendaten kann jedes Team seine Abläufe so optimieren, dass bessere Ergebnisse erzielt werden können – für den Kunden und das Unternehmen.

Die Unternehmensleitung beispielsweise sollte Zugriff auf operative Kennzahlen haben, die auf geografischer und unternehmerischer Ebene von Bedeutung sind. Manager dagegen sollten die Leistungen ihrer Teams abrufen und sie anhand der vorliegenden Daten coachen können. Für Mitarbeiter mit Kundenkontakt wiederum sind Daten zu den einzelnen Accounts relevant. Sie sollten die Möglichkeit haben, auf der Grundlage von automatisierten Benachrichtigungen und Echtzeit-Feedback die richtigen Maßnahmen zu ergreifen.

Case Management: individuell reagieren

Ein vorbildliches System zur Verwaltung der Customer Experience reagiert auf das Feedback aller Kunden – nicht nur auf die Beschwerden der Unzufriedenen. Daher sollten Sie mit einem Case Management-System arbeiten, das zum einen die Verfolgung der eingegangenen Kundenanfragen und zum anderen eine effiziente, individuelle Bearbeitung erlaubt.

Die Anzeige der Kundenanfragen sollte nach Team und Mitarbeiter aufgeschlüsselt sein, damit Ihre Manager sicherstellen können, dass auf das Feedback der Kunden schnell und effektiv reagiert wird. Mithilfe automatisierter Benachrichtigungen und Berichte und durch den Vergleich der Mitarbeiter-Performance mit Zielvorgaben und Trends können Ihre Manager außerdem die Leistungen ihrer Mitarbeiter verbessern und sie anhand der vorliegenden Daten coachen. Für die einzelnen Mitarbeiter sollte es möglich sein, offene Anfragen abzurufen und sie entsprechend zu bearbeiten. Dabei sollten Systemintegrationen und mobile Schnittstellen es gestatten, flexibel und produktiv arbeiten zu können.

Ob ein Case Management-System vom Kundenserviceteam akzeptiert wird, hängt stark davon ab, wie gut es in vorhandene Prozesse und Tools eingebettet ist. Insbesondere die Integration mit CRM-Systemen erlaubt es, Nachfassaktionen mit Standardmethoden des Account Management zu verbinden und mehr Informationen über die Kunden zu erhalten. Ihre Mitarbeiter sollten in der Lage sein, Kundenanfragen und Account-Daten bequem anzeigen zu können und Änderungen in alle Systeme zu übernehmen.

Binden Sie Ihr CX-System in die operativen Abläufe ein

Um die Performance Ihrer Mitarbeiter zu verfolgen und den Feedback-Kreislauf wieder zu schließen, muss Ihr CX-System mit den anderen Systemen zusammenarbeiten. Nur wenn die Feedback-Prozesse in die CRM-Abläufe und die operativen Prozesse eingebunden sind, gehen die automatischen Benachrichtigungen und Aktionsaufforderungen an die richtigen Mitarbeiter.

In der Praxis bedeutet das: Feedback-Aufforderungen und Nachfassaktionen erfolgen via E-Mail oder direkt in der Anruferwarteschleife. Dieselben Daten werden automatisch in den Kundendatenbanken erfasst, um später darauf zurückgreifen und Trends aufzeigen zu können. Indem Ihre Mitarbeiter das Kunden-Feedback über die Tools abrufen, die sie bereits nutzen, können sie Ihre Kunden besser zufriedenstellen.

Dem Kunden wirklich zuhören

Strukturierte und aussagekräftige Daten über die Customer Experience sind ein Muss. Doch ein Lippenbekenntnis reicht nicht aus: Nur die Unternehmen, die ihren Kunden wirklich zuhören und die richtigen Schlüsse ziehen, nehmen das Nutzererlebnis ernst und werden davon profitieren. Denn: Zufriedene Kunden bleiben und werben für ihre Lieblingsmarken, während unzufriedene Kunden ihre schlechten Erfahrungen weitergeben. Richtig umgesetzt sorgt eine strukturierte Customer Experience-Betrachtung für mehr Neukunden, treuere Kunden, weniger Servicekosten und letztendlich mehr Umsatz.

Autor: Wolfgang Sölch, Head of Enterprise Sales Central Europe, Qualtrics

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Hier eine Prognose zu den Toptrends 2017 von Luke Williams, Head of CX bei Qualtrics.

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Kunden

1. Die Kundenerwartungen steigen, Anbieter haben es nicht leicht

Das wachsende Bewusstsein der Verbraucher in puncto Customer Experience stellt extrem hohe Anforderungen an die Gestaltung des Kundenerlebnisses. Fehlender Innovationsgeist und uneinheitliches Customer Experience Management werden abgestraft. Die Unternehmen müssen sich korrekt verhalten und am Ball bleiben: Die Customer Experience soll kanalübergreifend, individuell, schnell und einfach sein, sie soll die Individualität des Kunden berücksichtigen und trotzdem seine Privatsphäre respektieren – die tagtäglichen Erwartungen des Verbrauchers sind also immens.

2. Servicemängel erfordern zunehmend umfassende Maßnahmen zur Kundenwiedergewinnung

   Die Erwartungen an die Fähigkeit eines Anbieters, die Unzufriedenheit des Kunden zu erkennen und seine Loyalität rasch und mit überbordender Liebenswürdigkeit wiederzugewinnen, steigen. Die Verbraucher sind sich mittlerweile vollauf bewusst, welche Macht sie durch die Mundpropaganda haben – und bringen die Unternehmen dazu, auf ihre Anliegen zu reagieren. Die Anbieter müssen ihnen mit Enthusiasmus, Empathie und einem exzellenten Service zuvorkommen.

3. Nicht nachahmbare CX-Visionäre

Sollte Amazon Go Erfolg haben, könnte dieses Konzept Maßstäbe setzen, die unerreichbar sind und deshalb nicht zum Standard werden. Trotzdem werden die Verbraucher begreifen, dass andere Einzelhändler eine qualitativ bessere und bequemere Customer Experience schaffen könnten, indem sie dem Kunden eine höhere Priorität einräumen.

Unternehmen

4. Schluss mit der Fixierung auf Daten

In diesem Jahr wird es stärker um Aktivitäten und um die Umsetzung der erfassten Daten gehen. Dashboards werden auf die wichtigsten Komponenten reduziert. Immer mehr Anbieter beschränken sich nicht mehr auf das Tracken von KPIs, sondern streben konkrete Ergebnisse an, indem sie KPIs und Forschungsergebnisse in Business- und Aktionspläne umwandeln.

5. Immer noch keine Antwort auf die ewige Frage: Wem gehört der Kunde?

Der Kampf um die Definition des Unterschieds zwischen CCO (Chief Customer Officer), CXO (Chief Experience Officer) und CMO (Chief Marketing Officer), ihren Überschneidungen und den vorhandenen Lücken geht weiter.

6. Effiziente CX-Projekte forcieren

Es wird mehr Geld für Technologien ausgegeben, um laufende Forschungs-, Dashboard-, Analyse- und Integrationsprojekte voranzutreiben. Consulting-Kosten entstehen hauptsächlich durch die Inanspruchnahme von inhaltlichem Know-how. Die eingesparten Mittel werden in Transformationsmaßnahmen investiert oder als Kosteneinsparungen erfasst.

Analyse

7. Emotionen und ROI gehören neben dem Net Promoter Score (NPS) zu den Projekt-KPIs

Verbesserungen in der Emotionserkennung und bei umfragebasierten ROI-Modellen ermöglichen es, die Sicht auf den Kunden „abzurunden“.

8. Datenstrategien rücken in den Vordergrund, sind aber nach wie vor schwer fassbar

Eine Datenstrategie kann ebenso wichtig sein wie die gesammelten Daten selbst. Die Prognose für 2017 lautet allerdings, dass die Unternehmen diese nicht selbst entwickeln, sondern gezwungen sind, spezialisierte Berater mit der Durchführung rückwirkender Upgrades zu beauftragen.

9. Python wird zur „It“-Programmiersprache

SAS-Programmierer brauchen sich momentan keine Sorgen zu machen, doch viele Programmierer werden R überspringen und direkt zu Python wechseln. Die Nutzung umfangreicher Lizenzen für ältere Statistikprogramme nimmt ab, da Routineaufgaben (z. B. regressionsbasierte Treiberanalysen, Segmentierung) zunehmend von schnelleren Out-of-the-Box-Lösungen übernommen und in Daten-Dashboards integriert werden.

10. Künstliche Intelligenz (KI) weiterhin im Aufschwung

Die anhaltende Entwicklung von KI-Lösungen wird die Identifikation und die Analyse von Fotos, Videos, Sprache und Text sowie die Anomalieerkennung in zunehmendem Maße ermöglichen. Immer häufiger wird es Anwendungen wie Service-Bots geben. Der „Time-to-value“-Zeitraum für das entsprechende Forschungstool wird kürzer; Echtzeitanalysen werden für Unternehmen, die über Geldmittel zur Investition verfügen, zugänglicher. Der Markt ist für disruptive, kostengünstige Lösungen reif. Nutznießer sind zunächst Anbieter schnelldrehender Konsumgüter, Einzelhändler, Gastronomen und akademische Forschungseinrichtungen.

Abschließender Tipp: Seien Sie Ihrer Zeit voraus

CX-Teams müssen rasch reagieren, um effektiv zu sein. Doch viele beschäftigen sich vielleicht noch mit den Vorsätzen für 2016: Website optimieren, Social Listening aktivieren, Zusammenhänge durch die Verknüpfung von Kundenstimmung und Kundenverhalten erkennen. Wenn das auf Sie zutrifft, sollten Sie Bewegung in die Sache bringen! Aktion, Dynamik und Veränderung sind für erfolgreiche CX-Projekte entscheidend.

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Online vs Offline-Kommunikation

Die Anzahl an vermehrt auch digitalen Touchpoints, die den Konsumenten mit Produkten und Marken in Berührung bringen, ist in den letzten Jahren vor allem durch die Digitalisierung drastisch angestiegen. Nicht weniger als 82% der befragten Marketer sehen digitale Kanäle als wichtigste Mittel um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Die gesamte Customer Experience besteht jedoch aus mehr als nur Social Media-Engagement und Website-Besuchen. Sie ist ein Mix aus Online und Offline-Kommunikation. Kein Wunder also, dass zwei Drittel der Respondenten Print, neben allen digitalen Kanälen, noch immer als wichtiges Kommunikationsmittel sehen. Die Herausforderung besteht offensichtlich darin, die On- und Offline-Touchpoints erfolgreich aufeinander abzustimmen. Kunden erwarten letztendlich eine perfekt auf sie abgestimmte, einzigartige Experience über ihre ganze Customer Journey hinweg. Ein strategisches CX-Management wird dadurch fast unverzichtbar und wird immer mehr zum entscheidenden Faktor für Unternehmenserfolg.

Überraschenderweise zeigt die Studie, dass sich deutsche Marketer dessen sehr wohl bewusst sind, sie jedoch noch nicht entsprechend handeln. Ein Drittel von ihnen beurteilt ihr eigenes Engagement im Bezug auf das Customer Experience-Management sogar als unterdurchschnittlich im Vergleich zu seinen Mitbewerbern. Unternehmen die tatsächlich in die Optimierung Ihrer Customer Experience investieren, scheinen dafür zwei Hauptgründe zu haben: Das Vergrößern ihrer Kundenzufriedenheit sowie das Stärken ihrer eigenen Wettbewerbskraft. Auch eine bessere Zielgruppen-Ansprache wird als Grund genannt.

Privacy-Bedenken

Diejenige, die ihr Geld nicht in die Optimierung der CX investieren, haben mehrheitlich Bedenken in Bezug zu den Investitionskosten sowie Privacy-Bedenken. Da letzteres in Deutschland bekanntlich ein umstrittenes Thema ist, wundert es nicht, dass es gerade von deutschen Marketern oft erwähnt wird. Ein Drittel fürchtet tatsächlich negative Reaktionen seiner Kunden wenn diese feststellen würden, dass ihr Unternehmen deren persönliche Daten für Marketingzwecke nutzt. Untersuchungen haben in letzter Zeit jedoch belegt, dass auch deutsche Kunden durchaus dazu bereit sind, persönliche Daten mit Unternehmen zu teilen, wenn sie regelmäßig (mindestens einmal pro Woche) online einkaufen.

CX noch in den Kinderschuhen

Wenn man bedenkt, dass die Wichtigkeit von Digital Engagement klar unterschrieben wird, wundert es ein wenig, dass nur 30% der Respondenten der CX momentan eine hohe Priorität zuschreiben, während 62% sie bestenfalls als Hauptthema für die nächsten vier Jahre sehen. Die Instrumente die momentan für die Optimierung der Customer Experience benutzt werden, sind hauptsächlich klassische Tools wie E-Mail-Marketing, Social Media, Webshops und Web Content Management. Komplexere Instrumente, wie zum Beispiel Omnichannel-Kampagnenmanagement, Produkt-Informationsmanagement-Systeme oder Lead-Management werden weitaus weniger häufig genutzt. Dies ist auch ein Indiz für das relativ niedrige Professionalitätsniveau in Bezug zum Customer Experience Management in deutschen Unternehmen zur Zeit. Das Potential einer besseren und effektiveren Customer Experience bleibt noch immer größtenteils ungenutzt.  

Bewusstsein ist da, Handlungsbereitschaft fehlt

Für die nächsten zwei Jahre scheinen deutsche Marketer das Instrumentarium das sie benutzen nicht drastisch ändern zu wollen. Doch das Bewusstsein, dass komplexere Tools künftig notwendig sein werden, wächst. Produkt-Informationsmanagement, Lead-Management, Marketing Content-Platforme und Omnichannel Kampagnenmanagement werden als nützliche Tools für die Zukunft gewertet. Diese Instrumente tragen alle zur Automatisierung des Marketings und damit zur Erhöhung der Effizienz bei.

Geht es um eine integrierte Herangehensweise des Customer Experience Managements, so zeigt die Studie dass fast jedes zweite deutsche Unternehmen momentan mit Personas arbeitet. Trotzdem nutzt nur die Hälfte der Unternehmen diese Information um spezifische Inhalte an ihre Kunden zu liefern. Das gleiche gilt für Marketing Analytics, die von über 70% der Unternehmen eingesetzt werden, jedoch nur von einem Drittel genutzt werden um ihre Kunden besser zu adressieren. Es scheint also als ob zwar eine Menge Daten gesammelt werden, diese jedoch nicht für die Optimierung des CX genutzt werden. Dies zeigt, dass deutsche Unternehmen noch immer am Anfang eines integrierten Customer Experience Managements stehen.

Trotzdem scheinen deutsche Marketer sich dessen wachsenden Bedeutung sehr wohl bewusst zu sein. Für die nächsten vier Jahre glauben sie, dass die Rolle von Social Media Marketing und Mobile Marketing – neben Customer Experience Management – enorm wachsen wird. Zwei Drittel aller Befragten glauben, dass dies einen großen oder sogar massiven Einfluss auf den Gesamterfolg Ihres Unternehmens haben wird. Das wiederum zeigt, dass nicht nur die Kunden vom Customer Experience Management profitieren.

Unter folgenden Link können Sie die vollständige Studie runterladen:

http://go.onehippo.com/customer_experience_dach_survey

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