Display Werbung auf Websites, in Apps oder auf Social Media ist kostspielig, aber wichtig im Marketing Mix. Das zeigen die seit Jahren steigenden Ausgaben für Display Werbung deutscher Unternehmen: 2020 lagen diese laut Statista bereits bei über 10 Milliarden Euro. Gleichzeitig zeigen Daten zur digitalen Display Werbung, dass auch die Nettoumsätze der Display Advertiser seit 2017 deutlich gestiegen sind. Kosten und Nutzen dabei in der Waage zu halten, ist eine große Herausforderung für Verantwortliche im Marketing. Eine interessante Methode, Display Werbung zu schalten ist Programmatic Advertising. Laut dem Online-Vermarketerkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) macht Programmatic Advertising – auch programmatische Werbung genannt – mittlerweile mehr als zwei Drittel der Display Werbung aus. Die Prognosen für 2021 rechnen sogar mit einem Anteil von 70 Prozent. Doch was genau bedeutet Programmatic Advertising? Wie funktioniert es und welche Vorteile birgt Programmatic Advertising für Unternehmen?

Definition: Was ist Programmatic Advertising?

Der Begriff Programmatic Advertising (kurz: PA) stammt aus dem Online-Marketing und wird oft mit „programmatische Werbung“ übersetzt. Kurz gefasst meint der Begriff eine automatisierte Form des Ein- und Verkaufs von digitalen Werbeplätzen, sogenannten digitalen Displays. Der Einkauf erfolgt dabei datenbasiert sowie individualisiert innerhalb von Millisekunden. Möglich machen dies PA-Software Lösungen, welche anhand von datengestützen Vorgaben den Ein- und Verkauf übernehmen. Die Software passt die Ausspielungen auf Werbeplätzen dabei dynamisch an, indem sie Anzeigen nach Präferenzen der Zielgruppen analysiert und ausgibt. Ziel dieser Form des Targeting ist es, nur Kampagnen zu schalten, die auf den Media-Nutzer passen.

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Darum ist Programmatic Advertising im Trend

Die passgenaue Ausspielung von Werbung ist für Advertiser in den letzten Jahren immer schwieriger geworden, denn sie treffen auf ein hochgradig heterogenes Publikum. Das gilt vor allem auch im B2B-Bereich. Zudem ist zwar das Werbebudget zum Teil deutlich gestiegen, wie etwa die bvik-Studie„B2B-Marketing Budgets 2021″ zeigt. Allerdings steigen gleichzeitig auch die Ansprüche an Erfolge und Effizienz der Marketing-Maßnahmen. Gerade im Anzeigen-Bereich ist es mit sehr unterschiedlichen Zielgruppen daher eine Herausforderung, Budget, Anforderungen und Erwartungen mit dem tatsächlichen Erfolg in Einklang zu bringen.

Mit Programmatic Advertising können Marketing-Verantwortliche dagegen auf zwei wesentliche Aspekte zurückgreifen: Zielgruppen-Daten und eine automatisierte Anpassung von Werbemaßnahmen im Web, die dazu noch in Echtzeit erfolgt. Darüber hinaus lässt sich durch Programmatic Advertising der Einkauf von digitalen Werbeplätzen standardisieren – ein weiteres Plus für mehr Effizienz in der Anzeigenwerbung.

Funktionsweise von Programmatic Advertising

Beim Programmatic Advertising gibt es zwei Hauptakteure: Zum einen die Advertiser (Demand Side), die Werbung im Marketing für ihr Produkt schalten wollen. Zum anderen die Publisher (Sell Side), die ihre Werbeflächen monetarisieren. Aus dieser Angebots- und Nachfragesituation haben sich zwei Arten von Plattformen als technische Unterstützung entwickelt: Die Demand-Side-Plattform (DSP) auf der Nachfrage- und die Sell-Side-Plattform (SSP) auf der Angebotsseite.

Die DSPs fungieren als eine Art Handelsplattform, die die verschiedenen Display-Werbemöglichkeiten bündelt und mithilfe von Daten und historischen Werten vergleichbar macht. Darüber hinaus kann über eine DSP eine direkte Buchungsentscheidung getroffen und an Echtzeit-Auktionen (Real Time Bidding; RTB) teilgenommen werden. Beispiele für DSPs sind Active Agent, Appnexus oder DBM.

Auf SSPs stellen Publisher ihr Werbeinventar bereit. Nur durch SSPs ist es Publishern möglich verschiedenen Advertisern simultan Zugriff auf Ihre Werbeflächen zu geben. Sinn einer SSP ist es, den höchstmöglichen Preis für die Werbefläche zu erlangen. Appnexus, Google Ad X und Rubicon sind Beispiele für bekannte SSPs.

Zwischen den beiden Seiten steht eine sogenannte Data-Management-Platform (DMP)  sowie ein Adserver. Die Data-Management-Platform fungiert als Schnittstelle für datenbezogenes Marketing und ermöglichen ein genaueres Zielgruppen-Targeting der Demand Side. Also der Unternehmen, die digital Werbung schalten wollen. Adserver wiederum beziehen sich auf die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Online-Werbemitteln, um etwa die Performance der digital geschalteten Werbung zu messen.

Real-Time Advertising als Teil von Programmatic Advertsing: So werden Anzeigen ausgespielt

Ein typischer Programmatic Advertising Prozess fängt an, sobald ein User eine Website, App oder Social Media Plattform wie etwa den Facebook Feed aufruft. Betritt dieser User die Publisher Seite, die potenziell Werbefläche enthält, löst er oder sie damit eine Request im Real-Time Advertising aus. Die Ladezeiten der Website, App oder Social Media Plattform reicht dabei schon, um das eigentliche Auktionsverfahren durchzuführen.

Das Auktionsverfahren funktioniert dabei so: Der ausgelöste Request durch den Website-Aufruf des Users meldet, dass Werbefläche bespielt werden soll. Die Sell-Side-Plattform (SSP), die mit der Publisher-Seite verbunden ist, sendet daraufhin eine weitere Request an die Demand-Side-Plattform (DSP). In dieser Anfrage sind Informationen zu Transaktionswünschen des Publishers, der Preis und das Targeting, also Daten zur Zielgruppe, enthalten. Über die DSP können dann alle für den User relevante Publisher ihr Gebot an die SSP stellen.

Das höchste Gebot gewinnt dann den Werbeplatz. Das zweithöchste Gebot bestimmt den finalen Preis. Der Werbetreibende bezahlt dann genau einen Cent mehr als den Wert des zweithöchsten Gebots. Es handelt sich also um ein „Second-Price-Auction-Prinzip“. Innerhalb von etwa einer halben Sekunde wird dann die Werbung des Höchstbietenden auf der Website ausgespielt.

Daten sind die Grundlage für Programmatic Advertising

Daten sind damit die Grundlage für Programmatic Advertising.Dabei gilt: Je mehr Unternehmen über einen User wissen, desto effizienter kann Werbung geschaltet werden. Insgesamt gibt es dabei drei Arten von Daten, die zum Tragen kommen. Bei allen Daten muss natürlich auf die Bestimmungen der DSGVO geachtet werden. Die Konformität muss immer vom Unternehmen sichergestellt werden.

1st Party Data

1st Party Data umfasst Daten, die das werbetreibende Unternehmen selbst, über die eigene Website und in den eigenen Systemen, über die Nutzer gesammelt hat. Da diese intern Vorliegen, handelt es sich um die kostengünstigste und gleichzeitig um eine zuverlässige Quelle von Informationen. Allerdings beschränken sich diese auf Bestandskunden und Website-Besucher. Gesammelt werden die Daten über interne Tools wie DMPs, CRM-Systeme und Website-Analytics.

Zu 1st Party Data können auch Informationen aus anderen Monitoring Lösungen zählen. Nutzen Unternehmen beispielsweise Social Media Monitoring Tools, sammeln sie automatisch weitere Daten zu Usern, die wiederum in das Display Marketing einfließen können. Wie Sie 2021 Social Media Monitoring in Unternehmen einsetzen können, erfahren Sie in unserem Beitrag „Social Media Monitoring verstehen und im Unternehmen einsetzen„.

2nd Party Data

2nd Party Data umfasst Daten, die das werbetreibende Unternehmen extern bezieht. Hier muss besonders auf den Datenschutz Acht gegeben werden. Strategische Partnerschaften in Form von Kooperationspartnern, Adservern und DMPs bieten sich hier als Datenpool an. Die 2nd Party Daten verfügen ebenfalls über eine hohe Transparenz, jedoch haben sie eine höhere Reichweite als 1st Party Data.

3rd Party Data

Bei 3rd Party Data werden Daten von verschiedenen Websites aggregiert und von externen Anbietern kostenpflichtig zur Verfügung gestellt. Der Informationsgehalt der Daten ist bei 3rd Party Data am höchsten, gleichzeitig sind diese Daten aber auch am teuersten und die Sicherstellung der Datenschutz-Konformität ist wesentlich komplexer.

Die Sache mit dem Datenschutz – was bedeuten TTDSG und DSGVO für Programmatic Advertising?

In puncto Datenschutz betrifft insbesondere Artikel 6, Absatz 1 der DSGVO das Programmatic Advertising. Dort ist die Verarbeitung personenbezogener Daten geregelt. Für Marketing-Verantwortliche und Unternehmen im Gesamten ist vor allem eines wichtig: Um DSGVO-konform Daten zu verarbeiten, ist eine eindeutige Einwilligung der betroffenen Kundinnen und Kunden bzw. User im Web erforderlich. Bisher lässt sich diese Regelung durch die Opt-in-Funktion umsetzen, die, anders als die Opt-out-Funktion, von Usern explizit eine aktive Zustimmung zur Erhebung und Verarbeitung seiner Daten fordert.

Wie gehen Unternehmen am besten bei Programmatic Advertising vor?

Beim Programmatic Advertising gibt es vier Aspekte, die Unternehmungen beachten sollten, um die Grundlage für eine gute Performance zu schaffen:

1. Sicherung der Datenqualität

Egal, wie fortgeschritten die Plattformen agieren, die Kampagne läuft nur gut, wenn sie mit qualitativ hochwertig gefüttert wird. Daher sollte den Verantwortlichen im Marketing bewusst sein, woher Sie Daten beziehen und welche Schwächen diese aufweisen könnten. Mit einer Analyse dieser sollte so früh wie möglich gestartet werden.

2. Festlegung des Kampagnen Budgets

Qualitativ hochwertige Daten, erfordern ein gewisses Budget. Um effektives Programmatic Advertising zu betreiben, muss ein dementsprechendes Budget festgelegt werden. Sind die nötigen Kapazitäten nicht vorhanden, ist die Nutzung von Programmatic Advertising nicht zielführend.

3. Erstellung einer Roadmap für die Kampagne

Um das oben genannte Budget gut einschätzen zu können, ist es nötig, Kampagnen genau zu planen. Sollte das Budget sich verändern, ist es wichtig, die Planung dementsprechend anzupassen.

4. Transparenz hinsichtlich Kosten und Zeitplan für die Kampagnen

Die Kampagnen müssen laufend ausgewertet und angepasst werden. Das kann mit einem hohen Zeitaufwand einhergehen. Um den Überblick zu behalten, sollte für genügend Transparenz gesorgt werden. Denn auch Zeit ist ein wichtiger Einflussfaktor auf den Erfolg der Kampagnen.

Warum sollten Unternehmen Programmatic Advertising einsetzen?

Programmatic Advertising ist eine der vielversprechendsten Entwicklungen im Marketing der letzten Jahref. Die Kombination aus Real Time Bidding (RTB) und Big Data vereint Kostenminimierung und eine höhere Conversion Rate, da insgesamt weniger, dafür aber individualisierte, Werbung geschaltet wird, die User auch wirklich interessiert. Neben monetären Ressourcen werden durch Programmatic Advertising zudem zeitliche Ressourcen eingespart: Dank der neuen Technologie müssen Mitarbeiter wesentlich weniger Zeit für den Ein- und Verkauf von Werbeinventar aufwenden.

Darüber hinaus ermöglicht Programmatic Advertising eine Kontrolle der Kampagnen in Real Time, was Hand in Hand mit der erhöhten Transparenz geht. Eine genaue Nachverfolgung hinsichtlich der Kosten der einzelnen Display Werbung und auch deren Reichweite wird durch die Technologie ermöglicht. Insgesamt ist das Potenzial von Programmatic Advertising aufgrund der datenbasierten Entscheidungen der Ad-Platzierungen unglaublich hoch. Kann man die Technologie mit der Datenschutz-Konformität in Einklang bringen, blickt man auf die Zukunft des Advertisings.

Vorteile von Programmatic Advertising in der Übersicht:

• Reduzierung von Kosten für Werbung im Marketing der Unternehmen
• Erhöhung der Transparenz für Werbetreibende hinsichtlich der Nutzung von digitalen Werbeflächen
• Einsparung zeitlicher Ressourcen durch die Automatisierung der Werbeausspielung
• Einfachere Kontrolle der Performance in Echtzeit und damit eine schnellere Möglichkeit, Änderungen für eine bessere Performance vorzunehmen
• Besseres Targeting der Werbetreibenden und damit geringere Streuverluste und potenziell eine höhere Conversion Rate

Chancen von Programmatic Advertising im B2B-Bereich

Neben diesen allgemeinen Vorteilen, die für alle Unternehmen gleichermaßen gelten, hat Programmatic Advertising speziell auch für B2B-Akteure Chancen zu bieten. Denn gerade im B2B-Bereich ist das Zielgruppen-Targeting schwieriger, als im B2C. Nutzen B2B-Unternehmen die Kombination aus Big Data und Real-Time Advertising, können sie dagegen ihre Werbebemühungen deutlich besser auf die komplexen Bedürfnisse von B2B-Entscheider:innen auslegen und damit den Zugang zu diesen heterogenen Zielgruppen optimieren.

Fazit

Programmatic Advertising wird als Automations-Lösung für Werbetreibende auch in Zukunft ein wichtiger Baustein im Marketing sein. Durch das verbesserte Zielgruppen-Targeting können Marketing-Verantwortliche eine höhere Conversion Rate bei gleichzeitig insgesamt reduzierbaren Kosten erzielen. Vor allem bei sehr heterogenen Zielgruppen, wie sie im B2B-Bereich etwa üblich sind, bietet Programmatic Advertising viel Potenzial. Mit der immer weiter wachsenden Datenmenge zu Kundinnen und Kunden sowie Usern im Web, wird Programmatic Advertising zudem in Zukunft wohl noch deutlich passgenauer Digital-Werbung ausspielen können, als es bisher schon der Fall ist.

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Ein Vorteil dieses Anzeigenformats ist es, sowohl mit einer bereits bestehenden Zielgruppe zu kommunizieren als auch die Aufmerksamkeit einer neuen Zielgruppe spielend zu gewinnen. Ein weiterer großer Pluspunkt ist vor allem die Möglichkeit, dass jeder Nutzer selbst bestimmen kann, was in der Anzeige passieren soll und welche Inhalte ihm dargestellt werden. Hierdurch bringt man die Zielgruppe intuitiv dazu, mit den Anzeigen zu interagieren. Per Mouse-Over, oder Tippen auf einem Touchscreen, kann sich eine Anzeige entweder zu einer Lightbox erweitern und die gesamte Bildschirmfläche ausfüllen oder die Anzeige erweitert sich auf eine Hover-to-Play-Anzeige im Medium-Rectangle-Standardformat. Hierdurch wird der Hintergrund gedimmt und man erhält die volle Aufmerksamkeit des Nutzers. Dieser kann nun in einem Videokarussell verschiedene Videos der Marke ansehen, ein interaktives Spiel spielen oder durch einen Produktkatalog blättern.

Interaktion und Aufmerksamkeit erzeugen

Diese Interaktionsanzeigen funktionieren mit sämtlichen Ausrichtungsmöglichkeiten des Displaynetzwerks. Jede Marke und jedes Unternehmen kann somit die für sie richtige Zielgruppe erreichen, je nach Ziel der Botschaft. Launcht man beispielweise ein neues Produkt, ein Spiel oder steht der Kinostart eines Films kurz bevor, lohnt es sich, ein kreatives und interaktives Spiel als AdWords-Anzeige zu gestalten. Der Nutzer kann die Funktionen des Produktes oder des Spiels auf diese Weise virtuell erproben oder die Darsteller des Films zu bestimmten Aktionen bringen. Der Nutzer kann also bereits im Vorfeld eine Beziehung zum Produkt, zum Spiel oder zu den Darstellern eines Films entwickeln, was die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs oder Kinobesuchs deutlich erhöht.

Bei diesem Anzeigenformat ist der Produktionsaufwand vergleichsweise hoch. Alternativ kann man dem Nutzer auch eine Auswahl an Videos zur Verfügung stellen, die das Produkt, das Spiel, Bedienungsanleitungen sowie Testergebnisse präsentieren, oder Ausschnitte und Making-Of-Szenen des Films zeigen. Hierzu braucht man lediglich Videos, die man auch auf der Website oder im YouTube-Kanal einbindet.

Online-Produktkataloge steigern Conversions

Als Retailer sollte man die Funktion des Online-Produktkataloges nutzen. Die meisten Retailer haben entweder einen Print-Katalog oder auch bereits einen Online-Katalog auf der Webseite integriert. Man kann seine Zielgruppe hier durch mehrere Möglichkeiten erreichen:

• Interessenkategorien: Beispielsweise steuert man die Interaktionsanzeigen auf Interessenkategorien aus. Das heißt der Nutzer interessiert sich für Mode, Möbel oder Elektronikprodukte und hat daher auch sehr wahrscheinlich Interesse an Produkten im Katalog. Hier bietet Google eine große Auswahl an Ausrichtungsmöglichkeiten.
• Remarketing: Bringt man je nach Saison neue Produkte und Kollektionen auf den Markt kann man auch prima mit Remarketing jene Nutzer darüber informieren, die bereits auf der Webseite waren. Die Nutzer blättern gemütlich auf der Couch mit dem Laptop oder Tablet durch den Katalog und können mit nur 1 Klick direkt auf der Produktdetailseite der Webseite landen und das Produkt in den Warenkorb legen.

Auch als Reiseanbieter kann man die Katalog-Funktion zur Präsentation der Reiseziele einsetzen. Der große Vorteil hierbei ist, dass man kein Merchant-Center braucht, um die Produkte zu bewerben. Es reicht völlig den Offline-Katalog aufzubereiten und zu digitalisieren.

Google+ in klassischen Display-Ads

Betreibt man aktiv einen Google+ Kanal und postet regelmäßig relevante Inhalte kann man dieses Anzeigenformat auch dazu nutzen, diese Google+ Posts ohne viel Aufwand in klassische Display-Anzeigen zu verwandeln. Durch diese Anzeigen können die Nutzer den Post kommentieren, dem Unternehmen durch einen Klick folgen, ein +1 geben sowie an einem Hangout On Air teilnehmen, ohne die ursprüngliche Seite zu verlassen.

Fazit

AdWords-Kampagnen mit Interaktionsanzeigen bieten demzufolge viele Möglichkeiten, seine Zielgruppe zu erreichen und zu erweitern. Auch mit wenig Aufwand und bereits vorhandenem Material ist es möglich, die Nutzer dazu zu bringen, mit der Marke und dem Produkt zu interagieren und somit die Beziehung zu stärken. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer mit dieser Art von Anzeigen interagieren ist 10-mal höher als bei normalen Display-Anzeigen. Der Mehrwert für die Zielgruppe und ebenfalls für die Marke ist klar ersichtlich.

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