So ticken die Verbraucher:innen in Europa 2025

Inflation, geopolitische Krisen, Klimawandel: Das Jahr 2025 ist von Unsicherheit geprägt und das spiegelt sich deutlich im Verhalten europäischer Konsument:innen wider. Laut einer aktuellen BCG-Studie blicken viele Menschen mit Sorge auf ihre finanzielle Zukunft. Unternehmen, die ihre Zielgruppen wirklich verstehen wollen, sollten genauer hinsehen: Was motiviert Verbraucher:innen beim Einkauf? Worauf legen sie Wert? Und wie kannst Du Dein Angebot daran ausrichten?

In diesem Artikel erfährst Du, was das Verbraucherverhalten in Europa heute bestimmt und welche konkreten Handlungsfelder sich für Marken und Händler daraus ableiten.

Pessimismus prägt den Alltag

Mehr als die Hälfte der Europäer:innen blickt pessimistisch auf die wirtschaftliche Lage ihres Landes. Auch auf persönlicher Ebene machen sich viele Sorgen: 52 % der Befragten denken täglich über ihre finanzielle Situation nach. Neun Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Besonders ausgeprägt ist diese Unsicherheit in Frankreich, Rumänien und Spanien.

Neben der ökonomischen Dimension belastet auch die politische Stimmung: 57 % sind unzufrieden mit den gesellschaftlichen Entwicklungen, und in Südeuropa überwiegen zudem Umweltängste. Kurzum: Wer kauft, tut dies derzeit oft mit angezogener Handbremse.

Preisbewusst, aber nicht wahllos

In diesem Klima ist es wenig überraschend, dass Preis und Wert zentrale Treiber des Kaufverhaltens sind. 59 % der Verbraucher:innen achten besonders auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Niedrige Preise und Sparpotenziale sind ebenfalls hoch im Kurs.

Gleichzeitig zeigt sich: Es geht nicht nur um den günstigsten Preis. Menschen wollen für ihr Geld etwas bekommen, das sich auch wirklich lohnt. Produkte ohne echten Mehrwert verlieren schnell an Relevanz, auch wenn sie vermeintlich günstig sind.

Kategorien wie Mode, Snacks oder Alkohol werden deutlich zurückgefahren. Dennoch geben Konsument:innen mehr Geld für Produkte des täglichen Bedarfs aus, getrieben von anhaltender Inflation. Im Premium- und Luxussegment hingegen zeigen sich wohlhabendere Zielgruppen ausgabefreudig. Hier liegt die Chance in differenzierter Markenpositionierung.

Der stationäre Handel lebt – aber digital ergänzt

Trotz der fortschreitenden Digitalisierung bleibt der physische Einkauf ein Fixpunkt im Konsumverhalten. 72 % der europäischen Konsument:innen halten den stationären Handel weiterhin für wichtig. Vor allem, wenn er durch digitale Services ergänzt wird.

Omnichannel ist dabei nicht länger Kür, sondern Pflicht. Wer online und offline nahtlos vernetzt, gewinnt. Verbraucher:innen erwarten, dass sie Produkte online entdecken, stationär erleben und überall problemlos kaufen oder zurückgeben können. Der Erfolgsfaktor liegt in der Flexibilität, nicht im Kanal.

Schnell. Bequem. Erwartet.

Ebenfalls zentral: Geschwindigkeit. In vielen Kategorien ist eine Zwei-Tage-Lieferung längst kein Bonus mehr, sondern Standard. Besonders stark ist der Druck bei Lebensmitteln, wo 83 % der Befragten eine schnelle Zustellung erwarten, gefolgt von Alkohol (71 %) und Körperpflegeprodukten.

Wer diesen Erwartungen nicht gerecht wird, verliert schnell Kund:innen, nicht nur im E-Commerce. Auch im stationären Kontext wächst der Wunsch nach Convenience, etwa durch Click & Collect oder Same-Day-Pickup.

Nachhaltigkeit ja, aber…

Nachhaltigkeit spielt nach wie vor eine Rolle im Verbraucherverhalten in Europa. 45 % der Befragten geben an, bei ihren Kaufentscheidungen auf ökologische Kriterien zu achten. Gleichzeitig sinkt jedoch die Bereitschaft, dafür einen Aufpreis zu zahlen. Nur 17 % würden für nachhaltige Alternativen mehr Geld ausgeben.

Stattdessen wächst das Interesse an „Second Life“-Optionen: Der Gebrauchtkauf von Kleidung, Möbeln oder Elektronik nimmt mit regionalen Unterschieden zu. In Skandinavien liegt die Nutzung von Second-Hand-Angeboten bei bis zu 35 %, während Südeuropa bei 10–15 % liegt.

Marken, die zirkuläre Angebote schaffen, punktgenaue Kommunikation betreiben und Vertrauen aufbauen, haben hier einen echten Wettbewerbsvorteil.

Ethik als Kaufkriterium

Mehr als ein Drittel der Konsument:innen boykottiert gezielt Marken oder Produkte aus politischen oder gesellschaftlichen Gründen, ein signifikanter Anstieg im Vergleich zu 2024. Ethik ist also nicht mehr nur Imagefaktor, sondern kann zum Dealbreaker werden.

Für Marken heißt das: Haltung zeigen lohnt sich, aber nur, wenn sie authentisch ist. Konsument:innen durchschauen Greenwashing und opportunistische Statements. Wer klar für Werte einsteht, zieht langfristig loyale Käufer:innen an.

Das Verbraucherverhalten in Europa: Was Unternehmen jetzt tun sollten

Das Verbraucherverhalten in Europa verändert sich rasant. Geprägt von Unsicherheit, aber auch von neuen Werten und Erwartungen. Fünf Empfehlungen helfen Dir, darauf strategisch zu reagieren:

1. Preis und Wert ins Gleichgewicht bringen: Nicht billig, sondern lohnenswert.

2. Omnichannel-Erlebnisse gestalten: Digital und stationär als Team verstehen.

3. Liefererwartungen ernst nehmen: Geschwindigkeit ist heute Standard.

4. Nachhaltigkeit neu denken: Zirkuläre Angebote statt Preisaufschläge.

5. Werte klar kommunizieren: Haltung zeigen, aber glaubwürdig bleiben.

Unternehmen, die auf diese Entwicklungen reagieren, positionieren sich nicht nur krisenfest, sondern auch wachstumsstark. Denn eines ist sicher: Die europäische Konsumlandschaft bleibt in Bewegung.

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contentmanager.de: Hallo Micha. In wenigen Wochen steht wieder der MultichannelDay an. Was ist der Schwerpunkt der diesjährigen Veranstaltung?

Micha Atug: Ich würde gar nicht unbedingt sagen, dass es einen neuen Schwerpunkt gibt. Grundsätzlich sind es dieselben Themen, die mich und andere Unternehmer:innen bewegen: Wie baue ich mein Geschäft über mehrere Kanäle auf und minimiere damit mein Risiko? Ob es Amazon oder seine Verfolger sind, Social Web, Social Commerce, Brand Building oder Nischenmärkte – all diese Dinge erscheinen zeitlos und beschäftigen uns seit langem.

contentmanager.de: Was erwartet denn die Besucher:innen des MultichannelDays in diesem Jahr, welche Aussteller werden vor Ort sein?

Micha Atug: Wir haben wirklich ein sehr gutes Programm mit vielen Top-Speakern zusammengestellt. Da ist für jeden etwas dabei. Auf unserer Stage 1 sitzen die Teilnehmer:innen auf der Tribüne und können sich die Vorträge im Innenraum wie ein Fußballspiel anschauen. Weitere hochwertige Sprecher:innen treten auf Stage 2 auf und auch einen Workshop-Bereich wird es wieder geben. Dieses Jahr nehmen wieder jede Menge Aussteller teil, aktuell um die 130. Dabei sind unter anderem DATEV, DHL, ebay, ERGO, JTL, Kaufland, METRO, nexi, OTTO, SAP, shopware. Doch der MultichannelDay hat nicht nur am Eventtag selbst etwas zu bieten, sondern wir haben auch etwas Cooles für den Vorabend parat: Gemeinsam mit unserem Sponsor nexi richten wir wieder das Networking-Pre-Event-Fußballturnier auf Lukas Podolskis Privat-Fussballfeld (Spielfeld 14×22 m) in seiner Kölner Strassenkicker Base aus.

contentmanager.de: Gibt es einen Aussteller, über den du dich besonders freust?

Micha Atug: Ich freue mich natürlich über jeden, der dabei ist! Vor allem aber auf unsere Wiederholungstäter, die jetzt schon seit mehreren Jahren teilnehmen. Müsste ich einen Aussteller herauspicken, wäre das wohl SAP. Es macht mich natürlich stolz, dass SAP aktiv auf mich zugekommen ist, weil sie vom MultichannelDay als relevante Veranstaltung mit großen Händlern erfahren haben und ein Teil davon sein wollten.

contentmanager.de: Warum sollten denn Händler unbedingt zum MultichannelDay kommen?

Micha Atug: Ganz klar, auf einem Bein steht man schlecht. Als Händler nur auf eine Plattform zu setzen, ist riskant. Es braucht eine breitere Aufstellung und eine sinnvolle Strategie über mehrere Kanäle. Der MultichannelDay bietet deshalb einen ausführlichen Überblick über alle relevanten Vertriebskanäle im digitalen Handel. An den Ständen unserer Aussteller können Fragen geklärt und persönliche Kontakte geknüpft werden – so kommen die Dinge schnell ins Rollen.

Hier gibt es einige Eindrücke vom MultichannelDay 2022:

contentmanager.de: Was gibt es für ein Rahmenprogramm neben den Ausstellern und Vorträgen? Gibt es besondere Angebote für die Besucher?

Micha Atug: Absolut, wir haben in diesem Jahr zum Beispiel personalisierte Trikots von Hummel. Jede:r Ticketbesitzer:in erhält ein Trikot und kann sich den eigenen Namen oder Spitznamen live und vor Ort aufdrucken lassen. Dafür ist FLYERALARM sports zuständig. Außerdem gibt es wieder personalisierte Tassen, Eis, Kaffeespezialitäten, Massagesessel und etwas was man hier leider nicht reinschreiben kann (Anmerkung der Redaktion: Dabei fängt Micha Atug laut an zu lachen).

contentmanager.de: Was beschäftigt Händler beim Thema Multichannel aktuell am meisten?

Micha Atug: Meiner Erfahrung nach, vor allem, dass die Corona-Hochzeiten vorbei sind und die Umsätze sich wieder auf einem normalen Niveau einpendeln – und das betone ich hier extra. Da entsteht etwas Unruhe bei den Händlern, die sich fragen, was sie jetzt machen sollen. Dabei sind diese Schwankungen normal. Im Prinzip beschäftigt sie, was sie zusätzlich machen können: Was kann ich noch anbinden, wenn ich bisher nur auf Marktplätzen oder auf Amazon unterwegs bin? Mache ich vielleicht doch einen eigenen Shop auf oder probiere Social Commerce aus? Das beschäftigt uns Onlinehändler:innen.

contentmanager.de: Du sagst immer, Amazon ist deine Hassliebe. Welche Rolle spielt Amazon beim diesjährigen Multichannel Day?

Micha Atug: Amazon ist und bleibt meine Hassliebe. Es ist halt geil, manche Sachen stören mich aber auch. Ich hatte Amazon zwar als Speaker angefragt, für dieses Jahr hat es aber leider nicht geklappt. Trotzdem, zumindest hat man darüber nachgedacht und vielleicht sind sie ja im nächsten Jahr dabei, wenn am 29.08.2024 schon der nächste MultichannelDay stattfindet.

contentmanager.de: Wir sind gespannt! Zum Abschluss: Was sind die drei wichtigsten Tipps, die du Händlern aktuell mit auf den Weg gibst, wenn es um das Thema Multichannel geht?

Micha Atug: Gerne, hier meine Tipps:

1. Nicht nervös werden, aufgrund von zurückgehenden Umsätzen. Wie gesagt, die Coronazeiten sind vorbei. Das ist jetzt auf ein normales Maß zurückgeschrumpft.
2. Probiere Dinge aus. Probiere neue Kanäle aus und teste, was für dich und dein Unternehmen funktioniert. So kann man sich vielleicht noch ein zusätzliches Standbein schaffen.
3. Prozesse und Arbeitsabläufe gering, schmal und effizient halten, damit man da immer flexibel ist und bleibt. Das kann man als kleines Unternehmen als Vorteil nutzen und auch bei den großen mitkämpfen. Oder, wenn man schon groß ist, genauso, dann bleibt einfach mehr Marge im Portemonnaie.

contentmanager.de: Micha, vielen Dank für das Interview und wir sind gespannt auf den MultichannelDay 2023!

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Im Rahmen einer Untersuchung von ibi research an der Universität Regensburg und dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (BEVH) wurden erstmals die regionalen Unterschiede im digitalen Handel in Deutschland herausgestellt. Als Basis für die Untersuchung dienten neben Fundamentaldaten und Umfragen über Aktivitäten im Onlinehandel ebenso Daten über Strukturunterschiede und Bedingungen vor Ort. Die Ergebnisse zeigen, dass ostdeutsche Unternehmen die Chancen des E-Commerce nicht vollständig nutzen, was zu erheblichen Struktur- und Wachstumsunterschieden im Vergleich zum Westen führt.

E-Commerce Atlas: NRW und Bayern sind Spitzenreiter

Die Anzahl der E-Commerce Unternehmen unterscheidet sich innerhalb der Bundesländer deutlich. In Nordrhein-Westfalen (22 %) und Bayern (17 %) sind die meisten Onlinehändler:innen ansässig, während gerade einmal ein Prozent der E-Commerce-Unternehmen aus Mecklenburg-Vorpommern stammen. Die wirtschaftliche Stärke der Unternehmen variiert ebenfalls stark. Westdeutsche Onlinehändler:innen können einen deutlich höheren durchschnittlichen Jahresumsatz (ca. 30 Millionen) verzeichnen als ihre ostdeutschen Kolleg:innen (ca. 6,4 Millionen). Die Beschäftigungszahlen zeigen ähnliche Unterschiede, wobei westdeutsche Unternehmen mehr Mitarbeiter:innen beschäftigen als ostdeutsche. Diese regionalen Unterschiede zeigen, dass es ein Ungleichgewicht beim E-Commerce in Deutschland gibt. Aber woran liegt das?

Das Problem mit der Digitalisierung

Einer der Hauptgründe besteht darin, dass die Digitalisierung im Osten nicht im gleichen Maße erfolgt ist, wie im Westen. Die Studie macht deutlich, dass die verschiedenen Regionen Deutschlands die Potenziale der Digitalisierung unterschiedlich nutzen – besonders im Osten. Trotz gleicher Ausgangsbedingungen zu Beginn der Erfindung des Internets weicht die Entwicklung des Onlinehandels heute im Osten im Vergleich zum Westen erheblich voneinander ab. Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Geschäftsführer des BEVH, sieht in dieser Entwicklung ein großes Problem. Denn besonders die Regionen, die wirtschaftlich schwächer aufgestellt sind, sollte die Digitalisierung zu neuem Wachstum verhelfen.

Fazit: Der E(ast)-Commerce muss wachsen

Die Ergebnisse des E-Commerce-Atlas Deutschland liefern wertvolle Erkenntnisse und zeigen, dass die Bedingungen im Osten und Westen Deutschlands immer noch ungleich verteilt sind. Um die Entwicklung des Onlinehandels in allen Regionen erfolgreich voranzutreiben, müssen deswegen Maßnahmen ergriffen werden, die es strukturschwachen Gegenden erlaubt, wirtschaftlich aufzuholen. Nur so können Strukturunterschiede dauerhaft beseitigt und eine gleiche Entwicklung des Onlinehandels in Deutschland erfolgen.

Eine spannende Umfrage gab es kürzlich auch über die Chancen des Metaversums im E-Commerce. Ob das Metaversum tatsächlich das Potenzial hat den E-Commerce zu revolutionieren und wie Vertreter:innen der Branche dazu stehen, erfahrt ihr in dem Beitrag.

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