Am vergangenen Wochenende öffnete die Frankfurter Buchmesse wieder ihre Tore. Wie in den Vorjahren übernahm Langenscheidt am Messesamstag die Bühne zur Bekanntgabe des Jugendworts 2025. Der Sieger heißt Das crazy: Der Ausdruck dient als knappe, oft ironische Kurzreaktion – wenn man überrascht ist, sprachlos bleibt oder höflich-neutral antworten möchte. Er funktioniert sowohl in positiven als auch in negativen Situationen. In die Reihe der Gewinner fügt er sich nahtlos ein: 2024 lag etwa Aura vorn – ein Begriff, der im Alltag häufig mit Plus- oder Minus-„Aura-Punkten“ kommentiert wurde.

Zielgruppe: Jugend

Junge Menschen sind für Unternehmen eine relevante Zielgruppe. Viele verfügen bereits über eigenes – wenn auch begrenztes – Einkommen und beeinflussen zugleich die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. Ihre Wirkung ist damit direkt und indirekt. Entsprechend sollten Marketer diese Altersgruppe nicht ausblenden.

Was unterscheidet das Jugendmarketing? Zunächst die Kanäle: Sehr junge Zielgruppen erreicht man eher auf TikTok, berufstätige Zielgruppen eher auf LinkedIn – Jugendliche vor dem Berufseinstieg gehören dort meist noch nicht zur Kernnutzerschaft. Neben digitalen Plattformen spielen jedoch auch analoge Touchpoints eine Rolle. Klassische Tageszeitungen sind selten effizient, können aber über Eltern oder Lehrkräfte dennoch Reichweite in die Lebenswelt Jugendlicher entfalten. Da viele Jugendliche einen großen Teil ihrer Zeit in Bildungsinstitutionen verbringen, bleiben Schul- und Ausbildungsumfeld sowie dort präsente Medien relevant.

Fazit: Vor jeder Kampagne sollte kanalscharf geprüft werden, welche tatsächliche Reichweite ein Medium in der gewünschten Altersgruppe erzielt – online wie offline. Nur so lässt sich der Mix zielgerichtet und effizient planen.

Wie spreche ich Jugendliche an?

Ein gekürtes Jugendwort ist kein Freifahrtschein für Marketing-Slang. In jedem zweiten Satz Das crazy zu platzieren, wirkt schnell anbiedernd. Entscheidend sind Authentizität und Kontext: Nutze Begriffe nur dort, wo sie sinnvoll sind – etwa in dialogischen Formaten, in Kommentaren oder als pointierte Reaktion.

Was gut funktioniert:

• Sprachmittel sparsam und situationsgerecht einsetzen.

• Nur verwenden, wenn Stil und Ton zur Marke und Community passen.

• Plattformkultur beobachten (Memes, Codes, Kommentarstil) statt nur Vokabeln zu übernehmen.

• In eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie einbetten – nicht als Einzelgag.

Was Sie vermeiden sollten:

• „Von oben herab“ mit Jugendwörtern um sich werfen.

• Slang in Claims, Pressemitteilungen oder formellen Kanälen erzwingen.

Kurz: Jugendkommunikation wirkt dann, wenn sie echt, konsequent und kanalsensibel ist.

Jugend = Gen Z, richtig?

Kurzantwort: Nein — „Jugend“ ist nicht gleich Gen Z. Doch bei der detaillierten Antwort wird klar, was genau hinter diesen Begriffen steckt:

Beim Jugendwort des Jahres geht’s tatsächlich um heutige Jugendliche. Teilnehmen durften 11- bis 20-Jährige. In der Praxis werden aber verschiedene Begriffe durcheinandergeworfen. Deshalb die schnelle Einordnung:

• Jugendliche: Auch wenn Langenscheidt bei der Abstimmung Personen bis einschließlich 20 teilnehmen lässt, umfasst die eigentliche Definition von Jugendlichen streng genommen nur die Altersgruppe von 11- bis 17-Jährigen. Meist sind das Schüler:innen und Auszubildende.
• Junge Erwachsene: Direkt folgend auf Jugendliche sind die jungen Erwachsenen. Daran schließt sich die Gruppe der 18- bis 27-Jährigen an. Viele befinden sich noch in Ausbildung/Studium oder sind gerade frisch im Job.
• Gen Z: Häufig wird Gen Z fälschlich mit „Jugendlichen“ gleichgesetzt. Tatsächlich zählen dazu Jahrgänge von ca. 1996 bis 2010. Damit umfasst Gen Z aktuell sowohl Jugendliche als auch junge Erwachsene. Eine 26-jährige Frau tickt in Ansprache, Mediennutzung und Bedürfnissen anders als ein 14-jähriger Junge – eine einheitliche „Gen-Z-Strategie“ greift daher zu kurz. Auf Gen Z folgt ab 2010 übrigens die Generation Alpha.
• Digital Natives: Ein weiterer Begriff, der oft verwendet wird, ist der Digital Native. Der Begriff knüpft nicht an Jahrgänge, sondern an Biografien: Digital Natives sind Menschen, die mit digitalen Technologien aufgewachsen sind. Die Grenzen sind je nach Region und Zugang unscharf – besonders in frühen Phasen der Digitalisierung. Grob deckt sich die Gen Z mit den Digital Natives, und die nachfolgenden Generationen zählen in aller Regel ebenfalls dazu.

Fazit: Das crazy verwenden – ja oder nein?

Unsere Antwort darauf ist leider nicht zufriedenstellend: Das kommt auf Dein Unternehmen an. Ist Deine Kommunikation bereits auf junge Leute abgestimmt? Verwendest Du bereits Slang-Wörter oder folgst den neusten Trends? Dann steht der Verwendung nichts im Wege. Wenn das aber nicht der Fall ist, würden wir von zu viel Das crazy abraten.

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Der Stand 2017

Vor acht Jahren gab es im Vergleich zu heute deutliche Unterschiede im Online-Konsum und in den Content-Vorlieben von Verbraucher:innen. Die folgende Infografik illustriert, mit welchen Mitteln Unternehmen bei der Generation Z und den Silversurfern angekommen sind.

Quelle: HubSpot

Die gesammelten Erkenntnisse der Studie zeichnen ein klares Bild verschiedener Altersgruppen. Bei der Verbraucherbefragung zeigten sich deutliche Unterschiede im Surfverhalten, der Social-Media-Nutzung und den Content-Präferenzen zwischen den jüngeren (18–24 Jahre) und den älteren Teilnehmer:innen (über 55 Jahre). In den verschiedenen Altersgruppen von 24 bis 55 Jahren zeigten sich Abstufungen zwischen diesen Polen.

Der Stand heute

Das Marketing hat sich in den letzten Jahren rasant verändert – schneller als je zuvor. 74 % der Marketeers sehen die vergangenen drei Jahre als prägendste Phase der Branche. Doch was bedeutet das für Unternehmen? Welche Trends dominieren, und wie können Unternehmen diese Veränderungen für sich nutzen?

Die Vorliebe für Video-Content hat bei der Gen Z mit der Popularität von TikTok noch stärker zugenommen. Die Plattform hat sich in kürzester Zeit nicht nur als Freizeitbeschäftigung etabliert, sondern fungiert bei vielen jüngeren Nutzer:innen sogar als Suchmaschine. Egal ob die Suche nach neuen Produkten, nach neuen Restaurants oder als Stilinspiration mit inkludierter Einkaufsmöglichkeit durch TikTok Shop, TikTok wird als neue Suchmaschine genutzt. Diese Content-Vorliebe bleibt nicht unbeachtet. Marketeers investieren von Jahr zu Jahr mehr in Videoformate. Vor allem Kurzvideos, perfekt für TikTok, Instagram Reels oder YouTube Shorts, werden hier bevorzugt und gepusht.

Ältere Generationen hingegen bleiben informativem und nutzerfreundlichem Content treu, der häufig in längeren Formaten präsentiert wird. Dennoch zeigen auch diese Zielgruppen eine steigende Offenheit gegenüber digitalen Medien.

Der Wandel im Marketing: Effizienz als Erfolgsfaktor

Das rasante Tempo im Marketing verlangt nach neuen Ansätzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Besonders die Optimierung von Ressourcen und Prozessen ist für 60 % der Marketeers von zentraler Bedeutung. Hierbei spielt Automatisierung eine Schlüsselrolle: KI-Tools automatisieren manuelle Aufgaben und ermöglichen Datenanalysen in Echtzeit. Außerdem können mithilfe von KI Inhalte schneller und zielgerichteter produziert werden.

ROI im Fokus: Warum Erfolg messbar sein muss

Unternehmen verlangen nach klaren Ergebnissen. Der Return on Investment (ROI) ist mehr als nur eine Kennzahl – er ist der Gradmesser für den Erfolg von Marketingmaßnahmen. Deutsche Marketer bewerten laut Bericht 68 % ihrer Leads als hochwertig – ein Indikator für präzisere Zielgruppenansprache. Auch die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing wird immer wichtiger, denn effiziente Zusammenarbeit zahlt sich langfristig aus.

Personalisierung trotz Datenschutzanforderungen

Der Spagat zwischen Datenschutz und personalisierten Inhalten bleibt eine Herausforderung. Erfolgreiche Strategien kombinieren innovative Technologie mit transparentem Datenschutzmanagement. So wird Vertrauen durch transparente Datennutzung geschaffen. Denn personalisierte Erlebnisse sind der Kassenschlager. Sie stärken die Kundenbindung und fördern so den Umsatz.

Fazit: Content-Vorlieben der Generationen & wie Marketeers darauf reagieren sollten

Das Konsumverhalten hat sich in den letzten Jahren rasant verändert, insbesondere durch technologische Innovationen und neue Plattformen wie TikTok. Während Video-Content generationenübergreifend beliebt bleibt, zeigt die wachsende Nutzung von Kurzvideos durch die Gen Z und die Funktion von TikTok als Suchmaschine, wie sehr sich Content-Vorlieben verschieben. Diese Inhalte werden nicht nur zur Unterhaltung konsumiert, sondern zunehmend auch als Such- und Inspirationsquelle genutzt, was ihre Bedeutung für das Marketing noch weiter steigert. Für ältere Zielgruppen sind traditionellere Plattformen und Inhalte weiterhin relevant, jedoch zeichnen sich auch hier vermehrt digitale Präferenzen ab.

Handlungsempfehlungen für Marketeers:

• Investition in Kurzvideos: TikTok, Instagram Reels und ähnliche Formate sind unverzichtbar, um Gen Z und Millennials effektiv zu erreichen.
• Datengestützte Entscheidungen: Setze auf KI-Tools, um Ressourcen effizient zu nutzen und relevante Inhalte zu erstellen.
• Zielgruppenvielfalt berücksichtigen: Inhalte müssen an unterschiedliche Präferenzen angepasst werden, um alle Generationen anzusprechen.
• Transparenter Datenschutz: Vertrauen ist die Grundlage für personalisierte Erlebnisse. Kommuniziere klar, wie Daten verwendet werden.

Die digitale Transformation im Marketing verlangt nicht nur Anpassungsfähigkeit, sondern auch ein tiefes Verständnis für die sich wandelnden Bedürfnisse der Zielgruppen. Unternehmen, die auf Technologie setzen und ihre Strategien auf Effizienz und Personalisierung ausrichten, haben die besten Chancen, in diesem dynamischen Umfeld erfolgreich zu sein.

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