Wie aus heiterem Himmel sah sich das Szenerestaurant „Bolero“ im mittelhessischen Gießen kürzlich inmitten eines heftigen „Shitstorms“ in den sozialen Netzwerken. „Saftladen“, „Hier werden Sie diskriminiert“, „Frechheit“, „Dieses Lokal muss man boykottieren“ – das waren nur einige der Meinungen, die massenhaft auf der Facebook-Seite des Lokals erschienen. Woher kam plötzlich dieser Sturm der Entrüstung?

An der Tür der Gaststätte war ein sehbehinderter Mann mit seinem Blindenhund abgewiesen worden und hatte den Vorfall in den sozialen Netzen publik gemacht, wo sich die Geschichte lawinenartig verbreitete. Die Begründung des Wirts, dass bereits seit Eröffnung des Restaurants auf Wunsch der Gäste wegen verbreiteter Tierhaarallergien keine Hunde erlaubt seien, fand in dieser aufgeregten Stimmung kein Gehör mehr. Und auch der Hinweis, dass die Vierbeiner gerne mit auf die Sonnenterrasse genommen werden können, konnte nichts mehr retten.

Ein Shitstorm entsteht oft aus dem Nichts

Schließlich blieb dem Gastronomen nur noch eine öffentliche Abbitte, um die Folgen des Empörungssturms abzumildern. Doch auch das besänftigte die Kritiker nicht wirklich. „Bei dem Versuch, es allen Recht zu machen,… den Tierhaarallergikern als auch unserem seebehinderten Gast, den wir aus unserem Nicht-Wissen heraus einen Mitarbeiter als Betreuer für den Abend angeboten haben, haben wir offensichtlich nichts richtig gemacht“, räumte der Restaurantbesitzer in einer Stellungnahme ein.

Um erst überhaupt nicht in solch eine Zwickmühle zu kommen und sich öffentlich mit Kritik – ob gerechtfertigt oder nicht – auseinandersetzen zu müssen, verzichten viele Unternehmen auf ein Engagement in den sozialen Netzwerken. Doch das ist ein Fehler. Denn im Zweifelsfall wird dann über sie geredet und nicht mit ihnen.

„Wir wissen aus der Forschung zur Krisenkommunikation, dass eine positive Reputation von Unternehmen im Vorfeld von Krisen den Effekt hat, während einer Krise mehr Unterstützer zu haben”, sagt Dr. Andreas Schwarz, der an der Technischen Universität Ilmenau das Fachgebiet Medienwissenschaft leitet und Geschäftsführer der Internationalen Forschungsgruppe Krisenkommunikation (IRGoCC) ist. Wer also langfristig in den sozialen Netzwerken aktiv ist und dort eine Anhängerschar aufbaut, findet auch im Falle bösartiger Angriffe schneller Menschen, die ein Unternehmen oder eine Marke in Schutz nehmen.

Keine längerfristigen Imageschäden durch Webattacken

Tatsächlich sollten die plötzlich auftretenden Erregungswellen im Internet nicht überbewertet werden. Hunderte von Shitstorms hat es in den letzten Monaten gegeben, nachhaltige Auswirkungen auf das Image der betroffenen Firmen können nicht festgestellt werden. Laut einer Analyse der dpa-Tochter News aktuell zusammen mit der Agentur Faktenkontor, für die mehr als 1,1 Millionen Verbraucheraussagen im Hinblick auf Menge und Tonalität ausgewertet wurden, ist der Online-Händler Amazon die beliebteste Marke im deutschsprachigen Social Web. Auf Platz Zwei findet sich Smartphone-Hersteller Samsung, gefolgt von Apple. Das Gemeinsame der drei Unternehmen: Im letzten Jahr waren sie massiven Angriffen auf Facebook & Co. Ausgesetzt. Geschadet hat es ihnen offensichtlich nicht.

Souverän auf Kritik im Netz reagieren

Gerade bei kleineren und mittleren Unternehmen ist zudem die Wahrscheinlichkeit eines Shitstorms insgesamt gesehen recht gering – insbesondere dann, wenn man auf Kritik im Netz souverän reagiert – offen, transparent und vor allem konstruktiv. Wer zeitnah antwortet, höflich bleibt, sachlich argumentiert und eine Problemlösung ankündigt, der nimmt der Empörung in der Regel die Spitze. Kritik und negatives Feedback dagegen zu ignorieren oder gar einfach zu löschen, führt meist zu einem gegenteiligen Effekt.

Denn es besteht die Gefahr, dass der Beschwerdeführer seine Rückmeldung zeitnah an anderer Stelle aufs Neue publiziert und dann eventuell sogar deutlich mehr Aufmerksamkeit bekommt. Viele Shitstorms sind auch deshalb erst so groß geworden, weil die klassischen Medien sie aufgegriffen und über unangemessene Reaktionen berichtet haben.

Etwas anderes ist es, wenn klar definierte Grenzen überschritten werden und es z. B. um rassistische, diskriminierende oder beleidigende Kommentare geht. Hier sollte man als Unternehmen sein Hausrecht nutzen und solche Äußerungen konsequent unterbinden. Meist wird man dabei auch viele der eigenen Fans auf seiner Seite haben.

Social Media Marketing ist integraler Bestandteil des Alltags

Aber dazu muss erst einmal eine loyale Anhängerschaft aufgebaut werden. Nach den aktuellsten Zahlen verfügten die 21 größten Social-Media-Anbieter der Welt am Ende des Jahres 2013 zusammen über 5,7 Milliarden Nutzerprofile – das entspricht rechnerisch fast 80 Prozent gemessen an der gesamten Weltbevölkerung von 7,2 Milliarden Menschen. Das zeigt, dass sich diese Plattformen inzwischen auf breiter Front durchgesetzt haben und weltweit Teil des Alltags geworden sind.

Auch in Deutschland sind vier von fünf (78 Prozent) Internetnutzern mindestens in einem sozialen Netzwerk angemeldet und zwei Drittel (67 Prozent) nutzen diese Accounts aktiv. Laut einer Studie des Hightech-Verband BITKOM sind die Userzahlen vor allem bei den Älteren stark gestiegen: 55 Prozent der Internetnutzer in der Generation 50-Plus sind derzeit bereits in sozialen Netzwerken aktiv. Zum Vergleich: Vor drei Jahren waren es erst 46 Prozent.

„Die hohe Intensität der Nutzung zeigt, wie sehr soziale Netzwerke integraler Bestandteil der Lebenswelt vieler Menschen geworden sind“, so BITKOM-Vize-Präsident Achim Berg. Sieben von zehn aktiven Mitgliedern (69 Prozent) sind dort täglich unterwegs. Ein Drittel zählen zu den Intensivnutzern, die eine Stunde oder länger pro Tag aktiv sind. Mit einem Anteil von 56 Prozent rangiert dabei Facebook unangefochten auf Rang 1 der Beliebtheitsskala.

Die Nutzer interessieren sich für Unternehmen und Marken

Die Mediaagenturgruppe VivaKi hat gerade in ihrer Studie „Social Minds 2014 – Menschen und Marken im Social Web“ untersucht, welche Relevanz Unternehmen und Marken für die Facebook-Nutzer haben. Danach sind rund 60 Prozent der täglichen User bereits Fan von mindestens einer Marke, knapp 70 Prozent haben auf Facebook die Seite einer Marke besucht und ein Drittel ist sogar selbst aktiv geworden und hat Informationen über eine Marke gepostet oder verlinkt.

„Für Viele sind Empfehlungen in Social Media ausschlaggebend für zukünftige Kaufentscheidungen“, ist Karen Pietsch, Project Manager Research & Development bei VivaKi, überzeugt. „Fast ein Drittel der Zugehörigen dieser Zielgruppe haben bereits etwas aufgrund einer positiven Empfehlung erworben. Knapp ein Viertel gibt an, schon mal eine Ware aufgrund einer negativen Beurteilung nicht erworben zu haben.“

Klares Fazit der Studie an die Adresse der Unternehmen: Kritische Diskussionen sollten nicht unterdrückt oder ignoriert, sondern als Chance gesehen werden. Denn 28 Prozent der Menschen finden es beeindruckend, wenn Unternehmen auch auf kritische Themen eingehen, und fühlen sich dadurch enger mit ihnen verbunden.

Vier Tipps für mehr Erfolg in den sozialen Netzen

Allerdings entsteht die höhere Kundenloyalität nicht als Selbstläufer. Um die Chancen von Social Media richtig zu nutzen, müssen die Voraussetzungen geschaffen werden. Eine Firmenseite bei Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, XING oder LinkedIn ist zwar schnell eingerichtet, doch dann bedarf es für den Erfolg einer cleveren Content-Strategie und eines aktiven Community-Managements. Unseren Vergleich von Social Media Monitoring Tools finden sie auch hier. Diese fünf Tipps helfen beim Start:

Keine plumpe Werbung

Hauptgründe für die Nutzung der sozialen Netzwerke – so die VivaKi-Studie – sind das Bedürfnis nach Austausch mit Anderen und Zeitvertreib, ein Drittel der User will sich hier außerdem über News und Trends informieren. Das sollten Sie wissen und respektieren. Unternehmen, die in den sozialen Medien sehr erfolgreich sind, konzentrieren sich vor allem auf Engagement, Pflege von Beziehungen und den gegenseitigen Austausch. Serviceangebote, schnelle Hilfe bei Problemen, Unterhaltung, Gewinnspiele und spezielle Rabatte kommen am besten an.

Den richtigen Content finden

Exklusive Informationen über Produkte und Marken sind für viele Nutzer überaus wichtig. Sie stellen neben exklusiven Promotions, Events und Sonderangeboten den wichtigsten Grund dar, einer Marke im sozialen Netz zu folgen und sich öffentlich als Fan zu „outen”. Bieten Sie Ihren Usern das, was sie sich wünschen. Und nehmen Sie sie ernst. Dazu gehört auch das zeitnahe Reagieren auf Kommentare. Durch eine rege Interaktion auf Augenhöhe fühlen sich die Fans gut aufgehoben und können sich besser mit der Marke identifizieren.

Die Qualität der Inhalte muss stimmen

Einfache Statusmeldungen sind nicht mehr genug. Um eine tiefere Verbindung mit ihren Kunden zu erreichen, müssen Unternehmen intelligenter kommunizieren. Kurze Videos, Infografiken, Fotos und Umfragen sind zum Beispiel Mittel, um ein höheres Engagement zu erzeugen. Gefragt ist vor allem „Shareable Content“, der von den Fans geteilt wird und sich viral verbreitet.

Sich nicht auf ein Netzwerk beschränken

Angesichts der hohen Verbreitung von Facebook konzentrieren sich viele Unternehmen auf diese Plattform. Allenfalls spielt noch Twitter eine Rolle. Völlig unterschätzt wird hingegen Google+ – mit monatlich 190 Millionen aktiven Nutzern ist dieses Netzwerk aber mittlerweile alles andere als klein. Außerdem verknüpft der Suchmaschinengigant Google+ sehr clever mit anderen Services, was sich zum Beispiel auch auf die Sichtbarkeit im Web allgemein auswirkt. Schon aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung  sollte deshalb dieses soziale Netzwerk nicht vernachlässigt werden. Aber auch über Pinterest, Tumblr, Xing, LinkedIn oder ein eigenes Weblog kann man als Unternehmen nachdenken, um mit seinen Kunden dauerhaft in Dialog zu treten.

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In ihrer Key Note fiel der Satz „Erlebnisse werden die neue Währung“. Immer mehr, vor allem jüngere Amerikaner, schätzen Erfahrungen mehr als materielle Güter. Das Interessante dabei ist, dass dieser Trend auch in Deutschland und Europa zu beobachten ist. Ist dies ein globaler Trend?

Ja, die Daten zeigen, dass 78 % aller Millennials weltweit Erlebnisse mehr als Dinge schätzen. Gerade bei diesen jüngeren Generationen ist es absolut ein globales Phänomen. Wir sehen gerade viele Marken aus dem Boden schießen, die einen Vorteil aus diesen Erfahrungen ziehen. Zum Beispiel im Bereich Reisen – sowohl privat als beruflich. In jedem Land gibt es eine große Anzahl an Firmen, die Erlebnisse vor Ort anbieten. Das hat sich komplett verändert, wie wir über Reisen und Erfahrungen denken. Wir wollen individuelle, auf uns zugeschnittene Erlebnisse und nicht zu den großen Touristen-Attraktionen, die jeder sieht.

Woher denken Sie, dass dieser Trend kommt? Ist das eine demographische Entwicklung oder im Falle der Millennials eher eine finanzielle?

Ich glaube es ist eine Kombination. Wie wir mit der Welt interagieren hat sich verändert, weil jeder jederzeit miteinander verbunden ist. Menschen sind verbunden, Dinge sind verbunden im Internet Of Things. Deswegen nehmen wir die Welt anders wahr als zuvor. Und das verändert unsere Erwartungshaltung, wie wir die Welt wahrnehmen wollen. Dazu kommen Firmen wie Amazon, die Produkte innerhalb von einer Stunde oder am nächsten Tag liefern können. Daraus entstehen Erwartungen, wie bei Millennials, die immer sofortigen Zugriff auf Dinge hatten. Sie haben auch eine ganz andere Idee von Besitz. Ihre Eltern haben jeden Tag lange gearbeitet, waren gestresst. Und deswegen haben sie beschlossen, so nicht leben zu wollen. Sie haben Technologien, mit denen sie die Welt sehen können, die andere Generationen nicht haben. Daher entwickeln sie Vorstellungen davon, was sie machen wollen, wesentlich früher als andere Generationen, denke ich. All diese Dinge zusammen sorgen dafür, dass Erlebnisse ein solches Phänomen sind.

Millennials und die Generation Y sind bereits in frühen Jahren mit Technologie in Kontakt gekommen. Sie können per Face Time mit Leuten in der ganzen Welt kommunizieren und mit Google verschiedene Erlebnisse nachschlagen. Und sie reisen deutlich freier als je eine Generationen vor ihnen. All das hat die Erwartungshaltung, wie sie ihre Zeit verbringen wollen, geprägt. Und die Technologie ermöglicht das: Sie sehen Dinge und können sie dann erleben.

Kann man ähnliches nicht auch bei den älteren Generationen beobachten, die sich diesem Trend zu Erlebnissen anschließen? Ich denke da an Menschen, die in Rente gehen und sich sagen: Jetzt kann ich endlich die Welt bereisen.

Ja, absolut. Ich kann mich da selbst als Beispiel nennen, ich bin ja selbst kein Millennial, aber natürlich technologie-zugewandt, weil ich in der Tech-Branche arbeite. Aber dieser ganze Strom ist so ein Phänomen, dass es sich auch geändert hat, wie andere Generationen an das Leben herantreten. Der Ruhestand ist hier ein gutes Beispiel: Baby Boomers, bei denen schon viele in Rente gehen oder davorstehen. Und sie haben andere Möglichkeiten. Zum Beispiel sind und leben wir alle gesünder. Wenn sie in Ruhestand gehen, haben sie noch 30, 40 Jahre vor sich. Deswegen gibt es ganz andere Ansätze, wie man den Ruhestand verbringt. Einige ziehen ins Ausland, andere ziehen in luxuriös Ruhestandsgemeinschaften, wieder andere reisen. Sie denken also auch hier anderes darüber nach, wie sie ihre Zeit verbringen können. Früher gab es diese vielen Optionen nicht. Ich denke also definitiv, dass es nicht nur die Millennials sind.

Ein anderer Aspekt, der im modernen Marketing eine große Rolle spielt, ist die Frage der Authentizität. Sie haben angesprochen, dass Menschen nach Erlebnissen streben und Marken ein Image als Erfahrung aufbauen wollen. Wie kann eine Marke als authentisch wahrgenommen werden und nicht vom Kunden als ein Unternehmen, das ihm nur etwas verkaufen will?

Letztendlich wollen sie einem ja etwas verkaufen. Da führt kein Weg dran vorbei. Ich spreche mit vielen Unternehmen, die eine authentische Erfahrung für ihre Kunden schaffen wollen. Bei denen, denen das wirklich gut gelingt, gibt es zwei Komponenten: Man muss den Kunden in das Zentrum seiner Tätigkeiten stellen, wirklich verstehen, welche Informationen sie haben wollen, welche Erfahrungen sie machen wollen. Die andere Komponente ist, dass man eine echte Leidenschaft dafür an den Tag legen muss, um dies für den Kunden zu ermöglichen. Cirque de Soleil ist hierfür ein sehr gutes Beispiel. Sie arbeiten leidenschaftlich daran, ein unglaubliches Erlebnis für ihre Fans zu schaffen. Und das kann man nicht faken. Zuerst muss man verstehen, was der Kunde will; und dann braucht es den richtigen Willen, diese Erlebnisse leidenschaftlich zu liefern. Es gibt da den Begriff „Customer Obsessed Culture”, den viele Unternehmen versuchen umzusetzen. Und ich denke, das ist ein großer Teil davon.

Da gibt es sicherlich das Problem, dass Unternehmen sehen, was ein Mitbewerber macht und versuchen, dies dann zu kopieren – ohne zu verstehen, was ihre eigenen Kunden wollen.

Im meinen Gesprächen mit Unternehmen stelle ich fest, dass manchmal etwas schiefgeht. Denn es braucht etwas Zeit, einen Schritt zurück zu machen und zu sagen: Ich will wirklich verstehen, welche Beziehung meine Kunden zu mir haben wollen und was sie suchen. Welche Erfahrung will ich ihnen ermöglichen? Man muss einen Prozess durchlaufen, um das zu verstehen. Denn nicht alle Kunden sind gleich. Es gibt verschiedene Kundensegmente und jedes einzelne ist unterschiedlich. Manchmal hat man den Druck, die technologische Erfahrung zu verändern und anzupassen – und das schnell. Und man kann den Prozess, zu verstehen, was der Kunde will, nicht abkürzen und ohne dieses Wissen einfach neue Technologien einführen. Viele Unternehmen denken sich: Ich habe nicht die Zeit, Workshops oder Studien durchzuführen oder die Kundenerwartungen zu analysieren. Ich muss diese Plattform bauen und dann ist alles ok.

Ein Beispiel sind hier vielleicht Versicherungen. Dort werden neue, große Technologien für alle Kunden eingeführt und das Feedback, gerade von älteren Kunden ist dann …

… warum haben Sie das geändert?!

Genau. „Ich habe mein Telefon, das reicht mir. Ich brauche nicht noch mehr Technik“. Sie meinen also, dass man nicht alle Kunden gleichzeitig mit neuer Technologie erreichen kann?

Ja, da stimme ich zu. Es geht aber auch anderes herum. Ein gutes Beispiel ist der Sprung vom Blackberry zum iPhone. Ich habe meinen Blackberry damals geliebt. Der einzige Grund, warum ich das iPhone benutzt habe, war dass mein Unternehmen nicht länger den Blackberry unterstützt hat. Also habe ich das iPhone bekommen. Aber sobald ich das iPhone eingeschaltet habe, dachte ich mir „Oh, jetzt verstehe ich alles!“ – und habe meinen Blackberry nie wieder benutzt. Ich war also solange unzufrieden mit dem aufgezwungenen Technologiewandel, bis ich die neue Technik selbst benutzt habe. Wir müssen hier die richtige Balance finden. Es gäbe nie Innovationen, wenn wir unsere Nutzer manchmal nicht pushen würden, etwas zu adaptieren. Aber da gibt es eine feine Linie, ganz sicher.

Also erstmal das Wasser testen.

Genau. Wie bei Facebook. Jedes Mal, wenn das Design geändert wird, regen sich die Nutzer auf.

Und zwei Wochen später …

Und zwei Wochen später können Sie gar nicht mehr sagen, was die Änderungen waren. Es wird immer Leute geben, die nicht glücklich sind. Aber erklären wir unseren Kunden, was wir ändern und warum, bevor wir etwas ändern oder ändern wir einfach etwas und hoffen auf das Beste?

Zusammengefasst: Man muss auf die Kunden hören und große Änderungen nicht überstürzen.

Und erklären warum. Es gab da mal eine große Firma, die ihr Logo verändert hat. Die Vorstellung haben Sie mit einem Blog-Beitrag begleitet, in dem sie genau erklärt haben, was sie warum geändert haben. Und es gab wirklich gute Gründe aus Marketing-Sicht, es zu ändern. Andere Firmen veröffentlichen einfach ein neues Logo und die Kunden fragen sich „Warum haben sie das Logo geändert?“. Im Falle dieser Firma war das Feedback der Kunden: Ich muss mich an das neue Logo gewöhnen, aber immerhin verstehe ich, warum sie es geändert haben“.

Wenn man es den Leuten erklärt, denke sie sich nur „Oh, ok, verstehe“, wenn man sich aber gar nicht äußert, regen sie sich nur auf.

Ja, genau. Sie mögen es vielleicht nicht verstehen; aber, warum man es gemacht hat. Dass man etwas nicht einfach grundlos ändert.

Im zweiten Teil sprechen wir über die Themen (Micro-)Influencer, ob die Grenze zwischen CRM und Marketing verschwimmen und Podcasts als Instrument im Content-Marketing. Lesen Sie den zweiten Teil hier. 

Der Beitrag Interview mit Sitecore CMO Paige O’Neill – Teil 1: Über Erfahrungen, Authentizität und Kundenfeedback erschien zuerst auf contentmanager.de.