Für einige dieser Fragen bietet die Werbepsychologie interessante Antworten und ermöglicht – bei entsprechender Berücksichtigung und Umsetzung – eine nachhaltige Steigerung der Umsätze.Die Experten von Ve Interactive erklären, welche psychologischen Aspekte es zu berücksichtigen gilt und wie der Webshop diese effektiv für sich nutzen kann.

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Paralyse-Effekt: Viel bringt nicht immer viel

Wir alle kennen das Gefühl, wenn man von einer riesigen Auswahl völlig überfordert ist und kaum weiß, was nun zu tun ist. Dieses Phänomen greift auch in einem Webshop, der zu viele Handlungsoptionen auf einer Seite anbietet, etwa durch eine überwältigende Zahl an buchbaren Dienstleistungspaketen. Angesichts der vielen Handlungsmöglichkeiten tritt der sogenannte Paralyse-Effekt (Lähmungs-Effekt) ein. Der User kann sich nicht entscheiden, reagiert nicht und bricht mit hoher Wahrscheinlichkeit den Kaufprozess ab; statt steigender Umsätze verbucht der Webshop lediglich eine steigende Abbruchrate.

Um dem Kunden die Qual der Wahl zu nehmen, sollte man ihn bei der Entscheidungsfindung unterstützen: Bietet man zum Beispiel drei verschiedene Dienstleistungspakete an, könnte das Angebot mit dem größten Kundenvorteil farblich und inhaltlich hervorgehoben werden. So wird zum einen verhindert, dass der Kunde sich orientierungslos fühlt und gleichzeitig führt diese Vorgehensweise bei guter Umsetzung dazu, dass der User sich tatsächlich eher auf den Nutzen des Angebots und weniger auf seinen Preis fokussiert. Es profitieren also beide Seiten.

Ich bin zu spät, ich bin zu spät: Der FOMO-Effekt

Etwas zu verpassen ist die größte Angst vieler Menschen (englisch: „fear of missing out“). Diesen Umstand können sich Webshop-Betreiber auf sehr einfache Weise zunutze machen. Die Angabe darüber, wie viele Artikel von einem Produkt noch verfügbar sind oder die Information, wenn eine Rabattaktion in Kürze ausläuft, liefert nicht selten den Anstoß für eine Kaufentscheidung. Allerdings lohnt sich Ehrlichkeit: Künstliche Verknappung mag zwar verlockend sein, Kunden realisieren jedoch schnell, wenn hier getrickst wird. Sie fühlen sich betrogen und kehren dem Webshop den Rücken zu. Anders reagiert der User, wenn diese Angaben tatsächlich der Realität entsprechen und damit als hilfreiche Information wahrgenommen werden. Eine simple Serviceoption kann somit bereits zu einem positiven Shoppingerlebnis beitragen.

Bei Rot bitte Klicken

Farbpsychologie ist immer ein wichtiger Aspekt, wenn es um die Gestaltung einer Webseite geht. Mit einem farblich hervorgehobenem Call-to-Action (CTA) kann man beispielsweise den User ganz subtil dazu motivieren, eine intendierte Handlung auszuüben. Grundsätzlich sollte die Farbe des CTAs natürlich die Aufmerksamkeit des Webseitenbesuchers auf sich ziehen. Zudem gilt es, beim User die gewünschten Emotionen anzusprechen: Vertrauen, Sicherheit, Spaß – sie alle werden durch verschiedene Farben repräsentiert. Aber aufgepasst: Je nach Kulturkreis können sich die mit einer Farbe verbundenen Emotionen tatsächlich unterscheiden. Wie und besonders welche Farben das Kaufverhalten der Nutzer am stärksten beeinflussen, kann jeder Webshop mittels systematischen A/B-Testings herausfinden.

Ich auch! Der Mitläufer-Effekt

Nach einer Umfrage von Zendesk verlassen sich 88 Prozent aller User bei Kaufentscheidungen auf Onlinebewertungen. Hier greift der sogenannte Bandwagon-Effekt (Mitläufereffekt); er umschreibt den natürlichen Instinkt des Menschen, der Masse zu folgen.

Webshops können sich diesen Effekt mehrfach zunutze machen: Einerseits führen zahlreiche Bewertungen dazu, dass diese Produkte als „Must-have“ wahrgenommen werden – wofür so viele andere Personen sich interessieren, muss einfach spannend sein; folglich interessiert sich auch der nächste User dafür. Gleichzeitig spricht der Mitläufereffekt auch das Bedürfnis der Menschen an, sich anderen mitzuteilen, wenn sie eine gleiche Handlung ausüben. Durch die Platzierung von Social-Sharing-Buttons gleich unter dem Artikel kann der Webshop auch diesen Effekt sinnvoll für sich nutzen. Durch die nah am Produkt platzierte Option, seinen Kauf Freunden und Gleichgesinnten mitzuteilen, machen viele Kunden davon Gebrauch. Der Vorteil: Der Kunde kann stolz seine neueste Errungenschaft mitteilen, während der Webshop-Betreiber sich über kostenfreie und persönliche Werbung für das Produkt und seinen Shop freuen darf. Einen ähnlichen Zweck haben schließlich auch Kunden-Testimonials, die das Vertrauen in einen Webshop erhöhen und nicht selten den letzten Kick zum finalen Klick bewirken.

„Das Gebiet der Werbepsychologie beschäftigt sich seit Jahrzehnten mit den Entscheidungsfindungsprozessen von Käufern. Erfolgreiche Webshops sollten sich deren Erkenntnisse deshalb unbedingt zunutze machen. Zudem können psychologische Aspekte häufig mit nur wenig Aufwand effizient in den Kaufprozess eingebunden werden. Der User erfährt so ein für ihn positiveres Shoppingerlebnis und der E-Commerce-Betreiber darf sich über eine gesteigerte Conversion Rate freuen“, erklärt Oliver Graf, Geschäftsführer der Ve Interactive DACH GmbH.

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Dennoch werden täglich jede Menge virtueller Warenkörbe leer stehen gelassen. Das kostet Online-Händler Tag für Tag bares Geld. Im Rahmen von Remote-Usability-Tests hat die Löwenstark Online Marketing GmbH aus Braunschweig, die häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche ermittelt und passende Lösungen dafür entwickelt.

Die Usability von Bestellvorgängen ist ein wichtiger Erfolgsfaktor geworden. Insbesondere eine Optimierung des Warenkorbs kann den Umsatz eines Online-Shops enorm steigern. Dennoch weisen viele Webshops in Deutschland in diesem Bereich starke Defizite auf, die dazu führen, dass der User oft kurz vor dem Kaufabschluss den Bestellvorgang abbricht.

1. Bestellung nur als registrierter User möglich

In diesem Fall muss zuerst ein Kundenkonto eingerichtet werden, bevor das gewünschte Produkt bestellt werden kann. Diese Vorgehensweise treibt Erstbesteller häufig zum Abbruch des Bestellvorgangs, denn nicht jeder will gleich bei der Erstbestellung seine kompletten, teilweise sensiblen Daten dauerhaft preisgeben.

Die Option der Gastbestellung bietet die Möglichkeit, den Webshop einfach und unkompliziert zu testen und Vertrauen aufzubauen. Wer möchte, dass sich Kunden anmelden, sollte unbedingt die Vorteile eines persönlichen Kundenkontos, wie zum Beispiel spezielle Rabatte oder Lieferung frei Haus, auf der Website hervorheben.

2. Hohe Versandkosten

Es ist ein Fakt: Hohe Versandkosten schrecken Kunden ab. Online-Shops, die nicht bereit sind, die Versandkosten für ihre Käufer zumindest teilweise zu übernehmen, laufen Gefahr diese an die Konkurrenz zu verlieren.

Ein Mindestbestellwert für den kostenfreien Versand, erfüllt den Zweck, fühlt sich jedoch für den Käufer gleich viel besser an. Dies führt im Idealfall dazu, dass der Kunde etwas mehr kauft als geplant, um den Mindestbestellwert zu erreichen. Gut funktionieren zudem befristete Aktionen, bei denen der Online-Händler zu bestimmten Zeitpunkten seine Ware ohne Zusatzkosten verschickt, wie zum Beispiel beim Saisonwechsel oder zu Weihnachten. Wichtig ist, dass die anfallenden Kosten direkt am Anfang des Bestellprozesses für den Kunden transparent dargestellt werden.

3. Fehlende Produktinformationen 

Wer kauft schon gerne die Katze im Sack? Eine große Anzahl an Internetkäufern verlässt Online-Shops mit einem leeren Warenkorb aufgrund fehlender Produktinformationen. Dazu zählen beispielsweise unpräzise Produktbeschreibungen, fehlende Produkt-Bilder oder ungenaue Angaben zum Liefertermin. Überzeugen die verfügbaren Informationen bei Betrachtung des Warenkorbs nicht, bricht der Käufer den Bestellvorgang einfach ab.

4. Langwieriger oder fehlerhafter Kaufprozess

Geduld ist nicht die Stärke der Internet User und daher führt ein langer und unübersichtlicher Bestellvorgang zu hohen Abbruchquoten. Je umfangreicher der Bestellvorgang gestaltet ist, desto größer ist die Chance den Kunden wieder zu verlieren. Löwenstark rät dazu den Bestellprozess auf ein Minimum zu reduzieren. Idealerweise bietet man einen One-Page-Checkout, bei dem der gesamte Kaufvorgang auf nur einer Seite abgewickelt wird.

Eine kosteneffiziente Lösung ist der regelmäßige Einsatz von Testkäufern. Das müssen keine professionellen Testkäufer sein – auch Freunde und Bekannte können beim Testen eines Shops helfen.

5. Gewünschte Zahlungsmöglichkeiten nicht vorhanden

Bankeinzug oder PayPal – was darf es sein? Wird die bevorzugte Zahlungsart des Users nicht angeboten, verlässt er schnell den Shop. Die gängigen Bezahloptionen, die nicht fehlen dürfen, sind Zahlung per Rechnung, Kreditkarte, Lastschrift und über Online Payment-Anbieter wie  z.B. PayPal. Vertrauen schafft auch die Platzierung von Logos und kurzen Beschreibungstexten zu jedem Bezahlanbieter, in denen erklärt wird, welche Kosten für den User mit der jeweiligen Zahlungsart anfallen.

Quelle: Löwenstark Online-Marketing GmbH, Braunschweig

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