Innovative und zukunftsorientierte Technologien

Jüngste Statistiken zeigen, dass Händler auf allen Ebenen zögern, von Magento 1 auf Magento 2 umzusteigen. Und das, obwohl sich der Druck erhöht: Die Corona-Krise hat gezeigt, wie wichtig ein solides Standbein im E-Commerce ist. Innovative und zukunftsorientierte Technologien bilden dabei das Fundament eines erfolgreichen digitalen Geschäftsmodells. »Und gerade jetzt ist es so wichtig wie nie, ein zuverlässiges Shopsystem zu haben, das leicht zu bedienen ist, die neuesten Features enthält und regelmäßig aktualisiert wird«, sagt Shopware-Sprecher Wiljo Krechting.

Für Magento-1-Händler drängt sich also mehr und mehr die Frage auf, wie lange sie ein Upgrade oder einen Wechsel noch hinauszögern können und ob eine alternative E-Commerce-Lösung infrage kommt.

Das Shopware Whitepaper »Time to say goodbye? – Warum Du Dir keine Gedanken über eine Migration machen solltest« bietet Informationen und Antworten auf wichtige Fragestellungen wie »Woran erkennst Du, dass Dein aktuelles System nicht mehr das Richtige ist?« oder »Wie erkennst Du, dass ein neues System die beste Wahl ist?« Außerdem erfahren Leser, was gegen ein Update auf Magento 2 spricht und sie finden eine Migrations-Checkliste.

Im Whitepaper kommen neutrale Experten zu Wort, die sich seit Jahren in den unterschiedlichsten Facetten mit dem Thema E-Commerce beschäftigen, darunter Johannes Altmann (Gründer und Geschäftsführer »Shoplupe«), Wouter den Otter (Managing Director SupportDesk) und Carmen Bremen (Mitgründerin »Mage One«). Mage One ist eine Initiative, die sich darauf spezialisiert hat, Händlern auch über das Ende des Supports von Magento 1 hinaus Hilfe anzubieten.

Das kostenlose Whitepaper können Interessierte unter folgendem Link herunterladen: https://hubs.ly/H0pLJQq0

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„Um das Marketing auf die nächste Stufe zu bringen, braucht man eine Vision. Vision und Marktverständnis – darüber verfügt e-Spirit laut dem gerade veröffentlichten Gartner-Report Magic Quadrant for WCM 2018*“, erklärt Jörn Bodemann, CEO von e-Spirit. „Die FirstSpirit DXP bietet Unternehmen mit ihren neuen Funktionen einen echten Innovationsschub. Sie vereinfacht die digitale Komplexität, verbindet Silos und gibt Marketing und IT eine Plattform an die Hand, mit der sie einen deutlichen Vorsprung gegenüber Wettbewerbern erreichen.“

Erfahren Sie auf der DMEXCO mehr über die Vorteile der der FirstSpirit DXP …

• Cloud in Action: Immer mehr Unternehmen verlagern ihre IT in die Cloud, so können sie Software als Service beziehen und sind damit immer auf dem aktuellsten Stand. Zusätzlich können Anwendungen international und nach Bedarf skaliert werden. Eine schnellere Time to Market und Konzentration auf das Kerngeschäft sind die wesentlichen Treiber einer erfolgreichen Cloud-Strategie. Mit FirstSpirit Cloud / Software as a Service unterstützt e-Spirit Unternehmen bei der Suche nach der passenden Cloud-Lösung. FirstSpirit als SaaS-Modell korrespondiert perfekt mit den Cloud-Angeboten führender Hersteller wie Salesforce und SAP Hybris.
• Omnichannel Marketing in Action: Durch FirstSpirit Anywhere, einer neuen Komponente der FirstSpirit DXP, können Unternehmen nun noch effektiver und personalisiert mit ihren Kunden auf allen Kanälen kommunizieren. Mit dem neuen FragmentCreator können Marketer komfortabel kanalübergreifend Inhalte kreieren. Der Omnichannel Manager hilft im zweiten Schritt, die Experience in jedem Kanal anzusehen und zu optimieren. Mittels Content as a Service werden Inhalte in Millisekunden überall bereitgestellt: sei es für mobile Apps, Webseiten, soziale Netzwerke, sprachgesteuerte Geräte, Digital Signage-Systeme oder die wachsende IoT-Welt.
• KI und Algorithmen in Action: Die FirstSpirit Intelligent Content Engine (ICE) vereint Lösungen für alle Personalisierungs-Anforderungen in einer einzigen Plattform. Sie liefert schnell einen messbaren ROI, denn sie personalisiert anhand empirischer Daten, analysiert alle relevanten Signale und Faktoren in Echtzeit und liefert dadurch die individuell besten Angebote und Experiences aus.
  Das neue KI-gestützte Predictive Targeting ermöglicht FirstSpirit-Anwendern, den Erfolg in jedem Kanal quasi automatisiert zu steigern. Marketer erhalten prozentuale Voraussagen zum Erfolg möglicher Personalisierungsstrategien, mit denen Zielgruppen optimal erreicht werden können. Ein Klick genügt, um Optimierungsvorschläge zu aktivieren.
  Mit Natural Language Generation (NLG) hat e-Spirit eine weitere herausragende Produkterweiterung in seiner DXP: NLG erzeugt auf Basis strukturierter Daten qualitativ hochwertige Texte wie Produktbeschreibungen, Spielberichte, Finanzreports, Stellenbeschreibungen, SEO- und andere in Echtzeit. Diese Innovation basiert auf einer strategischen Partnerschaft von e-Spirit mit Retresco, einem führenden Anbieter von Content Automation.
• Content und Commerce in Action: Ein Online-Store braucht die gleichen Qualitäten wie ein guter Verkäufer, damit er Kunden emotional ansprechen und überzeugen kann. E-Commerce-Systeme alleine können das nicht. Deshalb setzen immer mehr Händler auf e-Spirit als entscheidendes Plus für Content und Commerce. Marketer können ein ausgereiftes CMS, KI-gestützte Personalisierung und Omnichannel Marketing-Funktionen nutzen – integriert mit den Möglichkeiten der Salesforce Commerce Cloud, von SAP Hybris, IBM WebSphere Commerce, Magento und zahlreichen anderen E-Commerce-Plattformen. Das funktioniert auch ohne zusätzliche IT-Unterstützung, ist einfach in der Bedienung und basiert auf zertifizierten Schnittstellen. Das Marketing hat jetzt die Möglichkeit, die gesamte Produktpalette digital aufzuwerten. Ad-hoc können Videos mit integrierter Kaufmöglichkeit erstellt werden; das war bislang sehr aufwendig. Mit dem neuen FirstSpirit-Feature Shoppable Videos können Redakteure sehr schnell attraktive, interaktive Shopping-Erlebnisse erzeugen.

Partner in Action: Auf dem DMEXCO-Stand bringen sich die e-Spirit-Partner Arithnea, diva-e, Etecture, I-D Media, Publicis Pixelpark sowie der DAM-Technologiepartner Canto wieder in die Pole-Position. Sie gehören zu den Besten der Softwarebranche und demonstrieren wie e-Spirit-Lösungen Innovationen bei Kunden vorantreiben können.

Sie in Action: Unter www.e-Spirit.com/dmexco können sich DMEXCO-Besucher ihren Wunsch-Demotermin auf dem e-Spirit-Stand sichern.

* Gartner, Inc., Magic Quadrant for Web Content Management, Mick MacComascaigh, Jim Murphy, 30 July 2018.

Haftungsausschluss Gartner:
Gartner Magic Quadrant for Web Content Management (WCM) 2018 und die Grafik wurden von Gartner, Inc. im Rahmen eines umfangreicheren Forschungsdokuments veröffentlicht und ist im Gesamtzusammenhang zu interpretieren. Sie können das Dokument von Gartner gerne bei e-Spirit anfordern: https://www.e-spirit.com/de/gartner-mq-2018/index.jsp
Gartner unterstützt keine der in seinen Forschungsbeiträgen genannten Anbieter, Produkte oder Dienstleistungen und rät Technologienutzern nicht ausschließlich zu Anbietern mit den besten Bewertungen oder ähnlichen Einstufungen. Die Forschungsbeiträge von Gartner geben die Meinungen der Gartner Marktforschung wieder und sind nicht als Tatsachenfeststellungen zu werten. Gartner übernimmt keinerlei Gewähr für die vorliegenden Marktforschungsergebnisse und schließt jegliche Mängelgewährleistung oder Zusicherung der erforderlichen Gebrauchstauglichkeit aus.

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Das eine „onesizefits all strategy“ keinen Platz mehr in einem modernen Marketing hat, ist also mittlerweile kein Diskussionsthema mehr. Allein die Realisierung eines zielgerichteten, kundenorientierten Marketings stellt Unternehmen vor Probleme. Heute geht es also um den Vorgang der Segmentierung als solches. Wie und nach welchen Kriterien können Onlinehändler ihre Kunden in einzelne Gruppen einteilen? Und hilft Magento eventuell dabei?

Produktbezogen segmentieren

Zum einen lassen sich Kunden natürlich anhand von angesehenen oder gekauften Produkten tagesaktuell filtern. Alle Kunden, die sich für Produkt A interessiert haben, erhalten dann etwa ein Mailing mit Angebot B. Eine ganz simple Trennung der Kunden in zwei „Segmente“ – was aber dennoch sehr nützlich sein kann. In Magento ist es dann z.B. möglich, für bestimmte Produkte oder Warenkörbe bestimmte Banner auszuspielen.

 Ganzheitliche Segmentierung

Wirklich langfristig wirksame Marketing-Maßnahmen benötigen aber eine umfassendere und genauere Segmentierung. Kennt man beispielsweise geografische Herkunft, Alter, Einkommen und einige Details zum Lebensstil, kann man die Kundengruppen auswählen, die an der Küste leben und sich eher für Gummistiefel, Neoprenanzüge oder Segelbekleidung und -ausrüstung interessieren – und diese Gruppen dann gezielt bespielen. Dazu benötigt man

• Geografische Daten: Region, Land, Bevölkerungsdichte, Klima etc.

• Verhaltensdaten: Seitenaufrufe, bisherige Einkäufe, relevante Produktmerkmale (Preis, Qualität, Markenprestige), relevante/gesuchte Produktattribute, bevorzugte Versandart

• Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Einkommen, Ausbildung, Größe des Haushalts

• Daten zum Lebensstil bzw. -gefühl: Freizeitaktivitäten und Hobbies, soziale Interessen und Zugehörigkeiten (Familie, Berufsgruppe, Religion), Wertvorstellungen, kulturelle Gepflogenheiten

Zur Beschreibung und Definition der Segmente können auch Personas und emotionale Kategorien herangezogen werden. Dazu mehr bin diesem Beitrag.

 Herkunft der Daten

Die Magento Enterprise Edition hält für die Kundensegmentierung nützliche Funktionen bereit. Über die E-Commerce-Software kann man die Kunden nach Wohnort, Umsatzvolumen, Alter, Geschlecht oder auch Warenkorbinformationen einteilen und diese Merkmale auch problemlos für immer feinere Einteilungen kombinieren. Die Wunschlisten geben ebenfalls interessante Hinweise. Es lassen sich unterschiedlichste Segmentierungen vornehmen und speichern.

Durch Daten aus externen Quellen lässt sich diese Segmentierung noch verfeinern. Externe Quellen können etwa öffentliche Zensusdaten sein, Informationen zu genutzten Endgeräten und Browsern (z.B. aus Google Analytics), Marktforschungsdaten, georeferentielle Daten oder auch die persönlichen Angaben von Nutzern aus Kundenumfragen, Gewinnspielen oder auch aus Registrierungsformularen. Letzteres lässt sich mit den Magento eigenen Funktionen problemlos umsetzen.

Aber Vorsicht: Führt man all diese Daten zusammen, geht es um die Verarbeitung und Nutzung sensibler Daten (§ 3 Abs. 9 BDSG), in die der Kunde wirklich ausdrücklich einwilligen muss, im Wissen darum, was der Shopbetreiber damit bezweckt. Das ist nur über entsprechend umfangreiche Informationen auf der Webseite und eine aktive Zustimmung des Kunden möglich. Außerdem muss das Shopangebot auch ohne diese Zustimmung nutzbar sein. 

80/20-Regel

Eine solche Segmentierung der Kundenbasis ermöglicht auch eine vernünftige Einschätzung des „Customer Lifetime Value“, der Mehrwert den ein Kunde im Laufe seiner Interaktion mit dem Unternehmen entwickelt. Dieser Wert errechnet sich aus den Umsätzen und aus den Kosten, der für eine Konversion des Kunden durchgeführten Marketingmaßnahmen, ist aber auch abhängig von der Bestell- und Retourenhäufigkeit, der Qualität der Bewertungen und dem Interesse an Promotion-Aktionen (also der Reaktion auf Newsletter, Angebotsseiten etc. ohne Betrachtung des konkreten Marketing-ROI). Nach diesen Kriterien lassen sich in der Regel die 20 Prozent der Kunden identifizieren, die 80 Prozent des Gewinns ermöglichen. 

Was Kunden über das Geschäftsmodell verraten

Umgekehrt lassen sich die Kunden identifizieren, auf die ein E-Commerce-Betreiber verzichten kann. Schaut man sich die Gruppen dann genauer an, erhält man deutliche Hinweise, wie sich das Geschäftsmodell verbessern lässt. Kaufen etwa die Kunden mit der schlechtesten Bewertung ausschließlich die günstigste Ware, sollte man sich von diesem Segment trennen. Tritt das Problem bei hochpreisigen Produkten auf, sind womöglich die Qualität der Produktinformationen oder des Service die eigentlichen Gründe. Die Kundensegmentierung unterstützt also auch bei Produkt und Servicestrategie.

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Wer kennt sie nicht, die Marken Duden, Meyers oder Cornelsen Scriptor? Hinter diesen und weiteren bekannten Marken steht mit dem Bibliographischen Institut ein renommierter Publikumsverlag, der zur Franz Cornelsen Bildungsholding gehört. Um seine heterogene Landschaft an Shops und Markenwebsites zu vereinheitlichen, hat sich das Bibliographische Institut für einen Magento Multistore entschieden. Die Konzeption und Umsetzung des komplexen Relaunchs lagen in der Hand der Mainzer E-Commerce-Agentur netz98 new media GmbH.

1826 als Verlagsbuchhandlung in Gotha gegründet, ist der Verlag Bibliographisches Institut GmbH durch Zusammenschlüsse, Beteiligungen und Übernahmen rasant gewachsen. Heute vereinigt der Publikumsverlag mit Sitz in Mannheim eine Vielzahl an Marken und Verlagen unter einem Dach: Zu den Marken zählen neben Duden, Meyers und Cornelsen Scriptor auch Artemis & Winkler sowie Albatros. Die Marken Harenberg, Heye und Weingarten des Schwesterverlags KV&H ergänzen das Angebot um ein umfangreiches Kalenderprogramm. Nicht zuletzt wegen der Verlagsgeschichte verfügte das Bibliographische Institut lange Zeit über eine heterogene Landschaft an Markenwebsites und Shops, die wiederum von unterschiedlichsten Systemen und Datenbanken gespeist wurden. Die Folge: relativ hohe Aufwände und Kosten für Pflege, Betrieb und Weiterentwicklung.

„Unsere Ziele waren Konsolidierung, Senkung der Betriebskosten sowie das Ausschöpfen von Synergie- und Skaleneffekten.“

„Es war nur konsequent, dass wir uns im Jahr 2011 zu einer Vereinheitlichung unserer heterogenen Landschaft und für ein Zusammenführen der verschiedenen Systeme auf Basis eines Magento Multistores entschieden haben“, konstatiert Jan Heuseler, Leiter E-Business beim Bibliographischen Institut. Im Rahmen eines Pitchs ist die Entscheidung zugunsten von netz98 gefallen, da sie als Magento Gold Partner viel Erfahrung mit Magento Enterprise und entsprechenden Multistore-Umgebungen haben.

Multistoreumgebung auf Basis von Magento Enterprise

Nach dem Projektstart Mitte September 2011 ist aus den separat betriebenen Online-Shops von Duden und wissenwert24 eine Multistoreumgebung konzipiert, gestaltet und auf Basis der Magento Enterprise Edition technisch umgesetzt worden. Der Produktivstart erfolgte schon fünf Monate später, Ende Januar 2012. Nachdem die getrennten Shop-Umgebungen mit ihren verschiedenen Datenbanken, Content Management Systemen und Modulen zusammengeführt wurden, werden die beiden Shops nun aus einem zentralen Pool gespeist: Eine Datenbank vereinigt alle Daten und Informationen zu Produkten und Kunden – inklusive Passwörtern, Zugangsdaten, Bestellhistorien usw. Aus dieser Datenbank laufen die Informationen in die unterschiedlichen Shops. Die Aussteuerung erfolgt über Storeviews in Magento.

Hohe Anforderungen an Flexibilität und Modularität

Bei der Umsetzung des Multistores gab es einige Herausforderungen zu meistern, beispielsweise die Entwicklung der komplexen Produkttypen. Da viele Produkte des Verlags in mehreren Ausprägungen vorhanden sind, etwa als Buch, PDF, Download usw., mussten die differierenden Bestellprozesse technisch abgebildet werden – bei gleichzeitig funktionierender Nutzerführung. Zudem sollten die Besucher auch auf Markenwebsites des Bibliographischen Instituts ohne eigenen Shop die Möglichkeit haben, Artikel zu bestellen. Dazu war es notwendig, dass netz98 ein Durchreichen der Daten in den Warenkorb von wissenswert24 realisiert hat. Generell mussten bei der Umsetzung des Multistore-Konstrukts hohe Anforderungen an Flexibilität und Modularität erfüllt werden.

Hohe Usability ist Pflicht

Neben diesen technischen Anforderungen war dem Bibliographischen Institut vor allem eine hohe Usability wichtig. netz98 hat die beiden Online-Shops mit ihren komplexen Produktsortimenten deswegen in sich stringent, übersichtlich sowie einfach bedienbar aufgebaut. Durch verschiedene Einstiege und übersichtliche Filtermöglichkeiten wird jeder Nutzer entsprechend seines aktuellen Use Case intuitiv und schnell zu den Inhalten und Produkten geführt, die für ihn relevant sind. Die Pflege ihrer Präsenzen übernehmen die Verlage selbst. Der Produktdatenimport verläuft automatisiert, Shops und Webseiten sind über die Umgebung administrierbar. Darüber hinaus können die Verlage selbstständig beispielsweise auch Teaser oder Bilderwelten austauschen und damit sehr flexibel agieren. So hat netz98 zum Beispiel ein Produktkarussell in Form einer rotierenden Bühne umgesetzt, das derzeit auf der Startseite von wissenswert24 eingesetzt wird. Der Verlag kann die Anzahl der angezeigten Produkte dabei selbst konfigurieren und zudem die Artikel über das Backend austauschen. Darüber hinaus haben die Verlage über einen Medienpool die Möglichkeit, auf der Produktdetailseite zu Artikeln oder Autoren verschiedene Medieninfos wie beispielsweise Hörproben hinzuzufügen.

Ende August 2012 migrierten innerhalb von nur zwei Wochen fünf Präsenzen in die neue Umgebung: Die Website des KV&H Verlags und die dazu gehörenden Marken-Websites von Heye, Weingarten und Harenberg sowie die markenübergreifende Verkaufsplattform des Bibliographischen Instituts für Kalender, www.kalenderhaus.de. Kurz darauf folgte Calvendo.de, die Self-Publishing-Plattform für Kalender der Franz Cornelsen Bildungsgruppe. „Unser langfristiges Ziel ist es, alle Shops und Marken-Websites auf Basis der neuen Multistore-Umgebung zu vereinheitlichen“, so Heuseler. Ermöglicht wird dieses rasante Tempo durch das Konzept des Multistores. „Da die Präsenzen alle auf derselben Multistore-Umgebung aufbauen, sind sie entsprechend schnell und kostengünstig zu realisieren“, freut sich Heuseler. Durch die Modularität des Multistores können Features, Module und Layouts, die für eine Plattform entwickelt werden, mit geringem Aufwand und nur wenigen Änderungen von anderen Plattformen adaptiert werden. Für die Kalenderseiten musste netz98 beispielsweise die Filternavigation überarbeiten, um den speziellen Use Cases der Nutzer zu entsprechen. Die flexible Filternavigation lässt nun durchgängig Mehrfachselektionen zu. So erhalten die User für ihre spezielle Auswahl individuelle Kalendervorschläge. Da einmal entwickelte Funktionen und Module ganz einfach auf anderen Websites eingesetzt werden können, profitieren insbesondere auch kleinere Verlage der Unternehmensgruppe von Synergieeffekten. „Generell können wir durch unseren neuen modularen Multistore Skaleneffekte maximal ausschöpfen“, resümiert Heuseler.

Reichweite vergrößern

Neben deutlich geringeren Aufwänden und Kosten bei Pflege, Betrieb und Weiterentwicklung hat sich auch die Reichweite beispielsweise des Duden Shops nach dem Relaunch nahezu verdoppelt. Eine weitere Steigerung der Reichweite brachte die unkomplizierte Anbindung an das System von Amazon Marketplace. Produktimporte und Updates laufen auch hier völlig automatisiert ab. Als nächster konsequenter Schritt ist nun die Verknüpfung des Multistores mit der Online-Handelsplattform ebay geplant.

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