Sprache hat immer eine Wirkung. Mit ihr drücken wir nicht nur unsere Gedanken aus, sondern auch unsere (unbewussten) Gefühle. Das gilt nicht nur für die Tonalität eines Satzes, sondern auch für die Wahl der Wörter. Wer im Marketing arbeitet, weiß meist um die Macht der Worte und kann sich dieser mehr oder weniger gut bedienen. Gerade, wenn es um Werbung geht, werden oft magische Wörter gesucht, die Adressat:innen auf bestimmte Weise ansprechen und im Optimalfall zu einem Kauf führen sollen. Doch was sind eigentlich magische Wörter? Welche Wirkung entfalten sie? Und wo und wie setze ich sie wirkungsvoll ein?

Magische Wörter: Was versteht man unter einem „Zauberwort“?

Als Kind hieß es bei Dir vielleicht auch in so manchen Situationen: Sag das Zauberwort! In der Regel meint das natürlich das „Bitte“ oder auch „Danke“ gegenüber einem anderen Menschen. Doch sind das schon magische Wörter? Wenn jemand einen Wunsch hat oder ein Geschenk bekommt, können diese beiden Worte durchaus „magisch“ sein und Freude beim Gegenüber auslösen. Allerdings sind „Bitte“ und „Danke“ nicht direkt das, was man im Marketing unter magischen Wörtern versteht.

Im Marketing beschreiben magische Wörter Ausdrücke, die verschiedene Funktionen erfüllen können bzw. sollen. Hier einige Beispiele:

• Magische Wörter dienen dazu, Attribute von Produkten oder Dienstleistungen sprachlich hervorzuheben.
• Mit magischen Wörtern sollen potenzielle Kundinnen und Kunden animiert werden, eine bestimmte Handlung vorzunehmen (z.B. den Download eines Whitepapers oder den Kauf eines Produkts).
• Magische Wörter sollen Marketing-Botschaften verstärken.

Die Magie der Worte ergibt sich dabei in der Regel aus dem sprachlichen Kontext. Um zu verstehen, welche Wirkung ein magisches Wort haben kann, müssen wir einen kurzen Abstecher in die Sprachpsychologie machen.

Die Wirkung der Sprache

Sprache aktiviert Nervenzellen in unserem Gehirn. Diese schicken dann ihre Signale durch den Körper. Aus der Vergangenheit wissen wir, wie viel Macht Worte dabei entfalten können. Sie können Mauern bauen, aber genauso gut wieder einreißen. Sie können die Welt verändern. Doch warum eigentlich? Der Schlüssel liegt in unserer Psychologie und nennt sich Framing.

Die Sprachpsychologie zeigt eindeutig, wie Framing dazu beitragen kann, dass Menschen Sachverhalte in verschiedenen Situationen anders bewerten, obwohl der Inhalt weiterhin derselbe ist. Wie die IHK Bonn in ihrem „Ratgeber zur Sprachwirkung im Job und Alltag“ aufgreift, haben die Psychologen Daniel Kahnemann und Amos Tversky in einem Experiment das Framing zur Bekämpfung eines Krankheitsausbruchs untersucht. Dabei wurde lediglich die Beschreibung und die Wahl der Worte zur Darstellung verändert.

Das Experiment bestätigt eindrucksvoll, wie sehr die Wahrnehmung eines Sachverhalts von der Wahl der Worte abhängt. Denn mathematisch gesehen ist der Sachverhalt selbst gleich geblieben. Im Experiment von Kahnemann und Tversky scheint zudem ein weiterer Aspekt durch, der im Hinblick auf magische Wörter entscheidend ist: Assoziationen.

Assoziationen, Sozialisation und Persönlichkeit prägen die Wahrnehmung

Unser Gehirn ist vom Tag unserer Geburt an optisch orientiert und denkt in Bildern. Wir assoziieren automatisch. Das gilt auch für die Wahrnehmung einzelner Wörter. Wenn wir sprechen, visualisieren wir einzelne Worte. Ein Beispiel ist die Bezeichnung des Elterngelds. Wenn man statt „Elterngeld“ den Begriff „Familiengeld“ verwendet, assoziieren die meisten diesen Begriff wahrscheinlich positiv. Wird hingegen von „Herdprämie“ gesprochen, ist die Assoziation direkt negativ und abwertend. Ähnlich verhält es sich auch bei magischen Wörtern, wie etwa dem Wort „Garantiert“:

„Holen Sie sich jetzt XY und sichern Sie sich garantiert zwei Geschenke gratis.“ – ein gerne verwendeter Promotion-Satz im Marketing. In diesem Fall assoziieren wir „garantiert“ sehr positiv, vor allem in Verbindung mit den Worten „Geschenk“ und „gratis“, was die erwünschte Handlung – den Kauf – wesentlich wahrscheinlicher macht, als wenn wir nur schreiben: „Holen Sie sich jetzt XY.“

Neben Assoziationen spielt aber auch die Sozialisation und die individuelle Persönlichkeit der Menschen eine entscheidende Rolle bei der Wahrnehmung von Menschen. Genau deshalb ist es auch im Marketing so wichtig, die Zielgruppe bei der Ansprache genau zu berücksichtigen. Lies dazu auch unsere Tipps zur Zielgruppenanalyse!

Magische Wörter sind im Grunde nichts anderes, als Ausdrücke, die auf besondere Weise Gefühle bei Adressat:innen hervorbringen. Je nach Sozialisation und Persönlichkeit können diese Emotionen dann bestimmte Handlungen, Wünsche und Eindrücke verstärken. Wer beispielsweise in einer sehr sparsamen Familie aufgewachsen ist und selbst ein sparsames Verhalten an den Tag legt, wird für magische Wörter rund um das Thema „sparen“ höchstwahrscheinlich sehr empfänglich sein. Es muss aber auch nicht unbedingt der Sparsamkeitsaspekt sein. Genauso kannst Du im Marketing Menschen mit einem Zauberwort wie „natürlich“ catchen, wenn Deine Zielgruppe auf Nachhaltigkeit und Naturprodukte Wert legt. Welche magischen Wörter Du für die Texte auf Deiner Website, in Deinem Newsletter oder an anderen Touchpoints zur Kundschaft nutzt, hängt davon ab, wen Du erreichen möchtest und was das Ziel Deiner Ansprache ist.

Einsatz von magischen Wörtern ist (fast) überall möglich

Magische Wörter kommen oftmals im Marketing-Kontext in den Sinn. Doch ihr Einsatz ist nahezu überall möglich: im direkten Kundenkontakt des Vertriebs, in der Unternehmenskommunikation und rund um die Personalrekrutierung und -entwicklung. Was sich dabei vor allem unterscheidet, ist die Auswahl passender Zauberworte. Denn wie bei fast allem gilt auch bei magischen Wörtern: Die Dosis macht die Wirkung.

Während im Marketing oftmals sehr viele dieser Wörter in werblichen Texten genutzt werden – dass das nicht immer sinnvoll ist, dazu kommen wir im Abschnitt „Tipps“ – sind gerade im HR-Bereich Texte oft noch wenig mit ihnen ausgeschmückt. Dabei können die Zauberworte auch hier Stellenausschreibungen verbessern und den Texten Pepp verleihen. Und auch in der Kundenkommunikation bieten sie die Chance, mehr Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Wie Du diese langfristig optimieren kannst, erfährst Du in unserem Beitrag zu den 5 goldenen Regeln der Kundenkommunikation. Damit Dir der Einsatz magischer Wörter im Marketing, aber auch in Stellenausschreibungen und direkten Kundenkontakt gelingt, haben wir noch einmal wichtige Tipps in einer kleinen Checkliste zusammengefasst.

Tipps: So setzt Du magische Wörter richtig ein!

1. Überlade Deine Texte nicht.

Das Wichtigste vorab: Magische Wörter sollten nicht überhand nehmen. Andernfalls riskierst Du, dass Dein Text unseriös wirkt. In einem Call-to-Action sind ein oder zwei der Zauberworte durchaus sinnvoll. Und auch in der Newsletter-Mail, die auf Aktionen oder interessante Angebote aufmerksam machen soll, sind wohl platzierte magische Wörter ein Booster für die Wirkung Deiner Texte. Gleiches gilt natürlich auch für die Website und Angebote, die Du hier hervorheben möchtest. Achte aber auf das Gesamtbild und überlege genau, an welcher Stelle magische Wörter die gewünschte Wirkung entfalten können.

Ein Beispiel für einen Call-to-Action auf Deiner Website: „Nehmen Sie gerne mit uns Kontakt auf.“ Das magische Wort ist in diesem Fall „gerne“ und unterstreicht Deine Hilfsbereitschaft, die Du User:innen auf Deiner Website anbieten möchtest.

2. Fokussiere Dich auf den Wert bzw. Nutzen.

Wenn Du Zauberworte einsetzt, solltest Du Dich vor allem bei Promotions rund um Produkte und Dienstleistungen auf den Wert bzw. Nutzen fokussieren und diesen gezielt untermauern. Menschen bevorzugen es, den Wert von etwas bzw. den Nutzen, der aus einem Sachverhalt für sie entsteht, zu kennen. Wenn Du beispielsweise schreibst „Lesen Sie unsere Tipps, wie Sie magische Wörter richtig einsetzen können.“ suggerierst Du Deinen Adressat:innen, dass der Inhalt ihnen dabei hilft, ihre Texte mit Zauberworten zu verbessern. Sie zeigen direkt den Nutzen, den sie oder er von Deinem Angebot hat. Wert bzw. Nutzen kannst Du zudem nicht nur bei Produkten und Dienstleistungen hervorheben, sondern genauso bei Stellenbeschreibungen.

3. Erzeuge Neugier.

Mehr Power für Deine Texte bedeutet auch, die Neugier bei Adressat:innen zu wecken. Jeder Mensch ist von Natur aus neugierig. Nutze das und stärke Aussagen mit Worten wie „spannend“, „unglaublich“ oder „sensationell“. Ein Beispiel: „Mit dieser Redaktionsplan Vorlage ist die Redaktionsplanung sensationell einfach.“ Achte aber auch darauf, dass Dein Angebot hält, was es verspricht. Wenn Du von einer Redaktionsplan Vorlage redest, sollte nicht nur eine solche heruntergeladen werden können, sondern sie sollte auch die Redaktionsplanung wirklich vereinfachen.

4. Bringe Dynamik in den Text.

Kaum jemand liest gerne Texte, die sich ziehen wie Kaugummi und die keinen Spaß beim Lesen machen. Wenn Du magische Wörter richtig einsetzen möchtest, solltest Du daher auch auf die Dynamik Deines Textes schauen. Mit den Zauberworten selbst kannst Du schon einmal für mehr Schwung im Text sorgen. Wichtig ist aber auch, leicht verständlich und unterhaltsam zu schreiben. Dafür reichen magische Wörter alleine nicht aus. Berücksichtige daher, Deinen Text abwechslungsreich zu verfassen. Kurze und längere Sätze im unregelmäßigen Wechsel erhöhen beispielsweise ebenso die Dynamik, wie „schnell“, „rasch“ und „jetzt“. Ausnahme: Verfasst Du einen Call-to-Action, entsteht die Dynamik ausschließlich durch den Einsatz magischer Wörter und ggf. einem Ausrufezeichen.

Fazit

Mit magischen Wörtern kannst Du Texten egal welcher Couleur mehr Leben einhauchen. Im Marketing sind die Zauberwörter dadurch sehr beliebt. Doch auch bei „normalem“, informativen Content, können die kleinen Zusatzbegriffe eine große Wirkung entfalten. Denke daran, magische Wörter auch mal abseits des Marketing-Sprechs einzusetzen. Du wirst sehen: Es ist zwar nicht immer einfach, aber die Wahrnehmung der Aussagen kann sich wesentlich verbessern.

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Sich von der Masse an (Werbe-)Texten abzuheben ist nicht leicht. Dabei gibt es viele magische Wörter, die Deinen Inhalten Power einflößen und Texte attraktiver machen. Wir haben für Dich einige Tipps zum Texten und eine umfassende Listen an Zauberwörtern, mit denen Du Deinen Content aufpeppen kannst. Eine Magische Wörter Liste für mehr Text-Power.

Was macht einen guten Text aus? Wie ziehe ich Kundinnen und Kunden an und wie überzeuge ich mit meinem Content? Gerade das Verfassen von Beiträgen stellt Viele vor Herausforderungen. Es gilt, sich durch packendes Schreiben von der Masse abzuheben, damit Text-getriebene Marketing-Maßnahmen erfolgreich laufen. Die richtigen Worte zu finden ist dabei nicht immer leicht. Sicher fragst Du Dich öfter, welches Wort Du verwenden sollst. Ob ein anderer Begriff nicht eine bessere Wirkung bei Deiner Zielgruppe erzielt – ganz gleich, ob in einer Mail oder im Blog-Beitrag. Wir haben Dir eine Reihe an Tipps und eine Liste mit Begriffen zusammengestellt, mit denen Du Deinen Texten das gewisse Etwas verleihen kannst. Dabei lohnt es sich, Deine Texte auf Duplicate Content zu überprüfen, bevor Du sie auf Deiner Website veröffentlichst. Denn so stellst Du sicher, dass Deine Texte auch einzigartig sind. Du suchst noch nach dem richtigen Content? Welche Phasen Du durchläufst, bis Inhalte recherchiert, geschrieben und veröffentlicht sind, erfährst Du in unserem Beitrag zum Content Marketing Prozess.

Tipps und Tricks für einen attraktiven Text – magische Wörter und Phrasen

1. Leser lieben Geschichten

„Stell Dir vor…“: Die Vorstellungskraft ist einer der wichtigsten Faktoren beim Texten für die eigene Website, den Newsletter oder Social Media Beiträge. Mit einer bildlichen Sprache und einem ausgeklügeltem Storytelling kannst Du (potenzielle) Kundinnen und Kunden in Deinen Text eintauchen lassen und sie nahezu nebenher überzeugen. Denn das menschliche Gehirn denkt nicht gerne abstrakt. Texte, die komplexe Sachverhalte in Geschichten beschreiben, werden nicht nur lieber gelesen, sondern sorgen auch für ein besseres Verständnis. Erzähle beispielsweise die Story eines – namentlich nicht genannten – Kunden und zeige so potenziellen Neukundinnen und -kunden, was dieser mit Deiner Hilfe erreicht hat. Darf es etwas offenherziger sein, kannst Du natürlich auch eine Case Study erstellen. Doch wie spinne ich eine attraktive Geschichte, wenn mein Angebot eben keine aufregende Fernreise und keine fancy Produktneuheit ist? Wie kann ich die komplexesten Produkte auf eine Weise kommunizieren, dass meine Kundin oder mein Kunde mich versteht und mit mir Kontakt aufnimmt? Beim Storytelling gilt es gerade im B2B-Bereich einiges zu beachten. Wie es Dir gelingt, erfolgreiches Storytelling zu betreiben, erfährst Du im Whitepaper „Storytelling im B2B-Mittelstand“.

2. Persönliche Ansprache erzeugt Wertschätzung

Es sind nur zwei kleine Wörtchen, das „Sie/Du“ oder der Name Deiner Kundin bzw. Deines Kunden. Doch sie entfalten eine entscheidende Wirkung. Die persönliche Ansprache zeugt von Wertschätzung. Deine (potenziellen) Kundinnen und Kunden fühlen sich angesprochen und wohl aufgehoben. Du merkst es vielleicht bereits an diesem Text. Das stärkt auf einen Schlag die Sympathie gegenüber Deinem Unternehmen – und führt nicht zuletzt zu mehr Erfolg bei Marketing-Maßnahmen.

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3. Der Wert und Nutzen steht im Vordergrund

Kundinnen und Kunden wünschen sich einen „Nutzen“ oder „Wert“. Hebe daher diesen konkret hervor, indem Du diese beiden Begriffe in Deine Texte einbindest. Hier ein Beispiel: „Für Dich ist unser Produkt gleich von doppeltem Nutzen: Du kannst…“. Verwende die beiden Wörtchen aber auch nicht übertrieben oft. Stattdessen bietet es sich an, auf die Benennung von Vorteilen und Gründen zurückzugreifen.

4. Vorteile und Gründe helfen bei der Entscheidung

Das Zauberwort heißt hier „weil“. Kundinnen und Kunden wollen überzeugt werden und suchen immer nach einem Grund für eine Handlung (oder einen Kauf). Das Wort „weil“ liefert die Begründung und befriedigt damit ein grundsätzliches Bedürfnis von uns Menschen. Wir erhalten den Grund dafür, etwas zu tun. Übrigens gab es zur Wirkung des Wortes „weil“ bereits 1997 ein Experiment von der Harvard-Psychologin Ellen Langer. Die erstaunliche Erkenntnis: Was hinter dem „weil“ stand, ist nicht so wichtig. Allein die Verwendung dieser vier Buchstaben reicht aus, um besser zu überzeugen. Hier findest Du die Studie in englischer Fassung. Vorteile herauszuheben gelingt Dir ebenfalls mit wenigen magischen Worten – oder magischen Phrasen. Wie Du diese konkret ausgestaltest, bleibt Dir überlassen. Zu den wichtigsten Worten, die Du dabei aber berücksichtigen solltest, gehören:

Zudem kannst Du Deinen Kundinnen und Kunden zeigen, dass Du sie vor Fehlern bewahren willst, indem Du das Wörtchen „vermeiden“ nutzt – „So vermeidest Du…“. Weitere Begriffe, mit denen Du Deinen (potenziellen) Kundinnen und Kunden zeigen kannst, dass diese profitieren, sind:

5. Die Macht der Wahl

Auch hier kommt wieder die Psychologie ins Spiel. Menschen möchten gerne Alternativen bei ihrer Entscheidungsfindung geboten bekommen: „Was möchtest Du lieber? Eine All-in-One Lösung oder suchst Du mehr nach einem individuell anpassbaren Technology Stack?” Es heißt zwar, wer die Wahl hat, hätte auch die Qual. Allerdings ist die Wahlmöglichkeit ein entscheidender Selling-Faktor, um (potenziellen) Kundinnen und Kunden das Gefühl zu geben: „Wir hören Dir zu und stellen Deine Bedürfnisse an erste Stelle“. Zu den magischen Wörtern gesellt sich daher das „oder“.

6. Emotionen: Die Rationalität in den Hintergrund rücken

Emotionen erzeugen ist ebenso wichtig, wie die Rationalität zu bedienen. Emotionale Wörter werden schneller erfasst als neutrale Begriffe und bleiben darüber hinaus länger im Gedächtnis. Texte, die Wörter wie „erfreut“, „gerne“, „angenehm“, „freundlich“ und dergleichen nutzen, werden automatisch besser wahrgenommen und vom Leser mehr verinnerlicht, als neutral geschriebene Inhalte. Hinzu kommt, dass geweckte Emotionen oft die Rationalität etwas in den Hintergrund rücken. Eine Entscheidung kann mitunter schneller fallen, wenn Emotionen im Spiel sind. Denke an Impulskäufe. Sie sind das beste Beispiel für emotionale Entscheidungen. Hier haben wir eine Auswahl an emotionalen Wörtern für Deine Texte:

7. Druck aufbauen – aber gemäßigt

Magische Worte bestehen darüber hinaus aus Begriffen, die ein wenig Druck aufbauen. Dazu gehören zum Beispiel „nur noch“, „sofort“ und „jetzt“. Sie erzeugen Tempo in Deinem Text. Denn sie verknappen sprachlich das Angebot und wecken bei Leserinnen und Lesern den „Jagdinstinkt“. Dadurch wird eine hohe Nachfrage bei knappem Angebot suggeriert, sodass das beworbene Produkt begehrenswert wirkt. Nutze im Kontakt mit Deinen Kundinnen und Kunden Wörter wie „noch heute“ oder „ausschließlich“, erhöhe damit den Handlungsdruck. Solche Begriffe eignen sich nicht zuletzt gut, um Call-to-Actions richtig zu texten. Setze solche Wörter allerdings immer mit Bedacht und nicht inflationär ein. Ansonsten kann Dein Text auch genau das Gegenteil bewirken: Er drängt Leserinnen und Leser dann unangenehm in die Enge – und dieses Gefühl mag niemand. Welche magischen Wörter sich eignen, ein Quäntchen Druck aufzubauen, haben wir Dir hier zusammengestellt:

8. Neugier steckt in jedem Menschen

Die Neugier ist ein wichtiger Entscheidungstreiber. Er bildet einen besonderen Teil der Emotionen, die durch einen Text begünstigt werden können. Das Zauberwort oder die Zauberwörter, die Neugier erzeugen halten für Leserinnen und Leser ein Versprechen, welches dieser auf den Grund gehen möchte. Nutze etwa Wörter wie „einfach“, „verblüffend“, „unglaublich“, „spannend“ oder „geheim“, kreiere Spannungsbögen in den Texten. Am besten ist es sogar, solche Begriffe im Texteinstieg zu verwenden. So bringst Du Schwung in Deinen Text und ermunterst Deine Leserinnen und Leser, diesen weiterzulesen. Diese magischen Wörter erzeugen beispielsweise Neugier:

9. Sicherheit – ein Urbedürfnis

Sicher willst Du das Vertrauen Deiner (potenziellen) Kundinnen und Kunden gewinnen. Auch hierfür gibt es magische Wörter, die Dir dabei helfen, einen kleinen Vertrauensvorschuss zu erhalten. Dazu zählen Wörter wie „Zuverlässigkeit“, „Garantie“ und „Empfehlung“. Aber genauso Begriffe wie „kostbar“, „ideal“, „erstklassig“ oder „ausgezeichnet“ vermitteln Deinen Leserinnen und Lesern Sicherheit hinsichtlich der beworbenen Produkte und Dienstleistungen. Kombiniere beispielsweise Sicherheits-behaftete Wörter mit Geschichten aus der Praxis, um Deinen Leserinnen und Lesern authentisch die Vorzüge Deines Produktes bzw. Deiner Dienstleistung darzustellen. Du verbesserst damit nicht zuletzt die Wahrnehmung Deiner Marken. Wir liefern Dir hier eine Übersicht von magischen Wörtern, die Sicherheit vermitteln und Dir dabei helfen, einen Vertrauensvorschuss zu erhalten:

Powerwörter gezielt einsetzen

Einen zusätzlichen Reiz erzeugen sogenannte Powerwörter. Sie verstärken Aussagen des Textes und geben ihm mehr Ausdruck. Zu den Powerwörtern gehören zum Beispiel Adjektive wie „erstaunlich“, „überraschend“ und „wichtig“. Viele Powerwörter findest Du auch in den oben aufgeführten Abschnitten, da sie mitunter spezielle Wirkungen entfalten und einen Text bzw. einen Textabschnitt in eine gewisse Richtung lenken können. Wie bei allen Begriffen gilt: Setze diese Adjektive nicht zu häufig ein, sondern nur dann, wenn sie auch wirklich (hier sehen Sie ein weiteres Powerwort) passen. Eine Liste von Powerwörtern – die bereits in den anderen Abschnitten behandelten ausgenommen – haben wir hier für Dich zusammengestellt:

Magische Wörter Liste: Zauberwörter sind nicht das einzig Wichtige

Natürlich helfen Dir magische Wörter und Phrasen dabei, Deine Texte attraktiver zu schreiben. Allerdings sind sie längst nicht alles, was Du bei der Content-Erstellung bedenken solltest. SEO-Aspekte zu beachten ist gleichermaßen essenziell. Schließlich sollen Deine Inhalte von (potenziellen) Kundinnen und Kunden auch online gefunden werden. Content mit passenden SEO Texten zu erstellen erfordert einige Anpassungen der Schreibweise und des Schreibstils. Wie Dir das Texten für SEO gelingt, erfährst Du in unserem Beitrag „Content texten durch passende SEO Texte„. In unserem Gastbeitrag  erhältst Du darüber hinaus Wissenswertes über die aktuellen Trends für suchmaschinenoptimierten Content.

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