Das Produktmanagement ist eine zentrale Funktion in Unternehmen und ist meist in der Marketingabteilung angesiedelt. Wir liefern dir eine Übersicht, welche Produktmanagement-Aufgaben es gibt und warum der Schlüssel zum Erfolg in der Kundenzentrierung liegt. 

Der Begriff Produktmanagement

Bevor wir uns den Produktmanagement-Aufgaben widmen, möchten wir erst einmal auf das Thema Produktmanagement eingehen. Eigentlich scheint eine Begriffsklärung nicht wirklich notwendig zu sein, schließlich sind die Einzelbegriffe Produkt und Management allgemein bekannt. Allerdings verbrigt sich mehr hinter dem Wort. In vielen Unternehmen und Rollenbeschreibungen hat sich der Begriff Management etwas in den Bereich der rein operativen Tätigkeit verschoben. Oft wird er synonym verwendet mit dem Handling oder dem Umsetzen einer Tätigkeit. Beispiele sind Kundendienstmitarbeiter, die als Customer Success Manager bezeichnet werden oder Social Media Manager, die sich um das Posten von Beiträgen kümmern. In unserem Zusammenhang soll der Begriff Management klassischer gesehen werden, nämlich im Sinne von verantwortlichem Entscheiden. Es geht bei den Produktmanagement-Aufgaben eher um Gestaltungsaufgaben als um das reine Umsetzen. Unter Produktmanagement versteht man die Koordination und Überwachung eines Produkts, also das Management des Produktes, über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg. – von der Konzeption über die Entwicklung bis hin zum Markteintritt, dem Marketing und auch dem Marktaustritt. Ziel ist es, nutzenstiftende Lösungen zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen anzubieten.

Erst das Ei, dann die Henne

In den Unternehmen hat mittlerweile ein Umdenken stattgefunden. Weg von einer Produktentwicklung, die sich vor allem darauf begründet, welche Produkte man zu der bestehenden Angebotspalette noch ergänzen kann. Weg von einer Produktentwicklung, die der Frage nachgeht, was man mit bestehendem Setup noch produzieren und anbieten kann. Hin zu einem Ansatz, der bei den Kund:innen und ihren Bedürfnissen beginnt. Welches Problem haben die Kund:innen und wie können wir als Unternehmen dazu beitragen, es zu lösen? Ein prominentes und oft zitiertes Beispiel ist das Unternehmen Apple. Steve Jobs, der verstorbene Firmengründer und langjährige CEO des Unternehmens hatte eine völlig neue Produktentwicklung etabliert. Er begann mit seiner Arbeit – anders als die Konkurrenz – bei der User Experience der Geräte bzw. beim Nutzerwunsch und nicht bei den technischen Möglichkeiten. Er fing damit an, sich die Frage zu stellen, wie sich die Nutzer:innen das optimale Endgerät vorstellen würden. Von diesem Anfangspunkt aus ging er die Schritte innerhalb der Entwicklungskette des Produkts rückwärts, bis er zum Schluss bei der Technik angelangt war. Das Ergebnis dieses neuen Vorgehens ist bekannt: iPod, iPhone und iPad gelten als Meilensteine erfolgreichen Produktmanagements.  Nicht in jeder Branche gibt es so große Disruptionspotenziale und nicht jedes Unternehmen hat die Ressourcen und so visionäre CEOs wie Apple – aber das Produktmanagement vor allem an Kund:innen auszurichten birgt die große Chance, erstens dem Wettbewerb voraus zu sein und zweitens sowohl bei Kund:innen als auch Mitarbeiter:innen als echter Innovator zu punkten.

Produktmanagement in der Unternehmensorganisation

Das Produktmanagement ist in aller Regel im Marketing angesiedelt. Was die richtige Wahl der Organisationsform für das Produktmanagement ist, hängt jedoch stark von der Größe des Unternehmens ab. Da die Produktentwicklung und die Optimierung von bestehenden Produkten jedoch viele Disziplinen und Abteilungen umfasst, sollte das Produktmanagement abteilungsübergreifend arbeiten. Sowohl das Selbstverständnis der Produktmanager als auch die Wahrnehmung ihrer Rolle von anderen Abteilungen ist zentraler Erfolgsfaktor für das Produktmanagement. Sie müssen wie Unternehmer im Unternehmen für das Produkt brennen und dessen Entwicklung vorantreiben. Dabei müssen sie alle anderen notwendigen Abteilungen begeistern können und „mitnehmen“. Erfolgreiche Produktmanager sind ein sehr guter Integrator, Motivator und Kommunikator. Diese Fähigkeiten sind insbesondere deshalb wichtig, weil sie in der Regel als Teil des Marketing-Teams nicht über eine direkte Weisungsbefugnis gegenüber Kolleg:innen und anderer Abteilungen verfügen. Sie sind sehr individuell auf die Organisation des jeweiligen Unternehmens abgestimmt.

Produktmanagement-Aufgaben:

Das Produktmanagement umfasst die Koordination und Überwachung eines Produkts über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg. Die Aufgaben lassen sich in vier Teilbereiche clustern:

• Analyse
• Konzeption
• Koordination und Umsetzung
• Kontrolle und Optimierung

Analyse

Die Basis erfolgreichen Produktmanagements ist die Beschaffung und Auswertung von Informationen zur Zielgruppe. Hier bietet sich insbesondere Social Listening als Strategie an, um nah an der Zielgruppe zuhören und sie verstehen zu können. Hier finden Sie unser Whitepaper zum Thema Social Listening. Zudem ist es wichtig, Informationen zum Wettbewerb und eventuell regulatorischer und politischer Rahmenbedingungen zu sammeln und auszuwerten. Die Informationen helfen dabei, eine Übersicht für das Produktmanagement zu schaffen. Auch einen Blick auf die eigenen Skills (Stärken, Schwächen, Kompetenzen) muss sein. Sind die Voraussetzungen im Unternehmen gegeben, um das neue Produkt zu entwickeln?

Konzeption

Nach einer fundierten Analyse folgt die Konzeption als nächster Schritt bei den Produktmanagement-Aufgaben. Bei der Konzeption handelt es sich um eine kreativ-planerische Tätigkeit im Sinne von Produktinnovation. Die aus der Analyse gewonnenen, gewichteten Kundenbedürfnisse und ggf. aus internem Input stammenden Produktideen müssen in konkrete Produktkonzepte mit übertragen werden. Die Aufgabe ist nun, ein Produktkonzept mit einer klaren Produktpositionierung zu erarbeiten, die den Bedürfnissen der Kundenzielgruppe entspricht und dem Unternehmen eine Differenzierung vom Wettbewerb erlaubt. Die gesamten konzeptionellen Überlegungen münden in einem Marketing- oder auch Businessplan. Dieser enthält Aussagen zur Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik und stellt das zentrale Planungs- und Arbeitsdokument des Produktmanagements dar.

Koordination und Umsetzung 

Vom Konzept allein entsteht kein Umsatz. Es muss erst in die Tat umgesetzt werden. Daher rückt eine weitere zentrale Aufgabe des Produktmanagements in den Fokus: das Anstoßen und Koordinieren von strategischen Maßnahmen. Doch hier darf man die Koordination nicht mit einem Fehlen von Verantwortung verwechseln. Die Verantwortung für die konkrete Produktgestaltung sowie die Produkt- und Preispositionierung bleiben weiterhin im Aufgabenbereich des Produktmanagements. Zusätzlich entstehen aber nun Aufgaben, die das Produktmanagement nicht mehr alleine bewerkstelligen kann. Diese müssen Produktmanager mit ihrem Team oder externen Dienstleistern koordinieren, zum Bespiel mit der Rechtsabteilung oder einer externen Werbeagentur.

Kontrolle und Optimierung

Nicht alles funktioniert immer so, wie es am Planungsbrett den Anschein hatte und perfekt aussah. Bei der Entwicklung eines neuen Produkts treten immer wieder Schwachstellen und Fehler zutage. Oft benötigt man auch erst das Feedback von Kund:innen, um das Produkt weiter zu optimieren. Es ist entscheidend, dass diese Aufgabe nicht stiefmütterlich behandelt wird nach dem Motto „Wir haben das Produkt an den Markt gebracht, jetzt ist unser Job erledigt.“ Wie beschrieben wird der gesamte Produktzyklus vom Produktmanagement verantwortet und begleitet. Es gilt, wachsam zu bleiben, um auf Wettbewerbsaktivitäten, veränderte Kundenbedürfnisse oder Änderungen der rechtlichen Rahmenbedingungen möglichst frühzeitig und klug reagieren zu können. Gute Produktmanager behalten kontinuierlich das Ohr am Markt und wissen genau, wo sich die Kundenzielgruppe über welche Themen unterhält und welche Probleme sie mit dem Produkt thematisiert. Sie beziehen dazu unterschiedliche Bereiche ein: den Kundendienst, den Vertrieb und das Social-Media-Team des Unternehmens. Diese sollten im regelmäßigen sprichwörtlichen Sinne mit am Tisch sitzen und Input geben. Oft lassen sich mit verhältnismäßig kleinen Anpassungen am Produkt große Wirkungen erzielen. Zudem wird es in aller Regel sehr gut von den Kunden aufgefasst, wenn ihr Feedback ernst genommen wird und Verbesserungsvorschläge in einer Optimierung münden. Denkbar ist daher auch ein Kundenbeirat, der regelmäßig angehört wird, Feedback zu den Produkten gibt und fester Bestandteil der Optimierungsprozesse bzw. des Produktmanagements wird. Dies ist nicht nur eine Option ab Konzerngröße. Auch kleinere Unternehmen sollte regelmäßig ihre Bestandskund:innen befragen und in den Produktmanagement-Prozess einbeziehen.

Fazit –die Produktmanagement-Aufgaben sind facettenreich

Modernes und kundenorientiertes Produktmanagement ist zentraler Faktor für den Erfolg von Unternehmen. Nur so können sie sich weiterentwickeln und langfristig erfolgreich am Markt bestehen. Angesiedelt im Marketing-Bereich arbeiten Produktmanager mit vielen anderen Abteilungen des Unternehmens zusammen und nehmen daher eine zentrale Koordinierungsstelle ein. Sie sind die verantwortliche Treibe des Prozesses, müssen aber auch Integratoren und Begeisterer sein, um das Commitment aller Beteiligten aufrecht zu erhalten und Innovation im Unternehmen effizient voranzubringen.

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Zielvereinbarungen sind eine gute Methode, um zu ermitteln, wo Mitarbeiter sich im Unternehmen sehen, was sie als ihre Stärken und Schwächen erachten und auch, um sie zu motivieren. Führungskräfte können Ziele für das gesamte Unternehmen aufstellen und daraus Ziele für einzelne Mitarbeiter ableiten. So funktioniert im Kern auch die „Objectives and Key Results“ Methode, die seit über 20 Jahren bei Google praktiziert wird. Der Kniff dabei: Die Ziele sind dabei so ambitioniert, dass man sie eigentlich nicht gänzlich erreichen kann. Denn wer seine OKRs voll erreicht, schöpft sein Potenzial nicht aus und hat keinen Raum für Verbesserungen.

Was sind OKR ?

Werfen wir zuerst einen Blick auf die Begriffserklärung: Objectives sind die Ziele, die übergeordnete Zielsetzung. Für das Unternehmen kann das in die Richtung „Wir wollen Marktführer werden“ formuliert werden. Aus diesen Objectives leitet sich nun die Key Results, also die Ergebnisse ab. In unserem Beispiel wären das etwa „Umsatzsteigerung um 30 %“ oder „Salesergebnisse um 25 % steigern.“ Diese Zahlen sind alle bewusst ambitioniert angelegt und quantifizierbar. Sie werden abschließend bewertet – Google nutzt dabei eine Skala von 0-1.0. Und diese Ziele sollen eigentlich gar nicht komplett erfüllt werden. Eine ideale „Benotung“ am Ende des Jahres liegt zwischen 60 und 70 Prozent auf der Skala. Denn so bleibt Luft nach oben und die Möglichkeit, sich im nächsten Jahr noch zu verbessern.

Mitarbeiter haben Mitspracherecht bei OKR

Aus den übergeordneten Unternehmensziele ergeben sich dann für jeden Mitarbeiter individuelle OKRs, diese werden mit ihm abgesprochen. Ein Marketingmitarbeiter kann etwa das Objective „Marke so bekannt wie Mitbewerber machen“ festlegen. Key Results wären von diesem Objective abgeleitet dann etwa „5.000 neue Instagram-Follower gewinnen“ oder “25.000 neue Newsletter-Abonnenten generieren“. Google sagt dabei, dass OKRs sich immer „etwas unangenehm“ anfühlen sollen. Sie sind dabei übrigens gleichzusetzen mit Mitarbeiterevaluationen und sollen nicht als Gradmesser für die generelle Performance dienen. Ein Nicht-Erfüllen der OKRs ist dabei auch nicht unbedingt negativ auszulegen. Vielmehr kann man daran ablesen, was sich verbessern lässt und evaluieren, woran es gelegen hat, wo der Mitarbeiter sich verbessern kann und wo er Unterstützung benötigt.

Bei Google sind dabei alle OKRs übrigens für alle Mitarbeiter transparent einzusehen. Sie sind aber nicht zu verwechseln mit  einer gemeinsamen Task- oder To-Do-Liste. Richtig eingesetzt, sind OKRs ein probates Mittel, um Mitarbeitern eine gemeinsame Vision aufzuzeigen und sie dazu zu motivieren, an ihr mitzuarbeiten und den Unternehmenserfolg mitzugestalten.

Klingt auf den ersten Eindruck spannend? Hier haben wir noch ein Video von Google für Sie, wie Sie OKR auch in Ihrem Unternehmen nutzen können:

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