Die digitale Transformation ist auch im Marketing und Vertrieb unabdingbar geworden. Marketing Automation Systeme gehören zu wichtigen und sinnvollen Investments für Unternehmen. Das haben viele Unternehmen auch bereits erkannt, denn der Anteil derer, die Marketing Automation für wiederkehrende Marketingaufgaben einsetzen, ist in den vergangenen zwei Jahren um 20 Prozent gestiegen. So ein Ergebnis der Studie zur Automation im Marketing und Vertrieb, Mission Digital Transformation 2021, des IFSMA. Mittlerweile nutzt jedes dritte befragte Unternehmen Marketing Automation Systeme. Ein weiteres Drittel plant dessen Einsatz in den kommenden 24 Monaten. In unserem Marktüberblick Marketing Automation Software haben wir für Sie verschiedener Tool-Anbieter gegenübergestellt.

Oft fragen sich Verantwortliche aber, wie hoch die Kosten für Marketing Automatisierung ausfallen. Und welche Umsatzpotenziale Marketing Automatisierung konkret bietet. Wir haben mit Tobias Voigt, Vorstand der markenmut.AG, gesprochen. Im Interview erklärt er unter anderem, wie sich die Kosten für Marketing Automation zusammensetzen und wie Unternehmen die Kosten beeinflussen können.

Marketing Automatisierung: Fallbeispiele in der Übersicht

Gemeinsam mit markenmut haben wir für Sie zudem exemplarisch vier Marketing Automation Cases in einer Kurzübersicht zusammengestellt. Die Übersicht können Sie sich kostenlos herunterladen.

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contentmanager.de: Herr Voigt, als Marketing Engineers setzen Sie sich mit Ihrem Team täglich mit Marketing Automation und Lösungen für die verschiedensten Unternehmen auseinander. Wie setzen sich die Kosten für Marketing Automation eigentlich zusammen? Und welche Faktoren spielen für Unternehmen hier eine Rolle?

Tobias Voigt: Im Allgemeinverständnis ist es erst einmal eine relativ einfache Rechnung. Unternehmen brauchen natürlich Tools für ihre Marketing Automation Lösung. Das sind dann die Kosten für Software-Lizenzen. Aber Software funktioniert nicht gänzlich von alleine, also kommt noch Man-Power hinzu. Jemand, der über die Software für den gewünschten Content – egal welcher Art – sorgt. Einfach betrachtet sind es also erst einmal „nur“ Kosten für Software-Lizenzen und Man-Power für die Content Creation.

contentmanager.de: Sie sagten „einfach betrachtet“. Wie sieht das Ganze denn aus, wenn Unternehmen die Kosten für die Marketing Automatisierung nicht nur einfach betrachten?

Tobias Voigt: Wenn das Marketing Management Marketing Automation nur in den Dimensionen Software-Lizenz-Kosten und Content Creation betrachtet, funktioniert Marketing Automation aus unserer Erfahrung gar nicht oder auf jeden Fall nicht lange. Unternehmen, die Erfolg mit der Automatisierung ihres Marketings haben wollen, müssen mehrere Kostendimensionen berücksichtigen. Software-Lizenzen und Content Creation durch Mitarbeiter sind nur zwei davon.

Damit Marketing Automation langfristig funktionieren kann, braucht es noch vor der Zusammenstellung der Tools einen Prozess-Audit. Ob intern oder extern, hängt vom Unternehmen selbst ab. Aber: Ohne Prozess-Audit ist die Automatisierung im Marketing im Regelfall zum Scheitern verurteilt. Denn meistens kaufen Unternehmen ein Tool und setzen es einfach auf bestehende Prozesse drauf. Die Automatisierung beginnt allerdings bereits beim Prozess und nicht nur bei der eingesetzten Software.

Eine weitere Dimension ist ein begleitendes Change-Management. Ein Automation Tool einfach nur einzuführen hilft nicht, das Marketing wirklich zu automatisieren. Mitarbeiter müssen das Tool bzw. die Tools auch verstehen und einsetzen können. Und dazu müssen sie abgeholt werden. Das funktioniert nur mit einem durchdachten Change-Management, das Mitarbeitern alle nötigen Informationen und Kenntnisse zu Funktionen etc. vermittelt. Und letztendlich braucht es auch jemanden der das Ganze steuert. Ein Team oder ein Mitarbeiter, der Informationen und Daten in die Tools einpflegt. Das setzt Know-how voraus und wird daher oft in die Hände spezialisierter Dienstleister gegeben.

contentmanager.de: Das klingt nach vielen Kostenpunkten, Inwiefern können Unternehmen diese denn beeinflussen?

Tobias Voigt: Aus unserer Erfahrung kann ich vor allem nur raten, sich mit dem Auswahlprozess der Marketing Technologien sehr genau auseinanderzusetzen. Es gibt nichts Teureres als Marketing Technologien, die nicht genutzt werden. Gerade hier zeigt sich aber, dass oftmals mehr Funktionen eingekauft werden, als tatsächlich notwendig sind. Mitunter sind auch einige Funktionen nötig, die über die angebotenen Basic-Versionen hinaus gehen. Das baut sich aber in der Regel über einen längeren Zeitraum mit der Umstrukturierung der Prozesse auf. Am Anfang haben Unternehmen eine Vielzahl Informationen, die sie direkt in das Marketing Automation System einbinden möchten. Alles auf einmal kann aber dazu führen, dass am Ende nichts so funktioniert, wie gewollt.

Quelle: Pixabay

contentmanager.de: Welche Tipps haben Sie diesbezüglich für Marketing-Verantwortliche, damit Kosten und Nutzen im Verhältnis stehen?

Tobias Voigt: Kurz gesagt: Unternehmen sollten zuerst immer eine Bedarfsanalyse machen. Und dabei auch auf Spezialisten setzen. So können Tools individuell passend zusammengesetzt werden. Der Tool-Stack richtet sich letztlich immer an den konkreten Bedarf des Unternehmens und an die dortigen Prozesse. Womit wir auch wieder beim Punkt Prozess-Audit sind.

contentmanager.de: Einmal konkreter: Wie hoch sollten Unternehmen die Kosten für Marketing Automation durchschnittlich ansetzen?

Tobias Voigt: Eine pauschale Aussage zu den Kosten für einen Marketing Automation Tool-Stack ist de facto nicht möglich. Wie ich sagte, sind die Lösungen zur Marketing Automatisierung individuell an die Bedürfnisse des Unternehmens anzupassen – zumindest, wenn Marketing Automation auch den gewünschten Erfolg, mehr Kunden und Umsatz sowie Effizienz, bringen soll. Unsere Case Studies zeigen, dass Marketing Automation unheimlich divers ist. Die Automatisierung reicht vom Etikettendruck über klassische Werbemittel (Print, Newsletter-Mail, Blog-Artikel-Distribution, etc.) bis zur Lead-Generierung.

Aber: Von unserem Standpunkt aus kann ich sagen, dass Marketing Automation grundsätzlich bei null Euro anfängt!

contentmanager.de: Bei null Euro? 

Tobias Voigt: Ja. Marketing Automation beginnt bereits mit der automatischen Antwort, die über Outlook an Kunden bei Mail-Kontakt herausgeht. Die Funktion ist ein Basic der Automatisierung und kostenlos. Für Marketing Automatisierung gibt es zudem Code-Rezepte, die ein Coder-Zusammenschluss als Code Snippets kostenfrei auf ifttt.com bereitstellt. Letztlich ist Automatisierung nichts anderes als eine Befehlskette. Und viele Befehlsketten lassen sich bereits dort finden und ausprobieren. In Sachen CRM ist die Lösung von HubSpot in der Basisversion ebenfalls kostenfrei. Natürlich bieten kostenlose Versionen keine Vollabdeckung. Aber grundsätzliche Basisthemen sind trotzdem kostenfrei zu haben.

Quelle: markenautomat Whitepaper Ó markenmut AG 2019

contentmanager.de: Welche Erfahrungen haben Sie denn hinsichtlich der Budgeteinschätzung und -einplanung mit Unternehmen gemacht, die Marketing Automation implementieren wollten?

Tobias Voigt: Wenn wir Marketing Automation bei einem Unternehmen angehen, starten wir erst einmal mit einen Prozess-Mining. Wir visualisieren dabei Marketing-Prozesse und identifizieren anhand dieser Visualisierung gemeinsam mit dem Kunden, welche Prozesse konkret automatisiert werden können. Wir haben die Erfahrung gemacht: Wenn Automationspotenziale auf einen Blick ordentlich visualisiert werden, ist die Investitionsbereitschaft in die Marketing Automatisierung meistens sehr hoch bei den Unternehmen. Marketing-Verantwortliche sollten generell auch berücksichtigen, dass die Investitionsbereitschaft einmalig ist, dafür die Kosteneinsparungen bei wiederkehrenden und Routine-Aufgaben aber permanent laufen.

contentmanager.de: Neben Kosten spielt für Unternehmen das Umsatzpotenzial von Marketing Automation eine wichtige Rolle. Wie genau sieht das aus? 

Tobias Voigt: Auch das hängt vom Unternehmen ab. Im E-Commerce können Effekte von Marketing Automation wesentlich direkter dargestellt werden. Marketing Automation und Umsatz lassen sich über Conversion-Booster direkt miteinander verknüpfen. Beispielsweise, wenn jemand ein paar Schuhe in einer bestimmten Größe kaufen möchte. Oft bieten Onlinehändler vergleichbare, zur Suche passende Schuhe an. Wenn etwa das ausgewählte Paar nicht in der gewünschten Größe vorhanden ist, können Kunden dann auf diese Alternative(n) gehen. Schlecht wäre es, wenn die Alternativen auch nicht in der gewünschten Größe lieferbar sind. So etwas führt schnell zu steigenden Bounce Rates bei Kunden. Ein abgestimmter Marketing Automation Tool-Stack würde dagegen für den Kunden nur die alternativen Schuhmodelle ausspielen, die auch in der gewünschten Größe verfügbar sind. Dann liegt auch eine messbare Umsatzsteigerung aufgrund des Conversion-Boost vor.

contentmanager.de: Und wie sieht es mit Unternehmen aus, die nicht im E-Commerce sind?

Tobias Voigt: Während bei E-Commerce Unternehmen das Umsatzpotenzial von Marketing Automation relativ einfach gemessen werden kann, steht bei anderen Unternehmen vielmehr die Effizienz im Vordergrund. Zum Beispiel, wie stark sich Agenturkosten bei gleichem Werbeimpact reduziert haben. Oder wie in einem unser Case Studies: Das Einsparungspotenzial bei Etiketten, die nun automatisiert direkt auf die Flaschen (abwaschbar), statt auf Papier gedruckt werden. Und natürlich lässt sich ebenso ermitteln, wie sich die Kosten für die Kunden-Akquise durch Marketing Automation verändern.

Nach unserer Erfahrung sorgt die Marketing Automatisierung bei von uns erfolgreich durchgeführten Transformationsprojekten im Durchschnitt für eine Effizienzsteigerung von 30 Prozent, was auch unsere Case Studies zeigen. Ob Unternehmen dann ihr Marketing mit der gewonnenen Effizienz anderweitig schlagkräftiger, kreativer, innovativer oder fokussierter machen oder aber an der Kostenschraube drehen, bleibt ihnen selbst überlassen.

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Wer Prozess-Automatisierung im Marketing effektiv einsetzen möchte, der braucht den richtigen Marketing Automation Stack. Doch welche Funktionen braucht Marketing Automation Software? Und wie gehen Unternehmen die Implementierung einer solchen überhaupt an? Unser Beitrag erklärt Ihnen, worauf es beim Marketing Automation Stack ankommt.

Kampagnen erstellen, E-Mails versenden, Leadgenerierung und -pflege, Datenbankverwaltung: Marketeers unterstützen den Vertrieb mit unzähligen To-Do’s, da Kommunikations- und Vertriebskanäle zunehmend miteinander verschmelzen. Kunden wünschen sich personalisierte Inhalte, die das Marketing-Team für die Vertriebsunterstützung liefern muss. Die Marketing-Maßnahmen sollen natürlich nicht nur effektiv, sondern auch möglichst effizient durchgeführt werden. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, individualisierte Maßnahmen mit Effizienz zu vereinen. Marketing Automation hat in diesem Kontext enorm an Bedeutung gewonnen.

Viele Unternehmen setzen bereits Marketing Automation Tools ein – mal mehr, mal weniger erfolgreich. Denn der Erfolg von Marketing Automation hängt mit der richtigen Zusammensetzung der Tools im Marketing Automation Stack zusammen. Doch was gehört zum Marketing Automation Stack? Immerhin gibt es unzählige Tools. Und wie gehen Unternehmen am besten vor, wenn sie ihre Marketing-Prozesse automatisieren wollen?

Jetzt die Zusammenfassung des Marktüberblicks downloaden:

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Marketing Automation Stack Definition

Der Marketing Automation Stack bezeichnet die Zusammensetzung unterschiedlicher Marketing Automation Tools, mit denen Marketeers wiederkehrende Aufgaben im Marketing priorisieren und automatisieren können. Die eingesetzte Software deckt vielfältige Funktionen ab. Etwa die Pflege von Datenbanken, die Synchronisation mit dem Customer Relationship Management (CRM), die Kommunikation über verschiedene Kanäle und das Web-Controlling. Marketing Automation Tools ermöglichen Marketeers zum Beispiel, personalisierte Inhalte über eine smarte Kommunikation via Mail oder SMS und Social Media auszuspielen.

Auswahl der Tools startet bei Zielgruppe und Stakeholdern

Marketing Automation startet nicht erst mit der Auswahl der Tools für den Marketing Automation Stack. Der Prozess beginnt viel früher und deutlich organisatorischer. Und zwar mit dem Verständnis des Kunden und dem Einbezug von Stakeholdern und der Festlegung des Marketing Automation Teams.

Auch das Begreifen von Kunden und Kundenprofile können als Teil eines Marketing Stacks verstanden werden. So ist beispielsweise mit Hilfe von Social Listening möglich, das Verständnis für den Kunden zu schärfen.

Zuerst sollten sich daher Unternehmen fragen: Wer sind meine relevanten Stakeholder bei der Einführung eines Marketing Automation Stacks? Das Thema Marketing Automation betrifft in Unternehmen normalerweise mehrere Abteilungen und ist von der Organisationstruktur der Firma abhängig. Neben Marketing und Vertrieb gehören zu den relevanten Stakeholdern zum Beispiel auch die IT und die Rechtsabteilung – Stichwort: Datenschutz. Genauso kann die Involvierung der Personalabteilung nötig werden. Etwa, wenn Tool-Rechte zentral über die HR verwaltet werden.

Sobald relevante Stakeholder identifiziert sind, sollten Unternehmen ein Team festlegen, das sich um die Einführung und Verwaltung des Marketing Automation Stacks kümmert. Im Team sind bestenfalls je ein Vertreter der relevanten Stakeholder vertreten. So können möglichst alle Anforderungen an die Marketing Automation Tools im Blick behalten werden.

Problemdefinition und Zielformulierung für passende Marketing Automation Tools

Unternehmen, die ihren Marketing Automation Stack „einfach mal“ zusammenstellen wollen, werden sehen: Es gibt unzählige Software Systeme, günstige und hochpreisige Anbieter. Wie finden Sie hier die richtigen Software Tools für Ihren Marketing Automation Stack?

Probleme definieren und Ursachen erkennen

Ein auftretendes Problem hat seine Ursache oft in den Prozessen des Unternehmens. Daher sollten Sie, wenn es im Marketing und Vertrieb hakt, Ihre Prozesse genau untersuchen. Nehmen Sie das Beispiel Reiseunternehmen: Der Firma fehlt es an Leads, die mit dem Reisekatalog generiert werden sollen. Bei der Prozessanalyse fällt auf, dass der Katalogtitel, das Aushängeschild des Katalogs, von der Unternehmensführung entschieden wird. Allerdings fällt die Entscheidung nicht aufgrund von Daten über die Kunden des Reiseunternehmens. Der Katalogtitel gefällt somit vielleicht der Unternehmensführung, zielt aber an den eigentlichen Kunden vorbei. An dieser Stelle kann ein Marketing Automation Stack helfen, die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren und darauf aufbauend künftige Katalogtitel auszuwählen.

Was ist das Ziel der Marketing Automation Tools?

Ist die Problemdefinition erfolgt, brauchen Sie im nächsten Schritt konkrete Ziele, die Sie mit der Marketing Automation Software erreichen möchten. Die Ziele sollten dabei spezifisch sein, also auf die zuvor identifizierten Probleme zugeschnitten. Die Marketing Automation Tools sollten genau dieses Problem beheben. Um zu erkennen, ob der Tool Stack die auftretenden Probleme – etwa ausbleibende Leads – behebt, sollte das Zielbild entsprechend messbar sein. Und: Messbare Ziele müssen nachweislich nur durch das Tool-Set erreicht werden können. Das Zielbild, hier zunehmende Leads, darf nicht per Zufall erreicht werden.

Darüber hinaus sollten die gesetzten Ziele realistisch und terminiert sein. Dabei ist gerade der Termin, zu dem das Ziel umgesetzt werden muss, am schwierigsten. Der Grund: Oftmals wirft die Auswahl der Marketing Automation Software im Verlauf neue Fragen auf, sodass sich die Umsetzung verzögert. Dennoch sollten Unternehmen sich einen fixen Termin setzten, zu dem das Zielbild erreicht werden muss. In unserem Beispiel: Mehr Leads generieren. Fehlt die Terminierung, besteht das Risiko, dass die Einführung der Software verschleppt wird. In letzter Konsequenz gehen so Gelegenheiten verloren, das Lead Management zu verbessern und neue Kunden zu gewinnen.

Marketing Automation Software: Anbieter-Recherche

Auf die Problemdefinition und Zielformulierung folgt die Recherche nach geeigneter Software für die Marketing Automatisierung. Recherchieren Sie dabei selbst nach Anbietern, finden Sie schnell hunderte Suchergebnisse für „Automation Tool Inbound“ oder „Automation Tools“ auf Google. Allerdings wissen Sie dann noch nicht, ob die gefundene Software auch ihr zuvor definiertes Problem löst. Zudem sollten Sie den Recherche-Aufwand nicht unterschätzen. Dieser ist mitunter deutlich höher, als die meisten Unternehmen zu Beginn annehmen, da der Anbieter-Markt enorm groß ist.

Eine andere Möglichkeit ist es, auf Marketing Automation Experten zu setzen. Beauftragen Sie etwa eine Marketing Automation Agentur, hilft diese Ihnen in beim Prozess-Audit, der Zielformulierung sowie der Auswahl und Implementierung der Software. Dabei beraten die Experten Sie unter anderem, ob für Sie ein Automation Suite in Frage kommt. Oder, ob ein Tool Stack nach dem Best-of-Breed Ansatz geeigneter ist.

Automation Suite vs. Best-of-Breed System

Sie können die Automatisierung Ihrer Marketing Prozesse grundsätzlich über eine Automation Suite abbilden. Ein solches Tool vereint mehrere Features in einer Software Lösung, die zum Beispiel Funnel-Management, CRM, Analytics-Funktionen und ein CMS beinhaltet. Eine Automation Suite bietet den Vorteil, dass alle Funktionen aus einer Hand geboten werden. Sie haben damit nur einen Ansprechpartner für alle Funktionen. Und: Die Kommunikation der einzelnen Systemkomponenten untereinander ist optimiert. Funktionen innerhalb der Automation Suite können nach Bedarf aktiviert oder deaktiviert werden. Allerdings kaufen Sie immer den gesamten Tool Stack innerhalb der Automation Suite. So zahlen Sie deutlich mehr, als Sie an Funktionen für Ihre Automatisierung tatsächlich benötigen. Darüber hinaus lassen sich Automation Suites in der Regel nicht flexibel mit externen Tools erweitern. Es handelt sich um geschlossene Software Systeme.

Der gegensätzliche Ansatz zur Automation Suite sind Marketing Automation Stacks, die mit dem Best-of-Breed Ansatz zusammengestellt werden. Hier suchen Sie, am besten gemeinsam mit Experten, dedizierte Lösungen für Ihre Problemdefinition und Zielformulierung. Die einzelnen benötigten Tools werden so ausgewählt, dass sie untereinander in der Systemlandschaft Ihres Marketing Automation Stacks harmonieren. Die Verknüpfung erfolgt über Programmierschnittstellen (APIs).

Unabhängig von der Wahl der Lösung sollten Marketing Automation Stacks über verschiedene Funktionen standardmäßig verfügen. Das betrifft drei hauptsächliche Komponenten, die für Marketing Kampagnen, Leads und andere Maßnahmen wie Newsletter oder Social Media notwendig sind.

Standardfeatures für den Marketing Automation Stack

CRM – Datenbank im Automation Stack

Im Marketing funktioniert nahezu nichts ohne Datenbanken. Daher gehört in jeden Marketing Automation Stack ein CRM, über das Kundendaten strukturiert und gepflegt werden können. Viele Unternehmen nutzen bereits ein CRM, um Kontakte zu ihren Kunden nachhalten zu können, Marketing-Kampagnen zu planen, Kampagnen-Mail und Newsletter rauszuschicken. Im Marketing Automation Stack werden CRM-Daten zur wichtigen Basis. Die Tools im Automation Stack verknüpfen das CRM mit Analytics-Funktionen, um Echtzeit-Verhaltensprofile von Kunden entlang der Customer Journey zu erstellen. Eine Übersicht von 20 CRM Anbietern erhalten Sie in unserem CRM Vergleich.

Analytics-Funktionen für smarte Kampagnen und Erfolgsmessung

Neben dem CRM sollte der Marketing Automation Stack Analytics durchführen können. Auf der einen Seite dienen sie der Erstellung von User Profilen für weitere personalisierte Marketing-Maßnahmen, etwa auf Social Media. Auf der anderen Seite unterstützen Analytics das Sales und Marketing Team, Aktivitäten zu bewerten und beispielsweise den Return on Invest zu messen. Außerdem ist Analytics essenziell für das Lead Management. Analytics übernehmen die Prozesse der Lead-Segmentierung anhand festgesetzter Automatisierungsregeln.

Funnel-Management: ToFu, MoFu und BoFu

Der Marketing Automation Stack sollte in jedem Fall ein umfassendes Funnel-Management ermöglichen. Marketeers und Sales Team müssen Top of Funnel (ToFu), Middle of Funnel (MoFu) und Bottom of Funnel (BoFu) über den Automation Stack abbilden können. Heißt: Wurde ein Lead im ToFu generiert und segmentiert, sollten sie ihren Kunden entlang der seiner Customer Journey mit passgenauen Inhalten auf allen Kanälen bedienen können – automatisiert über die kontinuierlich ausgewerteten Informationen der Analytics, die dann im CRM gespeichert werden.

Erweiterte Funktionen nach individuellem Bedarf auswählen

Grundsätzlich muss ein Marketing Automation Stack „nur“ über CRM, Analytics und Funnel-Management verfügen, um Marketing und Sales Team bei Kampagnen und Lead-Management zu unterstützen. Dennoch kann es nötig sein, den Automation Stack auszuweiten. Das ist allerdings immer abhängig von der jeweiligen Problemdefinition und der Zielformulierung. Teilweise auch davon, ob es sich um B2B- oder B2C-Untenehmen handelt. Die Basic-Kanäle wie Website und Mail bilden die meisten Marketing Automation Tools standardmäßig mit. Ist zum Beispiel das Thema Omnichannel für ein Unternehmen relevant, kann eine Erweiterung des Automation Stacks für weitere Kanäle notwendig sein.

Fazit: Marketing Automation Stack ist eine spezifische Lösung

Der Marketing Automation Stack richtet sich letztlich immer nach den definierten Problemen und gesetzten Zielen eines Unternehmens. Sei es, um mehr Leads zu generieren, die Lead-Qualität zu verbessern oder einfach die Kontakte zu Kunden zu optimieren. Ob neben CRM, Analytics und Funnel-Management weitere Funktionen benötigt werden, ergibt sich aus den spezifischen Anforderungen Ihres Unternehmens. Grundsätzlich bietet sich daher der Best-of-Breed Ansatz für den Marketing Automation Stack am ehesten an. Mit ihm können Sie einerseits erst einmal kleiner in den Automation Bereich einsteigen und die Automatisierung dann auch flexibel auf neue Bedürfnisse hin anpassen. Nicht zuletzt erspart Ihnen eine Best-of-Breed Lösung Kollateral-Kosten für nicht benötigte Features.

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