Ein Marketing Automation Tool gehört mittlerweile in den Werkzeugkasten eines jeden Unternehmens. Doch das Angebot ist groß und die Auswahl fällt zunehmend schwerer. Auf welche Funktionen muss ich achten? Welche Schnittstellen müssen unbedingt vorhanden sein? Wir stellen Dir die wichtigsten Aspekte für die Auswahl von Marketing Automation Tools kompakt in einer Checkliste vor. So gelingt die Auswahl ohne Probleme!

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Warum ist die richtige Auswahl von Marketing Automation Tools entscheidend?

Dass Marketing für das eigene Unternehmen unerlässlich ist, steht außer Frage. In diesem Bereich nun einige Aufgaben zu automatisieren und so Mitarbeitende zu entlasten, ist der nächste logische Schritt. Dies spart Kosten und Zeit im Marketing-Prozess. Was alles hinter Marketing Automation steckt und welche Einsatzgebiete für Dich interessant sind, erfährst Du in diesem Beitrag. Wird im Marketing jedoch ein fehlerhaftes oder für die Bedürfnisse des Unternehmens unpassendes Tool eingesetzt wird, führt das zu mehr Mühe und verschwendetem Budget. Das Tool soll der Marketingabteilung unter die Arme greifen und sie nicht noch zusätzlich belasten. Wer deswegen im ersten Schritt der Auswahl von Marketing Automation Tools bereits etwas Arbeit investiert, kann sich auf lange Sicht hin zurücklehnen. Nur so können dann auch qualifizierte Leads an die Vertriebsmitarbeitenden weitergeleitet werden.

Du brauchst Hilfe bei der Auswahl anderer Tools? Hier haben wir Dir einen allgemeinen Guide für die Software-Auswahl zusammengestellt.

Schlüsselfaktoren bei der Auswahl von Marketing Automation Tools

Was muss ich eigentlich bei der Auswahl beachten? Marketing Automation Tools haben viele Einsatzgebiete in einem Unternehmen. Von der Messenachbereitung über das Lead Management bis hin zum Onboarding: Es gibt eine Fülle an möglichen Funktionen. Da fällt die Übersicht, auf was geachtet werden sollte, schwer. Hier folgt ein Überblick über die Schlüsselfaktoren, die im Detail in der Checkliste aufgeführt werden.

Branchenschwerpunkte

Die Marketing-Strategie unterscheidet sich zwischen den verschiedenen Wirtschaftszweigen mitunter erheblich. Deswegen ist es entscheidend, eine Lösung auszuwählen, die für die eigene Branche grundlegend geeignet ist und besser noch spezielle Features für diese vorweist. Kund:innen der Automobilbranche werden beispielsweise am besten auf andere Weise angesprochen als die des Versicherungsbereichs. Unser Marktüberblick Marketing Automation Tools gibt einen Überblick, welche der zwanzig vorgestellten Softwarelösungen bereits erfolgreich in welchen Bereichen eingesetzt werden. Vor allem die von den Anbietern gesetzten Schwerpunkte sind hier entscheidend. Wenn sie sich in einer Branche besonders spezialisiert und beheimatet fühlen, ist das ein gutes Zeichen.

Die Sprachen der Bedieneroberfläche

Je nachdem, in welchen sprachlichen Regionen ein Unternehmen agiert, muss das Marketing Automation Tool auch genau diese Sprachen anbieten. Gerade bei internationalen Firmen sollte die Lösung auch über die gängigsten Sprachen verfügen. Standardmäßig sind das natürlich Deutsch, Englisch und Französisch. Auch Spanisch oder Niederländisch zählen zum Repertoire mehrerer Anbieter. Ist Dein Unternehmen in vielen verschiedenen Regionen unterwegs, solltest Du auf diesen Punkt ein besonderes Augenmerk legen. Vor allem auch wenn es um die Kostenfrage geht, da viele Lösungen zwar mehrere Sprachen anbieten, dies aber nur gegen einen Aufpreis tun.

Unser Marktüberblick

Der Markt von Marketing Automation Tools ist groß. Da verliert man schnell den Überblick, welche Tools von welchen Anbietern überhaupt aktuell sind. Deswegen haben wir Dir in unserem Marktüberblick zwanzig Systeme vorgestellt und anhand von 270 Kriterien gegenübergestellt. So kannst Du Dir einen umfangreichen Einblick in den aktuellen Softwaremarkt verschaffen.

Schnittstellen zu anderen Systemen

Die verschiedenen Tools, die in einem Unternehmen eingesetzt werden, sollten im besten Fall harmonieren und über Schnittstellen miteinander verbunden sein. So muss man selbst keine Transferleistung erbringen und spart kostbare Zeit. Das Marketing Automation Tool sollte je nach individuellen Bedürfnissen über Schnittstellen zu ERP, CMS, CRM und Shopsystemen verfügen. Deswegen muss man sich zuerst einen Überblick schaffen, welche Systeme konkret verbunden werden sollen, um dann im nächsten Schritt die passende Lösung auszuwählen. Hier sollte man sich auch Gedanken über die Integration machen. Sind die Schnittstellen in der Software enthalten, als Plugin oder über Drittanbieter verfügbar? Auch Datenschutzfragen kommen bei der Organisation der Schnittstellen auf und sollten im Voraus geklärt werden.

E-Mail-Marketing

Neben dem Lead Management ist ein weiterer großer Teil von Marketing Automation Tools das E-Mail-Marketing. Je nach Unternehmen sind verschiedene Funktionen erforderlich. Manche wollen beispielsweise auf vorgefertigte Templates zurückgreifen, sodass die Erstellung der E-Mails schnell erledigt ist und trotzdem an alle wichtigen Bestandteile gedacht wurde. Auch das Personalisieren der Designelemente und des Betreffs kann ein wichtiges Feature sein. Oder ob das Tool A/B Testing ermöglicht.

Du willst noch mehr über Marketing Automation Tools erfahren, aber auch die Möglichkeit haben, konkrete Fragen an Expert:innen auf dem Gebiet zu stellen? In der fünften Ausgabe unserer Webinarserie mit OMT behandeln wir das Thema Marketing Automation Tools. Hier kannst Du Dich direkt anmelden:

Organisatorische und zusätzliche Funktionen

Neben der Funktionsfähigkeit des Tools gibt es auch gewisse organisatorische Features, die in der Praxis wichtig werden. Die Serviceleistungen der Anbieter spielen eine wichtige Rolle im Geschäftsalltag – vor allem falls mal etwas schiefläuft. Wie sieht der Support aus? Gibt es Hilfscommunities und wie lange muss man im Durchschnitt auf eine Antwort warten? Auch die Unterstützung bei der Implementierung kann entscheidend sein. Gibt es ein Online-Training oder muss man sich mit dem Tool auf eigene Hand vertraut machen? Dies kann für einige als Nebensache erscheinen, aber im Fall der Fälle werden solche Details relevant und sollten deswegen im Vorfeld zumindest abgeklärt sein.

Die Kosten

Wie bei jeder anderen geschäftlichen Entscheidung sind natürlich auch bei der Auswahl von Marketing Automation Tools die Kosten ein essenzieller Überlegungspunkt. Nicht nur der eigentliche Preis, sondern auch Fragen zur Mindestlaufzeit oder zur Einrichtungsdauer spielen hier eine Rolle. Um einen klaren Überblick über anstehende Kosten zu bekommen, sollte man folgende Fragen beantworten:

• Wie viel Budget steht jährlich für das Marketing Automation Tool zur Verfügung?
• Welche einmaligen Kosten fallen an (z.B. Setupkosten, einmaliger Lizenzkauf, etc.)
• Welche laufenden Kosten müssen einberechnet werden (Abo-Vertrag)?
• Wie hoch liegt der Startpreis für das Marketing Automation Tool pro Jahr?
• Wie lang ist die Mindestvertragslaufzeit?
• Welche weiteren Kosten (z.B. für Erweiterungen) fallen an?
• Wie schnell kann das Marketing Automation Tool genutzt werden?

Was darf Marketing Automation kosten? In diesem Interview gehen wir dieser Frage nach.

Fazit: Auswahl von Marketing Automation Tools

Die Entscheidung, welches Marketing Automation Tool das Richtige für Dein Unternehmen ist, können wir Dir leider nicht abnehmen. Wir hoffen aber, dass diese Checkliste den Prozess vereinfacht. Wer genau über seinen eigenen Anforderungskatalog Bescheid weiß, kann darauf basierend Tools und Anbieter aus dem Auswahlprozess ausschließen oder hinzufügen. Daraus ergibt sich dann eine ausführliche Liste mit genau den Tools, die perfekt zu diesem Unternehmen passen und dessen Anforderungen abdecken können. Aber es sollte nicht nur der Ist-Zustand beachtet werden, sondern auch immer ein Blick in die Zukunft geworfen werden. Vielleicht benötigst Du heute noch keine weiteren Sprachen, aber in Deinem Businessplan steht die Expansion in andere sprachliche Gebiete. Dann sollten schon heute diese potenziellen Anforderungen miteingerechnet werden. Um bei diesen ganzen Details nicht den Überblick zu verlieren, hilft unsere Checkliste.

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Unternehmen setzen zunehmend auf Marketing Automation Tools, um Kommunikationsprozesse zu automatisieren. Aber welche Software ist die beste am Markt? Welches Tool passt zur IT-Infrastruktur Deines Unternehmens? Und welche Preismodelle existieren? Wir haben 20 Softwarelösungen in einem Marktüberblick gegenübergestellt. Anhand von 270 Kriterien wurden verschiedenste Funktionen, Leistungen und Preismodelle erfragt. Die Zusammenfassung des Softwarevergleichs kannst Du Dir kostenlos als PDF herunterladen.

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Warum Marketing Automation?

Die Vorteile bestehen fast immer in der Einsparung von Zeit und / oder Kosten in einem Marketing Prozess. Das sogenannte Inbound Marketing soll den Vertriebsprozess entlasten und erst dann den Vertriebsmitarbeiter oder die Vertriebsmitarbeiterin einbeziehen, wenn der/ die potenzielle Kund:in so weit qualifiziert ist, dass ein Kauf wahrscheinlich wird. Dabei setzt man nicht nur auf der eigenen Webseite an. Soziale Netzwerke wie Facebook und LinkedIn bieten eigene Lead Formulare an, mit denen vollautomatisiert potenzielle Kundendaten generiert werden können. Bei den Leads unterscheidet man zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL).

Je weiter fortgeschritten die Leads entlang der Customer Journey qualifiziert sind, desto mehr werden sie zum MQL bzw. zum SQL. Aber es geht nicht immer um den Vertrieb. Denn die Automatisierung von Kommunikation findet an den verschiedensten Stellen statt. Möchtest Du weitere Informationen über die Marketing Automation, von der Definition bis hin zu möglichen Kosten, haben wir hier den passenden Artikel für Dich.

Einsatzbereiche für Marketing Automation

Lead Management

Zu den am häufigsten eingesetzten Funktionen von Marketing Automation Lösungen zählt das Management von Leads. Meistens werden so genannte Lead Magneten – beispielsweise Whitepaper oder Checklisten – auf der eigenen Webseite angeboten. Dort erfasst ein Formular die Lead-Daten. Im nächsten Schritt erfolgt in der Regel der Double Opt-In Prozess, welcher die Daten aus dem Formular DSGVO-konform bestätigt. Sobald die Bestätigung in Form eines Klicks in der versendeten E-Mail erfolgt, kann die eigentliche Automation beginnen. Hierzu werden typischerweise sogenannte Funnels aufgesetzt. Ein Funnel ist ein digital abgebildeter Prozess, der aus verschiedenen aufeinander folgenden Aktivitäten besteht. Je nach Ereignis können unterschiedliche Aktivitäten und Funnels in Gang gesetzt werden, um auf diese Weise qualifizierte Leads zu generieren.

Onboarding

Ein weiterer Bereich, in dem zunehmend Prozesse automatisiert werden, ist der Onboarding-Prozess. Egal, ob das Onboarding neuer Mitarbeiter:innen in der Firma, neuer Kund:innen, beim Start einer Software oder neuer Content Manager:innen in einem Redaktionsteam; immer müssen verschiedene Themen aufeinander aufbauend kommuniziert werden. Deshalb kann es sich schnell lohnen, diese Prozesse einmal sauber zu durchdenken und anschließend einen Automation Funnel aufzusetzen, der diesen Prozess in Zukunft komplett übernimmt.

Marketing Kampagnen

Viele Online-Marketing-Agenturen beschwören ihre Kund:innen, Kampagnen jeder Art – sowohl online als auch offline – mit nachvollziehbaren Hashtags auszustatten. So wird eine Erfolgsanalyse der Kampagne deutlich einfacher. In Zukunft sollte man bei jeder Kampagne ebenfalls überprüfen, ob auch die Befüllung eines Automation Marketing Funnels ein Ziel sein kann. Spannend ist in diesem Zusammenhang auch die Frage, wer für den Aufbau der Funnels verantwortlich ist; der/ die Sales Manager:in oder ein:e Marketing Manager:in. In immer mehr Branchen werden Marketing Manager:innen immer stärker auch daran gemessen, wie viele Marketing Qualified Leads sie beschaffen und an die Sales Abteilung übergeben können. Aus diesem Grund werden Kampagnen in Zukunft stärkere Automatisierungselemente beinhalten.

Messe-Nachbereitung

Soweit das Unternehmen über einen Messeauftritt verfügt, werden die auf der Messe gesammelten Kontakte meist mit Hilfe von Besuchsformularen festgehalten. Nach der Messe werden diese Formulare ausgewertet und Handlungen abgeleitet. In der Praxis fehlt aber vielen Mitarbeiter:innen die Zeit, akribisch die neu gewonnenen Leads zu bearbeiten. Auch dieser Use-Case bietet eine hervorragende Grundlage, um mit Marketing Automation Tools die Messenachbereitung automatisch durchführen zu lassen. So gehen innovative Unternehmen dazu über, die Visitenkarten der Kontakte zu scannen und einen Double Opt-In noch am Messestand bestätigen zu lassen. Je nach Besucher:in kann das Standpersonal digital auf einem Online-Formular konfigurieren, welche Informationen an diese:n gesendet werden sollen. Die dahinter liegenden Funnels müssen nur einmal angelegt werden. Neben diesen Prozessen existieren viele weitere Anlässe und Szenarien, an denen sich solche Lösungen sinnvoll einsetzen lassen.

Die wichtigsten Kriterien für die Auswahl des passenden Marketing Automation Tools

In unserem Marktüberblick haben wir verschiedene Kriterien definiert, die wir anhand von Kategorien eingeordnet haben. Die Basiseigenschaften der Softwarelösungen werden im Folgenden vorgestellt.

Verfügbare Kanäle

Bei der Auswahl einer Marketing Automation Software sollte man bereits zu Beginn darüber nachdenken, über welche Kanäle die Kommunikation automatisiert werden soll. Im ersten Moment denkt man vielleicht nur an die eigene Website und an den Kanal E-Mail bzw. Newsletter. In beiden Bereichen sind fast alle analysierten Softwarelösungen stark. Wie aber sieht die Automatisierung auf Facebook, Instagram, LinkedIn und X (früher Twitter) aus? Ist auch die Automatisierung von Dialog-Content auf einem Chatbot-Kanal denkbar? Was ist mit dem guten alten Kanal der SMS? Auch Kanäle wie Webinare, Whatsapp, Online-Shops, Display sowie Offline, also den Briefversand, haben wir in der Analyse geprüft. Hier sind die Ergebnisse zum Teil sehr unterschiedlich. Denn einige Tools haben ihren klaren Fokus auf E-Mail-Marketing-Automation gelegt, andere bespielen die ganze Bandbreite an Kanälen.

Content Management Funktionen

Welche Werkzeuge bietet das jeweilige Tool bei der Content-Erstellung? Ist die Personalisierung von Content automatisch möglich? Bietet das Tool auch Unterstützung durch Künstliche Intelligenz bei der Erstellung passender Inhalte? Gibt es eine integrierte Lösung für das Bauen von Landing Pages? Sind dafür dann vorgefertigte Templates verfügbar? Diese Kriterien sind auch deshalb so wichtig, weil Du diese extra bezahlen musst, wenn sie nicht in der Lösung integriert sind. Natürlich existieren auch spezialisierte Content Management Lösungen und Content Marketing Lösungen, die wir in anderen Marktüberblicken bereits beleuchtet haben.

Lead Management Funktionen

Das Management der Kontakte, die in das Marketing Automation Tool eingespielt werden, bedarf verschiedener Funktionen. So müssen die Leads DSGVO-konform erhoben werden. Dazu bieten alle analysierten Tools Double Opt-In-Unterstützung an. Außerdem ist das Bauen von automatisierten Funnels mit Hilfe von Funnel Buildern möglich. Von 18 Tools besitzen 13 einen solchen Funnel Builder. Das Scoring und Tagging von Leads hilft dann dabei, die Leads zu qualifizieren und davon abhängig Ereignisse – so genannte triggerbasierte Kampagnen – abzuleiten. Dieser Prozess der Lead Qualifizierung wird auch als Lead Nurturing bezeichnet. Auch diese Funktion ist bei den meisten, aber nicht bei allen Lösungen integriert. In zeitgemäßen Lösungen können die Funnel zudem per Drag and Drop zusammengestellt werden. Bestenfalls sollte das Tool außerdem mit einem CRM System zusammenarbeiten, in dem auch die User History abbildbar ist.

Schnittstellen zu anderen Lösungen

Längst haben Unternehmen eine ganze Bandbreite von Software-Lösungen in ihrem Technology Stack für Marketing Automation oder Content Marketing. Damit hier die Zusammenarbeit glatt läuft und Übertragungsfehler vermieden werden, müssen die Lösungen über Schnittstellen miteinander verbunden werden können. Viele der betrachteten Marketing Automation Tools können zum Beispiel mit Shop-Systemen, Sales- und CRM-Systemen, CMS- oder ERP-Systemen verbunden werden. Welche Schnittstellen die von Dir gesuchte Marketing Automation Lösung unbedingt haben muss, hängt natürlich von den Aufgaben ab, die diese in Zukunft übernehmen soll, ebenso wie von dem Technology Stack Deines Unternehmens. Was neben den Schnittstellen bei der Auswahl einer neuen Software unbedingt beachtet werden sollte, erfährst Du in unserem Artikel zur Software-Auswahl.

Weitere Kriterien

In Zusammenarbeit mit Branchen-Experten haben wir weitere spezielle Kriterien erfragt, die ein paar Marketing Automation Tools abbilden. Dazu gehört zum Beispiel die Möglichkeit, einen Facebook Audience Builder zu integrieren. So ist es technisch möglich, aus bestimmten Leads eine eigene Zielgruppe für die Facebook Werbung zu erstellen und anschließend diese Zielgruppe oder eine ähnliche Zielgruppe auf Facebook zu bewerben. Auch die Integration von Retargeting bieten einige der abgefragten Softwarehersteller an. Eine ebenso spannende Funktion ist der so genannte Sales Alert. Denn stell Dir vor, Du hast einen automatisierten Funnel erstellt, der vom ersten Kontakt bis zur Erstellung eines Angebots reicht. Sobald der Kontakt das Angebot öffnet, erhält der oder die Sales Manager:in eine E-Mail oder eine SMS.

Reportingfunktionen bieten die Tools in unterschiedlichem Umfang an. Zudem erfüllen sie weitestgehend rechtliche Kriterien. Die Services umfassen neben der Implementierung Online-Trainings und Präsenztrainings, Handbücher, integrierte Hilfen, Community-Support und Telefonsupport. Allerdings bieten die Softwarehersteller nicht alle durchgängig die gleichen Services an.

Preise der Marketing Automation Tools

Die Mindestvertragslaufzeiten der Anbieter reichen von einem Monat bis zu 24 Monaten. Bei den Preisen gaben die Anbieter nicht alle eine Antwort. Die Preise liegen durchschnittlich zwischen ca. 1.000 Euro und 100.000 Euro pro Jahr. Bei der tatsächlichen Kostenbestimmung solltest Du unbedingt aber darauf achten, neben den Softwarelizenzkosten ein Budget für Training und Implementierung zu berücksichtigen. Die genauen Preise findest Du in unserem kompletten Marktüberblick. Typische Preisfaktoren der Tools sind die Folgenden:

• Anzahl Kontakte
• Anzahl Nutzer
• Anzahl Features
• E-Mail Aufkommen

Vor- und Nachteile von Marketing Automation

Wenn auf den ersten Blick die Vorteile überwiegen, sollte man die Nachteile beim Einsatz von Automation Tools nicht außen vor lassen. Denn die Einführung solcher Tools führt im ersten Schritt zu Mehrkosten, da sowohl Softwarelizenzen als auch zeitlicher Aufwand sowie meist externe Beratung einkalkuliert werden müssen. Nach hinten raus sollte sich aber der Einsatz rechnen. Damit das nachvollziehbar ist, müssen Entscheider den Einsatz vernünftig planen. Das schließt auch mit ein, dass Du dir Gedanken darüber machst, welche Kosten mittelfristig eingespart werden können oder welche zusätzlichen Einnahmen durch die Nutzung von Skalierbarkeit entstehen können.

Ein weiterer Nachteil ist der Aufwand beim Change Management. Sobald in einem Unternehmen die Gefahr besteht, dass Arbeitsplätze wegfallen, entsteht Gegendruck von Seiten der Mitarbeiter:innen. Denn Menschen haben Ängste. Diese müssen dann mit der richtigen und vorsichtigen internen Kommunikation berücksichtigt werden. Obwohl dies bei kleinen Unternehmen meist weniger problematisch ist, muss diesem Aspekt Beachtung geschenkt werden. Vor allem größere Firmen sollten dies aber schon bei der Planung berücksichtigen.

Diese Marketing Automation Tools wurden in den Softwarevergleich einbezogen

Die folgenden Marketing Automation Tools in alphabetischer Reihenfolge haben wir im redaktionellen Marktüberblick beleuchtet:

Fazit

Die Anzahl der Marketing Automation Tools steigt kontinuierlich. Dabei werden immer höhere Anforderungen an den Funktionsumfang und die Services der Anbieter gesetzt. Unternehmen müssen sich bei der Auswahl der richtigen Lösung entscheiden, ob sie lieber eine schnell installierbare aber weniger wandelbare Lösung, oder ein komplett auf die Anforderungen zugeschnittenes Tool einsetzen. Wichtig ist der Blick auf die bestehende Infrastruktur. Wenn Du bereits mehrere Produkte eines großen Anbieters einsetzt, solltest Du zumindest die Automation Lösung dieses Anbieters – sofern vorhanden – in Dein „Best of 3“-Set einbeziehen. Manchmal lohnt sich auch ein Pilotprojekt, indem man mit einer kostengünstigen Lösung erste Erfahrung losgelöst von der eigenen IT sammelt und erst in einem zweiten Schritt das große Fass aufmacht. Wir hoffen, Dir mit dem Marktüberblick eine gute Entscheidungsgrundlage an die Hand geben zu können. Viel Erfolg bei der Automatisierung!

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Marketeers haben viele Aufgaben: Kampagnen erstellen, E-Mails aufsetzen, Leads generieren und verarbeiten, Datenbanken pflegen und mehr. Das Marketing Management soll dabei so effizient wie möglich erfolgen. Daher setzen viele Unternehmen auf Marketing Automation Tools. Was ist Marketing Automation? Wie funktioniert die Prozess-Automatisierung im Marketing und wofür wird sie eingesetzt? Diese und weitere Fragen beantworten wir Dir in diesem Beitrag.

Hier kannst Du unseren Marktüberblick downloaden!

Wer für das Marketing im Unternehmen verantwortlich ist, der ist nicht nur in die Vertriebsaktivitäten eingebunden. Marketeers sind heute unmittelbar für den Vertriebserfolg mitverantwortlich. Der Grund: Kommunikationskanäle werden zunehmend direkte Vertriebskanäle. Damit dienen sie nicht mehr ausschließlich dazu, Kund:innen Informationen zu liefern. Über Inhalte generieren Marketeers neue Leads für den Vertrieb. Die Herausforderung liegt darin, die Kund:innen mit den Inhalten individuell abzuholen. Massenaussendungen sind nicht zielführend. Doch diese Individualität zu gewährleisten, ist ressourcenintensiv. Hier setzt die Marketing Automation an.

Definition

Unter Marketing Automation werden verschiedene Software Systeme verstanden, mit denen Marketeers sich wiederholende Aufgaben im Marketing priorisieren und automatisieren können. Die integrierte Software verfügt über eine bereite Palette an Funktionen: Datenbanken, Web-Controlling, Kommunikations-Tools, CRM-Synchronisation und Workflow-Management werden in ihnen kombiniert. Mit den Tools kann beispielsweise eine smarte Kommunikation via E-Mail, SMS oder Messenger und Social Media Posts etabliert werden. Darüber hinaus verfügen Marketing Automation Softwares zusätzlich über Analytik-Funktionen, damit die KPIs stets überprüft werden können.

Wie funktioniert Marketing Automation?

Im Kern nutzt Marketing Automation Big Data Analytic und CRM-Daten, um daraus die Kommunikation des Unternehmens smart zu gestalten. Die Software erstellt in Echtzeit Verhaltensprofile der Website User:innen. Dazu erfasst und analysiert sie deren Surf- und Konsumverhalten. Die Nutzerprofile können Marketeers daraufhin für weitere Marketing Aktivitäten nutzen. Inhalte auf Websites, im Newsletter, in Social Media Posts und auf anderen Kanälen werden so auf die Kund:innen zugeschnitten. Mittels der gewonnenen Daten kann Marketing Automation Echtzeit-Trigger nutzen und Inhalte genau zum richtigen Zeitpunkt über passende Kanäle bereitstellen. Die Systeme arbeiten automatisch entlang von festgesetzten Automatisierungsregeln. Sie übernehmen die Prozesse von der Lead-Segmentierung bis hin zur smarten Marketing-Kampagne mit User-individualisierten Inhalten wie beispielsweise personalisierter Bannerwerbung.

Marketing Automation hebt das Marketing von Unternehmen somit auf ein neues Level. Und das nicht nur im Hinblick auf individuelle Kommunikation. Die Kundenbetreuung kann durch eine vollständige CRM-Integration ebenfalls optimiert werden. Denn die Plattformen sammeln E-Mails nicht in einer einfachen Liste. Sie speichern diese in einer Datenbank und reichern sie mit weiteren Informationen über die Kund:innen an. Die Datenbank kann darüber hinaus mit dem CRM des Unternehmens per Schnittstelle verbunden werden, um den Mehrwert der Marketing Automation zu steigern. Die umfangreichen Kundendaten werden so zum Treiber für diverse Aufgaben im Marketing, etwa die Lead-Generierung, Lead-Segmentierung, Lead-Nurturing und Lead-Scoring.

Leads generieren, segmentieren und pflegen

Kund:innen gewinnen und Kundenbeziehungen pflegen gehört zu den zentralen Aufgaben der Marketing Automation. Statt Kaltakquise erwartet der Vertrieb mindestens „warme“ Leads, die kurz vor der Kaufentscheidung in der Customer Journey stehen. Über die Analytik, die Marketing Automation Systeme betreiben, können solche Leads deutlich einfacher generiert werden. Die über die Software erhobenen Tracking-Daten helfen, die Kund:innen zu verstehen und ihnen passgenau Inhalte und Informationen zu liefern. Und das entlang der gesamten Customer Journey.

Marketing Automation nutzt für die Lead-Generierung Call-to-Action (CTA)-Kontaktformulare und Landing-Pages. Landen die daraus gewonnenen Leads in der Kontaktdatenbank, erstellt die Software Listen, in welche die Leads automatisch einsortiert werden. Die Kriterien, die dabei zum Zuge kommen, können unterschiedlich ausfallen und durch Marketeers festgelegt werden. Beispielsweise lassen sich Leads anhand der heruntergeladenen Inhalte, der Kaufbereitschaft, demographischer Angaben, abgeschlossener Workflows oder Interaktionen mit dem Content segmentieren. Anhand dieser Listen können Inhalte in Mailings, auf Websites und auf Social Media Kanälen an die Kund:innen angepasst und zielgerichtet verbreitet werden.

Marketing Automation Systeme unterstützen zudem das Lead-Scoring. Dazu können Leads über einen Workflow automatisch anhand des Fortschritts im Kaufprozess klassifiziert werden. Das Scoring-System basiert zum Beispiel auf Punkten oder definierten Kaufphasen. Führt ein Lead eine Aktion aus, wird er darauf basierend automatisiert einer Punktzahl oder Kaufphase zugeordnet. Damit können Marketeers ihre Leads ohne viel Aufwand für das weitere Nurturing qualifizieren und die Leads dem Vertrieb in einer bereits „warmen“ Phase übergeben.

Von der Leadgenerierung zur Leadkonversion: Wie Vertriebler mit Leads umgehen müssen

Quelle: PixabayEin akutes Problem zwischen Marketing und Vertrieb ist die Übergabe und Weiterverarbeitung von Leads nach der Leadgenerierung. Innovative Unternehmen setzen auf professionelle Softwarelösungen, die Marketing Automation und CRM vereinen und jeden Lead nachverfolgbar machen. Aber was hilft das, wenn die Prozesse und Kompetenzen im Vertrieb nicht greifen? Dieser Artikel zeichnet einen Weg auf, welche Maßnahmen im Vertrieb ergriffen werden müssen, um aus gewonnenen Leads Kund:innen zu machen.

Marketing Automation im Inbound Marketing

Die Marketing Automation ermöglicht es, das Inbound Marketing zu optimieren. Unter Inbound Marketing versteht man die Marketingmethode, bei der man seinen Kund:innen hilfreiche Inhalte anbietet und sie so auf die eigenen Produkte aufmerksam macht. In der heutigen Zeit informieren sich viele potentiellen Käufer:innen zuerst online. Wenn man bei diesem ersten Schritt behilflich ist, kann man seine Reichweite erweitern und mehr Umsatz erzielen.

Im Fokus des Inbound Marketings stehen die Buyer Personas. Analyse-Tools in der Marketing Automation helfen einerseits dabei, die Buyer Personas und ihre Merkmale zu identifizieren. Andererseits werden mit der Automatisierung Inhalte zur richtigen Zeit den richtigen Empfänger:innen bereitgestellt. Marketing Automation begleitet das Inbound Marketing also auf zwei Arten: bei der Erstellung von Kundenprofilen und bei der Kommunikation zwischen Kund:innen und Unternehmen entlang der Customer Journey.

Kein E-Mail-Marketing

Zwar sind E-Mails – genau wie beim E-Mail-Marketing – eines der Hauptmedien in der Marketing Automation, allerdings sind die zugrunde liegenden Strategien völlig unterschiedlich. E-Mail-Marketing stützt sich auf statische Listen für die Mailing-Kampagnen. Marketing Automation bezieht dagegen weitere Kundendaten ein. Darüber hinaus kann nur Marketing Automation E-Mails für Lead-Nurturing versenden und deren Inhalt an den oder die Empfänger:in automatisch anpassen. Und auch nur Marketing Automation kann in Websites integriert werden, Daten aus unterschiedlichen Quellen importieren und Multichannel-Kampagnen verwalten, was das E-Mail-Marketing um einen entscheidenden Faktor ergänzt: die Individualisierung der Kund:innen-Ansprache über alle Kanäle hinweg.

Abgrenzung Marketing Automation, Sales Automation und CRM

Anders als Sales Automation Software und Customer Relation Management Systeme (CRM) ist Marketing Automation breit aufgestellt. Das gilt sowohl für den Ansatz als auch die gebotenen Funktionen. Marketing Automation übernimmt deutlich mehr Aufgaben: Vom Suchmaschinenmarketing über Lead-Management bis zur Messung des Return on Invest (ROI) von Kampagnen. Sales Automation hingegen ist ausschließlich auf die Automatisierung des Verkaufs und des Verkaufsprozesses fokussiert. Daher bietet Software für Sales Automation auch nur Sales-Tools an, die Funktionen wie das Sales Funnel-Management übernehmen.

Marketing Automation Plattformen unterscheiden sich ebenso stark vom CRM. Beide Systeme haben zwar Überschneidungspunkte, allerdings ist die jeweilige Datenstruktur sehr unterschiedlich. Daher kann eine Marketing Automation Software auch kein vollwertiges CRM ersetzen. Umgekehrt kann dieses nicht den Funktionsumfang liefern, der für ein effizientes Marketing notwendig ist. Einem CRM fehlen Features wie Listen-Selektionen und Multistep-Kampagnen-Sequenzen sowie die breiter aufgestellten Kommunikations-Tools von Marketing Automation Plattformen.

Vorteile von Marketing Automation

Marketing Automation bietet Unternehmen Vorteile auf vielen Ebenen. Vor allem die Möglichkeit, mehr Leads zu generieren und diese einfacher qualifizieren zu können, spricht für den Einsatz von Marketing Automation Plattformen. Die gleichzeitige Steuerung mehrerer Prozesse sticht dabei heraus. Marketing Automation verbessert die Kundenansprache und die Erfahrungen von Website Usern durch individualisierte Inhalte. Gleiches gilt für das Lead Nurturing. Zudem steigert Marketing Automation die Qualität von Datenbanken, vereinfacht das Multichannel-Marketing und reduziert Fehlerquoten. Nicht zuletzt können Marketeers den ROI von Marketing-Maßnahmen besser messen und den Umsatz deutlich steigern – bei sinkendem Ressourcenaufwand.

Das zeigt auch der Marketing Automation Report 2023 der Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. So stellt die Studie heraus, dass vor allem im B2B-Bereich Marketing Automation eine wichtige Rolle einnimmt. So zählt sie sogar zu den relevantesten Marketingtechnologien. Nur CRM, E-Mail- bzw. Newsletter-Marketing und das Suchmaschinenmarketing wurden von den befragten Unternehmen als noch wichtiger eingestuft. Dieses hohe Ranking der Marketing Automation kommt daher, dass die Automatisierungs-Tools die Effizienz steigern und zu einer effektiveren und individuelleren Kundenansprache beitragen sollen. Außerdem zeigt der Report auf, dass Unternehmen, die Marketing Automation nutzen, ihre Online-Strategie-Ziele besser erreichen. Die Unternehmen berichten, dass sie nicht nur mehr Leads generieren, sondern auch, dass diese Leads von höherer Qualität sind – warm anstatt kalt und dementsprechend besser geeignet für einen erfolgreichen Salesprozess. Letztlich ist auch die Zeitersparnis ein oft genannter Punkt. So können vor allem sich wiederholende Aufgaben effektiver abgewickelt werden, während dafür weniger Ressourcen benötigt werden.

Quelle: Freepik

Die Auswahl der richtigen Software

Die Entscheidung, welche Marketing Automation Software zu Deinem Unternehmen passt, sollte gut durchdacht sein. Man verliert schnell den Überblick, wie man an diese Entscheidung herantreten soll. Deswegen solltest Du Dir folgende Fragen stellen:

1. Was sind Deine Ziele? Warum suchst Du ein Tool? Was willst Du genau erreichen? Wenn Du verstehst, welche Ziele Du verfolgst, ist es einfach, eine Software anhand der benötigten Kriterien auszuwählen. Wenn man jedoch nicht genau weiß, was man erreichen will, dann wird die Auswahl kompliziert.
2. Welche Funktionen benötigst Du? Sobald geklärt ist, welche Ziele man verfolgt, wird klar, welche Funktionen eine Software mitbringen muss, um diese Ziele zu erreichen.
3. Nach welchen Kriterien bewertest Du mögliche Anbieter/ Tools? Da sich viele Funktionen bei den einzelnen Anbietern ähneln, sollte man in diesem Schritt nun die Zusatzkriterien differenzieren. Diese können so speziell sein wie die Sprache der Benutzeroberfläche oder die Abdeckung diverser Kanäle innerhalb der Software.
4. Anbietervergleich: Wenn man nun genau weiß, was eine Software für das eigene Unternehmen mitbringen muss, kann man zwischen den einzelnen Anbietern auswählen. Hier greift unser Marktüberblick, der 23 Lösungen anhand von 151 verschiedenen Attributen in 13 Kategorien gegenüberstellt. Drei dieser Kategorien haben wir hier im Detail aufgeführt:

Branchenspezialisierung der Systemanbieter

Die Unterschiede in den Marketingstrategien zwischen verschiedenen Wirtschaftszweigen sind mitunter beträchtlich. Dies fängt damit an, welche Kanäle erfolgreich sind, und wie man die Kund:innen dann über diese richtig anspricht. Diese Vielfalt spiegelt sich ebenso in den unterschiedlichen Anforderungen an Marketing-Automation-Lösungen wider. Daher haben wir eine umfassende Übersicht erstellt, die aufzeigt, welche Lösung bereits in welcher Branche erfolgreich eingesetzt wird. Wenn der Anbieter bereits Erfolge in Deinem Bereich verzeichnen kann, kann das als Indiz für den Erfolg Deiner Automation-Strategie dienen.

Rechtliche Überlegungen

Wann immer man mit Kundendaten hantiert, kommt die Frage zum Datenschutz auf. Wer eine Software in die Systemlandschaft seines Unternehmens integriert, übergibt ihr somit auch wichtige Informationen und Daten. Deswegen sind die rechtlichen Aspekte ein essentieller Punkt in der Softwareauswahl. Es ist von großer Bedeutung zu wissen, wo sich der Serverstandort des Anbieters befindet, um beispielsweise mögliche nationale Rahmenbedingungen zu verstehen. Die Absicherung gegen Cyberkriminalität ist ein weiterer essentieller Aspekt, der genau beleuchtet werden sollte. Hier stellt sich die Frage, welche Schutzmaßnahmen der Anbieter implementiert hat, um einen effektiven Schutz vor Cyberangriffen zu gewährleisten. Bei diesem Thema werden die Zertifikate der Anbieter wichtig. Diese geben Auskunft darüber, wie das jeweilige System mit Datenschutzfragen und der Sicherheit der Dateien umgeht.

Mit welchen Kosten muss ich rechnen?

Natürlich will man für sein Unternehmen die beste Lösung. Doch eine Kategorie ist oftmals wichtiger als alles andere: die zu erwartenden Kosten. Hier geht es nicht nur darum, ob die Software in das jetzige Budget passt, sondern auch, wie sie in den kommenden Jahren zu dem Unternehmen und seinen Möglichkeiten passt. Die Implementierung dauert oft eine gewisse Zeit (auch diese Kosten sind im Marktüberblick mit aufgelistet), weswegen man nicht so schnell zwischen Anbietern hin und her wechselt. Die Preise unterscheiden sich stark und sind natürlich an die angebotenen Leistungen angepasst. Auch die vertragliche Mindestlaufzeit spielt hier eine Rolle. Es ist keine Frage, dass auch die anderen Kriterien zur Auswahl der richtigen Software relevant sind, doch die Kostenfrage ist häufig der Punkt, an dem die Entscheidung für eine Software steht und fällt.

Für wen lohnt sich Marketing Automation?

Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen können ihre Marketing-Aktivitäten durch den Einsatz von Marketing Automation verbessern und ihre Effizienz sowie Wettbewerbsfähig steigern. Wer Kundenbeziehungen intensiv pflegen will, für den ist es das Tool der Wahl. Unternehmen, die einen komplizierten Verkaufsprozess oder anspruchsvolle Buyer Personas haben, können davon profitieren. Ebenso lohnen sich solche Tools, wenn Marketeers präzisere Kennzahlen zu Marketing-Maßnahmen erhalten wollen. Und auch für das Lead-Management bietet die Automatisierung Unternehmen mehr und effizientere Möglichkeiten: Wer viele Kund:innen bzw. Leads hat oder generieren und verwalten will, sollte daher auf Marketing Automation setzen.

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Die digitale Transformation ist auch im Marketing und Vertrieb unabdingbar geworden. Marketing Automation Systeme gehören zu wichtigen und sinnvollen Investments für Unternehmen. Das haben viele Unternehmen auch bereits erkannt, denn der Anteil derer, die Marketing Automation für wiederkehrende Marketingaufgaben einsetzen, ist in den vergangenen zwei Jahren um 20 Prozent gestiegen. So ein Ergebnis der Studie zur Automation im Marketing und Vertrieb, Mission Digital Transformation 2021, des IFSMA. Mittlerweile nutzt jedes dritte befragte Unternehmen Marketing Automation Systeme. Ein weiteres Drittel plant dessen Einsatz in den kommenden 24 Monaten. In unserem Marktüberblick Marketing Automation Software haben wir für Sie verschiedener Tool-Anbieter gegenübergestellt.

Oft fragen sich Verantwortliche aber, wie hoch die Kosten für Marketing Automatisierung ausfallen. Und welche Umsatzpotenziale Marketing Automatisierung konkret bietet. Wir haben mit Tobias Voigt, Vorstand der markenmut.AG, gesprochen. Im Interview erklärt er unter anderem, wie sich die Kosten für Marketing Automation zusammensetzen und wie Unternehmen die Kosten beeinflussen können.

Marketing Automatisierung: Fallbeispiele in der Übersicht

Gemeinsam mit markenmut haben wir für Sie zudem exemplarisch vier Marketing Automation Cases in einer Kurzübersicht zusammengestellt. Die Übersicht können Sie sich kostenlos herunterladen.

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contentmanager.de: Herr Voigt, als Marketing Engineers setzen Sie sich mit Ihrem Team täglich mit Marketing Automation und Lösungen für die verschiedensten Unternehmen auseinander. Wie setzen sich die Kosten für Marketing Automation eigentlich zusammen? Und welche Faktoren spielen für Unternehmen hier eine Rolle?

Tobias Voigt: Im Allgemeinverständnis ist es erst einmal eine relativ einfache Rechnung. Unternehmen brauchen natürlich Tools für ihre Marketing Automation Lösung. Das sind dann die Kosten für Software-Lizenzen. Aber Software funktioniert nicht gänzlich von alleine, also kommt noch Man-Power hinzu. Jemand, der über die Software für den gewünschten Content – egal welcher Art – sorgt. Einfach betrachtet sind es also erst einmal „nur“ Kosten für Software-Lizenzen und Man-Power für die Content Creation.

contentmanager.de: Sie sagten „einfach betrachtet“. Wie sieht das Ganze denn aus, wenn Unternehmen die Kosten für die Marketing Automatisierung nicht nur einfach betrachten?

Tobias Voigt: Wenn das Marketing Management Marketing Automation nur in den Dimensionen Software-Lizenz-Kosten und Content Creation betrachtet, funktioniert Marketing Automation aus unserer Erfahrung gar nicht oder auf jeden Fall nicht lange. Unternehmen, die Erfolg mit der Automatisierung ihres Marketings haben wollen, müssen mehrere Kostendimensionen berücksichtigen. Software-Lizenzen und Content Creation durch Mitarbeiter sind nur zwei davon.

Damit Marketing Automation langfristig funktionieren kann, braucht es noch vor der Zusammenstellung der Tools einen Prozess-Audit. Ob intern oder extern, hängt vom Unternehmen selbst ab. Aber: Ohne Prozess-Audit ist die Automatisierung im Marketing im Regelfall zum Scheitern verurteilt. Denn meistens kaufen Unternehmen ein Tool und setzen es einfach auf bestehende Prozesse drauf. Die Automatisierung beginnt allerdings bereits beim Prozess und nicht nur bei der eingesetzten Software.

Eine weitere Dimension ist ein begleitendes Change-Management. Ein Automation Tool einfach nur einzuführen hilft nicht, das Marketing wirklich zu automatisieren. Mitarbeiter müssen das Tool bzw. die Tools auch verstehen und einsetzen können. Und dazu müssen sie abgeholt werden. Das funktioniert nur mit einem durchdachten Change-Management, das Mitarbeitern alle nötigen Informationen und Kenntnisse zu Funktionen etc. vermittelt. Und letztendlich braucht es auch jemanden der das Ganze steuert. Ein Team oder ein Mitarbeiter, der Informationen und Daten in die Tools einpflegt. Das setzt Know-how voraus und wird daher oft in die Hände spezialisierter Dienstleister gegeben.

contentmanager.de: Das klingt nach vielen Kostenpunkten, Inwiefern können Unternehmen diese denn beeinflussen?

Tobias Voigt: Aus unserer Erfahrung kann ich vor allem nur raten, sich mit dem Auswahlprozess der Marketing Technologien sehr genau auseinanderzusetzen. Es gibt nichts Teureres als Marketing Technologien, die nicht genutzt werden. Gerade hier zeigt sich aber, dass oftmals mehr Funktionen eingekauft werden, als tatsächlich notwendig sind. Mitunter sind auch einige Funktionen nötig, die über die angebotenen Basic-Versionen hinaus gehen. Das baut sich aber in der Regel über einen längeren Zeitraum mit der Umstrukturierung der Prozesse auf. Am Anfang haben Unternehmen eine Vielzahl Informationen, die sie direkt in das Marketing Automation System einbinden möchten. Alles auf einmal kann aber dazu führen, dass am Ende nichts so funktioniert, wie gewollt.

Quelle: Pixabay

contentmanager.de: Welche Tipps haben Sie diesbezüglich für Marketing-Verantwortliche, damit Kosten und Nutzen im Verhältnis stehen?

Tobias Voigt: Kurz gesagt: Unternehmen sollten zuerst immer eine Bedarfsanalyse machen. Und dabei auch auf Spezialisten setzen. So können Tools individuell passend zusammengesetzt werden. Der Tool-Stack richtet sich letztlich immer an den konkreten Bedarf des Unternehmens und an die dortigen Prozesse. Womit wir auch wieder beim Punkt Prozess-Audit sind.

contentmanager.de: Einmal konkreter: Wie hoch sollten Unternehmen die Kosten für Marketing Automation durchschnittlich ansetzen?

Tobias Voigt: Eine pauschale Aussage zu den Kosten für einen Marketing Automation Tool-Stack ist de facto nicht möglich. Wie ich sagte, sind die Lösungen zur Marketing Automatisierung individuell an die Bedürfnisse des Unternehmens anzupassen – zumindest, wenn Marketing Automation auch den gewünschten Erfolg, mehr Kunden und Umsatz sowie Effizienz, bringen soll. Unsere Case Studies zeigen, dass Marketing Automation unheimlich divers ist. Die Automatisierung reicht vom Etikettendruck über klassische Werbemittel (Print, Newsletter-Mail, Blog-Artikel-Distribution, etc.) bis zur Lead-Generierung.

Aber: Von unserem Standpunkt aus kann ich sagen, dass Marketing Automation grundsätzlich bei null Euro anfängt!

contentmanager.de: Bei null Euro? 

Tobias Voigt: Ja. Marketing Automation beginnt bereits mit der automatischen Antwort, die über Outlook an Kunden bei Mail-Kontakt herausgeht. Die Funktion ist ein Basic der Automatisierung und kostenlos. Für Marketing Automatisierung gibt es zudem Code-Rezepte, die ein Coder-Zusammenschluss als Code Snippets kostenfrei auf ifttt.com bereitstellt. Letztlich ist Automatisierung nichts anderes als eine Befehlskette. Und viele Befehlsketten lassen sich bereits dort finden und ausprobieren. In Sachen CRM ist die Lösung von HubSpot in der Basisversion ebenfalls kostenfrei. Natürlich bieten kostenlose Versionen keine Vollabdeckung. Aber grundsätzliche Basisthemen sind trotzdem kostenfrei zu haben.

Quelle: markenautomat Whitepaper Ó markenmut AG 2019

contentmanager.de: Welche Erfahrungen haben Sie denn hinsichtlich der Budgeteinschätzung und -einplanung mit Unternehmen gemacht, die Marketing Automation implementieren wollten?

Tobias Voigt: Wenn wir Marketing Automation bei einem Unternehmen angehen, starten wir erst einmal mit einen Prozess-Mining. Wir visualisieren dabei Marketing-Prozesse und identifizieren anhand dieser Visualisierung gemeinsam mit dem Kunden, welche Prozesse konkret automatisiert werden können. Wir haben die Erfahrung gemacht: Wenn Automationspotenziale auf einen Blick ordentlich visualisiert werden, ist die Investitionsbereitschaft in die Marketing Automatisierung meistens sehr hoch bei den Unternehmen. Marketing-Verantwortliche sollten generell auch berücksichtigen, dass die Investitionsbereitschaft einmalig ist, dafür die Kosteneinsparungen bei wiederkehrenden und Routine-Aufgaben aber permanent laufen.

contentmanager.de: Neben Kosten spielt für Unternehmen das Umsatzpotenzial von Marketing Automation eine wichtige Rolle. Wie genau sieht das aus? 

Tobias Voigt: Auch das hängt vom Unternehmen ab. Im E-Commerce können Effekte von Marketing Automation wesentlich direkter dargestellt werden. Marketing Automation und Umsatz lassen sich über Conversion-Booster direkt miteinander verknüpfen. Beispielsweise, wenn jemand ein paar Schuhe in einer bestimmten Größe kaufen möchte. Oft bieten Onlinehändler vergleichbare, zur Suche passende Schuhe an. Wenn etwa das ausgewählte Paar nicht in der gewünschten Größe vorhanden ist, können Kunden dann auf diese Alternative(n) gehen. Schlecht wäre es, wenn die Alternativen auch nicht in der gewünschten Größe lieferbar sind. So etwas führt schnell zu steigenden Bounce Rates bei Kunden. Ein abgestimmter Marketing Automation Tool-Stack würde dagegen für den Kunden nur die alternativen Schuhmodelle ausspielen, die auch in der gewünschten Größe verfügbar sind. Dann liegt auch eine messbare Umsatzsteigerung aufgrund des Conversion-Boost vor.

contentmanager.de: Und wie sieht es mit Unternehmen aus, die nicht im E-Commerce sind?

Tobias Voigt: Während bei E-Commerce Unternehmen das Umsatzpotenzial von Marketing Automation relativ einfach gemessen werden kann, steht bei anderen Unternehmen vielmehr die Effizienz im Vordergrund. Zum Beispiel, wie stark sich Agenturkosten bei gleichem Werbeimpact reduziert haben. Oder wie in einem unser Case Studies: Das Einsparungspotenzial bei Etiketten, die nun automatisiert direkt auf die Flaschen (abwaschbar), statt auf Papier gedruckt werden. Und natürlich lässt sich ebenso ermitteln, wie sich die Kosten für die Kunden-Akquise durch Marketing Automation verändern.

Nach unserer Erfahrung sorgt die Marketing Automatisierung bei von uns erfolgreich durchgeführten Transformationsprojekten im Durchschnitt für eine Effizienzsteigerung von 30 Prozent, was auch unsere Case Studies zeigen. Ob Unternehmen dann ihr Marketing mit der gewonnenen Effizienz anderweitig schlagkräftiger, kreativer, innovativer oder fokussierter machen oder aber an der Kostenschraube drehen, bleibt ihnen selbst überlassen.

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Kosteneffizient spielt in allen Abteilungen eines Unternehmens eine große Rolle. Variiert man die Kosten im Marketing, sind die Auswirkungen aber nicht immer spürbar. Außerdem soll durch Kosteneffizienz am Ende nicht die Marketingkommunikation leiden. Die Frage stellt sich: Wie kann Marketing effizient werden ohne Bekanntheit und Aufmerksamkeit für die Marke, Produkte und Angebote zu schmälern? In diesem Kontext setzen immer mehr Unternehmen auf Marketing Automation Tools. Denn die digitale Transformation ist der Schlüssel zur Effizienzsteigerung.

Gerade bei der Produktion und dem Vertrieb von „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG) spielt Kosteneffizienz im Marketing eine noch bedeutendere Rolle. Und damit die digitale Transformation über Marketing Automation Tools. Im Whitepaper „Marketing Automation für FMCG“ betrachtet der Marketing Automation Spezialist markenmut. die Zusammensetzung von Marketing Automation Tools für die FMCG-Branche. In diesem Beitrag haben wir wichtige Aspekte des Whitepapers für Dich übersichtlich zusammengefasst.

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Du willst tiefer in die Thematik Marketing Automation für FMCG einsteigen? Dann lade Dir das komplette Whitepaper kostenlos herunter. Erfahre mehr zur Software-Auswahl. Worauf ist bei der Implementierung zu achten? Wie setzt sich ein Marketing Automation Tool Strack in den verschiedenen FMCG-Bereichen genau zusammen? Und welche Aspekte müssen jeweils berücksichtig werden? Das und mehr findest Du detailliert im Whitepaper.

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MarTech Definition – was bedeutet Marketing Technology?

Der Begriff Marketing Technology – kurz MarTech – steht für die Verbindung von Marketing und Technologie. MarTech bezieht sich vor allem auf Tools, Plattformen, Lösungen und Systeme, die digitale Technologien für die Erreichung von Marketing-Zielen nutzen. Im Mittelpunkt steht dabei die Vereinfachung von Marketing-Aufgaben: Von der agilen Zusammenarbeit von unterschiedlichen Marketing-Teams bis hin zur Produktion und Distribution von Werbemitteln. Aus diesem Grund werden Marketing Tools auch unterschiedlich klassifiziert. Beispielsweise in:

• Tools für die Zusammenarbeit (Collaboration)
• Tools für Freigabe-Routinen
• Tools, die als Conversion-Booster fungieren
• Tools für die programmatische Distribution
• All-in-One Marketing-Systeme

Die Klassifikation ist dabei nahezu unendlich. Das Ziel bleibt dennoch gleich: Marketing kosteneffizient und gleichzeitig effektiv zu gestalten. Gerade, aufgrund der enormen Anzahl von Tools und Anbietern, ist es für Unternehmen essenziell, den richtigen Tool Strack für die Automatisierung zusammenzustellen. Bei Weitem kein leichte Aufgabe. Das gilt umso mehr für Unternehmen, deren Marketing auf schnelllebige Güter, die FMCGs, ausgerichtet ist.

Digitales Marketing für FMCGs: Komplex und dynamisch

Das digitale Marketing im Massmarket Segment ist wesentlich komplexer, als in anderen Branchen. Einer der Gründe ist die hohe Dynamik beim Kauf von Produkten des alltäglichen Gebrauchs. Das Kaufverhalten der Kunden ändert sich noch einmal schneller, als in anderen Bereichen. Die Anzahl der Kommunikationskanäle ist beispielsweise in den letzten Jahren im FMCG-Bereich geradezu explodiert. Daten von Kunden zu sammeln ist damit erheblich aufwendiger geworden. Ebenso die Berücksichtigung aller Kontakte zum Kunden.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, kundenindividuelle Daten einerseits zu generieren, andererseits verwertbar zu machen. Denn für Alltagsprodukte sind Kunden weniger bereit, persönliche Daten preiszugeben. Unternehmen bleibt daher nur die Möglichkeit, Daten für das Marketing aus Verhaltensmustern und Big Data Analytics zu generieren. Eine weitere Herausforderung sind völlig heterogene IT-Systemlandschaften entlang der Supply Chain.

Marketing Technology und Automation im FMCG-Marketing

Für FMCG-Unternehmen ist es wichtig ein konkretes Zielbild der Marketing-Prozesse in Bezug auf Daten und gewünschte Ergebnisbeiträge zu haben. Nur so lassen sich Marketing Automation Tools richtig auswählen. Wer kein konkretes Zielbild hat, verliert sich schnell in der Masse der Marketing Automation Anbieter. Mit einem fest definierten Zielbild kann Marketing Automation Software sogar Customer Lifetime Values datenbasiert recht treffsicher individuell vorhersagen.

Die FMCG Industrie umfasst eine Vielzahl hochkomplexer Geschäftsmodelle. Daher ist es auch fast unmöglich, eine eindeutige Empfehlung für eine optimal passende MarTech Kombination zu geben. Dennoch gibt es auch im FMCG-Marketing wiederkehrende Prozesse. Diese lassen sich aus Sicht der Marketing Automation recht gut beleuchten. In den FMCG-Bereichen „Food & Beverage“, „Body Care“, „Household“ und „OTC Health“ gibt es daher einige generelle Merkmale, die ein Marketing Automation Tool Stack aufweisen sollte. Die vier Best-of-Breed Marketing Automation Tool Stacks für FMCG werden im Whitepaper noch einmal im Detail betrachtet.

Best-of-Breed Marketing Automation Tool Stack für FMCGs

Food & Beverage

Vier bis sechs Tools, Lösungen und Systeme decken in der Regel den Basis-Workflow des Marketings für omnichannel-agierende „Food & Beverage“-Unternehmen ab. Die Komponenten werden durch individuelle Schnittstellen in einem Marketing Automation Ökosystem verbunden. Eine offene Plattform kann bei Bedarf via Schnittstellen weitere Tools für mehr Länder, mehr Aufgaben und zusätzliche Funktionen einbinden.

Body Care

Marketing Automation Software für Unternehmen mit Schwerpunkt „Body Care“ basiert vor allem auf Tools zur Distribution von Brand Content. Gerade Body Care lebt aber von Influencer Marketing. Und dieses entwickelt sich rasant. Aus diesem Grund braucht es insbesondere bei Social Communications ein sehr kleinteiliges Marketing Automation Ökosystem, um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Household

Unternehmen, die FMCGs im Bereich „Household“ vermarkten, sollten im Store Back Planning Modus vorgehen. Es lohnt sich ein Fokus auf die Customer Experience entlang der gesamte Customer Journey. Solch ein Customer Experience-basiertes Ökosystem ist in Kombination mit einer automatisierten Werbemittelproduktion bereits ein effizientes Mittel, um Routinearbeiten zu reduzieren.

OTC Health

Wichtig beim Best-of-Breed der Marketing Automation Software für OTC Produkte sind die Schnittstellen zwischen einzelnen Tools. Automatisierte Marktforschung und Packungsproduktion, programmatisches Advertising sowie ein umfassender CRM Hub: Diese Komponenten können echte Wettbewerbsvorteile im OTC Markt generieren.

Wie gelangen Unternehmen zum richtigen Marketing Automation Tool Stack?

Marketing Automation Software auszuwählen braucht ein Zielbild und Zeit, damit Marketing Automation wirklich erfolgreich funktioniert. Wer entsprechende Software in sein Marketing integrieren möchte, sollte mit einem Marketing Audit beginnen und Kontakt zu Experten aufnehmen. Diese können nicht nur beim Audit helfen, sondern anhand dessen auch Best-of-Breed Empfehlungen aussprechen. Zudem unterstützen Experten beim Einkauf der festgelegten Systeme und der nahtlosen Integration selbiger. Der Marketing Audit ist dabei der wichtigste erste Schritt.  Auf ihm bauen alle weiteren Schritte auf dem Weg zur richtigen Marketing Automation Software auf. Im Audit werden etwa folgende Fragen geklärt:

• Wie laufen bestehende Prozesse ab?
• Was sollten bestehende Prozesse ursprünglich bewirken und was bewirken sich tatsächlich?
• Wo und wie kann Automation Software tatsächlich helfen, Abläufe schneller und effizienter zu machen?

Neben fachlichen Aspekten, die die nötigen Funktionen des Tool Stacks bestimmen, gilt es zudem parallel Ängste abzubauen und einen Change-Prozess zu etablieren. Silos müssen eingerissen und die Zusammenarbeit gestärkt werden. Erst wenn der Prozess-Audit erfolgt und der Change-Prozess geplant ist, geht es an die konkrete Auswahl von relevanter und passender Software.

Fazit

Kunden im FMCG-Marketing zu erreichen ist herausfordernd. Mit Marketing Automation Software können Unternehmen nicht nur Prozesse vereinfachen, sondern auch Daten von Kunden besser generieren und nutzen. Die Automatisierung braucht allerdings immer individuell auf die Ziele des Unternehmens abgestimmte Software. Welches CRM, welches CMS und welche Data Analytic Tools genutzt werden, hängt maßgeblich vom Zielbild der Marketing-Abteilung ab. Entsprechend diesem müssen Schwerpunkte in der Tool-Auswahl gesetzt werden. Wichtig ist es, Funktionen genau auf das Zielbild abzustimmen, damit Tool Anbieter richtig ausgewählt werden können. Hilfe bieten Marketing Automation Experten. Sie definieren gemeinsam mit Unternehmen, was die Marketing-Automatisierung konkret braucht. Darüber hinaus helfen Experten dabei, die Implementierung des Marketing Automation Tool Stacks ganzheitlich vorzunehmen.

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Wer Prozess-Automatisierung im Marketing effektiv einsetzen möchte, der braucht den richtigen Marketing Automation Stack. Doch welche Funktionen braucht Marketing Automation Software? Und wie gehen Unternehmen die Implementierung einer solchen überhaupt an? Unser Beitrag erklärt Ihnen, worauf es beim Marketing Automation Stack ankommt.

Kampagnen erstellen, E-Mails versenden, Leadgenerierung und -pflege, Datenbankverwaltung: Marketeers unterstützen den Vertrieb mit unzähligen To-Do’s, da Kommunikations- und Vertriebskanäle zunehmend miteinander verschmelzen. Kunden wünschen sich personalisierte Inhalte, die das Marketing-Team für die Vertriebsunterstützung liefern muss. Die Marketing-Maßnahmen sollen natürlich nicht nur effektiv, sondern auch möglichst effizient durchgeführt werden. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, individualisierte Maßnahmen mit Effizienz zu vereinen. Marketing Automation hat in diesem Kontext enorm an Bedeutung gewonnen.

Viele Unternehmen setzen bereits Marketing Automation Tools ein – mal mehr, mal weniger erfolgreich. Denn der Erfolg von Marketing Automation hängt mit der richtigen Zusammensetzung der Tools im Marketing Automation Stack zusammen. Doch was gehört zum Marketing Automation Stack? Immerhin gibt es unzählige Tools. Und wie gehen Unternehmen am besten vor, wenn sie ihre Marketing-Prozesse automatisieren wollen?

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Marketing Automation Stack Definition

Der Marketing Automation Stack bezeichnet die Zusammensetzung unterschiedlicher Marketing Automation Tools, mit denen Marketeers wiederkehrende Aufgaben im Marketing priorisieren und automatisieren können. Die eingesetzte Software deckt vielfältige Funktionen ab. Etwa die Pflege von Datenbanken, die Synchronisation mit dem Customer Relationship Management (CRM), die Kommunikation über verschiedene Kanäle und das Web-Controlling. Marketing Automation Tools ermöglichen Marketeers zum Beispiel, personalisierte Inhalte über eine smarte Kommunikation via Mail oder SMS und Social Media auszuspielen.

Auswahl der Tools startet bei Zielgruppe und Stakeholdern

Marketing Automation startet nicht erst mit der Auswahl der Tools für den Marketing Automation Stack. Der Prozess beginnt viel früher und deutlich organisatorischer. Und zwar mit dem Verständnis des Kunden und dem Einbezug von Stakeholdern und der Festlegung des Marketing Automation Teams.

Auch das Begreifen von Kunden und Kundenprofile können als Teil eines Marketing Stacks verstanden werden. So ist beispielsweise mit Hilfe von Social Listening möglich, das Verständnis für den Kunden zu schärfen.

Zuerst sollten sich daher Unternehmen fragen: Wer sind meine relevanten Stakeholder bei der Einführung eines Marketing Automation Stacks? Das Thema Marketing Automation betrifft in Unternehmen normalerweise mehrere Abteilungen und ist von der Organisationstruktur der Firma abhängig. Neben Marketing und Vertrieb gehören zu den relevanten Stakeholdern zum Beispiel auch die IT und die Rechtsabteilung – Stichwort: Datenschutz. Genauso kann die Involvierung der Personalabteilung nötig werden. Etwa, wenn Tool-Rechte zentral über die HR verwaltet werden.

Sobald relevante Stakeholder identifiziert sind, sollten Unternehmen ein Team festlegen, das sich um die Einführung und Verwaltung des Marketing Automation Stacks kümmert. Im Team sind bestenfalls je ein Vertreter der relevanten Stakeholder vertreten. So können möglichst alle Anforderungen an die Marketing Automation Tools im Blick behalten werden.

Problemdefinition und Zielformulierung für passende Marketing Automation Tools

Unternehmen, die ihren Marketing Automation Stack „einfach mal“ zusammenstellen wollen, werden sehen: Es gibt unzählige Software Systeme, günstige und hochpreisige Anbieter. Wie finden Sie hier die richtigen Software Tools für Ihren Marketing Automation Stack?

Probleme definieren und Ursachen erkennen

Ein auftretendes Problem hat seine Ursache oft in den Prozessen des Unternehmens. Daher sollten Sie, wenn es im Marketing und Vertrieb hakt, Ihre Prozesse genau untersuchen. Nehmen Sie das Beispiel Reiseunternehmen: Der Firma fehlt es an Leads, die mit dem Reisekatalog generiert werden sollen. Bei der Prozessanalyse fällt auf, dass der Katalogtitel, das Aushängeschild des Katalogs, von der Unternehmensführung entschieden wird. Allerdings fällt die Entscheidung nicht aufgrund von Daten über die Kunden des Reiseunternehmens. Der Katalogtitel gefällt somit vielleicht der Unternehmensführung, zielt aber an den eigentlichen Kunden vorbei. An dieser Stelle kann ein Marketing Automation Stack helfen, die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren und darauf aufbauend künftige Katalogtitel auszuwählen.

Was ist das Ziel der Marketing Automation Tools?

Ist die Problemdefinition erfolgt, brauchen Sie im nächsten Schritt konkrete Ziele, die Sie mit der Marketing Automation Software erreichen möchten. Die Ziele sollten dabei spezifisch sein, also auf die zuvor identifizierten Probleme zugeschnitten. Die Marketing Automation Tools sollten genau dieses Problem beheben. Um zu erkennen, ob der Tool Stack die auftretenden Probleme – etwa ausbleibende Leads – behebt, sollte das Zielbild entsprechend messbar sein. Und: Messbare Ziele müssen nachweislich nur durch das Tool-Set erreicht werden können. Das Zielbild, hier zunehmende Leads, darf nicht per Zufall erreicht werden.

Darüber hinaus sollten die gesetzten Ziele realistisch und terminiert sein. Dabei ist gerade der Termin, zu dem das Ziel umgesetzt werden muss, am schwierigsten. Der Grund: Oftmals wirft die Auswahl der Marketing Automation Software im Verlauf neue Fragen auf, sodass sich die Umsetzung verzögert. Dennoch sollten Unternehmen sich einen fixen Termin setzten, zu dem das Zielbild erreicht werden muss. In unserem Beispiel: Mehr Leads generieren. Fehlt die Terminierung, besteht das Risiko, dass die Einführung der Software verschleppt wird. In letzter Konsequenz gehen so Gelegenheiten verloren, das Lead Management zu verbessern und neue Kunden zu gewinnen.

Marketing Automation Software: Anbieter-Recherche

Auf die Problemdefinition und Zielformulierung folgt die Recherche nach geeigneter Software für die Marketing Automatisierung. Recherchieren Sie dabei selbst nach Anbietern, finden Sie schnell hunderte Suchergebnisse für „Automation Tool Inbound“ oder „Automation Tools“ auf Google. Allerdings wissen Sie dann noch nicht, ob die gefundene Software auch ihr zuvor definiertes Problem löst. Zudem sollten Sie den Recherche-Aufwand nicht unterschätzen. Dieser ist mitunter deutlich höher, als die meisten Unternehmen zu Beginn annehmen, da der Anbieter-Markt enorm groß ist.

Eine andere Möglichkeit ist es, auf Marketing Automation Experten zu setzen. Beauftragen Sie etwa eine Marketing Automation Agentur, hilft diese Ihnen in beim Prozess-Audit, der Zielformulierung sowie der Auswahl und Implementierung der Software. Dabei beraten die Experten Sie unter anderem, ob für Sie ein Automation Suite in Frage kommt. Oder, ob ein Tool Stack nach dem Best-of-Breed Ansatz geeigneter ist.

Automation Suite vs. Best-of-Breed System

Sie können die Automatisierung Ihrer Marketing Prozesse grundsätzlich über eine Automation Suite abbilden. Ein solches Tool vereint mehrere Features in einer Software Lösung, die zum Beispiel Funnel-Management, CRM, Analytics-Funktionen und ein CMS beinhaltet. Eine Automation Suite bietet den Vorteil, dass alle Funktionen aus einer Hand geboten werden. Sie haben damit nur einen Ansprechpartner für alle Funktionen. Und: Die Kommunikation der einzelnen Systemkomponenten untereinander ist optimiert. Funktionen innerhalb der Automation Suite können nach Bedarf aktiviert oder deaktiviert werden. Allerdings kaufen Sie immer den gesamten Tool Stack innerhalb der Automation Suite. So zahlen Sie deutlich mehr, als Sie an Funktionen für Ihre Automatisierung tatsächlich benötigen. Darüber hinaus lassen sich Automation Suites in der Regel nicht flexibel mit externen Tools erweitern. Es handelt sich um geschlossene Software Systeme.

Der gegensätzliche Ansatz zur Automation Suite sind Marketing Automation Stacks, die mit dem Best-of-Breed Ansatz zusammengestellt werden. Hier suchen Sie, am besten gemeinsam mit Experten, dedizierte Lösungen für Ihre Problemdefinition und Zielformulierung. Die einzelnen benötigten Tools werden so ausgewählt, dass sie untereinander in der Systemlandschaft Ihres Marketing Automation Stacks harmonieren. Die Verknüpfung erfolgt über Programmierschnittstellen (APIs).

Unabhängig von der Wahl der Lösung sollten Marketing Automation Stacks über verschiedene Funktionen standardmäßig verfügen. Das betrifft drei hauptsächliche Komponenten, die für Marketing Kampagnen, Leads und andere Maßnahmen wie Newsletter oder Social Media notwendig sind.

Standardfeatures für den Marketing Automation Stack

CRM – Datenbank im Automation Stack

Im Marketing funktioniert nahezu nichts ohne Datenbanken. Daher gehört in jeden Marketing Automation Stack ein CRM, über das Kundendaten strukturiert und gepflegt werden können. Viele Unternehmen nutzen bereits ein CRM, um Kontakte zu ihren Kunden nachhalten zu können, Marketing-Kampagnen zu planen, Kampagnen-Mail und Newsletter rauszuschicken. Im Marketing Automation Stack werden CRM-Daten zur wichtigen Basis. Die Tools im Automation Stack verknüpfen das CRM mit Analytics-Funktionen, um Echtzeit-Verhaltensprofile von Kunden entlang der Customer Journey zu erstellen. Eine Übersicht von 20 CRM Anbietern erhalten Sie in unserem CRM Vergleich.

Analytics-Funktionen für smarte Kampagnen und Erfolgsmessung

Neben dem CRM sollte der Marketing Automation Stack Analytics durchführen können. Auf der einen Seite dienen sie der Erstellung von User Profilen für weitere personalisierte Marketing-Maßnahmen, etwa auf Social Media. Auf der anderen Seite unterstützen Analytics das Sales und Marketing Team, Aktivitäten zu bewerten und beispielsweise den Return on Invest zu messen. Außerdem ist Analytics essenziell für das Lead Management. Analytics übernehmen die Prozesse der Lead-Segmentierung anhand festgesetzter Automatisierungsregeln.

Funnel-Management: ToFu, MoFu und BoFu

Der Marketing Automation Stack sollte in jedem Fall ein umfassendes Funnel-Management ermöglichen. Marketeers und Sales Team müssen Top of Funnel (ToFu), Middle of Funnel (MoFu) und Bottom of Funnel (BoFu) über den Automation Stack abbilden können. Heißt: Wurde ein Lead im ToFu generiert und segmentiert, sollten sie ihren Kunden entlang der seiner Customer Journey mit passgenauen Inhalten auf allen Kanälen bedienen können – automatisiert über die kontinuierlich ausgewerteten Informationen der Analytics, die dann im CRM gespeichert werden.

Erweiterte Funktionen nach individuellem Bedarf auswählen

Grundsätzlich muss ein Marketing Automation Stack „nur“ über CRM, Analytics und Funnel-Management verfügen, um Marketing und Sales Team bei Kampagnen und Lead-Management zu unterstützen. Dennoch kann es nötig sein, den Automation Stack auszuweiten. Das ist allerdings immer abhängig von der jeweiligen Problemdefinition und der Zielformulierung. Teilweise auch davon, ob es sich um B2B- oder B2C-Untenehmen handelt. Die Basic-Kanäle wie Website und Mail bilden die meisten Marketing Automation Tools standardmäßig mit. Ist zum Beispiel das Thema Omnichannel für ein Unternehmen relevant, kann eine Erweiterung des Automation Stacks für weitere Kanäle notwendig sein.

Fazit: Marketing Automation Stack ist eine spezifische Lösung

Der Marketing Automation Stack richtet sich letztlich immer nach den definierten Problemen und gesetzten Zielen eines Unternehmens. Sei es, um mehr Leads zu generieren, die Lead-Qualität zu verbessern oder einfach die Kontakte zu Kunden zu optimieren. Ob neben CRM, Analytics und Funnel-Management weitere Funktionen benötigt werden, ergibt sich aus den spezifischen Anforderungen Ihres Unternehmens. Grundsätzlich bietet sich daher der Best-of-Breed Ansatz für den Marketing Automation Stack am ehesten an. Mit ihm können Sie einerseits erst einmal kleiner in den Automation Bereich einsteigen und die Automatisierung dann auch flexibel auf neue Bedürfnisse hin anpassen. Nicht zuletzt erspart Ihnen eine Best-of-Breed Lösung Kollateral-Kosten für nicht benötigte Features.

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Egal, welche Studie man sich auch anschaut: Ob vom Softwareriesen Oracle oder von der Kommunikationsagentur Waggener Edstrom. Von Adobe oder vom Content Marketing Institute. Unisono sind sich alle Marktbeobachter und Experten einig: Content Marketing ist der Trend im Jahr 2014 und führt Unternehmen zu neuen Marketingerfolgen. Aber glauben das wirklich alle?

Nein, natürlich nicht. So beklagt Karrierebibel-Blogger Jochen Mai, dass sich hinter dem Hype-Begriff „Bullshit – alter Wein von denselben Flaschen wie eh und je…“ verbirgt. Und Peter Bernthaler stieß vor ein paar Wochen im Blog der PR-Agentur Sympra ins gleiche Horn: „Was die Content Marketing Fanfraktion als einen völlig neuartigen Stein der Weisen verkauft, … das machen wir seit 21 Jahren.” Also tatsächlich nur analoger Wein in digitalen Schläuchen?

Der Kunde entscheidet selbst

Das ist etwas zu kurz gedacht. Natürlich ist Content – etwa in Form von Websites, Kundenmagazinen, Fachartikeln, Case Studies, Whitepapers, Videos, Blogbeitragen oder Infografiken – schon immer „der King“. Und Content Manager, PR-Experten oder Corporate Publisher produzieren seit jeher spannende Geschichten, die von den Adressaten gelesen werden. Aber trotzdem verkennt die „Alter Wein in neuen Schläuchen”-These die neue Qualität, die Content Marketing bedeuten kann und die erst in den letzten Jahren möglich geworden ist.

Wer den Schlagabtausch zwischen der Werbe-Ikone Thomas Koch und Jan Steinbach vom jungen Düsseldorfer Start-Up Xengoo verfolgt hat, konnte noch ganz andere Aspekte dieses Themas kennen lernen. Denn auch klassische Werber wie Steinbach erkennen zunehmend den wachsenden Bedeutungsverlust der Push-Kommunikation über Print-Anzeigen, TV-Spots oder Bannerwerbung im Internet. Sie suchen nach neuen Wegen, ihre Zielgruppen zu erreichen und sind beim Inbound-Marketing mit Hilfe von High-Quality-Content gelandet. Das zudem kostengünstiger als klassische Werbung ist.

„Content Marketing beginnt mit einer Strategie und lebt am Ende von den Inhalten“, betont Jan Steinbach. Die dabei eingesetzten Tools sind und sollten nur als Mittel zum Zweck dienen. Es gehe einzig und allein um den Dialog mit dem Adressaten. „Diesen müssen wir einladen, mit uns in den Austausch zu treten. Wann und wie der Kunde dies macht, entscheidet er selber. Wir können ihm durch unser Content-Angebot nur Anreize geben, den Dialog zu beginnen“, so der Xengoo-Gründer. Das Stichwort für anreizschaffende Content-Angebote laute dabei „Relevanz”.

Ziel ist die knallharte Leadgenerierung

Das Erzeugen von relevanten Inhalten und ihre Verbreitung ist allerdings nur die eine Seite von Content Marketing. „Ganz egal was Ihnen Agenturen oder die eigene Marketingabteilung über den neuen Trend Content Marketing erzählen, wenn die Wörter Leads und Kundengewinnung nicht vorkommen, schmeißen Sie diese Leute raus“, hat der Wiener PR-Experte Martin Bredl kürzlich gebloggt. Genau das ist der Punkt. Es geht um das Generieren von Leads – also von Kontakten, mit denen der Vertrieb in den Unternehmen etwas anfangen kann. Abrechenbare Erfolge stehen heute im Zentrum einer Content-Marketing-Strategie. Das unterscheidet sie von vielen anderen Instrumenten im Marketing.

Möglich macht das die Webanalyse, mit der Traffic und Conversions, Downloads von Whitepapers und Case Studies oder die Teilnehmerzahlen an einem Webinar genau gemessen werden können. Mit Hilfe einer suchmaschinengerechten Optimierung der Inhalte werden Interessenten angelockt. Dazu sind erst einmal die Begriffe zu ermitteln, nach denen tatsächlich von der Zielgruppe gesucht wird. Denn oftmals sehen Unternehmen ihre Branche durch eine rosarote Brille voller Begrifflichkeiten, die ein Normalsterblicher gar nicht benutzt.

Der Google Keyword-Planner oder der Google Suggest Funktion helfen dabei, die richtigen Suchworte zu finden, die dann nach bestimmten Kriterien in die Texte eingebaut werden. Denn guten, lesbaren, spannenden Content zu schreiben ist nur die eine Seite. Die andere ist aber, dass Unternehmen mit ihren Keywords bei Google & Co. gefunden werden müssen, wenn heute 90 % aller Kaufentscheidungen im B2B-Bereich durch eine Internet-Recherche vorbereitet werden.

Buyer Personas schaffen ein plastisches Bild

Unternehmen, die es schaffen, ihre Zielgruppe wirklich zu verstehen und sich in deren Denken, Fühlen und Handeln hineinzuversetzen, sind dabei im Vorteil. Denn sie können die Adressaten ihrer Inhalte in der passenden Tonalität ansprechen. Mit Hilfe von sogenannten „Buyer Personas“ lassen sich die gewünschten Zielgruppen genauer beschreiben. Hierbei reicht es nicht aus, die Adressaten allein mit soziodemografischen Merkmalen zu beschreiben. „Was man vor allem braucht, ist eine lebendige Beschreibung eines idealtypischen Kunden, die auf recherchierten Daten basiert“, so Xengoo-Gründer Steinbach. Diese liefere dann den Hintergrund für die Themenfindung und Content-Produktion.

Dazu gehören demografische und biografische Angaben, Verhaltensmuster, Motivationen, Wertevorstellungen und Ziele. Es ist wichtig zu wissen, wie potentielle Interessenten und Kunden das Web nutzen. Mit welchen Keywords sie recherchieren, welche Informationsquellen sie nutzen, welchen sie vertrauen und folgen. Diese Informationen werden in einer Persona-Studie ermittelt, die dann die Basis für eine Content-Strategie mit verschiedenen Kanälen, möglichen Inhalte und Medien bildet.

Um diese Personenbeschreibungen zu erstellen, sollte am besten der Vertrieb mit einbezogen werden. Denn er kennt die Merkmale seiner Kunden (z.B. Ausbildung, Arbeitsgebiete, Zuständigkeiten), deren Arbeitsweise (Welche Informationen benötigt die Person für ihre tägliche Arbeit?) und die Ziele, Probleme oder Ängste der Zielgruppe am genauesten. Auch, über welche Kanäle sie sich optimal erreichen lässt. Die Analyse von Social-Media-Profilen typischer Zielpersonen, wie bei Xing und LinkedIn oder deren Aktivitäten auf Twitter und Facebook, hilft ebenfalls bei der Erstellung der „Buyer Personas“. Damit hat man beim Produzieren der Inhalte immer ein konkretes Bild vor Augen, an wen sich der Content richtet und kann besser den richtigen Ton treffen.

Lead Nurturing lässt die Beziehung wachsen

Ein weiteres wichtiges Element im Content Marketing ist das Lead Nurturing – die stufenweise Qualifikation der Leads von der Erstanfrage bis zum Abschluss. Zu Grunde liegt dabei ein Trichtermodell, in dem sich angebotenen Informationen über mehrere Phasen immer mehr verfeinern und in dem sich die Spreu vom Weizen trennt – bis am Ende nur die tatsächlich kaufwilligen Kunden übrigbleiben. Das englische Verb „to nurture“ bedeutet dabei soviel wie etwas wachsen lassen, nähren oder aufziehen. Entscheidend ist dabei, immer zu erkennen, in welcher Entscheidungsphase sich der Lead befindet und eine dementsprechende Ansprache. Das fängt schon bei den Betreffzeilen der mehrstufigen Nurturing-Mails ein. Denn sie entscheiden über Öffnen oder Papierkorb.

Dieser Nurturing-Prozess beginnt in der Regel mit einer Willkommensnachricht, wenn sich z.B. ein Interessent sich für einen Newsletter angemeldet oder seine Kontaktinformationen für einen Download hinterlassen hat. Dann muss schnell reagiert werden: Innerhalb von zwei Minuten sollte der Interessent die angeforderten Inhalte oder den gewünschten Rückruf erhalten. Sonst besteht die Gefahr, dass er sich anderen Dingen zuwendet und nicht mehr ansprechbar ist. Anhand der Reaktion des potenziellen Kunden auf die angebotenen Inhalte lassen sich auch Rückschlüsse ziehen, in welcher Entscheidungsphase er sich gerade befindet. Klickt er zum Beispiel nur allgemeine Informationen an oder interessiert er sich für spezielle Aspekte?

Marketing Automation Software unterstützt Prozesse

Mit diesem Wissen kann in Follow-up-Nurtures passender Content angeboten werden und es lassen sich zusätzliche Informationen abfragen. Zum Beispiel nach Branche und Unternehmensgröße. Schritt für Schritt lernt man so in einem individualisierten aber gleichwohl automatisierten Dialog den möglichen Kunden besser kennen. Wichtig ist dabei, zeitnah auf seine Interessen zu reagieren und ihm die zum jeweiligen Zeitpunkt relevanten Inhalte anzubieten.

Marketing Automation Software, die mit einem Scoring-System arbeitet, unterstützt diesen Prozess. Die Leads werden dabei je nach Wissensstand in verschiedene Kategorien eingeteilt. Zu Beginn kennt man vielleicht nur Namen und E-Mail-Adresse. Später kommen Unternehmen, Funktion, Größe und Zeitpunkt einer Anschaffung hinzu. Ist der Lead „reif“, wird er an den Vertrieb übergeben. Andernfalls bleibt er im Nurturing-Prozess. Gerade im B2B-Geschäft sollte man aber immer die internen Entscheidungswege seiner Kunden im Auge behalten, die oft etwas länger dauern. Hier lässt sich nichts erzwingen, das Pflänzchen muss wachsen. Aber es kann gehegt, gepflegt und manchmal auch gedüngt werden.

Marketing-Automation-Systeme bieten in der Regel auch ausgefeilte Testmöglichkeiten an, mit deren Hilfe sich zum Beispiel sehr effizient unterschiedliche Betreffzeilen für Mails ausprobieren und optimieren lassen. So lassen sich auf Dauer immer wieder neue Hingucker für jede Stufe einer Nurturing-Kampagne finden, die den Menschen hinter der E-Mailadresse emotional ansprechen und den Spam-Filter in dessen Kopf überwinden.

Heute spielen auch die sozialen Netzwerke eine wichtige Rolle beim Verbreiten von Inhalten und der direkten Ansprache von möglichen Kunden. Wenn zum Beispiel ein IT-Verantwortlicher darüber twittert, dass er sich auf einer Messe eine bestimmte Software anschauen will, könnte dies der Anlass sein, ihn persönlich zu einem Standbesuch einzuladen. Voraussetzung dafür ist, dass man die Diskussion in den sozialen Netzwerken verfolgt und ein Monitoring zu bestimmten Begriffen durchführt.

10 Top-Strategien zur Verbreitung von Inhalten

Der „2014 B2B Content Marketing Report“ des Content Marketing Institute mit Sitz in Cleveland nennt zehn Top-Strategien für den Erfolg von Content Marketing:

1. Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Pinterest und andere gezielt nutzen

2. Veröffentlichung von aktuellen Artikeln auf der Website

3. Regelmäßige Newsletter

4. Corporate Blogs mit immer wieder neuen Inhalten

5. Veranstaltungen mit persönlicher Beteiligung

6. Referenzmarketing mit Hilfe von Case Studies

7. Videos mit informativem Content oder Hilfestellung für den Betrachter

8. Veröffentlichung von Artikeln auf anderen Websites

9. White Papers zur Unterstreichung der Kompetenz

10. Webcasts oder Webinare als Schulungs- und Diskussionsangebot

Wenn man diese Ratschläge konsequent umsetzt, stellt sich – so die Studie – der Erfolg auch ein. 93 Prozent aller dafür befragten B2B-Marketingverantwortlichen in den USA setzt inzwischen Content Marketing als Teil der Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Bindung langjähriger Geschäftspartner ein. 44 Prozent gaben sogar an, eine dokumentierte Content-Strategie zu besitzen.

Und die Budgets dafür wachsen weiter. Im Durchschnitt sind es 30 Prozent der gesamten Marketingausgaben, die inzwischen dafür verwendet werden. 73 Prozent der Umfrageteilnehmer haben sogar eine eigene Stelle zur Planung und Umsetzung ihrer Content Marketing-Strategie geschaffen. Auch das ist ein Zeichen dafür, dass sich hinter dem Hype-Begriff mehr verbirgt als „analoger Wein in digitalen Schläuchen“.

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