Digitalisiertes Publishing – eine absehbare Entwicklung

Die klassischen Medien haben es bereits vorgemacht oder befinden sich noch mitten in den Veränderungsprozessen: Multimediale Aufbereitung, Crossmedia-Verbreitung und neue Nutzungsgewohnheiten erfordern ein Umdenken der Redaktionen und die Schaffung eines neuen, angepassten Content-Angebots. Mittlerweile erkämpft sich diese Entwicklung auch ihren Weg in die Corporate Media. Die Zahlen von Kunden- oder Mitgliederzeitschriften in der Printversion sind seit den letzten zwanzig Jahren rückgängig; dagegen steigen die Ausgaben für digitale Leistungen deutlich an, wie eine Analyse von Statista zum Corporate Publishing der letzten Jahre in Deutschland, Österreich und der Schweiz verdeutlicht.

Zuletzt hat zu Beginn 2018 einer der größten Anbieter eines Kundenmagazins, BMW, beschlossen, dieses in der Printversion zu beenden. Stattdessen wird es als digital-only Angebot weitergeführt. Und damit steht der Automobilhersteller nicht alleine da: Ein Großteil der Unternehmen setzt mittlerweile auf digitale Distributionskanäle, um seine Kunden oder Mitglieder anzusprechen. Bei der Umstellung werden jedoch nicht allein Formen des Prinzips digital-only gewählt, sondern häufig werden digitale und gedruckte Versionen nebeneinander betrieben.

Neue Formen des Corporate Publishing

Diese Option ist jedoch nur eine kurzfristige Lösung – langfristig betrachtet führt kein Weg an einer Digitalisierung des Corporate Content vorbei. Das liegt mehr an der gesellschaftlichen Entwicklung als etwa an anderen Überlegungen wie die oftmals genannten geringeren Kosten. Es ist zwar wahr, dass durch die Digitalisierung ein großer Teil an Druck- und Materialkosten entfällt und damit Ressourcen für andere Projekte zur Verfügung stehen. Dafür müssen jedoch kontinuierlich qualitativ hochwertige Inhalte bereitgestellt werden. Das erfordert in den meisten Fällen erhöhte Ausgaben für die Produktion angemessenen Contents, wenn nicht sogar den Aufbau eines eigenen redaktionellen Teams, dass die konstante Nachfrage nach Inhalten deckt.

Geringere Prozesskosten sind damit selten die Motivation für die Umstellung auf ein digitales Angebot. Vielmehr sind es ein verändertes Nutzerverhalten und die Verfügbarkeit von mobilen Endgeräten, die ausschlaggebend für den Schritt weg von den Printmedien sind. Die Nutzer wollen individuelle Informationsmöglichkeiten, losgelöst vom konventionellen Brand Content. Die Inhalte sind nicht mehr allein auf das Unternehmen und seine Produkte beschränkt, sondern umfassen ein viel größeres Spektrum: Lifestyle, Eventerfahrung und Fachartikel, in denen die Produkte nur noch einen kleinen Teil der Darstellung einnehmen und in denen viel mehr die Informationsvermittlung zu relevanten Themen im Vordergrund stehen, stellen die neuen Aspekte des Corporate Publishings dar.

Die zuständigen Teams arbeiten so immer weniger als eigentliche Publisher, sondern übernehmen Aufgabenbereiche, die eher bei Redaktions- oder Journalismusteams anzutreffen sind. Das Unternehmen und seine Marke treten in diesen Prozessen in den Hintergrund, die Inhalte, ihre Vermittlung und die genutzten Medien nehmen deren Platz ein.

Modernes Corporate Publishing greift dazu eine Reihe weiterer Aspekte der neuen digitalen Möglichkeiten auf. Mit einer multikanalen Verbreitung der angebotene Inhalte werden Nutzer nicht nur auf allen verfügbaren Wegen, sondern auch auf allen Endgeräten angesprochen. Damit stehen die Inhalte immer zur gewünschten Zeit zur Verfügung und ermöglichen dem User ein hohes Maß an Individualisierung. Durch eine gute Vernetzung des Contents ist es darüber hinaus möglich, eigene Interessen schneller und einfacher im großen Angebot der Unternehmen zu finden und zu verfolgen. Letztendlich ist auf der Seite der Unternehmen  mit der Verwendung der digitalen Inhalte auch ein flexibleres Handling des bereitgestellten Contents und eine einfachere Skalierung möglich, was die Arbeit der Corporate Publisher erleichtert.

Herausforderungen des modernen Corporate Publishing

Gerade die zuletzt genannten Aspekte bezogen auf die Nutzer stellen die meisten Corporate Publisher bei der Digitalisierung ihrer Angebote vor große Probleme: Die Vernetzung der Inhalte und eine effektive multikanale Distribution sind elementar, um den Content schnell auf den verschiedenen Wegen zur Verfügung zu stellen. Ohne die richtigen Möglichkeiten oder Tools gestaltet sich dieser Prozess sehr zeit- und kostenaufwändig, gerade wenn dafür nicht die richtigen Strukturen geschaffen werden. Dazu wird meistens das volle Potential dieser neuen, digitalen Optionen gar nicht abgerufen: Die Magazine werden als reines Abbild der Printversionen veröffentlicht, ohne die Vorteile der jeweiligen anderen Kanäle zu nutzen. Auch hier zeigt sich wieder die Relevanz, das Potential der einzelnen Optionen zu kennen, um eine multikanale Verbreitung so effektiv wie möglich zu gestalten.

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(1) Probleme beim Quellen-Management

Für viele Unternehmen gehen die Herausforderungen schon los bevor der erste Satz überhaupt geschrieben wird. Unterschiedliche Quellsysteme, die nicht zueinander passen oder nicht miteinander verknüpft sind, bedeuten einen hohen manuellen Aufwand für Redakteure. Die Quellen können nicht individuell oder automatisiert genutzt werden. Weil die Anbindung von Quellen bei vielen CMS oft zu komplex ist, braucht es einen Profi aus der IT-Abteilung – das kostet Zeit und bares Geld.

Hier können sich CMS etwas abschauen: Der Adapter von Mogics

Quelle: Mogics

Ein Adapter für unterschiedliche Systeme mit einer einfachen Anbindung und einer konfliktfreien und individuellen Nutzung.

(2) Probleme bei der Content-Erstellung

Unternehmen sind heute selbst Publisher. Die Kern-Idee dabei, die es in verschiedenen Abwandlungen gibt, lautet: „Stop thinking like a marketer, start thinking like a publisher“. Das Thema Content Marketing ist so omnipräsent, dass sich die Unternehmenskommunikation und das Marketing in den letzten Jahren stark verändert haben. Unternehmen erstellen heute selbst immer mehr Content in immer kürzeren Abständen. Ein CMS muss dies widerspiegeln und eine dynamische, flexible Umgebung bereitstellen.

Statt den Mitarbeitern die Tools an die Hand zu geben, die sie befähigen selbst auf die veränderten Rahmenbedingungen zu reagieren, sind klassische CMS heute eher Bremse statt Beschleuniger. Die Nutzung ist eher starr, kompliziert und zeitraubend. So bleibt den Mitarbeitern oft weniger Zeit sich um ihre Kernaufgaben kümmern zu können: Dem Erstellen von großartigem Content.

Hier können sich CMS etwas abschauen: Modulare Möbel – SimpliSeat

Quelle: SimpliSeat

Bei der Content-Erstellung brauchen die Mitarbeiter Systeme, die einfach zu bedienen sind und ihnen flexible Gestaltungsmöglichkeiten ermöglichen. Ein Modul als Basis für verschieden ausgeprägte Möbelstücke ist die gleiche Grundidee, die Redakteure eigentlich für ihre Arbeit bräuchten: zum Beispiel eine Grundlage, ein Master-Layout, das flexibel anpassbar ist und sich einfach durch Drag&Drop in die finale Form bringen lässt.

(3) Probleme bei der Multikanal-Steuerung

In einer Multikanal-Umgebung stoßen klassische CMS in verschiedenen Bereichen an ihre Grenzen. Die Multikanal-Ausspielung und das Vermarkten der Inhalte auf verschiedenen Kanälen, stellen eines der zentralen Probleme für Unternehmen dar. Die Kanäle werden häufig manuell und ohne Kanalanpassung ausgespielt, was nicht nur zeitaufwendig ist, sondern auch zu einer uneinheitlichen User Experience führt.

Marketing-Kampagnen, die über verschiedene Kanäle geplant und ausgeführt werden sollen, sind mit den meisten CMS nur aufwändig manuell abbildbar. Und echte „native“ Apps werden zwar von den Kunden gefordert, sind aber in der Regel mit hohem Aufwand und hohen Kosten verbunden.

Hier können sich CMS etwas abschauen: Ein Verteiler mit Ventilabsperrungen

Quelle: Storz Verteiler, GEKA Karasto

Mitarbeiter sollten eigentlich heutzutage Content ein Mal erstellen und nicht danach mühsam auf die verschiedenen Kanäle anpassen müssen. Dazu bedarf es einer „One-to-Many Verteilung“, wobei der Durchfluss pro Kanal, wie bei dem Verteiler im Bild, frei definierbar sein sollte. Neben der passgenauen und automatisierten Bespielung unterschiedlicher Kanäle, sollten moderne CMS zudem Inhalte kampagnenorientiert veröffentlichen können und die Integration von nativen Apps für eine ideale Customer Experience unterstützen.

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