Ziel dabei ist es übrigens nicht, Inhalte speziell für einzelne Kanäle zu planen und zu erstellen, sondern Ziel ist es, die Verbreitung strategisch geplanter Inhalte über den Einsatz geeigneter Kanäle zu erhöhen. Das heißt, die Planung der Kanäle ist der strategischen Content-Planung nachgelagert. Um zunächst mehr über strategische Content-Positionierung bzw. –Profilierung zu erfahren, lesen Sie bitte Teil 2 unserer Serie.

Einteilung von Kanälen

Eine wesentliche Unterscheidungsform von Kanälen orientiert sich daran, inwieweit

1. Kosten für die Nutzung eines Kanals anfallen
2. wie hoch der Grad der Einflussnahme auf den Kanal beziehungweise den Inhalt ist.

Abbildung: Einteilung von Kanälen im Content Marketing

Während man über die eigenen Kanäle wie Website oder Blog die volle Kontrolle hat und kostenlos publizieren kann, entziehen sich die „verdienten Medien“ häufig dem eigenen Einflussbereich und sind dementsprechend schwerer planbar. Bedeutsamer im Bezug auf die Planung sind jedoch die Kenntnisse im Bezug auf die meist wesentlichen Reichweitenunterschiede zwischen diesen Kanälen.

Insbesondere bezahlte Medien bieten hohe Reichweite und somit einen guten Zugang zur Zielgruppe. Zwar lässt man hier auch höhere Summen liegen, doch was bringen die besten Inhalte, wenn sie niemand wahrnimmt? Dies gilt umsomehr, dass die Produktion qualitativ hochwertiger Inhalte teuer ist. Verzicht auf  Reichweite bedeutet – aufgrund schlechterer Degression der Produktionskosten – auch höhere Kosten pro Kontakt. Zwar ist die Qualität des Kontakts entscheidender als die reine Kontaktzahl, jedoch zeigt die Erfahrung, dass der Return on Investment bei geringer Reichweite regelmäßig deutlich schlechter ausfällt.

Ein weiterer Aspekt liegt darin, dass Sie über eigene Kanäle verstärkt Personen erreichen, die ohnehin schon in irgendeiner Form mit Ihrem Unternehmen zu tun haben. Zwar ist es auch wichtig, diesen Personenkreis mit frischen, relevanten Inhalten zu binden (z.B. durch regelmäßige Blogposts oder mail-gestütztes Lead Nurturing), doch Neukontakte lassen sich über Owned Media meist schwerer generieren. Zwar steigert guter Content auch die SEO-Sichtbarkeit und generiert somit zunehmend Kontakte auch über eigene Kanäle, doch vor allem zu Beginn ist die Reichweite der eigenen Kanäle meist stark begrenzt. Es ist daher unerlässlich, die Reichweite durch externe Kanäle sowie gezielte Content Promotions zu erhöhen.

Insgesamt sind insbesondere diese Kanäle und Verbreitungstools von Bedeutung:

• Webseite
• Blog
• Social Media
• Newsletter
• Fachportale
• Video- und Medienportale
• Paid Syndication Plattformen
• Content Seeding Tools
• Relevante Influencer

Kanäle anhand der Zielsetzung wählen und planen

Die Auswahl der passenden Kanäle und Verbreitungstools richtet sich nach verschiedenen Kriterien: Übergeordnetes Kriterium sind auch hier die Marketing- und Kommunikationsziele des Unternehmens. Diese – und damit die Auswahlkriterien – können natürlich ganz unterschiedlich ausfallen. Generell gilt es jedoch stets an erster Stelle zu definieren wer die Zielgruppen oder die Buyer Personas sind, wo diese sich physisch und online aufhalten, welches Mediennutzungsverhalten sie aufweisen und auf welchen Kanälen sie somit am besten zu erreichen sind.

Weiterhin sind die zu erwartenden Aufwände und Erträge abzuwägen.

Die darauf basierende Auswahl der Kanäle entspricht dabei der Intermedia-Selektion. Darauffolgend sind weiterhin die besten Angebote innerhalb eines Kanals (z.B. welche Zeitschriften, welche Portale, welche Sender u.v.m.) auszuwählen. Hierbei spricht man von der Intramedia-Selektion. Die entscheidenen Kriterien hierbei sind:

• Kosten (z.B. absolute Höhe, TKP, CPC,…)
• Reichweite in der Zielgruppe
• kostenpflichtige Kontakte außerhalb der Zielgruppe (Streuverluste)

Entsprechende Faktoren wie Reichweite, Kosten, Zielgruppe usw. sind über Planungs- und Targetingtools (wie zum Beispiel den Facebook-Werbeanzeigenmanager) und/oder Mediadaten bereits vorab (mehr oder weniger gut) bekannt und planbar. Sie können also bereits im Vorfeld der Channelplanung genutzt werden.

In diesem Zusammenhang macht es auch Sinn, die redaktionelle Planung von Verlagen und Portalen zu erfragen. Häufig gibt es geeignete Themenspecials im Rahmen dessen man die eigene Expertise präsentieren kann. Eine entsprechende Themenplanung können sowohl Offline- wie auch Online-Medien in aller Regel bereitstellen.

Content Promotions nutzen

In den meisten externen Kanälen gibt es sowohl kostenpflichtige wie auch kostenlose Promotionmöglichkeiten, mit denen die Reichweite – über die organischen Kontakte hinaus – erhöht werden kann. In Abhängigkeit von Zielsetzung und Möglichkeiten (Zeit, Budget usw.) können diese umfassend genutzt und miteinander kombiniert werden.

Kostenlose Promotionmöglichkeiten

Insbesondere in Onlineportalen, Blogs, sozialen Netzwerken sowie Video- und Medienportalen gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Inhalte ohne weitere Kosten zu platzieren. Beispielsweise kann es sinnvoll sein, sich in themenspezifischen Gruppen zu engagieren und neue Inhalte auch dort anzuteasern. Entsprechende öffentliche und geschlossene Gruppen gibt es in vielen sozialen Netzwerken, zum Beispiel auch im Karrierenetzwerk „Xing“. Die jeweiligen Gruppenregeln gilt es hierbei natürlich zu beachten.

Inhalte wie Videos, Infografiken, Präsentationen und ähnliches können in speziellen Netzwerken wie YouTube, Pinterest, Slideshare & Co. kostenlos platziert werden und sind dort (im Idealfall durch entsprechende Aufbereitung gut) für interessierte Nutzer auffindbar.

Fremde Blogs sind häufig auf der Suche nach interessanten Gastbeiträgen. Auch hier kann sich die Chance zu einer kostenlosen Veröffentlichung eigener Inhalte bieten. Neben der Möglichkeit neue Leser zu erreichen, kann hier meist auch ein Link zum eigenen Angebot gesetzt werden, was auch aus SEO-Sicht sinnvoll ist. Voraussetzung ist in aller Regel jedoch, dass es sich bei dem Gastbeitrag um uniquen Content handelt und somit auch der Blogbeitreiber von der Kooperation profitiert.

Fachmedien (Print, Onlineportale) bieten zudem die Möglichkeit spannende Beiträge einem größeren Publikum zu präsentieren. Voraussetzung sind in aller Regel Inhalte mit einem hohen Nutzwert. In  der Regel kann das Unternehmen hier nicht ausführlich genannt werden. Hier steht das Teilen von Wissen, nicht die Werbung im Vordergrund. Gerade die „Demonstration von Expertise“ kann jedoch wichtige Ziele des Content Marketing stützen. Der positive Effekt stellt sich dabei über den Mitarbeiter, der sich als Experte positioniert, ein. Im Rahmen des Autorenprofils wird dann auch das Unternehmen genannt. Für die Verlage bieten diese Expertenbeiträge den positiven Effekt, die Inhalte der eigenen Redaktion um frische Inhalte von Fachleuten ergänzen zu können. Auch Verlage sind daher meist gern zu einer solchen Zusammenarbeit bereit. Teilweise gibt es hierzu sogar eigene Experten-Programme, zum Bespiel das IDG Expertennetzwerk.

Kostenpflichtige Promotion

Die Möglichkeiten Inhalte über bezahlte, externe Kanäle (Paid Media) zu verbreiten, sind nahezu unbegrenzt und sollen hier nur auszugsweise vorgestellt werden. Diese reichen von Advertorials über Anzeigen und Whitepapermarketing bis hin zu bezahlten Blogbeiträgen, bezahlten Links oder Sponsored Posts.

Folgende Liste soll – ohne Anspruch auf Vollständigkeit – einen kurzen Überblick über mögliche Maßnahmen und Angebote geben.

• Branded Content Kampagnen
• Native Advertising
• Integration in externe Newsletter (z.B. von Online-Medien)
• Sponsored Posts, Tweets usw. (über eigenes Profil oder Profil von Medienunternehmen)
• Paid Syndication (z.B. Outbrain)
• Blogmarketing (z.B. Seeding-Alliance)
• Bezahltes Teilen (z.B. LinkILike)

Auch diese Maßnahmen sollten nach oben genannter Vorgehensweise (Ziele, Reichweite, Aufwand, Kosten, kostenpflichtige Steuverluste usw.) geplant werden.

Messen Sie die Performance aller Kanäle

Um die Performance einzelner Kanäle und Promomaßnahmen zu prüfen, ist das Einbinden entsprechender Analytic-Tools zur Messung und Kontrolle der User-Aktivitäten nötig. Viele Paid-Media-Anbieter bieten entsprechende Statistiken (Zugriffe, Clicks u.ä.) selbst im Rahmen Ihrer Buchungs- und/oder Verwaltungstools an. Zusammen mit den Daten gängiger SiteTracking-Tools wie Piwik, eTracker oder Google Analytics lassen sich aussagekräftige Statistiken auch über das Verhalten des generierten Traffics auf der eigenen Seite gewinnen.

Über entsprechende Kampagnenparameter (hierzu z.B. auch Tool zur URL-Erstellung von Google) können Webseitenbesucher einzelnen Content Marketing Maßnahmen zugeordnet und ihr Verhalten auf der Website weiterverfolgt werden. Somit können nicht nur die Zugriffszahlen sondern gegebenfalls auch die generierten Leads und/oder Sales auf Basis des Kanals nachvollzogen werden. Auch andere Conversions als Leads und Sales sind denk- und definierbar. Zur Beurteilung des Erfolgsbeitrags kann verschiedenen Conversion(-schritten) ein monetärer Wert zugeordnet werden. Bei Leads und Sales ist dies ohnehin unproblematisch möglich. Über den Wert durchschnittlicher Warenkörbe in Verbindung mit Conversion Raten (im idealfall getrennt nach Kanälen) lässt sich ein granulares Mess-Sytem etablieren.

Gerade im Hinblick auf die häufig angestrebte Channel-Rentabilität ist dies ein wichtiges Kriterium. Diese zu definieren ist individuelle Aufgabe eines jeden Unternehmens.

Mehr zum Thema

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Der Beitrag Strategische Planung im Content Marketing 4: Channel- und Promotionstrategie erschien zuerst auf contentmanager.de.

Online vs Offline-Kommunikation

Die Anzahl an vermehrt auch digitalen Touchpoints, die den Konsumenten mit Produkten und Marken in Berührung bringen, ist in den letzten Jahren vor allem durch die Digitalisierung drastisch angestiegen. Nicht weniger als 82% der befragten Marketer sehen digitale Kanäle als wichtigste Mittel um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Die gesamte Customer Experience besteht jedoch aus mehr als nur Social Media-Engagement und Website-Besuchen. Sie ist ein Mix aus Online und Offline-Kommunikation. Kein Wunder also, dass zwei Drittel der Respondenten Print, neben allen digitalen Kanälen, noch immer als wichtiges Kommunikationsmittel sehen. Die Herausforderung besteht offensichtlich darin, die On- und Offline-Touchpoints erfolgreich aufeinander abzustimmen. Kunden erwarten letztendlich eine perfekt auf sie abgestimmte, einzigartige Experience über ihre ganze Customer Journey hinweg. Ein strategisches CX-Management wird dadurch fast unverzichtbar und wird immer mehr zum entscheidenden Faktor für Unternehmenserfolg.

Überraschenderweise zeigt die Studie, dass sich deutsche Marketer dessen sehr wohl bewusst sind, sie jedoch noch nicht entsprechend handeln. Ein Drittel von ihnen beurteilt ihr eigenes Engagement im Bezug auf das Customer Experience-Management sogar als unterdurchschnittlich im Vergleich zu seinen Mitbewerbern. Unternehmen die tatsächlich in die Optimierung Ihrer Customer Experience investieren, scheinen dafür zwei Hauptgründe zu haben: Das Vergrößern ihrer Kundenzufriedenheit sowie das Stärken ihrer eigenen Wettbewerbskraft. Auch eine bessere Zielgruppen-Ansprache wird als Grund genannt.

Privacy-Bedenken

Diejenige, die ihr Geld nicht in die Optimierung der CX investieren, haben mehrheitlich Bedenken in Bezug zu den Investitionskosten sowie Privacy-Bedenken. Da letzteres in Deutschland bekanntlich ein umstrittenes Thema ist, wundert es nicht, dass es gerade von deutschen Marketern oft erwähnt wird. Ein Drittel fürchtet tatsächlich negative Reaktionen seiner Kunden wenn diese feststellen würden, dass ihr Unternehmen deren persönliche Daten für Marketingzwecke nutzt. Untersuchungen haben in letzter Zeit jedoch belegt, dass auch deutsche Kunden durchaus dazu bereit sind, persönliche Daten mit Unternehmen zu teilen, wenn sie regelmäßig (mindestens einmal pro Woche) online einkaufen.

CX noch in den Kinderschuhen

Wenn man bedenkt, dass die Wichtigkeit von Digital Engagement klar unterschrieben wird, wundert es ein wenig, dass nur 30% der Respondenten der CX momentan eine hohe Priorität zuschreiben, während 62% sie bestenfalls als Hauptthema für die nächsten vier Jahre sehen. Die Instrumente die momentan für die Optimierung der Customer Experience benutzt werden, sind hauptsächlich klassische Tools wie E-Mail-Marketing, Social Media, Webshops und Web Content Management. Komplexere Instrumente, wie zum Beispiel Omnichannel-Kampagnenmanagement, Produkt-Informationsmanagement-Systeme oder Lead-Management werden weitaus weniger häufig genutzt. Dies ist auch ein Indiz für das relativ niedrige Professionalitätsniveau in Bezug zum Customer Experience Management in deutschen Unternehmen zur Zeit. Das Potential einer besseren und effektiveren Customer Experience bleibt noch immer größtenteils ungenutzt.  

Bewusstsein ist da, Handlungsbereitschaft fehlt

Für die nächsten zwei Jahre scheinen deutsche Marketer das Instrumentarium das sie benutzen nicht drastisch ändern zu wollen. Doch das Bewusstsein, dass komplexere Tools künftig notwendig sein werden, wächst. Produkt-Informationsmanagement, Lead-Management, Marketing Content-Platforme und Omnichannel Kampagnenmanagement werden als nützliche Tools für die Zukunft gewertet. Diese Instrumente tragen alle zur Automatisierung des Marketings und damit zur Erhöhung der Effizienz bei.

Geht es um eine integrierte Herangehensweise des Customer Experience Managements, so zeigt die Studie dass fast jedes zweite deutsche Unternehmen momentan mit Personas arbeitet. Trotzdem nutzt nur die Hälfte der Unternehmen diese Information um spezifische Inhalte an ihre Kunden zu liefern. Das gleiche gilt für Marketing Analytics, die von über 70% der Unternehmen eingesetzt werden, jedoch nur von einem Drittel genutzt werden um ihre Kunden besser zu adressieren. Es scheint also als ob zwar eine Menge Daten gesammelt werden, diese jedoch nicht für die Optimierung des CX genutzt werden. Dies zeigt, dass deutsche Unternehmen noch immer am Anfang eines integrierten Customer Experience Managements stehen.

Trotzdem scheinen deutsche Marketer sich dessen wachsenden Bedeutung sehr wohl bewusst zu sein. Für die nächsten vier Jahre glauben sie, dass die Rolle von Social Media Marketing und Mobile Marketing – neben Customer Experience Management – enorm wachsen wird. Zwei Drittel aller Befragten glauben, dass dies einen großen oder sogar massiven Einfluss auf den Gesamterfolg Ihres Unternehmens haben wird. Das wiederum zeigt, dass nicht nur die Kunden vom Customer Experience Management profitieren.

Unter folgenden Link können Sie die vollständige Studie runterladen:

http://go.onehippo.com/customer_experience_dach_survey

Der Beitrag Customer Experience: Nur der nächste Hype? erschien zuerst auf contentmanager.de.

„Der Online-Handel wird künftig zum No-Line-Handel“, ist Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb-Research-Center der Hochschule Niederrhein, überzeugt. Denn die Kunden unterscheiden nicht mehr zwischen den Kanälen und kaufen entweder gezielt on- oder offline ein. Vielmehr suchen sie verschiedene Zugangswege zu ihrem Marken-Shop: im Internet, über das Smartphone – oder eben über das stationäre Geschäft in der Innenstadt.

Verbraucher differenzieren nicht mehr nach Kanälen

Der Begriff „No-Line-Handel“ beschreibt, wie sich die Perspektive der Verbraucher geändert hat. „Die differenzieren nicht mehr nach Kanälen, sondern nutzen verschiedene Zugangswege zu ihrem Händler – je nach Laune und Rahmenbedingungen“, sagt auch Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer der IfH Institut für Handelsforschung GmbH in Köln. Die Shopper– so auch dieser Experte – springen zwischen den Welten hin und her und sind mit dem Anbieter auf verschiedenen Wegen verbunden („hyper-connected“).

Typisch ist dabei der ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline): Kunden informieren sich online über Produkteigenschaften, vergleichen Preise und lesen Empfehlungen anderer Kunden, bevor sie ein Produkt offline kaufen. Allerdings gibt es dieses Phänomen auch andersherum: Verbraucher machen sich im Laden schlau und schauen sich die Ware an, um sie anschließend im Internet kostengünstig zu ordern. Dann steht ROPO für: Research Offline, Purchase Online.

Omni-Channel ist die Antwort auf das Showrooming

Über dieses um sich greifende „Showrooming“, bei dem Besucher mit Hilfe von Smartpone-Apps nur die Preise vergleichen wollen und den Laden ohne Einkauf wieder verlassen, wird im stationären Einzelhandel heftig diskutiert und nach einem Gegenmittel gesucht. Laut einer Studie der Columbia University in New York zählt inzwischen weltweit mehr als jeder fünfte Kunde zu dieser Kategorie, wobei die Männer und die Digital Natives im Alter zwischen 20 und 35 Jahren häufiger „Showroomer“ sind.

Eine Omnichannel-Strategie, bei der Einzelhändler die unterschiedlichsten Kanäle bedienen und darüber ihre Produkte anbieten, ist der sinnvollste Weg zur Reaktion auf diesen Trend. Dabei müssen sie an allen Touchpoints – den Berührungspunkten zum Kunden – ein möglichst einheitliches und konsistentes Kundenerlebnis bieten. Alle Aktivitäten sollten zudem möglichst vernetzt stattfinden, um so Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Denn die Chancen, die mit der wachsenden Zahl der Kommunikationskanäle verbunden sind, stellen zugleich auch ein erhöhtes Risiko dar: Ein Kunde, der im Internet, auf dem Smartphone oder dem Tablet ein schlechtes Nutzererlebnis hat, meidet höchstwahrscheinlich auch den stationären Laden oder das Teleshopping-Angebot und ist dann für das betroffene Unternehmen einfach komplett offline.

Unterschiedliche Kaufmotivation der Kunden beachten

„Wer als Händler vor Ort bestehen möchte, muss sich bei seinem Angebot mehr denn je von den Kaufmotiven der Kunden leiten lassen“, rät Fritze von Berswordt, Partner der Düsseldorfer Strategieberatung SMP und Autor der Handelsstudie „Customer-Motivation-Index“. Danach wissen heute fast 70 Prozent aller Kunden genau, was sie kaufen wollen, bevor sie ein Ladengeschäft betreten. Nur noch 33 Prozent lassen sich im Geschäft inspirieren und lediglich 25 Prozent shoppen wegen der Hoffnung auf Fachberatung im stationären Handel.

Der Einkauf dort ist vor allem durch den sofortigen Bedarf der Ware bei gleichzeitiger Hoffnung auf schnelle Erledigung motiviert. „Wer etwas sofort haben möchte, geht nach wie vor in den Laden“, sagt von Berswordt. Erwartungen an einen besonderen Service seien hingegen kaum Auslöser, um Ware stationär zu erwerben. Wer sich für den Kauf in einem Online-Shop entscheidet, den – so die Studie – treiben im Gegensatz dazu vor allem Motive wie Bequemlichkeit, gute Preise und Produkttransparenz. Die Bequemlichkeit wirkt sich wiederum auf die Mobilität der Verbraucher aus: Schon ab einer erwarteten Anfahrtszeit von 15 Minuten neigen Kunden erheblich zum Online-Kauf. „Händler können darauf mit weiteren Standorten, besser aber mit einem ergänzenden E-Commerce-Angebot reagieren“, zieht der Berater den Schluss.

Online-Shops des stationären Einzelhandels sind Mangelware

Doch da gibt es in Deutschland noch erheblichen Nachholbedarf. „Erst ein Drittel des stationären Einzelhandels verfügt über einen Online-Shop“, kritisierte Dr. Michael Otto, Aufsichtsratschef der Hamburger Otto Group letzten November auf dem Deutschen Handelskongress 2013 in Berlin. Während der Versandhandelsriese in diesem Segment inzwischen 57 Prozent aller Erlöse in seinen weltweit rund 100 Online-Shops erwirtschaftet und damit im internationalen Vergleich zweitgrößter Online-Händler nach Amazon.com ist, gibt es im klassischen Einzelhandel nach wie vor große Bedenken.

Am stärksten wiegt dabei wohl die Befürchtung, durch das Internet Käufer zu verlieren. Das Gegenteil ist jedoch der Fall: Das Internet wird zwar von den meisten Verbrauchern als Recherchemedium genutzt, aber längst nicht von allen auch als Bestellkanal. Meist verläuft der Kaufprozess in drei Schritten: Die Anregung kommt laut einer Google-Studie offline: TV-Werbung (37 Prozent), Mailings (31 Prozent) oder Zeitung (29 Prozent). Kurz vor dem Einkaufen dominieren jedoch Internet und Freunde mit folgenden Nutzeranteilen: Suchmaschinen (50 Prozent), Gespräch mit Freunden (49 Prozent) und der Online-Produktvergleich (38 Prozent). Beim dritten Schritt – dem Kauf selbst – bevorzugen nach wie vor die meisten Verbraucher den stationären Handel. Nur bei den Kategorien Elektronik und Bücher dominiert der Bestellkanal Internet. Doch auch beim Kauf von  Kleidung und Schuhen wächst der Online-Anteil inzwischen rasant.

Das Wachstum des Handels findet im E-Commerce statt

Von den 428 Milliarden Euro Gesamtumsatz, die der Handelsverband Deutschland (HDE) für 2013 geschätzt hat, stammen rund 33,1 Milliarden aus dem E-Commerce. Das entspricht einem Onlineanteil von 7,7 Prozent. Während der Handel insgesamt stagniert, steigen die Umsatzzahlen im E-Commerce jedoch um jährlich 12 Prozent. Wer es schafft, das Beste aus beiden Welten effizient zu verbinden, hat die Nase vorn. Das zeigt auch eine repräsentative Umfrage der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC aus dem letzten Dezember. Für sie wurden 1.005 Konsumenten befragt, die mindestens einmal im Internet eingekauft haben – und zwar in Einzelhandelsketten, die neben ihren Filialen mindestens einen weiteren Vertriebskanal (z.B. Online-Shops, TV- oder Social-Media-Shopping) unterhalten.

Danach zählt der Discounter Lidl mit 26 Prozent zu den beliebtesten Multichannel-Händlern in Deutschland. Auf dem zweiten Rang folgt der Modefilialist H&M (20 Prozent) vor den Lebensmitteleinzelhändlern Edeka und Rewe (jeweils 18 Prozent). „Bemerkenswert ist das gute Abschneiden der Lebensmittelhändler im Beliebtheitsranking. Offensichtlich zahlt sich der lange Atem bei der Ausweitung der Online-Angebote aus“, kommentiert Gerd Bovensiepen, Partner und Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und Europa bei PwC. Zwar kaufen erst vergleichsweise wenige Befragte frische Lebensmittel via Internet, die Multichannel-Strategie der Händler werde aber positiv wahrgenommen. „Es ist daher davon auszugehen, dass schon bald mehr Konsumenten online bestellen und sich Lebensmittel nach Hause liefern lassen“, glaubt der Consultant.

Trennlinie zwischen Online- und Offline-Shopping verschwimmt

In anderen Einzelhandelssegmenten verschwimmt die Trennlinie zwischen Online- und Offline-Shopping bereits heute. Überdurchschnittlich hoch ist der Anteil der Multichannel-Shopper beispielsweise bei den Modefilialisten – bei Esprit etwa kauft jeder vierte der Befragten sowohl online als auch im Ladengeschäft, bei H&M liegt die Quote bei annähernd 20 Prozent. Stark ausgeprägt ist das Multichannel-Shopping auch bei Tchibo: Hier kaufen 23 Prozent der Befragten sowohl off- als auch online.

Der Umfrage zufolge können stationäre Einzelhändler insbesondere punkten, wenn die Verfügbarkeit von Waren im Ladengeschäft im Internet abrufbar ist – immerhin 83 Prozent der Befragten legen Wert auf diesen Service. Für zwei Drittel der Konsumenten zeichnen sich gute Filialisten auch dadurch aus, dass sie Online-Bestellungen in den Ladengeschäften zurücknehmen. Jeder dritte Befragte schätzt die persönliche Ansprache via Social Media.

„Das Internet erweist sich für Filialisten vor allem dann als erfolgreicher Vertriebskanal, wenn sich die jeweiligen Stärken von Online- und Offlinepräsenz sinnvoll verbinden lassen. Beispielsweise schätzen viele Konsumenten die Möglichkeit, sich auf den Webseiten der Anbieter über Produkteigenschaften zu informieren und unverbindlich Waren in die Filiale vor Ort zu bestellen“, erläutert Bovensiepen. „CLICK + COLLECT“ nennt sich dieses Prinzip beispielsweise beim Warenhauskonzern Karstadt.

Smartphones und Tablets verändern das Einkaufsverhalten weiter

Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablets bekommt der stationäre Handel eine weitere Chance, um im Omni-Channel-Geschäft zu punkten. So hat eine Studie der Rotman School of Management der University of Toronto zusammen mit der City University of Hong Kong gezeigt, dass auch im E-Commerce der physische Kontext offensichtlich eine gewaltige Rolle spielt. Er hat direkten Einfluss auf Produktauswahl und persönlichen Geschmack – und beeinflusst mit, was online eingekauft wird. Bei der Untersuchung des Verhaltens von Nutzern mobiler Endgeräte zeigte sich, dass es deutlich anders ist als am PC.

Die Verwendung von Suchmaschinen fiel den Verbrauchern schwerer – was dazu führte, dass die Probanden jene Seiten bevorzugten, die ganz vorne auftauchten. Auch der Ort der Nutzung spielte eine Rolle. Anzeigen für Läden, die in der Nähe des Wohnorts lagen, wurden häufiger angeschaut. Mit jeder Meile, die ein werbetreibendes Geschäft näher am Nutzer lag, verstärkte sich die Klickwahrscheinlichkeit um 23 Prozent. Am PC stieg sie dagegen nur um 12 Prozent.

„Wir wissen noch nicht, ob und wie der Boom der Smartphones das Gleichgewicht zwischen Online- und Offline-Händlern beeinflussen wird. Es ist aber schon heute klar, dass Offline-Läden davon profitieren, wenn sie Online-Kanäle nutzen. Gleichzeitig müssen aber auch die E-Commerce-Anbieter verstehen, wie und wo ihr Kunde lebt“, unterstreicht der E-Commerce-Experte und Studienautor Prof. Avi Goldfarb.

Shopping-Malls setzen auf mobile Apps beim Einkauf

In Deutschland testet derzeit der Shopping-Mall-Betreiber ECE in zwei Einkaufszentren in Hamburg und Essen Apps für mobile Endgeräte, die den Kunden beim Eintritt in die Ladenzeilen über Neuigkeiten aus den einzelnen Shops sowie gerade laufende Rabatt-Aktionen informiert. Außerdem können die Nutzer damit besondere Angebote in ihren sozialen Netzwerken teilen. „Die Reaktionen und Nutzerzahlen für die Apps sind bereits ermutigend, so dass derartige Angebote auch in anderen Centern geplant sind“, berichtet ECE-Chef Alexander Otto.

Der europäische Marktführer bei den Einkaufsgalerien, der insgesamt 189 Anlagen im Management hat, ist zusammen mit Roland Berger Strategy Consultants der Frage nachgegangen, welche Zukunftsperspektiven es für den stationären Einzelhandel im Internet-Zeitalter noch gibt. Dazu wurden rund 42.000 Konsumenten zu ihrem Einkaufsverhalten befragt und knapp 2.000 Einkaufstagebücher ausgewertet – mit zum Teil überraschenden Ergebnissen. „Die Auswertung der Daten zeigt, dass die Wirklichkeit wesentlich komplexer ist als die gängigen Debatten“, so Otto. Einerseits werde die Geschwindigkeit, mit der der Online-Handel an Umsätzen zulegt, vielfach sogar unterschätzt und liege nach der Studie bereits bei fast 16 Prozent aller Einkäufe.

Andererseits kauften immer noch die meisten Konsumenten deutlich häufiger offline ein als online – auch junge Kunden und onlineaffine Gruppen. ECE wolle daher die Shopping-Center mit den neuen Mobil-Angeboten auch für die Internet-Nutzer attraktiver gestalten. Zugleich werden künftig neue Mieter in den Malls auch darauf hin überprüft, ob sie beim Thema Online-Einkauf bzw. Multichanneling zukunftsfähig sind. „Letztlich haben gerade Shopping-Center mit ihrer großen Flexibilität und den starken Werbegemeinschaften der Mieter beste Voraussetzungen, die nützlichen Aspekte der Online-Welt in eine einzigartige Offline-Welt zu überführen und dort die Kunden weiterhin zu begeistern“, ist Alexander Otto überzeugt.

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